产品经理培训资料.pdf

目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色 1第二单元：如何做市场调研12第三单元：如何编写高质量的市场计划 21第四单元:产品经理的专家管理39第五单元：如何成功上市新产品 42附1：如何评价成功的品牌 44附2：产品的成功管理 45第一单元市场部的职能与产品经理的角色市 场 部的工 作 性质负责扩大公司产品的销售与利润 制定营销战略计划 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系 成为品牌的专家与领导者预测未来市场趋势与变化市场部的主要任务营销战略计划制定切实可行,战略计划，并与 策略相符合一致性的产品营销 公司的总体计划及市场部的主要任务营销战略计划-掌握并理 解外部市场信 息及市场调研 结果，以制定有效的营销策略 IMS 商情网,处方分析 品牌跟踪市场部的主要任务!研计信 划调设可 计场与实 略市参真、出并果 战提划结 销时计研 营适研调需求，审核市场调、监督以保证市场 医生的观点 医生的习惯 竞争产品的活动 主要趋势市场部的主要任务口营销战略计-分析产品的竞-找出产品的主-提出量化的目-提出产品的定划争优势要成功因素标位，市场细分及目标客户市场部的主要任务口营销战略计划-有效分配及使用资源，管理产品的投 入产出比，将费用控制在预算内。参与制定销售目标与预算 合理分配资源 根据情况调整、控制费用市场部的主要任务口营销行动计划制定与营销 战略计划相 配 套的营 销行动计划，参与并监督计划的实 施及调整市场部的主要任务口营销行动计划-全面、深入地了解本公司产品 的销售表现，准确地发现存在的 销售问题，制定相应的策略、计 划解决问题以改善销售业绩。市场部的主要任务口营销行动计划-制定适宜的广告及推广策略-安排活动计划（事件及时间）-监督活动的实施-评估不同活动 的效果 及影响-提供及制作营销推广工具市场部的主要任务公司内部沟通有效的沟通以完成产品目标市场部的主要任务内部沟通一高级管理层-制定有说服力、可信的产品计划市场部的主要任务口内部沟通一部门间-制 定一套内部沟通计划，以得 到其它部门的持、承诺及反馈 直接沟通 会议沟通 文件沟通市场部的主要任务内部沟通一部门间-与公司其它相关部门发展并保持良好的 合作关系，以顺利、有效、按时地实施市场活动。销售医学财务市场部的主要任务内部沟通一部门间-与公司其它相关部门发展并保持良好 的合作关系，协调解决一切与品牌相 关的问题一品牌的总 经 理 注册 生产、库存 发货、断货市场部的主要任务合的时 好及 良3 持”保有 并具 邛展况 部发犬 售I、其 销部对&-上 通销 沟司系峪 部公关了 内与作的-销售培训及时补充及更新知识 共同拜访 产品促销中的角色及角度 需要的活动存在的问题 共同制定产品奖励计划市场部的主要任务客户沟通-发展并维持与客户的良好工作关 系及支持市场活动市场部的主要任务客户沟通-确定客户的种类及角色 学术带头 演讲者 影响处方的权威人物市场部的主要任务口客户沟通-对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具 备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产 品的专业促销。公疗/保险医院进药代言人市场部的主要任务实施有价值的客护经常的联系通 沟 户 客织保 组户 地客 划动要 计活主 有户与市场部的主要任务口 品牌专家-最懂产品的人是市场部的产品经理市场部的主要任务口品牌专家-在产品治疗领域具备高度的专业水 平，以指导公司的销售队伍。市场特点 所需市场营销技巧 治疗进展 产品知识 最近发表、即将发表的文章市场部的主要任务口品牌专家-在产品竞争领域对竞争产品具备高度了 解，以指导公司的销售队伍的行动目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略及表现市场部的主要任务口品牌专家-在产品治疗领域，高度地理解客户对 该领域的治疗态度及习惯疾病的认识 处方习惯 各类治疗手段的应用 对治疗进展的理解市场部的主要任务品牌专家-产品经理是该 指寻 鼓励,影响 结果产品领域的总经理市场部的主要任务产品业绩及表现跟踪产品表现，随时调整计划市场部的主要任务产品业绩及表现跟踪销售及费用情 况一是否与预算相符从不同角度监测销售业绩准确作出销售预测保证产品的供应与分销能力与策略相符必要时整计划调市场部的主要任务掌握与预测产品的未来掌握疾病治疗及市场环境的未来 变化，预测对产品业绩的影响。市场部的主要任务掌握与预测产品的未来-在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。治疗/医学 法规 竞争 新技术及发展市场部的主要任务掌握与预测产品的未来-提出不同的方案以配合市场的变化 医疗改革 新剂型 联合推广 out souring/license out市场部的主要任务掌握与预测产品的未来-预测仿制品及替代品的影响寻找延长产品生命周期的途径及机会市场部的主要任务口市场部应如何构架?-产品管理：上市后-市场调研-医学支持？-市场服务-商务发展？上市前如何做一名成功的产品经理?你想成为一个好的产品经理吗?谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理？产品与市场的专家 产品的捍卫者一热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨一指导销售，服务于销售世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的市场调研的定义有计划地收集并分析与营销决策相关 的信息及数据，以此作为营销经理的决策 依据。