劲浪口香糖派发活动总结.ppt

夏岭整合营销传播Lecony.Lin,1,劲浪口香糖派发活动总结,公司名称：广州市夏岭广告有限公司电话号码：8375071883750728837507383750768传真号码：83863718公司地址：广州市较场东路19号富力中心6楼项目主管：Longli,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,2,2001年12月22日至2002年1月31日为期一个月的跨年度派发活动已经圆满完成，这次活动同时也是客服双方共同努力的结果。为了对本次活动的过程和效果有一个更高层次的认识，总结活动当中的优缺点，增加大家对以后活动当中的预瞻性，因此特对本次活动从计划到执行到最终活动效果作如下总结，以便双方在未来有更加好，更出色的合作。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,3,一、活动概况,本次派发活动从合同签订到执行完毕，共近2个月时间。在这段时间里主要经过了方案计划、人员招聘与培训、踩点公关、现场执行、效果测试等这几个主要环节。可以这样说，正是由于我们在整个派发过程中对这四个阶段的严格质控把关，才使得项目能顺利按时按质完成。在本次活动当中，共覆盖包括西餐厅、麦当劳/肯德基、电影院、商场、大中院校、DISCO/酒吧、写字楼在内的近1000个派发场所（北京630个；天津320个），其场所覆盖率占市区内场所的90%以上。在派量的覆盖情况上，我们也取得了理想的效果，北京85万；天津54万份的派量基本上在没有任何大的压力下按原计划派发完毕。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,4,二、方案计划1,活动的方案计划工作共经历了半月之久。在这过程中，我们主要对派发活动场所的数量、人流量、派发量等数量指标上做了大量收集和证实，同时对整个活动的执行工作又做了详细的安排，才使得整个活动方案初步定型。在活动的整个计划安排上，我们都力求以最小成本、最小人力和物力来结合最佳的派发渠道数量和派发量及派发时间，从而使得活动各因素的组合达到最优化，保证了活动的最佳派量人群覆盖率和计划的可行性。同时我们在整个计划过程中主要以“分区蚕食和人员的最佳利用”（每天的人员分时间段安排，这样做不但节约了成本，同时还避免了重派率的提高）为计划派发原则。在取样上我们又兼顾了各区的渠道分配比例，保证了各区的派样分配都较为平均，起到了以点促面的效果，为以后的执行工作打下了良好的基础。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,5,二、方案计划2,在活动计划和安排上也有一些小的细节是我们被忽略掉的。如学校的放假时间（大部分学校在1月上旬放假）使得原计划的学校的派发计划需要提前；由于销售方给予的铺货商场朝阳区比例偏高，使得不得不又延长区内派发时间；同时在派发员户外操作上，由于没有考虑到天气原因，使得小部分户外派发人员的派发装无法展示在消费者面前等。当然这些对活动的质量影响相对较少，我想在以后的活动计划安排上，我们会更加留心、会更细心考虑各种细节问题，增加大家的事前预见性。在计划渠道数量和实际派发渠道数量；计划各区派量与实际各区派量；计划各渠道派量与实际各渠道派量的差距上都控制在10%的变数左右，基本上达到了预期理想指标。所以就本次活动的计划而言，兼顾了时间、成本、质量等项目管理的三个重要环节，可以说是比较成功的。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,6,三、踩点与卖进,本次活动北京与天津的实际踩点数都要高出计划踩点数的20%左右。虽然这样做增加了我们的工作量，但这同时又增强了活动在特殊情况下派量的弹性，使最终的派量在压力不是很大的情况下完成。在本次活动的踩点卖进工作上，为了保证活动效果在最合理的样本点上覆盖，我们主要坚持了“取大弃小，同时兼顾”的原则，争取卖进人流量大，派量大的场所，同时兼顾地域覆盖性、重派率来进行合理取样，从而达到“全市覆盖，最小重派”的效果。活动场所的卖进工作都做得很顺利。当然这一切都在预料当中，尤其在商场的卖进工作上，90%以上都以坚持“派进不派出”的方式来卖进，这对销售量的增长无疑是一个好的条件。同时在商场卖进费用上，主要以说服性为原则，尽量节约卖进成本，当然在这一点上，销售方给予了不少支持。在卖进工作上，可能由于沟通不到位的原因，也做了一些无用功。如卖进去的商场，货却没有铺进去，但最终通过及时换点来处理解决了。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,7,四、人员招聘与培训1,人员招聘就象我们想象中的一样，在本次活动中是较为棘手的一件事情。