2003年新财经品牌拓展计划.doc

2003年度新财经市场发行总体计划一、 新财经竞品简要分析：据调查目前国内财经类媒体不下百种，市场竞争程度不言而喻，成长中的新财经要想在市场上立足,不光要了解自己的优缺点,还要通过对竞争对手的系统研究分析,在熟悉市场的基础上做出自我调整策略,实现杂志的长足发展.1. 新财经直接竞争对手（狭义市场）：? 新财富定位在资本市场前沿理论研究和学术交流分析，同样专注资本高端市场领域，专业性强，面向投资机构。介绍公司治理、透析资本运作，揭示财富真相，研究中心，经营重点在深圳。月刊，零售价为10元，订阅价9元。2001年1月试刊发行，3月份正式创刊。目前新财富的月发行量已达到11万册；? 财经一本密切关注中国现代市场经济建设与制度变革的新闻性商业财经刊物。针对政府体制弊端，关注宏观经济走向，全面观察并追踪中国经济改革的重大举措、政府高层的重要动向、资本市场建设的重点事件。半月刊，售价10元；财经杂志虽然并非专门针对资本市场的杂志，但两份杂志品牌名称非常相似，客观上大家会将两杂志联系起来，从而使我们面对了一个比较强大的竞争对手。? 资本市场融理论与实际操作为一体。针对大银行家、券商、上市公司首脑提供我国资本市场发展趋势和国外资本市场的一些成功的案例与失败教训、热点人物的焦点访谈及资本市场相关政策操作的特别报道。售价：32元。2. 新财经间接竞争对手（广义市场）：? 商务周刊关注在商业时代进程中正在发生的一切社会变革，探讨人和人、人与社会、人与自然的商业关系，倡导建设性的商业精神、全球视野和价值观。提供具有管理学价值的公司案例分析。核心读者，集中在那些最活跃、最前端、最具商业价值的新兴商务人士。半月刊，售价10元；? 环球企业家一本服务于商业人士的主流商业杂志。聚焦中国及世界经济的焦点和国内外企业家成功的个案，描述商业故事和商业生态，体现商业方法和商业趋势。读者对象：公司高层管理人员、合资公司比例高。发行量223000份，定价20元。? 环球财经：深入报道国际财经领域的热点、新闻内幕、为关注国际财经的读者提供服务。读者对象：高层管理人员、证券投资者、政府官员、经济学家、经济学家及关心财经人士。内部征订做得比较好，约有3万左右征订量，渠道销售不佳。? 商业周刊中文版：第一本新闻性商业周刊（立场类杂志），关注商业时代一切社会变革，介绍世界经贸、投资、金融、科技、新兴产业等话题。读者对象：政府官员、高层管理者、白领。? 中国企业家：以深刻报道中国民营企业家为主，关注中国本土企业发展状况，侧重企业管理。读者对象：董事长、董事、企业中高级管理层，白领。杂志理事单位约100家，理事费10万/家，征订量不到1万，渠道运作一般，报刊厅有招贴。? 东方企业家：关注报道中国民营企业家，注重财经、科技管理。读者对象：董事长、董事、企业中高级管理层、白领。在上海不错，宣传活动较多，但渠道销售一般。杂志内容一般，作会议活动较多。? IT经理世界：侧重IT业的商业管理实践，深入探讨企业变革。读者对象：IT、通信、制造业的董事长、总经理、主管、中小企业主。? 经理人：针对企业管理层，各类培训活动较多，老牌杂志，征订量较好，全国渠道发行不超过15000册。? 哈佛商业评论：以书号发行，走机场通路，销售不错，但目前在下滑，以往在北京机场700本/期，但现在400-500本/期。二、 新财经的市场定位：中国目前媒体竞争趋于激烈，作为一本财经类媒体，在办刊初期，市场上已经有不少较强的对手，为此，新财经结合内部资源与外部竞争环境综合分析，对市场进一步进行了细分，将杂志定位为针对高端受众的一本对资本市场相关内容做深度报道的杂志，从而确立了杂志的发展方向。新财经杂志致力于掌控中国资本脉动，关注并吸纳世界投资与资本运作的精华，为中国改革开放浪潮中的精英提供与资本运作相关的资讯服务，它是联接中国与世界、商界精英与资本资讯的一道桥梁，也是一本精品杂志。1. 