这样的方法及过程即市场调研。在什么情况下需要进行市场调研一3年一2年1年市场调研市场状况勘测产品定位新产品上市产品名称测试 产品上市会调查、上市效果确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(1)口选择新产品-市场环境与背景分析-新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销策略制订中的作用(2)新产品上市-产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道口竞争分析-确定未来竞争产品-分析并预测本产品竞争力在什么情况下需要进行市场调研市场调研在营销控制中的作用产品上市后表现-市场对产品的认识与接受程度-与产品上市前预期效果的对比-及时发现营销运作中的问题-竞争评估口销售力量评估-医药代表的表现与效果-直邮，广告及其它促销活动的效果评估市场调研流程（1）确定市场调研目标缪市场算委托专业调查公司 自行完成：留调研计划I I组织并实施理调研费用管理 调研质量控制y 调分析以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流程请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用优势劣势综合专业公司中立客观 严谨真实周期较长 费用较高题专 课托司 要委公 重应业自己进行周期较短 费用较低完善性差 操作性差查场况 调市状 常握般 日掌一市场调研流程市场调研目标的确定 决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容市场如何组织市场调研由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性调研流程(4)委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调查结果的 客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解 的偏差市场调研流程市场调研的费用管理（自行调查）口调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 口对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行 数据分析市场调研流程市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解 口调查问卷设计 调查人员对调查方法的经验与运用 保证调查的实施如计划进行 调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释市场调研方法信息种类直接信息量体裁衣一直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息-公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求市场调研方法调查方法种类口定性调查是什么？为什么？是什么？为什么？-深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经 验与动机等。市场调研方法调查方法种类口定量调查-通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调 查结果-通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题-通常设计为定性调查的后续阶段市场调研方法调查方法介绍口定性调查-小组讨论会-深入采访市场调研方法调查方法介绍口定量调查-当面采访-电话采访-处方记录研究如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（1）区1课题邀请-提出调研目的-收集建议调研方案-调研方案评估-一般邀请23家调研公司，从中选择口确定调研公司，建立课题如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（2）口设计问卷-调查主问卷及筛查问卷设计-试调查-调查问卷修改及确认如何选择专业调研公司与调研公司的合作规程（3）口调查公司服务内容-设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质 量管理系统，调查团队介绍，等）-设计调查问卷-组织管理实地调查-数据回收与分析-提交调查报告-必要时可进行调查概要结果演说如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（1）口调查领域及经验口相关主题的调查经验口相关调查方法经验口人员专业经验口质量控制系统如何选择专业调研公司评估调研公司的几点要素（2）口费用情况时间进度口与客户配合情况口职业态度医药市场调研对象处方药的调研对象（被访人）特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众口非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定 科室的医生、政府主管部门的官员定性、定量调查内容梗概口新药上市前调查已上市药调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 新药产品概念测试 新药处方/购买意向 药物价格敏感度测试 传媒感知度测试市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试成功与不成功的市场调研成功的市场调研不成功的市场调研为计划与实施市场营 销活动提供准确客观 的决策依据口片面甚而失准的调查 结果对后续决策的误导,错误的结果4错误的决定第三单元如何编写高质量的市场计划市场计划的书写口总体目标，政策，方向。