NBA的商业化运作策略浅析.doc

的商业化运作策略浅析 2008年8月10日晚上，在国家篮球馆里，以姚明领衔的中国国家篮球队与美国梦八队进行了一场“世纪之战”，结果梦八队以101比70战胜中国。赛后NBA总裁大卫?斯特恩对记者说，这可能是“有史以来观看人数最多的篮球比赛，中国将成为NBA的第一大市场”。 经过近60年的发展，NBA已成为世界上最具影响力的体育运动组织之一，不仅在篮球技术上引领全球，同时也创造了惊人的商业效益，上赛季的总收入就接近30亿美元。NBA能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA，我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器，流水作业般制造出轰动市场的产品。 商业开发策略 从1946年创立开始，NBA从一无所有变成现在世界上最赚钱的职业联赛之一，成为各种体育联赛效仿的成功典范。在60多年的历史中，NBA用前30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后30多年将其推向市场，推向世界。 NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。直到19531954赛季，电视台才第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9万美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。从19731974赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同。并付给NBA3年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约4次，到19861987赛季时，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。 1984年，改变NBA命运的斯特恩出任NBA第四任总裁，NBA几乎所有的规章条例，运作理念、经营手段，市场推广，国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间，NSA的总资产翻了五番。斯特恩还建立了NBA有线电视，NBA网站、NBA城、NBA商店。NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。 目前，NBA的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助，其他各种商品广告更是不计其数。 经营制度创新 斯特恩的成功之处，并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他做了很多制度性的工作来保证NSA的良性运作，例如，经纪人制度(包括自由球员转会)、球员工会与俱乐部谈判制度。引进工资封顶、反毒品公约等。今天，NBA已经成为一个完全制度化运作的组织，因而能够基业长青。 NBA的选秀制度。为了使NBA各队的实力水平不至于太悬殊，从而增加比赛的精彩和激烈程度，NBA都要在每年度的总决赛之后，在6月下旬举行一年一度的选秀大会。参加选秀的一般是全美各大学的学生，均为NCAA全美大学生篮球联赛中的佼佼者。当然，最近几年里，高中生和国际球员有增多的趋势。NBA根据他们的综合实力给他们打分排名，然后，各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名，按由弱到强的顺序依次挑选。 选秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀，而是对于维持NBA的竞争力起至关重要作用的制度机制。美国的各大职业球赛，不设升降级。刺激球队上进的一个主要动力是季后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次，而且真正把比赛变成了全国性赛事，赢利远非一般比赛可比。在季后赛中走得越远，球队赚头就越大。但是，仅仅凭这一规则，NBA马上会贫富分化。试想，一个队打到季后赛最后一轮，就成了全美著名的强队。财源滚滚。买队员手面也很大。一个队没有打入季后赛，收入降低，不仅买不起好队员，甚至不得不把本队的王牌卖掉。久而久之，上述这两种队就不是对手，NBA的竞争性下降，最后只有四五个队的比赛好看。 用来制衡这一趋势的制度，就是第一选秀权。每年NBA选秀，最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用，弱队每年总能得到一些能量补充，成功地利用这一优先权，弱队就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较小，这样就使得NBA各队之间的实力差距不至于太悬殊，保证了比赛的水平和质量，进而也就保证了NBA的活力。 季后赛和选秀制，一个鼓励强者，一个扶助弱势，既刺激了竞争，又保持了各队之间实力的均衡，交换制则起到资源互补的作用。所以包括篮球在内的美国各大职业球类联赛，没有出现欧洲足球俱乐部那样过度的贫富分化。要知道，足球和篮球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱队偶尔还可以战胜强队，但是在篮球中两队实力分化到一定程度，弱队就不可能有机会。没有选秀制，NBA的比赛就不堪设想。 市场培育策略 NBA对中国的“暗渡陈仓”可以追溯到1991年，中央电视台体育记者于嘉说，大卫?斯特恩当年首次造访中国和央视洽谈转播NBA，耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费等等直到央视同意转播。 