新财经的受众定位（目标读者群）：政府管理人员及公务员、金融行业管理人员及相关从业人员、上市公司中层以上管理人员、各类财经研究机构、各类企业中层以上管理人员。2. 新财经的内容定位：资本运作的微观个案深度分析。刊物的内容紧紧围绕资本市场展开，但不做泛泛而谈的文章，而要将资本运作浓缩为一个个微观个案进行深度挖掘和分析，用放大镜来让读者能看到现实的资本运作个案，了解其精髓，还读者以真实和清晰。3. 新财经的视觉定位：考虑目标读者的特点，要求杂志整体感觉精美、有品味、有档次、有内涵、具有视觉冲击力，与其它财经类杂志相比具有差异化，在陈列中要能够脱颖而出，要风格连贯并符合财经类杂志的特点。综合以上要求，并结合企业CI、VI设计要求，对杂志的封面、版式、纸张选用、字号、字体、图片选用、规格大小等全面策划。4. 新财经的品牌定位：一本关于资本市场的精品杂志。由于目标受众本身就是行业内的精英，所以，新财经的定位的核心点也在于： 是一本关于资本市场，面向资本家的杂志； 是一本精品杂志； 新财经是一本杂志，其它所有的发展以此为核心，以避免稀释品牌内涵，便于品牌资产的积累。5. 杂志的广告定位：针对高端产品与广告主。新财经面对的是高端的受众，尤其是中国的资本家，他们具有很高的知识水平，也具有很强的消费能力和欣赏能力，所以，杂志的广告定位也在于高端产品、具有一定品牌知名度和美誉度的产品。具体而言包括：金融业及金融产品、保险、高级旅游、航空公司、高级娱乐、休闲场所、房地产、汽车、IT、通讯、家电、教育及培训、高级室内设计等领域。上述行业广告是根据广告目标受众的群体特性得出来的，他们针对的受众群体就是新财经读者群体。上述领域涵盖了广告投放热点行业，广告投入持续性、数额都被整个市场看好。6. 杂志的发行定位：新财经的发行必然以征订为主，渠道发行为辅助。 以征订为主：新财经的目标受众非常明确，他们很少到渠道中去购买杂志，但同时却具有容易直接沟通的特点，所以，新财经确定以征订为主，相关的投入也以此为主向的原则； 以渠道发行为辅：鉴于以上原因，渠道发行成为辅助，其作用在于杂志的展示，具备一定的广告价值，同时作为杂志发行的补充（注：渠道发行特别关注高档物业和写字楼。机场、俱乐部等地）。7. 杂志的价格定位：价格要符合精品杂志的定位，同时考虑本品和竞品的价格结构来确定，目前10元/本的价格暂不作调整，计划以此为基准，视未来市场状况及杂志的品牌力发展进行调整。三、 新财经整体拓展策略1. 一个核心杂志定位? 针对资本家与机构投资者的，就资本市场与上市公司微观个案进行深度剖析的精品杂志。? 杂志前期进行了长期的摸索，始确立了杂志的市场定位，目前，在无法对该定位进行全面测试与调研的的前提下，公司上下均认可杂志的现定位，公司相关编辑、市场、发行、广告相关工作的规划与实施均围绕此定位展开，在这样的状况下，我们必须以此为核心基石，稳定压倒一切。2. 一个基础杂志质量，内容为王杂志质量是我们所有工作开展的基础，没有这个基础，所有的工作都是纸上谈兵，也是空中楼阁，从长远看，我们压倒一切的工作，就是杂志的质量。为此，我们必须全力打造采编团队，培养、引进精兵强将，在保持现有质量的前提下，更不断提升杂志的质量，方能使杂志发展有个深厚的基础。3. 一个方向整体策略由市场部综合各部门意见，并结合市场调查与市场资讯，拟订公司整体营销策略，作为整体发展的方向，公司所有业务开展均须以此为依归，团队作战，方才符合整合营销的法则。4. 一个重点品牌经营品牌永远是企业发展最为重要的东西，现今世界，企业最宝贵的资产就是品牌，我们应依托杂志定位，明确品牌定位，通过各种营销手段不断提升品牌知名度与美誉度，不断积累品牌资产，产品存在生命周期，但品牌可以在妥善的经营下长存，并由此延伸。5. 两个依托数据库行销与会员制服务? 建立杂志自身的数据库，有利于拥有自己的忠实读者群，这是杂志整体发展与延伸的重要依托，是我们工作的重中之重；? 