基于桂林市景区游客画像的市场细分研究.pdf

通过对桂林市景区旅游者特征进行分析和抽象，聚焦于桂林市景区游客群体的三个特征：基本属性、游客客源、出游动机。根据亲和图法分析和关联分析将游客群体分为两类，分别为重要发展人群和重要挽留人群。依据画像结果，发现桂林景区在住宿、餐饮、交通、线上平台的管理以及景区的内部管理不够完善。建议桂林景区需要对自身特色和娱乐活动进行专业策划，设置多重适合景区的体验行旅游产品研究，对游客可提供更为详细的信息，主要包括景点介绍、交通、天气情况、当地风俗和住宿，其次为娱乐活动、治安状况以及其他信息。【关键词】游客画像；桂林市景区；游客市场细分【中图分类号】F592Research on Market Segmentation Based on Tourist Portraits inAbstract:By analysing and abstracting the characteristics of Guilins scenic tourists,the analysis focuses on three characteristics ofGuilins scenic tourist groups:basic attributes,tourist clientele,and motivation to travel.Based on the affinity diagram method analysisand association analysis,the visitor groups were divided into two categories,namely the important development group and the importantretention group.Based on the results of the portrait,it is found that Guilin scenic spots are not doing well in accommodation,catering,transportation,management of online platforms and internal management of the scenic spots.It is suggested that Guilins scenic spotsneed to plan their own characteristics and entertainment activities professionally,establish multiple experience line tourism productresearch suitable for the scenic spots,and provide tourists with more detailed information,mainly including attraction introduction,traffic,weather conditions,local customs and accommodation,followed by entertainment activities,security conditions and otherinformation.Key words:tourist portraits;Guilin scenic spots;tourist market segmentation引言当前游客市场逐渐向散客化转变，基于大数据技术构建的游客画像，成为旅游相关行业精准营销的重要手段。同时，旅游市场的不断细分，游客消费需求的变化，使得游客数据的信息量不断增多。景区管理者通过监测游客消费行为和消费偏好的变化，了解游客的旅游思维，从而针对性地做出特色创新产品以满足游客日趋变化的旅游消费需求。因此，基于旅游景区的游客画像进行构建与分析，对旅游业及旅游相关行业的发展都具有重要的意义。大数据等新兴科学技术的兴起和网络覆盖、移动支付的日益完善，采集游客数据的难度逐渐降低。在政策的鼓励和支持下，利用大数据描绘景区游客画像已成为新的研究课题。2019年，杭州市文化广电旅游局针对春节周杭州市的酒店入【收稿日期】2 0 2 2-0 9-1 9【基金项目】大学生创新训练计划项目“基于桂林市景区游客画像的市场细分研究”（2 0 2 1 1 1 8 37 0 5 5）。