毕业论文《LED照明系列产品营销策略研究》.doc

题 目: LED照明系列产品营销策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 21摘 要随着社会的整体发展，我国的照明行业得到了长足的发展。国内照明专业生产厂商的数目急剧增长，照明设备的需求不断上升，照明产品的种类日趋丰富，国内基本形成了一个良性循环的市场格局。与此同时，在中国照明市场中，一些国外知名企业也扮演着重要角色，它们不仅是先进产品技术的代表，而且占据了国内较大的市场份额，进一步加剧了国内照明产品的市场竞争。在这个日趋激烈的市场竞争中，照明厂商在拥有发展机会的同时，面对的更多的是竞争带来的生存和发展挑战。为此，照明厂商在加强基础技术的研发，提高产品质量，培养和增强企业核心竞争能力的同时，还必须掌握和正确运用科学的市场分析方法与营销战略。本文主要论述了河南省的LED照明设备生产厂商之一河南华阳能源发电科技有限公司在中国照明设备市场不断成熟同时竞争更加激烈的状况下，应该如何在市场竞争格局中进行自我定位，如何制定具体的营销战略以及如何实施和控制该营销战略。论文首先对公司所处的宏观环境和行业状况进行了详细分析。在此基础上论文分别从市场细分战略、渠道战略、产品战略、促销战略等方面研究了公司的营销策略。最后，论文又阐述了公司营销战略实施与控制的具体做法。关键词：LED 照明产品 营销策略Title Research of LED Lighting Products Marketing StrategiesAbstractAs society develops, our countrys lighting industry has made great advances. The number of special manufactures of lighting has risen sharply, the demand of lighting products has grown continuously, the kinds of lighting products have become richer and richer, and a market pattern of good circulation has basically formed at home. At the same time, in the Chinese market of lighting, some foreign famous enterprises play an important part. They are not only the representation of advanced technology, but also occupy the bigger market share in the domestic market, which further sharpen the market competition of domestic lighting products. In the more and more fierce market competition, while the lighting manufactures are having developmental opportunities, they are facing the challenges of existence and development which competition has brought about. So, while the lighting manufacturers are strengthening the research of basic technology, improving the product quality, fostering and strengthening the key competition ability, they must grasp and use scientific market analysis method and market strategy.This article mainly discusses how one of the bigger lighting manufacturers in Henan Province - Henan Huayang Energy Power Generation Technologies Co., Ltd. orients itself to