您所处的地位？部门目标。市场及产品分析。客户人群的确定。产品的市场定位。SWOT分析。产品的目标设立。您所追求的目标？产品的推广策略选定。您达到目标所需采取的方式?市场推广活动计划与日程。制定执行过程的监控与调整方法。市场计划的书写1、概论口市场情况、口基本的产品特点、目标口主要策略市场计划的书写2、市场情况口市场大小，增长率等 疾病及治疗情况 客户分析 SWOT分析市场计划的书写3、与竞争产品的比较口价格（单价，疗程价）市场占有率 定位 目标 发展速率 公疗市场计划的书写成功因素4、主要市场计划的书写5、远景目标与近期目标口市场目标：占有率，增长率口销售目标季度，3-5年度利润指标目标设定项目200020012002 20032004销售量销售$增长占有率%利润$投入/产出市场计划的书写6、主要市场策略口定位口市场细分口目标市场区别优势-产品主要卖 点（特性与利益）市场计划的书写7、推广方式一促销组合划的书写间表市场计8、具体行动时如何分析你的市场及你的产品1、怎样进行市场细分-什么是市场？市场二需求 Market=Needs-什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:O oOo怎样细分市场医生种类内科医生 外科医生 专科医生地理 病人种类大城市 高收入中小城市 低收入农村 公费自费疾病种类高血压 糖尿病呼吸道感染 泌尿道感染为什么要对市场进行划分?口识别目标消费者群体的共同需求口利用有限资源的有效手段 口创造良好的产品形象来抵抗战争市场分析(1)为什么要作市场分析-不能量化市场细分-不能建立量化的市场营销目标-不能建立可量化的计划和控制目标-不能清楚地鉴别机会-想要发展新的策略市场分析(2)市场分析要解决的问题数量问题-你怎样确定市场？-你的市场有多大？-你的市场性质是什么？-谁是竞争者？-竞争者表现如何？-市场上有哪些其他产品？-哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足?市场分析(2)市场分析要解决的问题非数量问题-竞争者用什么样市场方法？-有什么营销机会？-我们已经满足了哪些需求？-哪些需求还尚未满足？-我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何?-我们在这个市场的目标是什么？有关主要竞争产品的资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售($000)市场的渗透力市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的 影响一提供机会，或带来不利的影响一造成威胁。环境因素 按性质分为四类：Social/Cultural/demographic 社会文化/人口 的TechnologicalE conomicPolitical/Legal技术的经济的政治/法律的所以又称作Step分析在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价 值和竞争成本。全面评估公司现有产品 波士顿市场占有率矩阵图高 低 市场占有率高相对市场占有率低如何进行有效的产品管理1、制定切实可行的营销方案市场营销组合一“4P学说”(E.Jerome McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各 种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定 价，产品的分销和产品的促销。Product产品Place分销Price价格Promotion促销定价 分销十目标市场2、产品的特性分析与生命周期管理(1)产品特性分析-主要适应症-主要付作用-主要优点-主要缺点-服用方法-剂型-目标医生目的：如何区分自己的产品产品生命周期管理时间生命周期特征导入期成长期成熟期衰退期销售低快速上升速度减慢达高峰利润减低利润上升高利润低高中低落伍者顾客创新者早期采用者大众夺走市场竞争者极少逐渐增加大量“Me too”提iWj效率市场策略扩大知名度市场渗透保护市场低定价高维持竞争性价格低推广成本高高减低选择分销选择性分销集中广泛网络更广泛网络价格竞争推广重点让顾客了解广告、品牌偏好强调区别和利益降低成本促进试用扩张大市场需求扩充定位低成本维持产品初步、单一改良、扩展品新用途、新划分主要解决问题“这是什么”“哪儿能买到”“为什么买它”“多少钱”3、产品定位(Positioning)产品定位就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处?Product PositioningProduct positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment.“Position“is the place in the Perceptual mapof customers.4、如何给产品定位 找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。