【作者简介】甘雨婷（2 0 0 1 一），桂林旅游学院学生，研究方向为人文地理；申敏萱（2 0 0 1 一），桂林旅游学院学生，研究方向为人文地理。【通信作者】白刚（1 9 8 1 一），桂林旅游学院教授，研究方向为旅游大数据分析、智慧旅游等。-158-【文献标识码】AGuilin Scenic Spots【文章编号】1 0 0 8-1 1 5 1(2 0 2 3)0 6-0 1 5 8-0 5住情况，发布了一份数据报告单 1 ，该报告单收集了春节周来杭的游客入住量、酒店入住喜好、饮食习惯等并进行整理与分析；同时，包含春节周来杭的游客游览线路、消费需求、景区评价等基础数据，并运用专业系统进行商业数据的多维度整理，为每一位春节周来杭的游客进行旅游时态的画像构建；画像显示游客个性化、多样化的需求在旅游市场中进一步凸显。目前，多地旅游区运用大数据对景区游客画像进行分析与总结，而游客画像也在随着旅游市场需求持续高升而变化。游客群体画像的市场分析研究使桂林市各景区能够发掘出潜在的游客群体，将各种旅游资源合理地运用到景区目标游客当中，并优化景区经营策略 2 。游客画像为景区发展指明方向，为旅游市场细分提供细分依据。明确群体画像的定义，将游客的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将游客形象具体化，进而对桂林景区进行市场细分，并将桂林景区的旅游现状与其他各地的游客群体画像相对比，以获取细分市场与游客画像的差异。本文选取桂林市两江四湖景区，阳朔县的十里画廊、西街，资源县八角寨，兴安猫儿山等景区为目标旅游地进行研究。1研究背景互动产品设计之父艾伦库珀，早在2 0 世纪8 0 年代初就创立了使用者画像的理论，库珀将用户画像作为一种为用户设计产品的方法，通过分析不同特征之间因素的关联属性，确立一个能反映真实生活中大众用户共同特征模型，可以帮助研究人员更好地掌握社群中现有的客户群体；帮助研究人员为现有客户指明方向；帮助研究人员更好地掌握社群客户的需求，为他们提供更具吸引力的产品，设计更能调动他参与积极性的方式，是实现精细化经营的根本 3。目前，关于用户画像促进精准化营销方面的研究有诸多成果。刘光榕等 4 指出，随着4G或更高技术和移动终端的迅速发展，可以根据用户访问网络的偏好，构成了独特的用户网络标记与图像。通过客户画像对产品做出细分，并根据不同细分做出服务选择。特别是根据消费者所在的指定位置，通过消费者画像将周边商家和消费者进行配对，同时将相关的政策和广告资讯通过各种途径向消费者发布。曾鸿等 5 于2016年通过网络大数据收集新浪微博用户的数据，处理分析构建了微博用户群体画像，为精准营销带来了可能。张丽娟 6 提出利用行动通信平台的后端数据分析对存量应用研究在端口使用情况、驻留的互联网、价值贡献、访问流量贡献、所用地址分配及其浏览的热门网页频率等层面上开展了关联性研究和分类分析，建立研究模式，对使用者开展号码列表式的颗粒化行动调研；对客户服务开展精确画像匹配，根据客户服务的日常情况开展精细化服务研究，为客服部门提出使用者的维护与改善感知意见。张瀚方等 7 在2018年首次将此概念应用于旅游行业研究，是以桂林市龙脊梯田旅游者群体为对象形成的游客微观形象，为旅游者建立了特征标记，甄选出特征权大、重叠度低、富有意义的特征标签，形成旅游者微观图像，并分析了游客的固有属性、游客客源地空间分布、游客行为特征以及消费特征和对旅游产品的需求，为景区精准确定目标市场，设计旅游产品，将信息精准传播给目标群体提供了科学的决策依据，通过对桂林龙脊梯田景区的分析为其他地区景区的研究提供了方法。张佳仪等 8 指出大数据技术的游客画像成为旅游精准营销的重要手段，选择我国乡村游市场和天津旅游营销案例为研究对象，分析游客画像在旅游活动中的营销作用，并且就四个方面提出游客画像的改进方法，结合已有的研究成果和调研数据综合中国电信、携程等企业提供的旅游数据，设定算法定义乡村游、都市游、自驾游等游客群体，并针对游客群体画像进行分析。茅双双等 9 借助大数据画像理论，通过对移动大数据分析的问卷调查及数据挖掘研究，共收集了七大高铁游客点的二十五个数据指标，并对其分为七个层次构建了高速铁路旅游者画像，探讨了高速铁路客源地、群体构成、景点喜好、旅游偏好、交通工具偏好、商品购买意向等共性问题，为中国高速铁路旅游开发提供了建设性意见。