modern market pattern, choose and establish marketing thought, draw up concrete marketing strategy, and carry out and control them. First of all, this article analyses the industry conditions, and outside the macro-environment. Then the article expounds how company uses and carries out its marketing thought from market subdivision strategy, market channel strategy, product strategy and dealer strategy. Finally, the article expatiates on the companys marketing strategy and implementation of specific practices and control.KeyWords LED Lighting Products Marketing Strategy目 次1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究目的和意义 11.3 文献综述 11.4 研究内容和方法 22 市场营销理论回顾 32.1 营销组合理论 32.2 市场细分理论 32.3 SWOT理分析 43 LED照明系列产品市场分析 43.1 宏观环境分析 43.2 行业分析 73.3 LED照明消费者分析 74 LED照明系列产品营销策略以河南华阳能源发电科技有限公司为例 104.1 河南华阳能源发电科技有限公司概况 104.2 针对河南华阳能源发电科技有限公司的SWOT分析 104.3 目标市场 114.4 营销策略 125 LED照明系列产品营销的实施和控制 175.1 营销策略的实施 175.2 营销策略的控制 18结论 19致谢 20参考文献 21附录 A LED照明系列产品消费者抽样调查问卷 231.引言1.1 研究背景LED作为21世纪的一种新兴光源，其所具有的诸多显著优点是目前其他任何光源都不能与之相比的。我国绿色照明促进项目办公室曾做过一个专项调查，在调查中显示，我国照明用电每年在3000亿度以上，如果用LED灯取代全部白炽灯或部分取代荧光灯，可节省1/3的照明用电，即意味着节电1000亿度，这足以说明发展LED产业对于能源十分紧张的中国来说，具有何等重要的意义。另外LED技术不仅只应用在普通照明上，它作为一项尖端的光电技术，还广泛应用于汽车照明、装饰照明、交通信号显示、背景显示、大屏幕显示、军用照明和轻工产品等多个领域。1.2 研究目的和意义本课题研究的理论及实践意义在于：通过LED照明系列产品宏观市场环境的分析，运用先进的营销理论，结合LED行业内部的特点，研究、制定出适合LED照明系列产品的市场营销组合策略。它可以用于指导LED照明产品的销售实践活动，帮助企业在其系列产品销售方面快速发展并取得市场竞争优势，也同样为国内LED行业的同类公司寻找营销策略和销售模式提供思路和解决方案。1.3 文献综述针对LED的现状，不少学者对其现今的应用以及未来发展和展望都做了大量的研究。同时，对于营销策略的研究也拥有了相当数量的理论基础，内容涉及传统的营销理论以及当前先进的营销策略研究方法。美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授(1960)提出“4P”策略组合：企业的营销就是以适当的产品(product)、适当的价格(price)、适当的渠道(place)、适当的促销(promotion)将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求1。后来，针对4P理论，后人还总结出以追求顾客满意为目标的4C理论，以建立顾客忠诚为目标的4R理论，以及新经济时代的4V理论。吴朝玉(2008)认为对于品牌营销者来说，品牌营销就是如何创造、培育、利用和扩大品牌的一系列基本决策，同时，必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌销售策略3。北京石油化工学院的陈首丽、刘为国(2003)把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特质与个性却是不可模仿的4。