建立会员制服务体系，并辅之以系统、有效、低成本的长期促销手段，以及许可行销的方法，与数据库行销进行整合，两者相辅相成。6. 三条腿走路品牌、发行与广告? 品牌、发行与广告并举，统筹考虑，全面互动，是我们发行与广告拓展的基本思路；? 以品牌推广与拓展，结合消费者促销带动发行，并与广告互动，同时推动品牌传播；? 以渠道发行的成功与上量带动征订发行，同时全面推动征订发行工作的落实；? 以发行收入弥补发行支出，以广告上量获取收入，保证公司整体拓展资金投入。7. 广结同盟军选择优势合作单位，建设立体同盟军? 选择各领域强势媒体，平面、电波、网络、户外全方位合作；? 选择符合杂志受众定位，拥有优势渠道的机构，进行全面合作；? 整合各方利益，构建立体战略同盟。8. 全方位拓展会议、培训、投资、并购。全面开花9. 财经媒体第一刊！四、 新财经品牌拓展整体考虑市场工作的目标在于为杂志社确立准确的定位，明确营销策略及年度营销计划，同时借由市场推广提升新财经的知名度和美誉度，并协助发行工作的进展，没有市场推广的支持，发行工作将受到制约。目前，新财经杂志的相关定位已基本明确，杂志内容的品质在短期内基本会保持现在这样较高的水准，新财经的整体品牌拓展要点离不开内容本身的升华，杂志拥有好的内容就能够吸引目标读者的关注，同时有力的促进发行和带来广告的提升；再通过广泛地媒体合作，增加杂志的曝光率、并通过有效的方式提升杂志的总发行量，让更多的人看到这份杂志；同时，杂志需要参与社会上与财经相关的活动，以增加曝光率并提升品牌。新财经2003年度市场工作计划如下：（一） 市场部部门建设（具体实施办法待定）：1. 人员配备：3人，焦向军、市场副总监1人、刘艳峰；2. 人员激励办法：基本工资+奖金+年终奖金3. 人员考评办法：工作计划及实施监控、工作效果评估（二） 媒体合作计划（焦向军负责，拟订策划案并对外联络，王燕淑协助联络）：1. 网络媒体合作计划? 与新浪、搜狐、网易、21cn、和讯及其它行业性大型网站加强合作；? 新浪为核心合作网站，搜狐、网易为次重点，21cn及和讯作为辅助；? 新浪：内容合作，同时要求注明新财经名称、加文字链接；适当进行广告交换；? 其他网站：内容合作，同时要求注明新财经名称，加文字链接。? 新财经将在自身网站中注明友情合作单位，并进行链接。2. 报纸媒体合作计划? 与主要相关报纸媒体合作：中国证券报、21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报；? 对以上几家报纸进行了解，确定一份报纸作为主要合作伙伴；? 各报纸均可进行内容及广告合作；? 考虑设置新财经视点专栏，进行文章连载。3. 电视媒体合作计划? 选择中央台、北京、上海、广州财经相关栏目进行合作，其它卫视及区域性电视台视特殊情况考虑合作；? 就资本相关内容进行节目策划，力求增加杂志曝光率；? 视情况进行广告互换，但必须进行专案策划。4. 广播媒体合作计划? 选择收听率高的频道进行合作，进行广告互换。5. 广告类报纸、杂志合作考虑：国际广告、现代广告、广告导报6. 其它媒体暂时不考虑合作事宜。（三） 品牌延伸计划：1. 赠阅活动：? 刘艳峰策划、崔丽辉、王燕淑协助实施；? 通过赠阅等活动，与政府相关机构、各目标客户群、广告公司等机构的主要负责人员建立初步联系，逐步建立互动，加强联络沟通；2. 活动举办：刘艳峰策划，市场发行人员协助实施。（1） 策划一期广告招商会，邀请各专业以及4A广告公司负责人和各大品牌企业媒介负责人参加，通过面对面的互动交流与展示推介，促进广告销售和提升杂志知名度；（2） 适当参与国内具备一定知名度的培训与会议活动，在活动中冠名或共同举办活动；? 计划选择国内具备一定规模、一定知名度的咨询及培训机构进行长期或短期合作；? 初期以双方合作办班为主，新财经主要要求合作冠名，以增加杂志在媒体上的曝光率，并提升品牌形象；其次，目标在于利润分成或征订量、客户名单；? 