目前，基于旅游大数据的游客画像应用处于各方参与积极探索阶段，相关研究还在起步阶段。成功的游客画像有助于景区为游客提供更加完善的服务、更契合用户需求的研究、将广告信息精准投放给目标人群，根据特征化的属性标签，能够发掘尚未参与该旅游活动的潜在游客群体。2石研究方法2.1游客画像游客画像即面向游客的用户画像，用户画像是一个虚拟的标签化的用户群体，它是基于对真实世界用户所产生的数据的深度理解和归纳进而标签化的虚拟用户群体，游客画像就是基于用户画像，在旅游活动中将游客碎片化信息汇总、分类、标签化，用于合理优化景区资源配置、优化经营策略的解决方案。定时期特定区域的游客规模、游客属性、旅游偏好、旅游消费等进行测算分析 1 0 。2.2游客画像的构建过程设计调查问卷用于直接深入景区获取数据，同时查阅桂林统计年鉴等官方媒体，提取相关信息整理成数据库，利用SPSS软件处理做收集数据，将频次最高的数据作为能够代表大众旅游者的特征标签，利用相关性分析、对比分析法、结构分析法、趋势分析法寻找出影响各数据的因素，并分析其相关性，从而构建桂林市景区的游客群体画像!1 。基于桂林市游客微观数据进行游客画像构建分为以下五个步骤：第一步，确立桂林景区游客为研究对象，通过上述方法获得用户的基础属性数据，包括年龄、性别、学历、收入、受教育程度等方面的碎片化数据；第二步，将碎片化数据处理汇总为基础数据库，用SPSS软件对海量数据进行分析，得到能够代表大众游客的特征标签；第三步，分析各标签的影响因素，以及各因素对标签形成的影响的关联程度；第四步，通过游客再行为习惯分析对旅游类型、酒店住宿、出行方式的偏好；第五步，构建可视化、标签化、虚拟化的完整的桂林游客画像 1 2 。2.3研究方法排列和组合方法：在创建群组用户档案时，以四类标签为分类依据，对二级标签进行排列，并将四类中的二级标签进行组合，形成ABCD排列组合形式，创建群组用户档案。关联分析法：在处理四类标签时，将四类标签相互关联，对二级标签进行组合和解释，得出关联标签中包含的相应游客群体的特征 1 3。亲和图法（KJ法）：是一种通过分析游客的行为、特征和态度之间的关系，然后根据其相似性进行排序，来收集游客的定性信息的方法。问卷法和亲和图法同属调查方法，但二者有一定的区别：问卷法的内容是按照一定的逻辑关系与被调查者进行的，分步咨询是问卷法的特点，问卷的内容按照设计者的思路来收集推理，而亲和图法则倾向于以更开放的-159-表1 游客收入及来桂次数交叉表题目形式来收集被调查者的主观意愿的反应，收集信息的空间更大 1 4。3游客画像特征游客属性分析包括年龄分布、性别构成、居住地等。游客行为分析包括出游前和出游期间的分析。出游前分析包括对游客的旅游APP选择、预订渠道、下单习惯、目的地偏好、餐饮关注、住宿偏好、购物偏好等；出游期间分析包括出游形式、出游动机、停留时间、出游距离、出游花费、旅游轨迹等内容。游客评价分析包括对旅游品牌和旅游产品的分析，满意度评价、目的地印象、消费体验评价等。游客出游意愿囊括了对闲暇时间利用、出游方式、出游频次、景点选择等分析。针对需要调查的游客画像维度设计了1 6 个题目，其中包括年龄、收入、客源地、文化程度、职业、了解途径以及对桂林市各大景区的满意度等等。本次调查环节于2 0 2 1 年2月2 0 日至2 0 2 1 年2 月2 8 日进行，共发放纸质问卷2 0 0 份，回收1 8 9 份，回收率为9 4.5%。3.1游客客源地桂林市景区的游客主要来自广西区内及广西周围中近程的地区，而距离广西远程省份的游客相对较少，虽然交通越来越方便，但是游客还是更倾向于近距离出游。距离广西较远省份的游客占总体游客数量的1 9%。抽样调查结果表明，到桂林市的旅客主要以广东、湖南、云南、贵州等省周围区域居多，福建、浙江、江苏等地方旅客数量也明显增加，而区内旅客则主要以南宁、柳州、玉林、贺州等市居多。湖南、广东、贵州等省区到桂林旅游的客人也出现了明显增多的态势。在出游方式上也可以很好地体现出这一点，自助游的游客占比远远大于其他方式出游的游客，高达7 8.43%。现代旅游更多的是追求休闲娱乐，而不是一味地追求进度，因此桂林应多发展休闲旅游研究，将游客舒适度提高，而不是盲目的开发景点，增加景点数量。