甘伟(2007)在我国企业绿色营销策略分析一文中指出，企业在营销的过程中，应充分的体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中指定的有利于环境保护的市场营销组合策略5。关系营销是1985年巴巴拉本德、杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客1。谢弦(2001)认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动5。由于LED是最新的产业，所以有关LED产品营销策略的相关文献还是空白，但就LED现状和未来发展方面，所有学者们的意见都是十分统一，对LED未来的发展前景是十分看好的。陈楠(2007)认为，LED照明将成为照明市场的明日之星已成为业内的共识。相对于传统光源，LED在显色性、使用寿命、工作效率、环保及抗干扰等方面，均具有不可替代的优势。随着成本的降低、功效的进一步提高，LED将在汽车电子、家庭照明、大屏幕平板显示器的背光以及更高功率的照明应用中成为主流产品7。郑春蕊(2008)认为，LED产业市场前景广阔,我国具备发展该产业的各方面条件,尽管目前在生产规模、技术水平等方面与发达国家和地区存在一定差距,但随着国家、地方、企业等各方面对该产业重视程度的提升和相应投入的增加, LED产业在国内必将有良好的发展前景8。 1.4 研究内容和方法1.4.1 研究内容本文首先阐述了市场营销的部分理论，主要是对本文所需要应用的营销理论进行简要的介绍。然后对LED照明系列产的环境分析，分别进行了宏观环境分析和行业分析。根据以上的分析进行以河南华阳能源发电科技有限公司为例的LED照明系列产品营销策略分析。主要从市场细分，目标市场，4P营销这几个部分进行阐述并提出了LED照明系列产品营销的实施与控制。最后对本篇论文给与结论。1.4.2 研究方法本文采用理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。理论研究主要集中于进行广泛、深入的资料收集和文献阅读，通过对营销方面理论研究和实证研究的最新动向，进行编译、分类、比较与分析，寻找能支持本论文观点分析的最新理论工具，并归纳、总结、提炼出适用于LED照明系列产品的市场营销策略。实证研究主要是通过进行广泛的问卷调查，以了解目前市场的现状、存在的问题和发展的趋势，并且结合自身在工作中的实践，提供相应的市场营销策略。2 市场营销理论回顾2.1 营销组合理论营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一整套营销工具，是企业对可以控制的对营销活动能发生影响的营销变量的组合运用。美国著名市场营销学家罗姆麦卡锡将其总结为4个P，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。在现代市场营销活中，4P理论得到了企业界的高度重视和广泛运用9。产品，从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道，所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销，促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。2.2 市场细分理论美国著名市场学家温德尔史密斯在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中提出了“市场细分”的概念。所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一种品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程10。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同。2.3 SWOT理论SWOT分析来自Mckinsey咨询公司，是进行战略构思、战略选择的重要工具。SWOT分别代表企业的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT分析实际上是将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括、进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法11。