品牌个案解析.DOC

品牌个案解析目录：1、激活老品牌之案例五：厦新技术创新单品救主(5)2、激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值(7)3、“真功夫”前可口可乐全球营销总监的品牌营销之道(9)4、品牌名字，挂在消费者面前的一把“钩子”(12)5、领导品牌保持不败的八条行销法则(16)6、做一个快乐的地方品牌！(20)7、十年奇强，成功演绎品牌战略(30)8、解读刘永好的“品牌地方论”（35）9、以小搏大的十大品牌策略(38)10、高品牌知名度不等于强势品牌(45)11、沃尔玛的品牌战略（47）12、做广告不等于做品牌（52）13、“CI”不等于品牌（54）14、地理品牌茅台酒的核心竞争力（56）15、西门子家电在中国的品牌建设及其启示（58）16、五粮液品牌策略浅析（63）17、品牌推广的八大策略（65）18、宝洁品牌的五项法宝（68）19、把握品牌DNA（70）20、千万不要小看“杂牌”（72）21、“拉芳”品牌变革的成败得失（74）22、重庆奥妮，成功的品牌之路（78）23、宝洁品牌营销手段破解（83）24、品牌的异地风情策略（89）25、老字号品牌发展之路（90）26、品牌营销中不容忽视的细节！（93）27、“大白兔”缘何变脸？从“卧兔”到“脱兔”谈品牌重塑（97）28、用市场营销冲破品牌局限（99）29、温州服装品牌的知名度是怎样打出来的（103）30、观点：宝洁与奥美的启示（107）31、达能的品牌探戈(110)32、三星的品牌攻坚战略(114)33、产品力和品牌力的对决康师傅、统一挑战两乐(115)34、品牌三维透视(118)35、茅台、五粮液品牌研究(129)36、品牌，你的什么让我心动？(139)37、金六福、小糊涂仙之品牌文化争锋(143)38、因特网上名牌的创立(146)39、中小企业：产品品牌重于企业品牌(151)40、品牌整合：海王的难题(155)41、品牌管理的魅力(159)42、“青岛山水”啤酒如何进行品牌突围(165)43、中粮的品牌整合之道(168)44、2002年度世界品牌价值排行榜（173）45、宝洁品牌另眼看（173）46、浙江服装企业的品牌战略(176)47、仙人指路云峰酒业系列白酒品牌策略的思考(177)48、舒蕾绽放 美丽人生丝宝集团舒蕾品牌塑造战略性思考(181)49、快译通的尴尬(184)50、品牌突围系列谈（1）用效利用传媒提升品牌潜力(186)(150)51、品牌突围系列谈（2）从利益分配与分配途径中寻求良方(190)(153)52、品牌突围系列谈（3）固守与公关(193)53、品牌突围系列谈（4）外化、迭加与延伸(195)54、品牌突围系列谈（5）需求与扩张(198)55、品牌突围系列谈（6）进攻与防御(203)56、品牌突围系列谈（7）细分与借势(205)57、品牌突围系列谈（8）需求、概念、身份、情感(209)58、品牌突围系列谈（9）权威与操纵(213)59、品牌突围系列谈（10）权威与战争(216)60、品牌突围系列谈（11）操纵潮流突围术(220)61、品牌突围系列谈（12）操纵技术突围术(222)62、品牌突围系列谈（13）暴力谋权（上）(227)63、品牌突围系列谈（14）暴力谋权（下）(231)64、品牌突围系列谈（15）搭车、攻打、补缺(236)65、品牌突围系列谈（16）捆绑、推广、炒作(238)66、品牌突围系列谈（17）概念、权威、注意力(241)67、品牌突围系列谈（18）惩罚、习惯、潮流(244)68、品牌突围系列谈（19）比喻、挑战、情感(247)69、品牌突围系列谈（20）文化、明星、奇异(249)70、品牌形象的五大分类和合理应用(251)71、世界名牌的发展趋势与国产名牌的行业结构及其发展方向(255)72、振兴“凯迪拉克”记“凯迪拉克”的品牌复兴(260)73、联合利华：品牌开道(264)74、联合利华相关文章（4篇）：第二次长征，联合利华布局中国(267)75、也说联合利华(270)76、联合利华，何以一路坎坷(271)77、联合利华：以中国品牌攻占中国市场(273)78、青青牧场激活佳乐副品牌价值的新发现(274)79、品牌流亡(277)80、真实的谎言：“五大品牌误会”困扰本土企业成长(280)81、创业期企业与零半径品牌(285)82、辉瑞品牌，153年从无到有、波澜不惊(288)83、可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话(292)84、从摩托罗拉的促销看其品牌定位(301)85、以毒攻毒金山、瑞星、江民三大杀毒软件品牌争锋(302)86、P&G品牌进军希望的田野Road