3.2游客基本属性统计发现，在这次接受问卷调查的国内游客中，1 6 2 5岁的中青年高达6 3%，占比较大，着重开发适合中青年旅游研究和旅游线路，满足中青年旅游者求新求异求知的欲望，是发展桂林旅游的重点所在。同时，来桂林旅游的国内游客中，6 0 岁以上的老年人达9%，45 至6 0 岁的中老年游客占5%。随着中国人口的老龄化，社会上老年人所占比例将逐步上升，不少离退休老人纷纷加入旅游者的行列，外出旅游消遣老年市场不容忽视。久负盛名的桂林是吸引老年人观光度假的重要目的地，桂林开展国内旅游应当把这一潜在旅游市场考虑在内。有5 9.0 2%的游客是第一次来到桂林，有2 3.33%的游客是第2 5 次来到桂林，有1 7.6 5%的游客来桂次数有5 次以上；已工作的游客占比6 6.6 7%，学生游客占比33.33%；收入是30005 0 0 0 元的游客占比6 0.7 8%，5 0 0 0 1 0 0 0 0 元的游客占比1 9.6 1%，30 0 0 元以下的游客占比1 1.7 6%，1 0 0 0 0 元以上的游客占比7.8 4%。将游客收入及来桂次数进行交叉分析，得到最常来的游客集中在收入在30 0 0 1 0 0 0 0 元之间（表1。-160-收入次数5次53.3游客了解途径及出游动机通过定量分析结果，游客的了解途径是从报纸杂志上的占比6 0.7 8%，来自网络的占比8 0.39%，来自朋友推荐的占比68.63%，来自车体广告的占比2 1.5 7%，来自景区派发的宣传品占比31.37%。将了解途径与客源地进行交又分析，可得广西区内大多是通过报纸杂志的介绍了解桂林，周边及其他远距离省份大多是通过网络和亲友推荐了解到桂林（表2）；桂林景区在宣传方式上要着重在报刊及网络上；在通过网络、报刊等对桂林的了解后，有6 0.7 8%的人是因为桂林山水非常出名，慕名而来；有2 7.45%的人因为喜欢自然风光而来；有9.8%的人是因为距离较近，交通方便而来；有1.9 6%的人是被桂林的美食所吸引。将游客出游动机与年龄进行交叉分析，由表3可知游客不分年龄层次大多是因慕名而来桂林游玩，桂林要着重在桂林山水知名度上进行营销传播，进一步扩大知名度；喜欢自然风光而来的游客也占比不少，所以桂林对自然景点要加以开发与保护，保证与宣传相符。表2 了解途径与客源地交叉表客源地了解途径周边省份广西区内(10000元348其他省份(600km)1431320314660岁60岁27956600客，创造了单日演出和游客数量的新纪录 1 5 。由以上报道可以发现，桂林的旅游吸引物已经逐渐由山水扩展至红色旅游、演艺等方向，适度扩展旅游吸引物的广度，尤其是对红色旅游吸引物的开发，是增加旅游吸引力的必要条件。3.4游客需求及满意度游客希望在桂林市景区线上平台得到的咨询服务以及游客对桂林市各个景区的评价进行统计，如图1、图2 所示。通过图2 景区满意度选出三个满意度较差的作为代表与游客需求交叉分析可以发现，游客旅游景区、住宿、餐饮、行程等基本信息、旅游常识，旅游注意事项、旅游景区的相关产品和服务信息，如门票、宾馆、交通等方面咨询服务量大，需求较高（表4）。桂林应该加强旅游咨询平台的建设，注重补充旅游景区、住宿、餐饮、行程等基本信息、旅游常识，旅游注意事项、旅游景区的相关产品和服务信息，如门票、宾馆、交通等信息，以提高游客对桂林景区的满意度。100%90.2%75%68.63%50%25%0%60%40%31%29%22%18%20%4%4%4%4%6%4%4%4%0%象山芦笛 漓江两江独秀 猫儿十里遇龙景区岩景景区四湖峰王山景画廊河景区城景区区很不满意+不满意满意很满意图2 景区满意度折线图表4景区满意度及游客需求交叉表景区满意度游客需求独秀峰王城两江四湖猫儿山 遇龙河景区景区旅游景区、住宿、餐饮、行程等13基本信息旅游常识，旅游注意事项旅游景区的相关产品和服务信息票务和预约服务旅游购物信息其他游客的评价感受个性化的会员服务4游客画像在景区发展中的应用4.1游客画像特征描述研究构建桂林景区游客群体画像的意义是为桂林市旅游景区精准定位旅游消费群体提供科学依据，充分挖掘旅游群体的潜在消费需求。本研究聚焦于桂林市景区游客群体的三个特征：基本属性，游客客源，出游动机，根据亲和图法分析和关联分析将游客群体分为两类 1 6 ：重要发展人群和重要84.31%挽留人群。