由于我们在派发员的物色上基本以大中院校的学生为主，刚好活动的派发时间正赶上学生们复习考试的高峰期，再加上活动派发的执行周期时间较长，大部分的学生在工作时间上得不到保证，所以给予了我们工作中很多不便。为了保证活动质量和产品的形象，我们在最困惑的时候还是坚持不用社会上其它人员，最终选择了“时间选择法”来解决这一难题。即利用每个学校及学生的复习考试时间不一样的时间差来过度这个高峰期。当然这是一个不科学的方式，也无疑增加了我们很多的人力和财力，但能有利于提高活动质量的工作，我想多做也是值得的，因为这些是整个活动取得好成绩而不可缺少的一个环节（本次活动，北京与天津实招人数200人左右，实用上数150人左右，占总数75%）。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,8,四、人员招聘与培训2,培训可以算是我们这次活动的一个亮点，同时也是本次活动的一个重要过程之一，它的好坏直接影响到整个活动的质量。在整个培训过程中，我们都严格按计划来操作基培、项培及测试这三个重要的培训细节过程。同时力求以最直接明了的表达方式来让大家知道自己将要干什么？怎样去干好它？干好它能得到什么？这三个派发员所关心的问题，以此来满足整个到场人员的共同目的。在基培中，我们主要从大家的心态上入手，让大家明白活动的意义及行为纪律上的一些常见要求和问题。项培主要针对本次派发活动的一些事宜进行简明和要求，这是培训中的核心部分。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,9,四、人员招聘与培训3,在培训过程中，我们都分批进行。由于培训的内容基本上属于行为意识上的要求，所以动作模仿式的培训方式贯穿了整个培训的全程。同时本次培训有一个大的特点，那就是双方互动，最终使得大家在一个轻松愉快的交流环境中度过。测试是培训的最后一个环节，同时也是检验讲听双方的表现。由于主讲人员对整个培训过程的严格要求及对时间，心态上的掌握，再加上各种技巧性的撮合，使得整个培训质量大大提高。在最终测试中，100%的人员基本通过；同时大家在100制的答题卷上都做得很好，平均分都在90分以上。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,10,五、现场执行1,通过强有力的前期准备工作，紧接着的现场执行工作就显得顺水行舟了。在项目的执行工作中，我们主要把工作重心放在质控和应付突发事件上。由于本次活动的执行工作是分区分星期进行，同时各区各星期的工作和事情几乎完全一致，因此一开始我们就意识到第一个星期上的工作内容、方式方法、突发事情等一系列工作很大程度反应了接下来的工作内容、方式方法、突发事情将是什么样的，同时也让我们知道了怎样才能把它做得更好。因此，可以用这样的一句话来形容执行的工作情况：“工作越来越好；问题越来越少；执行越来越透明；质量越来越提高。”,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,11,五、现场执行2,工作展开的第一个星期，大家的压力相对较大，因为从量上来讲，朝阳区的各项指标都相对较高，主要体现在渠道多、派量大、人多这三个方面。再加上又是在第一个星期开点，因此大家的工作都较为紧张，无时无刻都注意着派发的各个细节，以防有任何漏洞来影响活动进程。因此正是因为我们这种工作责任心才使得第一个星期以至接下来的工作可以顺利完成。其实，之所以认为开始很重要，主要是因为大家都是在一个不断熟悉的过程中成长。在整个现场控制过程中，有几点是值得我注意的：一个是后勤，一个是现场的派发，另一个是质控复核。后勤主要指发货、补货、运输等一系列后勤工作。在这个环节中，时间差是其中的最关键地方。即派发时间，发货时间，补货时间，运输时间及派发量/分钟等一些时间差，我们要计算得很准确。在本次活动中，我们主要按“兼顾各时间差的因素，以最快时间最合理的运输及路线来完成补送货工作，保证了现场不出现任何一次由于缺货而造成的大面积漏派。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,12,五、现场执行3,现场派发跟复核实属同一时间，双方是相辅相成的。就双方的工作而言，我认为大家都做得非常好。主要体现在各项指标上面（见效果测试）。现场派发是整个活动的关键地方，大部分的派发员对各自的工作也是一个熟悉的过程，尤其在一些操作要点上，刚开始的时候，常出现的问题主要表现在以下几个方面：1、派发用语不熟练，临场发挥紧张，放忪不开；2、对站位及人群的把握不是很准确；3、动作、语言、微笑三者的配合不够默契。当然这些跟经验有关的临场细节问题，通过巡场督导的及时纠正及随着派发时间的拉长，迅速使之成为了过去。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,13,五、现场执行4,另外在派发执行中，有一点也是值得我们密切注意的，即过度的问题。