show（路演）项目亲历记（一）(308)87、P&G品牌进军希望的田野Road show（路演）项目亲历记（二）(311)88、P&G品牌进军希望的田野Road show（路演）项目亲历记（三）(314)89、P&G品牌进军希望的田野Road show（路演）项目亲历记（四）(316)90、行销巨人P&G启示录(318)91、P&G怎样在中国做品牌(322)92、P&G Road Show中国农村市场推广三周年纪实(325)93、P&G品牌进军希望的田野Road show（路演）项目亲历记（五）(333)94、P&G渗透乡镇终端网络(335)95、谈谈终端战术中的 “抢、逼、围”的运用(338)96、2002年中国市场家电品牌影响力50强排行榜(343)96、 谁偷了家电业的奶酪？（一）97、 谁偷了家电业的奶酪？（二）98、 谁偷了家电企业的奶酪？（三）(277)99、 浅论品牌联合(282)100、 谈海尔品牌的发展战略(283)101、 海尔自陈员工培训(285)102、 被替代的与被嫉妒的(287)103、 东山再起的日本管理模式(288)104、 如何通过品牌战略有效降低营销成本(290)105、 以水滴石穿的的定力维护品牌核心价值(293)106、 食品企业：品牌核心价值的确立与运用(296)107、 为史玉柱进言(299)108、 可以储存的诱惑(300)109、 三十年前婴儿奶粉，三十年后的巧克力 雀巢绷紧危机管理的弦儿(301)110、 哈佛案例-雀巢公司：婴儿奶粉危机的经验与教训(305)111、 雀巢品牌帝国之旅(306)112、 雀巢的性格(309)113、 雀巢印象(311)114、 雀巢135年真髓(312)115、 雀巢：笨拙精神的胜利(316)116、 雀巢在纠错中成长(上)(315)117、 雀巢在纠错中成长（下）对待媒体惟有坦诚(317)118、 哈里戴维逊：纹在消费者身上的品牌(317)119、 哈雷戴维森：一个阶层的生活方式(322)120、 酷（Cool）文化与市场营销(323)121、 商家作秀又何妨 浅谈“秀”(Show)文化与市场营销(323)122、 针对“飘一代”的伙伴营销(327)123、 品牌营销（BM）时代的到来(329)124、 天美时的秘密(336)125、 青岛啤酒的多品牌战略(336)126、 产品多样化，中国啤酒未来发展方向？(339)127、 今夏苦瓜啤 冰火两重天(342)128、 不爱美人爱手机(343)129、 诺基亚：再造“芬兰神话”(344)130、 诺基亚偶像的黄昏(347)131、 大红灯笼 中国结 唐服中国古典文化的崛起对品牌的影响(351)132、 构建品牌的532法则(356)133、 2001中国品牌变局扫描(359)134、 由5种类型不同的品牌设计公司的名片及报价单所想到的(363)135、 可口可乐与万宝路轮流坐庄(364)136、 梅赛德斯奔驰汽车，闪闪的星徽(367)137、 骷髅里硕果仅存的牙齿(368)138、 重振品牌雄风(369)139、 娃哈哈品牌成功的五大支柱(371)140、 美国品牌何以屡获佳绩？(374)141、 中国家电品牌，战术的巨人、战略的侏儒(374)142、 厦新更名Amoi夏新 品牌营销迈出第一步(378)143、 海信“造星”玩砸科技牌？ (378)激活老品牌之案例五：厦新技术创新单品救主 中国营销传播网， 2003-08-05， 作者: 赵一鹤， 访问人数: 3621月17日，厦新手机荣获2002年CCID中国手机用户满意产品调查国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖，同时，厦新A8和A6手机，分别以具有梦幻时尚魅力和中国传统文化审美情趣外观，获得用户满意外观设计奖。