列出这些需求的重要性排序。请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级O 收集所有回答将其汇总在认知图上。疗效非常不满意非常满意OO OO最理想点非常满意非常不满意安全性品牌图分级+2+10-1-2顾客的需要非常满意泄思一般T-、井-5 小泄思非常不满意效果Ab y、作用速度A.安全性1,A匚方便性1B1，/付作用1A C/价格A、c5、SWOT分析(1)What is SWOT?什么是SWOT?StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT is a method for integrating and cross-analysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的 一种方法。(2)为什么要作SWOT分析？鉴别要攻击的最适宜分市场 产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略 制定战术目标及顺序如何作SWOT分析?第一步：机会和威胁 Opportuni ties and Threats例如：A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量;价格敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广 活动；公众形象；产品序列。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第二步：优势和弱势例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分 销网络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。第三步：对各因素评分确定评分标准评分标准3210-1在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。决定各因素的重要性（举例）因素权衡市场一 普通医生市场二 专业医生评分权衡评分评分权衡评分机会和威胁划分的市场增长率高2024000划分的市场规模大15230230顾客的兴趣高1411400对价格敏感性猛13-1-13226缺之新的技衡12224224竞争者的市场技能差12112112很少竞争者81818竞争者没有新的产品6212212共计100127112决定各因素的重要性（举例）因素权衡市场一 普通医生市场二 专业医生评分权衡评分评分权衡评分优势和弱势 市场占有率iWi20120120身效益的产品15115115方便的包装13226226良好的医药支挣12112224有效的销售人员10-1-10220积极的销售人员10110110良好的销售额8-1-8216足够的推销预算717214良好的公司信誉5-1-5210共计10067115第四步:决定过程表格300机会和威胁 200100A.一目标区域BAA-C-BA-C-C-B100 200 300优势和弱势B.有成功的机会或潜力C.一高度风险第五步：发展策略和行动/战术口提高有实力的部分口补救弱点用SWOT组合方法来设计未来，制定战略迹大目标：建立将来的竞争优势先有目标，后发展策略内部优势(Strengths)新技术、知识口远见口创立规矩做设计师，设计主要发 展策略内部弱势(Weaknesses)安于现状和现有技术 短见、近视口只设计过程而少发展策 略 只追赶别人口兄争、逼迫、趋动外 部 机 会：(Opportunities)口发现将来的机会新客户、新市场新渠道新技术新产品和服务新法规SO:Max-Max发展预见力口培养将来需要的技能不断设计阶段性目标 口合理利用资源口改变所在行业的将来策略性联盟WO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniSWOT方法发展自己的策略远大目标内部优势(Strengths)内部弱势(Weaknesses)外部机会(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威胁（将来）ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini6、如何制定产品策略?几个术语的定义策略Objective 目标目的地)StrategyT道路Tactic车辆你需要达到什么？它必需是Specific特定的Measurable可测量的Ambitious 有雄心的Realistic 可实现的Timed有时间性的描述你想怎样达到你的目标口对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场描述你将采取的行动或使用的 方法来完成策略，例如推销策 略。市场/产品策略矩阵风险和成本增加风险和成本增加(3)市场/产品策略市场渗透策略增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。例如：增加对A级医生的拜访频率为专家举行更多的学术会议提高医院铺货率口市场开发策略增加现有产品在新市场的销售。例如：推广给另一组医生（如从专科医生到普通医生）推出新的适应症以用于不同的病人。从处方药转为OTC。口产品开发策略引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场。