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素(即劣势)集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。SWOT 分析时的几种战略类型，即SO战略(增长型战略)是利用发展的内部优势，抓住发展外部机会的战略；ST战略(多种经营战略)是利用优势去避免或减轻外在威胁的战略、WO战略(扭转型战略)是利用发展外部机会来改进内部弱点的战略以及WT战略(防御型战略)是克服内部弱点和避免外部威胁的战略。3 LED照明系列产品市场分析3.1 宏观环境分析成功的企业是那些能认识到宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出赢利反应的公司。它们认为，营销环境在一直不断的创造机会和涌现威胁，持续的监视和适应变化的环境对它们命运悠关。一位叫约翰奈斯比特的未来学家把这种宏观营销环境称为“大趋势”，他认为这种“大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”12。只有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。随着全球面貌的迅速变化，在宏观环境中企业必须监视6种主要的力量：人文统计、经济、自然环境、技术、政治和法律、社会和文化力量。虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。3.1.1 政治和法律环境企业市场营销决策在很大程度上要受到政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治和法律环境在规范和限制企业经营行为的同时，也可为企业创造市场和发展的机会。目前，中国的政治和法律环境对照明产业的发展所带来的宏观影响如下：首先，中国稳定的政治局面为所有企业包括照明厂商提供了安全、稳定、持久的社会环境，同时也为外商提供了可靠的投资环境，这对于产业的发展将起到积极的推动作用。其次，扩大基本建设投资和加快城镇建设以及东北、西部开发政策给LED照明行业带来的很大的发展空间。城市街区改造、新建各种体育设施、大量商住楼和居民小区的兴建、各种建筑、街区灯光美化照明工程的实施都需要照明产品。因此中外电光源和灯具制造商都看好国内市场前景，预计2009年内各地的城市大规模建设，以及东北的开发等重大工程项目都会拉动和促进LED照明行业的持续发展。 3.1.2 经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力，购买力是最终购买行为的决定要素。一个国家的平均购买力取决于该国的经济水平，而购买力分布情况则取决于该国的收入分配制度。因此，在分析宏观经济环境对产业的影响时，要综合考虑经济发展水平及国民收入分配特点。中国宏观经济的快速发展为照明产业提供了良好的外部经济环境。1998年以来，面对复杂多变的国际经济形势和中国国内经济发展出现的新问题，中国政府适时调整宏观政策，保持扩大内需的方针，通过实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持了经济的稳定快速增长。我国居民收入分配差距将直接影响照明业的市场分布与营销政策的制定。在国家总体经济水平的提高带来个人和家庭平均收入、生活水平以及综合购买力提升的同时，由于收入分配机制、政策倾斜等原因，我国的两极分化现象日趋明显。上述诸多差距直接影响了居民和地区购买能力的不均衡，使得从事LED照明产业的厂商在划分市场区域以及制定具体的营销策略的过程中，要充分考虑到不同地区、不同阶层的消费者在经济水平、购买能力、需求特征以及与其相对应的价格策略、促销策略、广告策略等的差异。3.1.3 社会文化环境(1)创建节能型社会 我国是仅次于美国的第二发电大国，2003年度我国发电总量为1.91万亿千瓦时，照明用电量约占总发电量的12%(约2100亿千瓦时)，相当于三峡水电站总发电量的2.4倍，并且正以每年5%以上的速度增长。以现有照明用电量5%的速度增长，2010年照明用电量将达到3000亿千瓦时，如果三分之一的照明市场采用大功率LED半导体照明，每年可节电30，即年节电1000亿千瓦时。所以，解决我国能源危机的办法除了进行电站建设和新能源开发外，节约能源也是势在必行的。大功率LED半导体照明是21世纪极具发展前景的高新技术之一。LED半导体照明灯由于具有节电、寿命长和安全环保等许多显著优点，而被誉为绿色照明光源。