这是继去年中国第二届工业设计大赛潜龙A6荣获金奖后，厦新手机再获外观设计殊荣。 截止到2002年底，厦新手机总销量高达200多万台，双倍超出年初100万台的预期目标。目前，厦新手机已稳稳进入中国手机前10名，列为国产手机三甲之一。同时根据厦新公布的三季度业绩报告，厦新一至九月手机销售收入达22亿元，毛利率高达48.5%，净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模，是去年同期的近20倍，利润更狂增2亿元。有消息说，由于产品供不应求，厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。而知情人士甚至透露，厦新实际盈利状况可能比公布的还要好。 在2002年的证券市场上，也没有人会想到，ST厦新的表现会如此令人瞩目。在年初时，ST厦新还因为预赢后又预亏，遭到中国证监会的公开谴责。当时ST厦新股价一直在7元左右盘旋。而目前，股价稳定在14元以上，涨幅超过五倍。10月中旬，股价曾摸高至18.54元。在今年中国股市基本呈现熊市的大背景下，这种涨幅可谓凤毛群角。 但是在2000年，厦新主营业务大幅下滑，亏损1.7亿元，并最终在2001年戴上了ST帽子。从上市到亏损，只用了3年时间，厦新因此招致不少批评。当企业遇到市场冲击，需要转型以求自救的时候，它的精彩之路奥秘何在？众所周知，厦新这个品牌曾是中国靠经营影碟机起家的一张王牌，在经历了连续两年的股市ST之后，如今它转型改做移动通信产品又大获成功！十足是一次艰难的突围！那么，厦新在竞争激烈的手机市场上为什么能取得如此成绩呢？这样一个呈现老态、疲态、病态的老品牌是如何起死回生的，又是怎样被激活的呢？ 产品创新、单品突破成立于1981年、做影碟机起家的厦新，到1998年，厦新品牌已经具备一定的知名度。但此时全国家电行业微薄的利润已不足以支撑企业的运作。1999年下半年开始，厦新面临危机，品牌陷入老化的状态。2000年2月，厦新开始介入到无线通讯领域，生产手机，先后推出“双卡”手机和“智能报失”手机，同时在广告传播上也请名人代言，大举推广，但由于广告宣传和市场认知等方面的原因，反响一般。 而从2001年底，厦新的“厦新A8”GPRS手机推出后，手机市场上就引起了不小的震动，其销量是一路上涨，出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方，A8甚至被炒到8000元左右的天价。厦新在手机业中自此也可以算是一飞冲天，小有名气了。 技术上的创新以及产品定位的独到和精确是厦新成功的重要保证。继精致的A8系列锁定成功男士市场，潜龙A6系列引导白领男士梦想之后，紧接着的Dancing Queen A80则以时尚、妩媚和品味得到了年轻时尚女士的青睐。而去年11月推出的彩蝶A6，则看准了那些追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。厦新一系列换位和渗透式的产品定位堪称领悟了营销大师杰克特劳特“定位”理论的精华，在成功的高位撇脂切入后，准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点，成为细分市场上的领导者，创造了在局部市场上的竞争优势。 同时厦新在外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略上，厦新实现了对原有市场格局的突破和重整，成功地完成了市场切入和裂变式的扩展。在这一点上有点类似于TCL宝石系列、钻石系列手机的竞争策略，突破了在核心功能上竞争的藩篱，在其之外挖掘出了卖点。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大量用户的心。而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚的色彩。 品牌向高端延伸良好的市场判断是厦新成功的第一步。在国内手机厂家大都在“豪赌”CDMA手机之际，厦新却出其不意切入GPRS手机的高端市场，应该说具有有相当的远见和胆识。 其实除了厦新自称的研发能力强外，其余因素其他手机厂商也同样具备，但为什么结果殊异，只有少数几家国产手机厂商脱颖而出呢？