例如：发展新产品的特性具有新的益处中减少/减除现有产品的问题。开发现有产品的更高质量的新产品。改进包装组合。多元化以全新的产品进入新的市场。例如：在一新的治疗领域的新产品。在有关制药工业或非制药工业的新产品。口产品策略报告陈述举例市场划分 哪个分市场？各年龄上呼吸道感染的病人市场产品的位置产品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染药目标市场对象是谁？所有内科门诊医生7、推广及推广组合(1)制定推广计划时要考虑的几个问题-我们想达到什么目的？-我们可以采取哪些推广组合因素？-每种因素能发挥多大作用？-最佳推广组合是什么？我们要达到什么目的？-推广的目的是要改变目标观众的态度。销售不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购买过程一我们可以采用的推广组合不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能 发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的 目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？(4)各种推广因素的有效性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访VVVVVV学术会议VVVVVV免费样品VVV广告VVVV直邮VVVV新闻发布VV论文发表VVVVVV什么是最佳推广组合?97年98年所选的每一推广因素必 须有一个量化的目标。例如：提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍反复使用者增加22%若干通用的促销工具广告 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 邮寄品 商品目录 电影回面 家庭杂志 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告品 路牌 陈列广告牌 购（售）点陈列 视听材料 标记和标识销售促进 竞赛、竞技示范表演低息融资折让交易交易印花公共宣传 报刊小品 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 公共关系人员推销 推销展示陈说 销售会议 电话推销 销售刺激计划 销售人员提供样品8、如何决定产品价格几种常用的定价方法：(1)成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率。(2)消费者认同价值按向消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药。(3)剥离式在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离 式高额利润，用来作进一步的产品研究和开发。(5)价格/质量关系由于消费者常常将价格和质量联系在一起，往往适当的高价就代理了某种 风格特征或高质量。(6)瞄准竞争目的采用与竞争对手的价格相当或略高于竞争者的价格，以获取或保持竞争市 场上的市场份额。(7)根据市场大小达到利润目标如果市场大小有限，那么所定的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生 产成本。如果产品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调整其他 用户市场，要么研究改进生产。(8)按照买主的价格弹性定价价格弹性是指当价格变化时买主行为是如何变化的。有弹性需求的买主并 不情愿接受提高价格，他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行的买 主不在乎价格上涨，他们的购买数量和频率不会由于价格因素而下降。9、建立有效的分销渠道几种常用的分销策略：直销 总代理商 选择性代理商 通路销售选择分销渠道时要考虑的几点因素:产品特点(Product specifics)必要的控制(Need for control)期望的毛利(Margins desired)第四单元产品经理的专家管理第一步选择专家资料卡建立专家资料卡1姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好家庭住址主要成员职业对公司产品 的态度办公室 电话家庭电话电子信箱建议使用类别:谁是你要的专家?Introduction Growth Maturity Decline导 入 成长 成熟 衰退第二步一一1.学术阶领袖-2.产品讲者一一3.处方权威-影响力说服力决策权力第三步-目标专家的开发设计1.定位-那个产品?/科室?/目的？2.了解.-需求?/爱好?/倾向性？3.接触.一一本人?/朋友?/家人?/相关人员？4.定期联系.一一每周?/每月？/每季？5.锁定.一一讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?第四步-自我完善建立长期联系1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场？2.了解.一-专家需求?/爱好?/倾向性？3.技巧.一一问？/答?/发现?/达成协议？4.计划.每周?/每月？/每季?如何才能做到成功的拜访?1.需具备更多关于产品的知识.2.思维需更具有逻辑,分析能力.3.对事物需有更高的要求.4.更乐于团队协作.5.