1992年乔丹领衔的“梦之队”在巴塞罗那奥运会横扫千军，征服了全世界球迷，斯特恩又适时地把NBA推向了中国。从1991年到今天，中国已有12家电视台与NBA签订了电视转播合同，在北京等城市NBA转播覆盖率提高了3倍。 NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为“正统”NBA球员。短短几年问，姚明、巴特尔、易建联，孙悦快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。打中国球员算盘的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还有商业动机在其中。 从冷静的态度来看，与其认为NBA在日益认可中国篮球的水准，还不如说是中国市场的巨大商机让NBA根本无法抵挡住诱惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国1524岁的男性中75是NBA球迷，在2029岁的所有人士中，NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛，全国有超过31400多万观众收看NBA的节目。中国赛的成功与否、效果好坏，美国人比中国人还关心。篮球评论家单磊分析说，中国这一“新大陆”的发现为NBA打开了另一扇门，至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视率的问题发愁了。 统计表明，NBA销售授权标志产品的年零售额在美国本土高达25亿美元，而海外同年仅3亿美元。对NBA的决策者来说，他们并没有把几场比赛的经济效益看得通过这些比赛，传播NBA品牌，尽快地开发和占领有 13亿人口的中国市场，很快，我们将看到更多NBA相关产品的连锁店打入中国。 产品开发策略 一个球队的立市之本，便是球员在球场内所表现出来的专业水准，这便如同市场上的产品，决定了企业的成败。因此，要像开发产品那样去开发球星。 NBA的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在上世纪90年代退役之后，斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的联赛代言人，科比、奥尼尔，艾弗森、加内特、詹姆斯，韦德。麦迪、姚明等人，都是NBA新的人选。 多年来，NBA球场上巨星无数，造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才，成就了NBA球场上巨星无数，而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说，球市的火爆，市场的扩大，直接得益的当然首推NBA品牌和各俱乐部，而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来，NBA的雪球，正是在这样一种发展氛围中，越滚越大。 国际化策略 近10年来，由于美国国内各职业联赛发展都很迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼，同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。NBA及时地调整战略，将眼光放到国际市场。NBA在世界各地有11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全部球员的15。NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向，国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。 大量招募国际球员，把季前赛和常规赛推出国门，成为NBA吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从1990年起，NBA已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着中国经济的发展，NBA开始瞄准了中国市场，并在北京和上海设立了办事处。20年来通过无偿和廉价输送电视节目的手段不断“培育”中国市场。NBA的信心来源是“中国1524岁的年轻人已经有75喜欢NBA(据NBA官方网站评论)”，而且中国人的购买力已经大大提升，并将继续快速上扬。 而在28年前的1979年，当NBA总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国，与中国国家篮球队进行了两场表演赛时，国人还不知NBA为何物，著名体育经纪人夏松回忆说，那时很多中国人以为美国的篮筐比中国的矮，因为电视上的NBA片断中球员能够轻松扣篮。 NBA球员的国际化往往成为其开拓国外市场的敲门砖，在0407赛季NBA中国季前赛被炒得火热，除了NBA本身巨大的品牌号召力之外，更多的与姚明这位国产世界级明星有着直接关联。如果没有姚明，比赛是否会如此快地来到中国，是否会被炒得如此火热就很难说了。 为了达到“原汁原味”的效果，比赛中的硬件设施如灯光、更衣室、记分屏等一律按照NBA原样设置，还包了3架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等，比赛环境、气氛的营造“一切都很NBA”。这其实是NBA向海外推广的一项重要原则，他们关心的是NBA品牌如何完整地输出，要原封不动地让比赛的环境、流程完全符合NBA标准。 另外，NBA对球队及球星的形象塑造非常关注。到社区搞活动、到校园陪青少年读书，在球场以外体现了NBA的职业素养。像乔丹那样的“天王巨星”，当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定，另一方面任何一位球员都知道，某种程度上这也是为了从小培养篮球迷。