厦新能有今日地位，品牌摆脱老化的状态，除了时尚新颖的设计还要归因于另外一点坚持走中高端的定价策略。 中高端定价策略则保证了公司较高的利润率。据业内人士透露，高端手机和低端手机元器件成本相差并不多。定价较高，就可以获得较高的利润。厦新今年前三季销售手机110万部，实现销售收入22.09亿，其中成本支出为11.37亿元。以此计算，平均每部手机实现毛利润为975元。 同时厦新公司秉着“应用先锋，精致为本”的理念，对整个市场进行了细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，甫一推出即受到了消费者的推崇。 创新性品牌传播运动在产品创新方面有了一定的基础后，对于广告设计和诉求点的把握，厦新也颇具创新，有效地配合了产品的销售，也显现了厦新在广告运作上的成熟。从赵薇的“旭日方巾”事件很快脱身而出，果断更换店面、路牌、灯箱和电视等广告，可以看作是厦新广告成熟运作的起点。而“厦新A8手机下午茶改色篇”广告则把厦新手机自由写意、时尚精致的魅力淋漓尽致演绎出来，对产品的解读相当有品味和针对性，从而征服了其目标顾客既热烈又挑剔的心灵，有力地支持了产品的销售，助涨了购买热情。而这则广告最终获得“AD盛典CCTV观众喜爱的电视广告”第六名的好成绩不过是商业成功的副产品。 凭着制作精美的电视广告和A8产品的热销，厦新以一种黑马姿态出现在手机产业界。A6推出之后，借助广告诉求的奇特就更加巩固了这种地位。 有如此火爆的销售情况，以什么样的品牌形象再次出位，确实是生死存亡之道深知，在经过手机的突围后，Amoi-sonic厦新这个标识所带给消费者的应该是企业产品质量和连续性开发新产品的直接保证，或者是一个新产品的信号，这也从一定意义上解决了品牌老化的消费者印象。 在手机战场刚刚打了“翻身仗”的厦新电子，最近又举兵杀回曾经让自己“风光一时”的视频产品市场，以寻求新的利润空间和企业持续增长的另一个支点。“厦新视频产业的根基很扎实，新的市场机会也正在孕育。并提出要进行第二次转型，就地进行视频产业升级，强化竞争力。” 对品牌持续发展的创造力的重视应该是厦新异军突起的法宝。持续发展的本质是经营者对企业发展的战略思考。所谓的战略思考就是你在拥有优势的时候，设想这一优势失效后公司如何才能持续目前与未来的优势；或者在你没有明显优势的时候，设想如何获得核心竞争力来创造未来的优势。 结论：抓应用开发创特色产品，及时改变产品开发策略，在品牌传播上大胆、出位，准确与消费者进行品牌沟通，提供鲜明品牌体验。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhaoyihecn- 专栏天地: 一鹤先生论品牌激活老品牌之案例四：提升红星品牌价值 中国营销传播网， 2003-08-05， 作者: 赵一鹤， 访问人数: 229用“品牌生命点”提升红星品牌价值 红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让建国初期生活水平都普通不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。 红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少：朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅头二锅头醇厚干烈的口味正符合北京人热情豪爽的性格，北京人对二锅头怀有特殊的亲切感和自豪感，它已经不只是作为酒存在了，而是作为北京文化的一部分存在了。但问卷也同时显示了另外一个奇怪的现象：当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时，有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”，而在“商业宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档酒，过于大众通俗，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。