有勇气象更高层面的决策人物推广.6.能成为客户心目中的业务顾问.达成共识取得KOL客户的支持：针对客户的需求去说服才能达成共识1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根 据的.2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表 达的需要.这是一个互利的决定学术会上的产品演讲者的拜访拜访计划的制定与准备：1.目标选择:挑选在领域中具有影响力及相应学术地位学术水 平，讲课技巧熟练的专家.与进药，公疗目录或其它关键政策 制订相关的专家则更佳。2.拜访时间:此项工作应在会前8周完成，提前预约.3.拜访前准备:KOL的基本内容，产品资料,竞争产品的相关内容了解.4.拜访时准备:谈话内容，提问内容，携带资料的种类，会议安排（会议地点，演讲题目及时间，交通安排，费用，参加人员级别及数目）第五单元新产品上市技巧成功上市新产品之一口新产品上市的架构口建立品牌领导者口组织新产品上市口成功上市新产品的4P原则口建立产品、竞争和市场资讯成功上市新产品之二口上市的PACE流程口订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标口审视各个阶段和PACE团队的角色上市前的市场调研与标竿/最佳操作模式调查口筛选核心技能成功上市新产品之三口拟订核心上市策略执行：整合行销组合分组讨论、简报与反馈七个上市的成功关键1、拥有一个较卓越的产品或想法2、了解你的资源和限制3、在开始前做好研究4、同时准备上市和上市后的活动5、维持组织成员的热情6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法7、建立本身的竞争技能上市新产品核心团队附1:如何评价成功的品牌成功的品牌义：口成功的定-销售额？-市场份额？-增长速度？-产品知名度-盈利？-早期盈利与长期增长?什么什么是市场是成功？营销的定义?附2：产品的成功管理产品的成功管理Where Are We?-我们在哪里？一 Situation分析Where do we want to go?-我们要去哪里？一目标How can we get there?-我们如何能到达那里一策略产品的成功管理Where Are We?一分析-市场分析（大小，增长及潜力）-竞争产品-产品分析-SWOT（内外）-BCG 或 Mckinesy Matrix产品的成功管理问题小孩一野猫：-在高增长的市场，低市场份额-投资要求高，具有失败的风险-投资？（名星，赖皮狗）产品的成功管理口问题小孩一野猫的投资决策-公司的资金情况如何？-能否找到区别优势，抢占主要竞争 对手的客户？竞争 对手将 如何反 击?产品的成Where do we want-长远目标-近期目标-量化目标-非量化目标功管理to go?-目标产品的成功管理 Where do we want to go?-目 标-Strategic objective资源分配的依据进入一新产品 增长/突破一销售及市场份额 保持一目前状况 丰收一利润 放弃一赖皮狗（销售最大化，利润最大化）产品的成功管理 How Can We get there?策 略Strategic Focus产品的成功管理得到新用户（现有细分市I增加知名度 场厂匚激励使用创造并进 入新细分市 场I地域I-新的领域,渠道增加现有 用户用量新用法增加使用频率产品的成功管理 How Can We get there?策 略 核心策略：产品的市场定位-市场细分-目标客户-瞄准细分市场-产品区别优势促销组合产品的成功管理 Positioning 定位-Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor-Your cant have a positioning strategy unless you have differential advantageIf there is no positioning strategy of your product,the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning市场策略市场定位一考虑三要素-选择目标客户（患者）-选定目标竞争对手希望与其区别开，并使其成为参照-产 品的区别优势一定位 的基础我们如何让客户不选择竞争对手产品的成功管理市场细分及目标客户-确定客户需求，重要性优先排序-确定各需求所需特性的重要性，优 先排序-评价各细分市场的吸引力-产品的特性与优势细分市场单纯高血压老年ISH伴心衰心梗轻度肾衰透析降收缩压11221降舒张压13221保护心脏23142保护肾脏23314肾脏安全性42222价格33334市场策略促销组合一目的品牌知名度一Awareness 引起兴趣-Interest 试用-IYy重复使用-Repeat品牌忠诚度-Loyalty市场策略口促销组合-小会、大会-学术为先导，争取支持-促销资 料个好故事-广告及会议-品牌知名度-进药及公疗支持项目-临床试验-试用、获得经验、换处方-服务与特殊项目-保持品牌忠诚度组织一个成功的会议/活动考虑因素:-目的-时间-地点-参加者-形式组织一个成功 的会议/活动 主题：与定位一致，阶段性，突出重点 主席/讲者的选择 问与答、讨论、总结 议程/欢迎信/资料/礼品/胸 卡 劳务费/交通费；何时发？会场-大小及布置（课堂式/剧院式/园 桌式/U型等）-主席台、讲台、桌卡-灯光-屏幕大小-试片一调节幻灯、投影、BACO-充满屏幕-路标功管理素产品的成口成功的关键因-品牌的建立-区别优势-市场细分-忠诚度的保持