据统计，目前全球20%的电能用于照明，因此节省照明电能就成为节约能源的一个重要方面。正因为如此，LED半导体照明灯部分取代传统的白炽灯和日光灯就是大势所趋，半导体照明灯的应用将会引起照明技术的一场深刻变革。近年来，LED的发光率又有大幅增长，制造成本成倍下降，市场竞争力明显提高。LED产品广泛应用于大面积图文显示全彩屏、状态指示、标志照明、信号显示、液晶显示器的背光源、汽车组合尾灯及车内照明。大功率LED用作固体照明器件经济性显著，且有利于节能、环保，因此大功率LED半导体光源有望成为继白炽灯、荧光灯和高强度气体放电灯之后的第四代新光源。它不仅是对人类照明工程的贡献，而且可为国家能源建设起到积极的推进作用。(2)创建绿色环保型社会 中国的电力生产中约80为火力发电，燃烧大量的原煤和石油，产生大量的粉尘和二氧化碳、二氧化氮等气体，环境污染严重，大功率LED照明产品的应用可以减少电力使用，也间接减少了环境污染。同时LED具有无频闪、耐震、耐冲击、废弃物可回收等特点，没有白炽灯泡易碎及荧光灯废弃物含汞污染等缺点。 3.1.4 技术环境长期以来，由于LED光效低的原因，其应用主要集中在各种显示领域。随着超高亮度 LED（特别是白光LED）的出现，在照明领域的应用成为可能。据国际权威机构预测，二十一世纪将进入以 LED 为代表的新型照明光源时代，被称为第四代新光源13。 近年来，LED的发光效率正在逐步提高，商品化的器件已达到白炽灯的水平，景观灯采用的白色LED发光效率接近荧光灯的水平，并在稳步增长中。但是，在照明普及应用方面仍存在一些技术性问题：LED发出的光与自然光仍有一定的差距。白炽灯具有非常强的黄色光的成分，给人一种温暖的感觉。而白光LED 发出的白光带有蓝色光的成分，在这种光的照明下，人们的视觉不很自然。价格较高是影响LED照明普及的主要原因。但是，近年来出于晶片技术的改良，制造成本正在急剧下降，近三年来LED的价格下降了近50%，其正朝着高效率、低成本的方向发展，这是LED在照明领域的应用提供了有利条件。此外，较好的性价比也可以弥补成本价格方面的不足。 3.2 行业分析3.2.1 LED照明的发展未来节能环保和消费个性化等趋势影响，LED照明应用发展进来备受瞩目。2007年全球LED照明市场约3.3亿美元，属于规模较小的基础型市场，但随着LED成本逐渐下降、效率提升，LED照明商品化的速度将加快进行，预估到2011年全球LED照明市场规模将成长至14亿美元，其中建筑照明和商业照明又将率先成为主力市场。目前市面上LED照明产品质量良莠不齐，且产品本身在散热、色度、标准制定、商业模式等层面仍有问题上待克服14。3.2.2 同类产品竞争分析从近期各国际照明展来看，虽LED已成为照明厂商主要展示技术，然由2009年于日本东京所举办的国际照明总合展观察，其特别设立OLED照明专区，展示多样化OLED未来照明应用，其中，以透明、窗形、超薄OLED等照明备受瞩目，上述产品尚结合空间设计，及增进人类未来生活的便利性，宛如科幻电影情节在现实生活中上演。虽然OLED在照明领域具发展潜力，然尚存在些许课题仍待解决，与LED相较，以发光效率低、价格高等最为严重，此影响其商品化时程15。所以，在同类高科技照明产品中，LED仍拥有很大的优势。3.3 LED照明消费者分析3.3.1 消费者需求调查本次调查的对象主要以20-45岁左右有独立消费能力的消费者为主，主要了解目前市场LED的发展情况，市场对LED的接受程度以及目前市场上的LED产品的大体分布情况。调查的过程：确定本次调查的目的及对象，根据目前LED市场情况拟定一份调查表进行实地市场调查，鉴于目前LED的市场比较分散，所以选择在重点区域进行抽样调查，选定的区域为郑州二七广场。问卷发放了200份，回收85份，结果仍换算成100份进行分析。调查分析如下：(1) 消费者选择照明产品考虑的几个主要因素为：表 1 工业和民用市场消费者选择的因素分析表工业品市场民用市场1. 价格及使用成本2. 使用寿命3. 节能4. 灯的质量5. 品牌6. 安全性7. 光线质量1. 安全性1. 价格及使用成本2. 品牌3. 光线质量4. 使用寿命5. 节能6. 灯的质量由表1可以看出，消费者选择照明产品时在工业市场和民用市场上考虑的主要因素的重要性的排列是不一样的。工业品消费市场由于有较为专业的人士，对光源的选择更注重理性和实惠，因此价格及使用成本，使用寿命、节能、质量等排在较前位置，而品牌、安全性排在较后考虑的位置。而民用照明市场上，排在前列的是安全性、价格、品牌、光线等等，消费者对这几个因素更为关注。