而价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。 作为低端白酒市场的第一品牌红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，且消费者品牌认知较为明确，但面对竞争激烈的白酒市场，红星要摆脱低档酒的消费者印象，获得长足的企业竞争力还有很长的路要走，2002年底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢，而且又不能对红星这个品牌造成严重的影响。 找到红星的品牌的生命点（核心价值） 要想成功推广红星珍品二锅头一个重要的前提便是确立红星这个品牌的核心价值，而后让红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。 我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化色彩浓重的古城，文化在各个方面都有体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、饮食文化代表首推北京烤鸭等。而能够代表北京文化的酒却还没有，这个市场至今还是个空缺，在这种隐性心理的刺激下，这里存在着巨大的需求。红星是传承京文化的载体，是在历史长河不断变迁之中唯一秉承正宗京味的精神归依，红星二锅头在北京人心目中有非常好的认知度和好感度，在事实上已经具备了“北京的特色酒”的基础。打破消费者“红星品牌就应该是低价位低档次”的传统认知，建立起“红星二锅头就是能代表北京文化的酒品牌”的新认知，要想完成这样一个战略性的目标，需要在“二锅头、红星、京味”这三者之间建立起一个必然的联系，而“京味儿”无疑是最恰当的表现红星品牌核心价值的词。 在众多品牌林立的高端白酒市场上，红星以“京味儿”的品牌声音，区别于诸如五粮液用“系出名门”来演绎“高贵”，国窖1573用“听到的，看到的，品味到的历史”来讲述久远而独树一帜！事实上，为红星的定位正如里斯和特劳特所说：“建立定位，不是去创造某种新奇或也众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系。” “京味儿”的定位清晰准确地提出后，创意就已完成了一半儿了。但这还不能足以让消费者去理解、去共鸣，要想让红星品牌真正与消费者进行深入沟通，并增加消费者的品牌体验，必须有一句核心传播概念去形象描述（也就是生命点描述），以此加深品牌印象。 于是一句“品不够的京味儿，离不开的红星”的广告中心语在反复推敲后诞生了！这就是浓缩了京味儿文化的红星品牌最完美的表述，是字字千斤改一不可的金句。 品牌核心传播概念执行表现 品牌生命点以及品牌生命点描述的完成，为红星品牌的价值提升建立了一个基础，要想让这样一个核心概念生动起来，必须要加以形象表现，而要表现这个核心概念需要多方面的手段，其中电视广告又是最直接的。 在北京吃喝玩乐往往有这样一个说法“游（玩）长城、逛故宫、吃烤鸭、喝红星二锅头”，这是最代表北京的东西，称为“京城四乐”，在此基础上于是便有了以下的电视广告： 巍峨雄伟的长城上，游客一家老小在长城之巅挥动着胜利的衣袖，小孩子兴奋地高唱：登长城！“玩在京城”的字幕在山峰中浮现。 浑厚庄严的故宫前，几个老外一身戏装打扮，有板有眼地唱念坐打，字不正腔不圆地乐在其中：逛故宫！“乐在京城”的字幕在红砖古墙上凸显出来。 古色古香的烤鸭店里，大师傅切下一片片肥肥的烤鸭片，几个铁哥们相聚一堂：吃烤鸭！“吃在京城”的字幕也随之出现。 当服务小姐将红星珍品二锅头斟上时，浓郁的酒香阻止了大家吃烤鸭的欲望，纷纷嗅着酒香转过了头：品不够的京味儿，离不开的红星！“喝在京城”的字幕适时地映入眼帘！ 深厚的文化底蕴，别具一格，独出心裁的切合点，使广告汇中的文化传播更加深入人心。因此，以直率的视觉冲击力表现出来，并实现广告产品与消费者意愿的吻合，显得尤为重要。古老的故宫、长城最能代表北京悠久的历史；字正腔圆的京戏是经过几百年沉淀而形成的京文化典范，特别选外国人来唱京戏，更能说明京文化的现代性及不断拓展的国际化趋势；在北京饮食文化中，美味的烤鸭和醇香干烈的红星珍品二锅头已成为人们共同的认知。