它包括星期与星期之间，天与天之间，点与点之间，区与区之间的过度，往往在这些交差点的时候，最易出现问题。它包括环境的熟悉，过程中突发事情的可能性增大，派发员、补货等一些细节的安排等。由于我们对这些细节都提前做好了准备，因此整个活动的过度都比较出色。突发事件在活动中随时都有可能发生，有一些可以是人控的，但有一些也是非人控的。在本次派发过程中，也出现过一些意料与非意料的事情。如哄抢：主要在一些近郊区的商场内，通常遇到这种情况我们都会中止派发，同时跟主管部门沟通好后，再重新派发。更有甚者哄抢不成，有出手打人的现象出现，当然在整个过程中，我们都是坚持原则，不与任何顾客发生任何冲突，基本上以回避与说教的方式来解决。在天津的派发过程中，由于受“扎针”事件的影响，而造成许多人不敢出街的现象，曾使得我们在一段的时间内派量压力相对较大。当然通过我们及时作出调整，增加派发场所和延长派发时间的方式来解决，保证了所有的派量按原计划完成。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,14,五、现场执行5,整个活动的管理、沟通程序在一开始计划时就做得比较好。在实际执行中，基本上按计划的架构进行控制，达到了很好的效果。各级之间的沟通都比较主动和积极，在具体的操作中，基本上保持了“一天一小会，三天一大会”的活动进程沟通次数；同时在发现问题到沟通解决问题的时间上基本控制在10至30分钟内，做到了及时发现及时解决。在各种具体的表格沟通方式上，也完成得很出色，每天的货物进出登记表、出勤表、派量计划表、派量统计表等表格的填写与反应都做很及时，对整个活动的进程控制，起到了良好的作用。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,15,六、效果测试1,在活动的整个复核操作过程中，做得不是特别理想，这主要由于销售方的各种原因。但是在整个评分过程中，我们认为还是做够90分以上的，同时在北京和天津的部分随机复核中，整体的平均分值都在93分左右，应该说本次活动是很成功的。为了使整个活动的结果更明显地让我们知道并掌握，以便在未来的品牌推广上进一步有好的效果，我们特对本次派发的结果作了如下调查：本次调查的时间是在整个活动结束后的3天之内完成，主要在前四个星期各种不同的派发场所内进行。样本量北京为240个，天津为180个，同时在样本的分配上，我们也是根据实际各场所派发数量占整个派量的百分比来计算，应该算是比较合理的一种采样方式。人群的采样主要是15至34岁的目标消费者，同时以随机抽样的方式来定点街访。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,16,六、效果测试2,下面我们就整个调查的结果作如下总结和分析,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,17,六、效果测试3,1、产品的相对固定场所平均收到率达到65.2%；其它渠道收到率达29.4%。在产品收到率的调查中，北京的相对固定场所（学校、写字楼）平均收到率是63.3%成，其它场所的平均收到率达28.6%。天津相对固定场所平均收到率在67.1%，其它场所的平均收到率达30.2%如果以第五次人口报告的基数为准，这个数据相对来说是比较理想的，同时这也充分说明了活动在执行中的出色程度。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,18,六、效果测试3,2、商场是整个活动收到率最高的场所。在问及收到的渠道问题，各渠道所占的比率基本上与原计划差不多，其中商场的比率最高，占32.4%，具体如下：学校19.7%；餐厅19.2%；DISCO10.3%；电影院8.8%；写字楼10.6%。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,19,六、效果测试4,3、消费者在收到产品后一般都不现场即时试用，尤其是北京。在对消费者试吃时的行为调查时，我们发现受教育高的消费者一般对陌生环境下收到的产品都不是立即试用，其中以下的数据就可以充分显示出来：北京73.4%的消费者选择在突然想起时才试用；另外也有5.2%的消费者会带回家给亲人或朋友。天津56.2%的消费者选择突然想起时才试用；同时15.3%的消费者会带回家给亲人或朋友。所以，这对商场的临场销量不会造成太大的影响。对于这些数据，我们分析认为各地的消费者行为习惯是有很大的差别，同时由于目前大家的生活水平及各方面的提高，对于这些事情，就自然而然地会比以前理智的多。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,20,六、效果测试5,4、“产品超凉爽的感觉”是每个试用后消费者的第一印象。