(2) 消费者购买LED照明产品的主要原因：图 1 消费者购买LED照明产品的影响因素分析图(3) LED照明系列产品的价位柱状图分析：图 2 消费者认知的LED照明产品价位分析图由图2可以看出，绝大部分的消费者认为LED照明系列产品的价格是偏高或很高的，因此其目标客户群体主要是从数量型向质量型转变的消费层次较高的消费者。(4) LED照明系列产品购买人群平均收入：图 3 购买LED照明产品的消费者收入分析图由图3可以看出购买LED照明系列产品的主要消费者绝大部分是高收入阶层，他们更注重生活质量，对价高性优的产品能过更好的接受。(5) LED照明产品购买场所分析：图 4 消费者购买LED照明产品的场所分析图由图4可以看出，超过61%的照明系列产品都是通过灯具市场销售，因此灯具市场是LED照明产品的主要渠道。3.3.2 消费者消费行为影响分析LED的照明产品的主要消费群体为民用、政府单位、房地产商及娱乐、饮食、大型商场机构。影响采购为的主要因素为：产品质量性能的优劣、品牌的知名度、价格的高低、获利空间的大小(对于经销商而言)，对新技术产品的认知度，以及同经销商良好的业务关系。4 LED照明系列产品营销策略以河南华阳能源发电科技有限公司为例4.1 河南华阳能源发电科技有限公司概况河南华阳能源发电科技有限公司始建于2006年11月，位于河南省郑州市龙湖镇黄河路1号，占地面积3000平方米。公司现有员工148人，其中大、中专毕业生占员工总数的90%以上。经过近3年的持续、稳步发展，公司已步入了生产规模化、产品系列化、管理规范化的发展轨道，多项技术和产品填补了国内空白并取得国家发明专利。2006年公司自主研制开发的大功率LED照明系列产品填补国内外空白，该产品广泛应用于市政、电力、交通、家庭等领域。并经过国家电光源质量监督检验中心检验，各项指标均处于国内外领先水平，针对目前LED半导体照明产品行业尚无国家标准可依的状况，我公司制定并执行了LED半导体照明企业标准；并通过了河南省质量监督局的审查备案。该产品节能效果良好、无污染、寿命长，安全可靠，技术处于世界领先水平。4.2 针对河南华阳能源发电科技有限公司的SWOT分析通过对河南华阳能源发电科技有限公司的内外部环境分析，得到四大类可选择策略，即：SO战略(增长型战略)、ST战略(多种经营战略)、WO战略(扭转型战略) 以及WT战略(防御型战略)。具体分析如下表所述。表 2 竞争态势分析表外部环境力量内部资源能力可选择策略机会（O）1. LED产业发展迅速，产品结构多样化，应用面扩大2. LED应用产品市场需求增加，具有巨大的市场空间和广阔的发展前景3. 原材料性能不断优化4. 可选供应商数量多5. LED应用产品的替代产品所构成的威胁很小优势（S）1. 规模小，经营机制灵活，信息沟通快，管理成本低2. 公司管理制度健全，执行力相对较强3. 能有效解决老产品的维护时出现的技术问题4. 公司员工满意度较高，员工流动率较低5. 公司规模大，业务量增加SO战略1. 进一步加强品牌建设，将其发展为企业的核心竞争力2. 制定清晰的发展战略3. 定期对员工进行培训4. 加强员工对产业和产品的认知威胁（T）1. 行业竞争比较激烈2. 价格竞争影响产品档次和质量3. 购买者选择多，讨价还价能力强4. 部分产品回款难，市场风险系数高5. 行业内标准不统一和不完善劣势（W）1. 原材料采购效率低2. 融资渠道不畅3. 技术创新投入不足，新技术跟踪能力不够强4. 市场拓展不足，没有完善的销售网络5. 美元贬值对出口不利ST战略1. 挖掘自身产品的特点，注重包装和产品设计，以差异性吸引客户2. 进行有效地市场调查，进一步做好产品定位WT战略1. 设法采用好的付款方式，以有效地解决回款问题，降低市场风险，并降低美元贬值造成的不利影响2. 避免陷入价格竞争，保证产品的质量和服务3. 多参与风险小，投资少，见效快的技术开发项目WO战略1. 选择可靠的供应商，在保障证质量的情况下降低采购成本2. 建立核心技术团队，加大技术创新的力量3. 有计划的拓展市场，建立完善的网络4. 引进新的股东，或在国内银行获得贷款，以获的可发展和壮大的资金支持4.3 目标市场企业在选择目标市场之前，首先要评估各种不同的细分市场。评估细分市场必须考虑2个因素，即细分市场的吸引力以及企业的目标、资源状况。首先，企业必须自问这潜在的细分市场是否对企业有吸引力，即市场的大小、成长性、赢利率、风险系数等。其次，企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标、资源是否一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业长远目标，也要放弃。