群体一的特征是年龄在1 6 45 岁的中青年，来自周边及52.94%其他省份，动机为慕名而来和被桂林美食吸引。41.18%41.18%群体二的特征是年龄在46 岁以上的中老年，来自广西区内及周边省份，动机为桂林交通便利和对桂林自然风光的19.61%欣赏。3.92%通过消费者需求分析，两类群体均反映在桂林市景区线上平台得到的咨询服务过少。在互联网飞速发展的时代背景下，游客了解景区的方式从旅行社和宣传册转变为线上了解，而桂林市景区的线上平台常年不更新，游客得到的景区信息不准确。无法充分满足游客对旅游景区、住宿、餐饮、行程等基本需求。图1 游客需求占比4.2精准匹配个性化需求散客化时代，群体一为主要的发展对象，是具有追新存49%异求知愿望的中青年旅游者；群体二作为主要挽留对象，是47%45%45%41%35%25%27%22%22%18%18%区一般景区景区17413522169877118133547%喜爱自然风光的中老年游客。但随着我国人口的老龄化，社会上老人所占比重也将逐渐增加，许多离退休老年人也开始27%27%322833584923251297822加入游客的生活队列，外出游览消遣的老年市场也不容忽视，久负盛名的漓江是吸引老人参观度假的主要目的地景区 1 7 。应该不断优化当地基础设施及景区服务，降低景区同质化，精准匹配群体中的个性化需求 1 8 。游客画像通过搜集游客的基本属性数据，可以帮助景区进行游客初步筛选；通过对游客旅游偏好、旅游行为的分析结合旅游景区的旅游资源，帮助景区选定群体、定制个性化旅游产品，实现精准营销 1 9 。4.3海量搜集新形态数据群体一大多是互联网的主要使用者，他们善于运用互联网来搜集景区信息 2 0 。游客画像利用互联网资源和大数据挖-161-掘技术，对社交媒体、电商平台、电子支付、物流系统等各类数据进行搜集，获取游客真实的意愿、消费、评价数据，形成全方位的立体画像 2 1 。当下，游客做出购买决策的主要依据不再是媒体广告，而是圈子里、网站上的游客游记；游客旅行途中的食、住、行、娱、购，都会先点开手机里的各类APP，浏览各种评价，搜索是否有合适的团购优惠；对于旅行的评价方面，传统旅行社或者第三方调研机构提供的满意度调查无法以偏概全，游客在网上的主动评价更具有参考价值。科技发展到今天，网络记录着每个人的生活，游客画像是在互联网数据的支撑下对游客行为和需求的如实勾勒 2 2 。5结论及展望根据目前收集的文献以及调查问卷数据分析可知，桂林景区的游客群体的表现为：停留时间短，其出游主要目的是欣赏桂林山水景色，其次是为了体验感受桂林当地的风土人情以及桂林特色，而景区同质化严重的桂林景区并不能长期吸引游客停留。从调查问卷的数据来看，游客在桂林旅游中，偏重于住宿和餐饮这两方面的需求，这两点正是目前桂林景区做的不够完善的。除此之外，桂林景区的运行也有存在一些问题：交通、线上平台的管理以及景区的内部管理。对此，桂林市景区的发展必须要将游客作为重心，精准定位旅游消费群体并充分挖掘其潜在消费需求，更好地服务游客，从而优化发展策略。通过构建桂林游客画像来达到信息的精准，根据信息来进行调整桂林景区所存在的问题。桂林景区需要对自身特色和娱乐活动进行专业策划，设置多重适合景区的体验行旅游产品研究，从而达到挖掘桂林景区最大的活力，增强景区吸引力。构建桂林游客画像能够为景区的运营提供重要依据，对游客可提供更为详细的主要景点介绍、交通、天气情况、当地风俗和住宿信息，其次为娱乐活动、治安状况、购物以及其他信息。游客画像为桂林景区的调整策划提供了重要的依据，也有助于更好地服务游客，达到双赢的局面。【参考文献】1郭婧打造国际体验式旅游目的地 N.浙江日报，2019-3-11(3).2 曾建勋。精准服务需要用户画像 数字图书馆论坛，2017(12):1.3 COOPER A,REIMANN R.About Face 3:The essentials ofinteraction designM.New Jersey:Wiley Publishing,2007.4刘光榕，任建涛基于客户画像的精准推荐 .科技经济导刊，2 0 1 6(35):2 2,7 8.5 曾鸿，吴苏倪.基于微博的大数据用户画像与精准营销.现代经济信息，2 0 1 6(2 4):30 6-30 8.6 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