一个集合京文化精髓的创意成功地为红星珍品二锅头赋予了“京味儿”的文化内涵。 通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，借助电视、报纸、广播等传播工具使红星的品牌价值得到了巨大的提升。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhaoyihecn-“真功夫”前可口可乐全球营销总监的品牌营销之道中国营销传播网， 2003-06-26， 作者: 乔远生， 访问人数: 2262“我爱篮球，我爱新时空”。今年年初，姚明的形象出现在联通CDMA广告媒体上时，有人曾产生过这样的疑问：“远在美国的姚明，他本人真的使用联通的CDMA吗？”姚明能用他那顶天立地的形象将联通CDMA的品牌托起来吗？显然，联通只是考虑到了姚明的名气，但它并没有分析联通的CDMA到底该不该请代言人，怎样衡量品牌代言人给企业带来的实际效果。 实际上，走到今天中国的市场营销要解决的问题，包括品牌和广告等一系列具体的实战碰到的困惑，既不可以完全照搬菲利普科特勒的理论，也不能靠本土“郎中”的营销点子，更不能套用其他国际品牌成功的模式。中国企业真正需要的是来自于实战不耍花架子的真功夫。 2002年被美国时代周刊提名为20世纪广告与营销最杰出人物的塞尔兹奥齐曼（Sergio yman），继畅销书市场营销的终结之后，于2002年又推出了传统广告的终结一书。 这位前可口可乐全球营销总监总结了他25年在广告和市场营销方面的经验，在广告、品牌策略和营销方面的现身说法，对国内的企业很有借鉴价值。 传统广告的终结是一本具有实战指导意义的书，基于他本人多年从事世界顶级品牌创建和管理的经验，齐曼列举了大量的实例，从实证和理论分析的角度，深入细致地分析了广告、品牌、包装、名人品牌代言人、赞助活动、公众宣传以及客户服务方面的问题和行之有效的策略。按理说，拥有哈佛大学MBA金字招牌的齐曼，可以像我们国内的一些学者和所谓的策划人那样，端起理论研究和专家的架子尽给你侃些大道理，但实际上，用齐曼的话来讲，他根本不把那些理论当回事，他所真正看重的是实实在在的结果，以及那些经得起实践考验、百战百胜的策略。曾经参与创建和监管过世界上一些最顶尖的品牌，而且还协助过许多公司开发和建立其品牌的亲身经历，决定了“我知道什么行之有效，什么不起作用，而讲这种话的资格又不是很多人都可以具备的。” 一招一式，善打西洋拳的齐曼都强调实用有效，要“拳拳到肉”。还是回到联通请姚明做形象代言人的话题上来，要不要请名人帮助企业建立品牌形象，齐曼十分清醒地告诫到读者：大名鼎鼎的人物有利于品牌建立，但并非永远有效；如果利用不当，或者和企业定位相冲突，“有时请一位名人可能给品牌造成的是巨大的伤害”。这不禁让我们想起当年TCL王牌彩电的形象代言人去年锒铛入狱的刘晓庆，誰曾想这位红得发紫的明星会落得这样一个下场？可能TCL王牌彩电已经从这位明星身上赚足了钱，但她给TCL品牌留下的阴影可能是欲说还休的无奈。 经验老道的齐曼在他的书中曾经分析到，像杰克逊、乔丹这样的国际巨星并不是适合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的DNA决定的，你的品牌有什么样的基因天然地决定了你该请什么样的代言人，如果两者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，对品牌造成的伤害就越大。 虽然我不想再举秦池、爱多、孔府家酒、三株口服液这些例子已经老掉牙的例子了，但读了齐曼的这本书，你会不由地反思把这些品牌葬送掉的真正原因。被美国广告公司业内人士一直称为“霍梅尼”的齐曼坚持认为“为提高知名度而策划的广告给你带不来销售额”，如果做广告仅仅是为了愉悦广告圈内的人或广告主为了扩大品牌知名度，这样的广告注定是要失败的。当然，我们从国内无数前赴后继的品牌失败中看到了这一点，但无论是广告主还是广告代理公司都没有清醒地认识到“知名度不产生销售”这一浅显而实在的硬道理。作为全球第一品牌的营销总监用身经百战的经历告诉你，品牌的知名度只是一个销售的外在条件，市场最终认的还是销售。 现在不是改革改变企业命运，而是品牌改变企业命运了。相信越来越多的人体会到今天企业的成功和品牌的成功是紧密联系在一起的。