在合作的同时培训我方人员，积累师资，以便将来自主举办活动；? 计划与全国约30家左右从事MBA、EMBA培训的机构建立联系合作，目标在于增加征订量、积累师资、发展客户名单；? 可以以提供个案、广告交换形式进行合作。（3） 通过举办论坛、研讨会、培训活动来提升杂志知名度，加强杂志与目标客户的互动；3. 对外联络：焦向军负责? 加强与国内高校相关院系、图书馆、财经研究机构联系与合作，以提升杂志的形象；? 加强与港台学术机构、高校、联交所等机构联络与合作，增加杂志海外知名度；4. 其他：刘艳峰策划策划合订本、光盘或制作网上下载收费系统，合订本包括2003年度12期内容分类和广告合集，为读者和客户提供增值服务，前期通过宣传推广，既能提高发行收益又能实现广告招商，获得广告收益；（四） 市场调查：焦向军负责? 加强市场调研与分析，为杂志社各项计划的顺利实施提供市场数据与分析报告；? 由发行部门配合提供相关市场资讯。（五） 市场资讯管理系统建设：焦向军总体设计，崔丽辉、王燕淑协助。? 加强与发行、广告等部门的沟通协作，初步建立市场资讯管理系统，以目标受众的需求为核心，增强信息的互动，保证信息反馈的速度与信息的完整、准确，作为杂志社业务运营与调整的依据，以保证杂志的包装、内容、发行方式等符合受众的消费习惯；? 主要建设内容：渠道资讯、竞品资讯及客户资讯搜集整理、客服体系建设、资讯处理流程、表单建设。（六） 新财经顾问团建设计划：焦向军负责策划实施1. 计划邀请对资本市场有独到见解与经验的人士，组建新财经顾问团；2. 主要人员考虑：知名经济学家、银行、证券行业专家、政府官员担任；3. 目标：提升杂志影响力及知名度。（七） 会员制服务及数据库行销计划：焦向军负责策划、崔丽辉、刘艳峰协助。1. 建立会员制服务体系；2. 拟订会员制服务中的整体促销方案；3. 整个会员制服务体系要结合数据库行销；4. 提出数据库行销整体计划：数据要求、数据获得、数据库形式、维护更新、编制或购买软件、人员配置等。（八） 新财经网站建设考虑：焦向军负责策划、王燕淑协助1. 要求新财经网站于每月25日及时更新，刊载下月新刊内容；2. 网站只刊载上期全文，不公开新刊全文，避免影响发行，但要求标名新刊标题及简要内容；3. 发展会员，建设新财经网上论坛；4. 强化网站信息反馈及调研能力，加强与受众及杂志的互动；5. 结合会员制服务考虑网站建设事宜；6. 与合作网站建立链接，加强协作与对合作机构的支持。（九） 新财经整体包装改进计划：焦向军负责策划、刘艳峰协助计划由杂志社广告部协助，确定杂志整体风格，全面进行杂志CI、VI设计，保证杂志统一的形象，同时与其它财经类杂志相区别。（十） 新财经促销计划：刘艳峰负责市场、崔丽辉负责渠道促销。1. 计划与杂志社广告部、发行部协作，确定代表杂志形象的赠品和礼品，支持杂志广告招商和发行；2. 从消费者促销入手，带动渠道销售，间接带动征订发行与品牌拓展；3. 考虑对征订客户的促销方法；4. 制作杂志合订本或光盘，有选择的赠送给客户（发行商、广告客户）和忠实读者，维系各方关系。五、 新财经2003年度发行业务规划杂志发行量是杂志生存发展与广告揽投的根本，但又没有绝对必然的联系，在此前提下，我们可以将杂志发行工作单独拿出来考量，目标在于，不管广告收入如何，杂志发行要弥补杂志印刷费用，并尽可能以发行收入来作为杂志社其它经营活动的支持。（一） 机构设置及人员工作职掌：1. 机构设置：发行中心编制4人：崔丽辉、王燕淑、廖杰、1名发行专员。发行总监：焦向军征订发行经理：焦向军渠道发行经理：崔丽辉商务专员何美刘艳峰、其他人员区域经理廖杰区域经理崔丽辉区域经理王燕淑2. 工作职掌：? 发行总监：全面负责发行部整体规划，业务计划的拟订及实施，完成发行目标量，并负责日常发行工作的管理及监控，对总经理负责；? 