科普类短视频内容生产困境及对策研究_孙佳玥.pdf

声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE新媒体时代科普类短视频发展如火如荼，在短视频平台上越来越多的科学工作者和科普爱好者加入到科普类短视频的创作中，生产了越来越多的优质科普内容。清华大学2021 年发布的知识普惠报告 2.0短视频与知识的传播研究报告 指出，短视频行业自 2019 年起展开从“娱乐化”向“知识化”的生态转型，自 2019 年 3 月抖音联合中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社、中国科技馆发起知识普惠行动“DOU 知计划”后，截至 2021 年 8月，抖音平台知识创作者超 1.5 亿名，创作知识视频超 10.8亿条，累计播放量已超 6.6 万亿，点赞量超 1462 亿，评论量超 100 亿，分享量超 83 亿。科普类短视频迅速崛起的同时，也出现了一系列的问题。随着用户对科普类短视频的需求增大，大批科普工作者加入短视频平台进行创作。他们在进行科普类短视频内容生产时易陷入多种矛盾中，难以创作出生动有趣、内容丰富、直观易懂的优质科普类短视频，大量只为博取眼球、获取流量的内容空洞的短视频不断出现。本研究选择“李想科普”“混知”“无穷小亮的科普日常”等抖音平台的科普类短视频，通过对科普短视频的主题、文本、用户评论进行具体分析，从而探析当前科普类短视频内容生产存在的困境，并基于此提升科普类短视频内容生产质量的相应策略。科普类短视频内容生产的困境碎片化内容与深度表达之间的矛盾。媒介创造新环境,并以旧环境为内容,变革一切生活形态。1随着数字技术的不断发展和智能终端的快速普及，在当今的信息大爆炸时代，快节奏的生活方式对传统的纸质阅读方式造成了巨大的冲击并且创造了新的阅读模式，利用碎片化时间获取知识和信息的碎片化阅读模式逐渐取代了传统阅读。在数字媒体时代，短视频以其信息传播的即时化、内容呈现的人格化、隐性知识的显性化与复杂知识的通俗化这些自身独特的媒体特征，逐渐受到了科学工作者的关注。2随着抖音、快手为代表的短视频平台的逐渐兴起，科普类短视频在一众泛娱乐化的短视频内容中脱颖而出，走入大众视线。时长简短这一短视频所具有的优势，在迎合了碎片化的信息洪流的同时，使科普类短视频中的科学知识通常呈现出特意进行缩略加工的特点。大多数的科普类短视频选择以15 至 30 秒的时长来展现科学知识内容，从而占据受众更多生活中的零碎时间、提高用户的观看体验及增加用户对于自媒体账号的忠诚度，但半分钟以内的短视频时长要求极大地限制了科普类短视频的内容深度。电梯法则强调在较短时间内把复杂的问题说清楚，比如在电梯里利用 30 秒的时间向一位潜在客户推广你的方案或产品，将一周的工作浓缩在 30秒的时间中向上级汇报。30 秒的时间一闪而过，在此期间讲清楚一个话题并不容易，因此，电梯法则强调凡事要直入主题、直奔结果，快速而清晰地给出重点信息，为自己和对方节约时间。3对于知识的学习吸收需要深层次阐述知识的基本内涵、解释知识体系之间的关系，而短视频中的知识视频内容对于学科化、专业化知识的表达仅限于用通俗易懂的方式阐述基本概念，无法更加深入的进行讲解。4以 135 万名粉丝的抖音平台科普自媒体“李想科普”为例，截至 2022 年 11 月 17 日，该博主在抖音平台共发布了 64个科普类短视频。以该自媒体发布的 64 个科普类短视频为样本，根据内容可划分为两类，第一类为客观详细类科普短视频，即标题运用客观、精准的文字将科学知识中的关键信息进行表述并在视频内容中进行较为详细的原理解释；第二类为新奇浅显类科普短视频，即标题将涉及科学知识中最奇巧、最吸人眼球的信息突出展示，有引导受众进行观看的倾向，但在视频内容中并没有对于涉及到的科学知识进行详细科普类短视频内容生产困境及对策研究孙佳玥摘要：科技的进步与发展，使短视频成为当今时代科学传播最重要且备受关注的渠道之一。改变了过去传统媒体科学传播晦涩、无趣、互动性不强的特点。然而，大量良莠不齐的科普类短视频不断出现，暴露出科普类短视频目前存在缺乏知识深度、内容同质化、营销内容过多等问题。科普创作者需要平衡碎片化的知识场景和体系化的知识框架，追求特色化的视频选题和多元化的呈现内容，坚持专业化的科普内容与规范化的营销表达。