在我接触到的很多企业中，都开始考虑怎样建立自己的品牌，其中不乏企业简单地认为塑造品牌就是给企业换个名称和标志，重新设计一套视觉形象体系，或者给产品换个包装，结果可想而知。可口可乐是如何建立自己品牌的？百事可乐是如何定位自己品牌的？建立和维护一个品牌视觉化的工作是次要的，齐曼经历过在可口可乐和百事可乐摸爬滚打的磨练，从事过很多案例研究和和对企业实实在在的探索考察之后，深有体会地指出，建立品牌是一个自始至终永无完结的过程，同时也是一个不断调整策略和监管的过程。“不要犯这样的错误”以为有了品牌消费者就会自动上门不断买你的东西。即使已经有了相当知名品牌的企业，也经常犯这样的错误，认为有了品牌就可以完事大吉了。“合理地监管，一个品牌可以创造可观的利益，收取高额费用的能力尤为重要；而管理不当，它可致企业于死地。” 品牌化的过程就是企业寻求以一种更有效的方式销售其产品和服务的过程。千万不要把品牌看作是一劳永逸的事，认为一旦建立起来，或者说有了一定的知名度和市场占有率之后，就可以高枕无忧了。不用说中国很多只有十几年历史的品牌了，齐曼提到的有数十年甚至上百年历史的品牌由于疏忽，结果功亏一篑，如家喻户晓的宝丽来、施乐、曾经声名显赫的Target公司和美国最大的零售商蒙哥马利华德百货等，这些品牌为什么风光不再，你在书中都可以对照我们自己找到许多名噪一时的本土品牌失败的原因。 2003年初，媒体传出消息，上海磁浮列车冠名权以2090万元“天价”卖给了一家上海房地产公司。为什么这家公司要花巨资去买一个“名分”？如同把广告看作是灵丹妙药一样，中国企业对赞助的热情和对广告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾经参与过奥运会、奥斯卡大大小小无数赞助活动的齐曼非常自信地在书中讲到，他在这里介绍的内容是你在任何地方都得不到的。 面对一项十分诱惑的赞助你应该如何保持一个清醒的头脑呢？为什么传统的赞助活动策略在今天已经不再奏效，什么才是真正意义上的赞助以及如何开展有效的资助活动，齐曼基于自己多年的经验教训详尽地阐述了赞助的六大规则，这些规则有助于你重新认识赞助活动，并帮助你利用赞助达到自己的目的，同时避免陷入赞助卖方设的陷阱。这些规则到底是什么，对事件操作有无指导意义，用齐曼的话来说,“在此所讨论的赞助规则并非纯学术性的，也不是基于理论和统计模型之类的东西，相反，它们是建立在某种更好的基础之上经验。” 遭遇了“非典”之后的市场一派萧条，当企业处于发展阶段的低潮，遇到经济状况不景气阶段，要不要做广告？这是很多企业感到非常困惑的一个问题。“企业处于逆境更要做广告”。一贯讲求实际的齐曼有一个贯穿本书的观点，即“广告的目的就是为赚取更多的钱，在更频繁的时间里向更多的人出售更多的东西。”齐曼对广告的定义是无所不包，除广播和印刷广告之外，他指出产品的包装方式、形象代言人、对待员工的方式以及员工对待客户的方式、公司年报、促销用品、媒体报道、公关赞助活动、企业处理危机以及面对意想不到的成功方式都是广告。用齐曼最经典的一句话来概括，“一切皆可传播”，凡是可以传播企业和产品信息的任何东西都可以看作是广告。当你读完齐曼有关论述广告目的的问题时，会彻底改变你对广告的认识和对好广告评判的标准。 几年前，三株口服液一次公共关系危机处理的不当一夜之间毁掉了一个品牌甚至整个公司。我们擅长造势和炒作，但当公关危机来临时很多企业表现的手足无措，也许我们一开始就把事情尽往好的方面考虑，而忽视了这个世界上企业每时每刻都会遇到危机。遇到危机怎么办？如何防止和应对公关危机的出现？施曼指出，企业高层领导一定要给予回应，并且“真实、全面、迅速”地做出反应和对策，积极“寻找有益的补救措施” 。当然，最根本的办法是“在适当的时候制定一个危机计划。” 传统广告的终结不仅仅从营销和广告方面展示了齐曼“西式拳法套路”，在如何维系企业、产品、品牌和客户的关系，怎样培养客户对品牌的忠诚方面也显示了他深厚的功力。让所有的员工都清楚自己在客户服务和品牌建立方面所扮演的角色，这可能和我们曾经倡导过的“全员质量管理”有异曲同工之处。讲求营销实效的齐曼从管理的细节入手，强调要先从教育员工开始，告诉他们公司品牌的全部内容是什么，这可能是国内很多企业最需要补上的一课。 