征订发行经理：全面负责征订发行工作计划的拟订及实施，人员调派，市场资讯的搜集与反馈，对发行总监负责；? 渠道发行经理：全面负责渠道规划与建设，经销商管理、渠道促销等工作的规划与实施，负责回款并完成目标量，负责人员调派，市场资讯搜集与反馈，对发行总监负责；? 区域经理：负责所管辖区域内的渠道规划与管理，负责回款并完成目标量，负责搜集、整理、分析市场资讯，对渠道发行经理负责。? 商务专员：负责发行工作相关数据的统计分析，保证随时提供完整、准确的发行数据，；并负责日常物流配送工作，负责日常发行电话接听与记录。商务专员向发行总监负责，业务上由征订及渠道发行总监负责安排工作。3. 目标量：? 征订量：截止年底，最低目标：10000册/期，理想目标15000册/期；? 渠道实销量：最低目标5000册/期，理想目标10000册/期。4. 薪酬：基本工资+提成，具体办法见“新财经发行中心人员管理办法”。（二） 渠道发行工作计划：崔丽辉负责策划，王燕淑、廖杰协助。1. 基本原则：评估与发展经销商，以实销量为基准，压缩现有渠道，保证重点渠道，规范渠道运作。2. 现有渠道整理：l 汇总渠道发货、实销、名单等相关资料，了解经销商征订及特殊渠道铺货能力，筛选、淘汰、更换经销商；并从现有渠道中了解客户反馈信息；l 整理过程中要保证北京宣传需要、强化北京、上海、广州、深圳经销网络；同时强化特殊渠道（地铁、中图、东方书报亭、上海久远超市等）；l 提前考虑新的渠道发行协作伙伴；l 寻找新的铺货机构，如酒店业协会、旅行社、其它协会、航空公司等等；l 调整经销商之前，全部完成经销商政策、经销商协议等的拟订工作；并确定经销商培训、助销、市场资讯反馈办法；l 3月20日前全部完成经销商调整工作，4月份杂志由新确认的经销商销售。3. 选择有实力的经销商、分销机构，开展征订活动；4. 开发新经销商；5. 在二渠道刊物发行会议上进行杂志宣讲及炒作，以便渠道了解杂志，促进杂志销售；6. 拟订渠道促销方案；7. 着手开发海外发行渠道，办理国际刊号，开发经销商。（三） 赠阅及征订发行计划：1. 系统内征订：焦向军策划，刘艳峰协助。? 选定银行系统，了解负责征订人员与机构，拟订拓展策划案，开展公关活动，达成系统内征订；? 选定保险公司系统，了解其负责征订人员，拟订拓展策划案，开展公关活动，达成系统内征订；? 选定券商、投资公司、信托投资公司系统，了解其负责征订人员，拟订拓展策划案，开展公关活动，达成系统内征订；2. 数据库行销：焦向军策划，王燕淑、刘艳峰、崔丽辉协助。? 上市公司征订：拟订赠阅专项策划，搜集整理上市公司名录，力求在赠送1-3期后，将上市公司转化为订户；? 与银行、汽车、通讯、房地产、汽车、IT、教育培训、等机构及协会协作，获取客户名录协会成员名录，开展数据库行销；? 政府官员赠阅：搜集并筛选政府官员名录，选定一定级别以上人员进行赠阅，同时争取机关订阅? 公司网站改版，申办网上结算，开展网上征订，同时搜集整理客户数据库；? 拟订数据库格式、数据库管理办法、数据库行销计划。3. 其它征订（销售）计划：（1） 以下渠道的开拓核心目标在于征订以及客户名单的获取，附带考虑展示的需要；（2） 要求所有人员在未提交方案之后，与上述机构开始联络，并随时调整计划。（3） 崔丽辉负责开发的渠道：? 高尔夫杂志、高尔夫俱乐部、高尔夫用品商店；? 各类高档俱乐部；? 经济类媒体代理征订；? 书店渠道；? 新浪黄页等类似机构。（4） 廖杰负责开发的渠道：? 三星级（含）以上饭店；? 高档物业、写字楼；? 知名品牌汽车维修保养场所；? 汽车销售机构。（5） 刘艳峰负责开发的渠道：? 经济类展会、论坛；? 以学生为主，外聘兼职征订人员，拟订提成办法，开发征订渠道；? 数据库制作与销售机构；? 教育培训机构；? 机票、酒店预定机构（如E-龙等、协程）。（6） 王燕淑负责开发的渠道：? 全国各地记者站代理征订；? 各类电子商务网站