即使这个细分市场符合企业的目标，它也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。如果企业在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应该放弃。结合细分市场照明产品的需求特征和前面分析的飞利浦照明的内部资源优势，确定LED照明系列产品的目标市场为：民用市场，工用市场以及政府市场。对于民用照明中的灯具，应该看到自身企业规模较大、产品的转型较慢的特点，在这些领域不要过多的投入资源。在工用照明产品的电器、光源和灯具方面，一方面研究开发在工用照明产品的光源和电器，因为光源和电器的技术是照明器具中核心技术，掌握了它们，也就意味着站在了照明行业的前沿。同时在道路照明领域、体育照明领域、汽车和钢铁行业照明领域组织营销活动，在这些领域应用的照明产品都是有一定的技术含量，无论对光源、电器还是灯具都有各自不同的特殊要求，但这种专业的照明产品确实代表了一个照明厂家的实力，同时在这些领域中，照明产品的采购量是非常巨大的，并且往往能够带来二次采购乃至连续采购。 同时在民用市场不景气的情况下，应更多的注重政府市场的开拓。政府正是看到了LED在节能减排上的巨大潜力，才会一直不断加强对LED的政策护航力度。按照国家振兴规划的要求，2009年，国家将推广高效照明产品1亿只，普通白炽灯产量将比上年减少一成五，节能灯产量比上年增长三成。早在此规划出台前，国家发改委和联合国开发计划署已合作共同开展“中国逐步淘汰白炽灯、加快推进节能灯”项目。这种对节能灯的推广力度的加大有助于高效照明产品生产企业应对全球金融危机的冲击，扩大节能灯的市场销售份额，争取更大的节能减排效果。由以上这些有利的政策环境的支持下，企业下一步在制定其具体的市场营销战略的过程中，都应该紧紧的抓住政府这个目标市场。4.4 营销策略4.4.1 产品策略产品是营销组合中的第一因素，也是其他三个因素的基础和前提，一个企业要想在激烈的竞争中获得生存和发展，关键就是其产品能在多大的程度上满足消费者的需求。从消费者的情况来看，华阳的产品在安全性、使用寿命、节能环保及等的质量方面还是比较满意的，但价格还是偏高。华阳的LED室内照明YHY-ZM系列产品具有一下特点：环保、节能、免维护是普通白炽灯泡的理想替代品；采用单颗LED，具有光色纯、无重影的特点；高亮度无辐射、冷光源、安全可靠；光衰小50000小时超长寿命， 使用年限25年以上，为一般光源 寿命的几十倍；比白炽灯泡节电80%以上，4WLED照明灯相当于35W的白炽灯泡的亮度；光色柔和、无眩光、无频闪带给您舒适的视觉享受；无红外线、紫外线、不含汞、钠等对人体健康有害的物质。虽然产品拥有以上的诸多特点，但是和其他照明产品相比劣势也是很明显的：价格较高；由于技术较新，和许多现有的灯具无法配备；作为高科技的新产品，由于宣传不是很到位，许多消费者不知其为何物，没有形成购买习惯。华阳的品牌与其他的国际著名品牌相比知名度上还有一定的差距。但是，随着社会经济的发展，企业间的竞争会越来越激烈，要在竞争中求生存、获得发展、具有竞争力，一个重要的因素就是企业能否及时推陈出新，把市场的需求信息迅速转化为可在市场上销售的产品，即尽快生产各种新产品，以满足不同消费者的需求。基于这些理解，华阳LED照明系列产品的产品策略表现为以下几个方面：(1)向消费者提供有价值有特色的产品。高质量的高科技产品，从选料到工艺到生产环境、外形、包装等都要突出其高质量，让消费者使用后感到物有所值。包装上应有绿色产品标识。华阳以生产照明产品为主，配套灯具联合相应灯具生产厂家，共同开发设计，照明产品和灯具的销售相得益彰。种类备齐，可以满足目标市场各种客户需求的差异的产品。(2)以市场为导向的产品创新策略实际上是一种环形的新产品开发策略，他是把产品创新与市场紧密结合，从市场中来，到市场中去。即是有消费者在消费，到新产品的研究，到新产品的生产，再到消费者需求的一个循环往复的过程。把企业的产品消费过程中不满意点、遗憾点、需求点应用到新产品的开发过程中来，把消费者的需求变为企业常新的课题，建立以市场为导向的新产品创新开发机制。(3)有效地组织安排的战略阶段设计。新产品研发阶段：申请外观专利，印制产品的宣传样本，建立初级销售网络。产品投产阶段：生产形式为自制模具，外部配套，自己厂内组装。预留一定得库存，满足市场机动性变化。申请国内CCC认证，国外的相关认证等。产品的生产扩大化阶段：以销定产，形成稳定的加工配套体制，配套完善运输网络。产品成熟稳定期：保持产品的竞争力和生命力，进行新产品的不断研制和开发，并打击仿冒产品出现。4.4