市场营销、品牌管理都是从企业内部点点滴滴、细致入微的工作开始和积累的。谙熟广告和品牌运作管理的齐曼知道，搞企业和拳击的道理一样，花拳秀腿是禁不起和竞争对手过招的。 用自己30年来从事营销与广告的实践经验和心得写成的这本书，用齐曼比较俗的话来说，就是让人们思考如何为了赚更多的钱，怎样把更多的东西在更频繁的时间里卖给更多的人。这套“西洋拳”功夫如何，能不能和本土的“太极拳”兼容并蓄，不妨听听国际市场营销杰出教授菲利普科特勒在评价该书讲到的：“我希望CEO们都来读读这本书，之后，他们将不会再把宝贵的金钱浪费在30秒电视广告上而是开展一些实实在在的市场营销活动。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 品牌名字，挂在消费者面前的一把“钩子” 中国营销传播网， 2003-06-26， 作者: 张护明， 访问人数: 754笔者观点：取好了名字就成功了一半，取不好则会吓跑80%的客户。好的品牌名字并非是那些看似文雅、深奥，好象很有文化品味的名字，而是装着有把“钩子”能钩住消费者的名字，也就是说：好的品牌名字必须有销售力。 品牌名字的联想将决定名字的好坏 1998年，深圳机场定名为黄田国际机场后，发现不少境外乘客特别是台湾乘客不愿意到该机场，舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。究其原因，才了解到“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音， 乘客很容易将“去黄田机场”联想到“去黄泉之路”，多么不吉利的名字！谁还敢到“黄田机场”？2001年10月，深圳黄田国际机场不得不将“深圳黄田国际机场”更名为“深圳宝安国际机场”，“宝安”与“保安”谐音，含有“保护平安”之意，更名后，该机场接待的境外乘客明显增加。 从以上案例可以看出，品牌名字给人的联想，直接影响该品牌的销售量。这是由于千百年来文字、方言、俗语对人形成的定性思维的结果，所以，消费品的品牌的名字也同样直接影响到消费者的想象空间，因此，品牌的名字其实是是一种无形的卖相。事实上，这种无形的卖相比起有形的消费品卖相（如包装、广告、陈列、价格等）更能影响消费者的购买情绪。试想一下，你会穿名字叫“绿帽子”的服装吗？、会购吃名字叫“十三点”的食品吗？会抽名字叫“八宝山”的香烟吗？ 所以，给品牌起名字的时候，首先必须考虑该名字在消费者中的联想范围，如果联想到的事物存在贬义和不吉利的，就得慎重考虑起用与否。 品牌名字的性别影响 品牌名字和人的名字一样，大部分存在明显的性别特征。比如，“小护士”、“雅倩”、“雅丝兰黛”等品牌名字有很明显的女性特征；“吉列”、“伟哥”、“飞龙”等品牌名字则有明显的男性特征。由于目前消费品市场品牌和品种琳琅满目，在终端销售的时候，消费品的性别将成为一种很好的识别代码，让消费者不需要看说明就可以直接从名字上知道该产品是男性用品还是女性用品，缩短了销售交易的认识时间；另外，性别特征明显的消费品，将更能加强其个性化和专业化的释义。 品牌名字的性别特征是细分男女用品的一道分水岭，明显的性别特征将使产品的阴阳属性脉络清晰，起到迎合消费者普遍存在“性别“潜意识的消费习惯。 在应用上，专业的男性或女性产品适用于起性别特征明显的品牌名字，比如文胸、卫生巾等专业的女性产品应该起女性特征很强的名字，但服装名字如果起女性特征明显的名字，则在品牌的延伸上就会框死在女性服装上，想发展到男性服装就没有空间了。总之，阴不阴，阳不阳，或阴阳错位的名字都是失败的，没有销售力的名字。 品牌名字的年龄影响 如果你在超市拿起“老干妈”的辣椒酱时，你很容易联想到一个历史教长的老企业，或产品较传统的配方。当你听到“大眼睛”、“青蛙王子”的名字时，你的第一感觉可能想到儿童产品；或者，在我们的习惯思维里，带“堂”字（如同仁堂、养生堂）、带“慈”字（如哈慈、济慈）等的品牌名字自然会判断为老年人的产品，而带“乖”字（如小兔乖乖、乖乖虎）、带“眯”字（如妈眯乐、咪咪熊）等的品牌名字会判断为儿童产品。 品牌名字的年龄特征，将起到快速锁定不同年龄的消费群体之作用。以“年龄线”规划产品是消费品定位的一种策略，相对于以“功效”策略定位的消费品，