在测试大家对产品的印象时，消费者的第一反应主要集中在一个“凉”字上面。在接受与不接受这两上选择上，双方的意见都差不多，集中15至25岁的消费者对产品的接受程度都在65%以上。具体数据如下：认为太凉而不能接受的人占42.2%，认为太凉；事后感觉还行的占45.3%；认为没什么印象的占2.4%，认为很好，感觉很适合自己的占10.1%。从这组数据上我们可以知道，产品的受欢迎度还是比较高的，但是要让大家形成一种消费习惯，应该还需要一过程。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,21,六、效果测试6,5、目前销量情况跟派发的关系不是特密切，它的效果将带有很强的持续性。在问及派发前的购买率与派发后的购买率两者的比率及不购买的原因这几个问题时，我们就不难知道产品的各方面因素与北方消费者的消费行为这之间的关联了。在对派发前消费者的购买率调查中，两市的平均购买率在2.4%之间徘徊，其中北京2.7%，天津2.1%，高出天津0.6%个百分点。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,22,六、效果测试7,在统计不购买的原因时，主要集中在以下几个原因：A、没听说过占86.7%；B、不知道什么地方有卖占78.5%；C、我一直都有自已固定品牌，一般都不用其它的占87.4%。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,23,六、效果测试8,在问及收到后的购买率时，相对于之前有所下降，平均购买率在1.9%左右，其中北京2.1%；天津1.7%。原因主要集中在以下几个：A、口味太凉，很难适应占68.3%；B、天气太凉，不适合这时吃的占67.3%；C、不如其它口香糖好买的占63.2%；D、我一直都有自已固定品牌，一般都不用其它的占89.3%；E、知名度不高，很少听说占56.8%。从以上这几组数字中就可以看出，派发对于目前产品的销量影响不是特别的大，但是却增加了29.9的知名度。销量下降的原因很多，以上这些主要因素可以反应口味、地区消费习惯及气候、知名度、铺货率等都是制约销量的因素。同时据我们分析：新产品上市的前后3个月左右，销量上下浮动是较正常的一件事情来的，主要由于之前上市时，货品正在渠道中流通，同时铺货中的销量不是市场的正常销量来的，况且产品在上市时，第一次购买试用率与第二次的重复购买率两者的比率，一般都会是前者高于后者，所以说这方面的因素可能也是导致销量下降的原因来的。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,24,六、效果测试9,6、小商店及街边的士多店是口香糖的主要购买渠道。在对消费者购买口香糖习惯的调查中，87.6%的消费者选择街边的士多店，其二是小商店。接下来的商场与超市也有63.5%和63.2%，最少的要数百货商店占37.6%。其实这些数据跟我们预计的都差不多。目前就劲浪的铺货来说还远不够其它成熟品牌的好。而且主要集中在一些中上层超市里面，对于众多的小商店而言，一半多以上的可能都没有卖进；同时，在POP的张贴上，也很少看见。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,25,六、效果测试10,7、消费者就活动的一些意见：在本次派发活动中，我们都要求派发员每天把消费者的一些自主意见记下来，下班后传达公司。其中反应最多的要属以下这些：A、希望同时可以收到柠檬口味的口香糖（95.7%）；B、认为活动很好，希望以后有更多的类似活动（85.6%）；C、希望在商场能有各种利于消费者的促销活动，如礼品，抽奖等（74.7%）；D、希望能象绿箭一样，各种地方都可以买到（72.5%）；E、希望有更多的新产品出来满足不同的消费者（63.2%）；F、希望在学校有很多的年轻人喜欢的时尚活动，如各种show等。（87.9%，尤其是高校）。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,26,六、效果测试11,从以上结果可以看出，就产品的收到率而言，应该还算理想，对于销量而言，虽然没有起到立杆见影的效果，但结合各方面因素分析，产品给人的印象基本上就是产品的USP来的。虽然由于一些因素而造成这一现状，当然可能也有派发本身的因素，但无论如何，我想在接下来的日子里，销量可能会有新的突破。,夏岭整合营销传播Lecony.Lin,27,综合上述，可以用一名话来总结全文，那就是“严谨地工作，做好每个细节，以最小成本给顾客带来更多的回报。”我想通过本次活动后，至少有一点是值得我们认可的，那就是执行的东西是较为完善的。最后，希望下次有更好，更出色的合作机会！,*谢谢*,