关键词：短视频 科学传播 内容生产传媒e时代点击新媒体101声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE解释。在 64 个短视频中，该博主有 29 个视频为客观详细类科普短视频，35 个视频为新奇浅显类科普短视频。而在 35个新奇浅显类科普短视频中，该科普短视频博主仅仅只围绕其短视频主题将内容进行简要讲述，并无原理描述和科学分析。以 2022 年 9 月 2 日该播主发布的科普类短视频“很多癌症都是省出来的，下面这 4 个坏习惯要趁早改正别大意！”为例，该短视频的具体内容与标题内容的事实陈述基本相同，但该播主仅仅简洁列举了标题中所提到的“4 个坏习惯”的内容，并没有对这些坏习惯的形成原理进行详细深刻地讲解，内容涉及的科学知识较为浅显。另一方面，碎片化内容表达会使科普类短视频所含的科学知识内容降低可信度。目前，短视频平台入驻的科普自媒体数量较多，同一主题的科普类短视频容易出现题目与内容相似但结论不同的问题，短视频中对于科学文献和原理解释的缺失易使受众对该类科普短视频的内容真实性产生质疑。以 2022 年 10 月 30 日“李想科普”发布的科普类短视频“指甲有竖纹，就是肝不好吗？”为例，长度仅为 27 秒的短视频中，科普创作者对于“指甲有竖纹”这一现象仅仅出现“别听他们胡说”“随着年龄大会产生的”“是一个正常的现象”等表述，并没有引入相关领域研究成果或科学原理进行解释和证实。该短视频的评论区也出现了“不可能没关系，身体表面任何不好的表象都隐藏着某种疾病”“都不晓得哪个说的是正确的”“那到底为啥要长？”等带有质疑、疑惑等情绪的评论。其中，“不可能没关系，身体表面任何不好的表象都隐藏着某种疾病”的评论处于热评第二的位置。对于受众来说，时长短小、内容精简的科普类短视频仅展示最新奇、最浅显的科学知识，对于科学原理和现象成因的叙述部分过于简略，受众在观看中固然能够获得经验知识，但所接受的科学知识价值较低，局限了科学视野，难以建立科学思维、培养科学素养。科学传播与热点追逐之间的矛盾。作为短视频的垂直细分领域，科普类短视频以科学化为显著特点，内容主要围绕如何将普及程度较低的科学文化知识运用趣味化、生动化的方式进行解读。科普类短视频的内容创作以迎合观众好奇心或时事热点话题的选题为核心，以抽象知识转化为鲜活立体的多感官体验的文字呈现为骨架，以严谨、专业的权威资料为脉络，但由于在短视频内容生产中选题和文字呈现逻辑难以被受众清晰地感知，导致选题和文字呈现方面易于被同类科普短视频自媒体模仿与抄袭。科普类短视频的传播效果与短视频数量的稳定产出和质量的稳定保持息息相关。在选题方面，部分科普短视频自媒体为了获得更高的浏览量和点击量，通常会迎合受众喜好，在选题和视频内容中进行跟风，出现多个自媒体账号争相模仿同一热门视频的现象。而在内容方面，由于科普类短视频特有的权威文献资料与表述文案的抄袭难度低，受众难以辨别不同视频中所具有的科普逻辑是否相似，也造成了不同自媒体之间相互模仿的现象。以抖音平台围绕“脱发”主题的科普类短视频为例，截至2022 年 11 月 21 日，半年内在抖音平台以“脱发”为主题并加入“科普”短视频标签所发布的科普类短视频有 265 条。在发布相关短视频的自媒体账号中，“皮肤科”“教授”“医生”“博士”“成分”等词语在所有自媒体账号命名中出现频率位于前五，“小野博士拓蓝研究院”“皮肤科朱丁丁”“皮肤科胡云峰主任”等多位科普自媒体账号都在半年内频繁发布了有关于“脱发”主题的科普类短视频且发布内容相似。在该 265 条科普类短视频的作品描述中，创作者多围绕防脱类护发育发小知识，面临脱发严重的情况时的正确做法，生发药品米诺地尔的使用方法等内容进行短视频制作。由此可以看出，无论是同一短视频自媒体还是拥有相同定位的短视频自媒体，都出现了发布的科普类短视频存在内容同质化的问题。内容是科普类短视频的核心，也是决定其能否促进受众提升科学文化素质的关键。部分科普短视频自媒体迎合热点，通过随意变换背景音乐、更改镜头的拼接顺序和文案语句的几乎零水平的制作方式，实现账号视频的稳定产出。而这种行为无疑导致该领域内大量短视频出现选题同质化与内容同质化的问题，使科普类短视频逐渐转变为形式大于内容、忽视内容生产的多样性、缺乏创新能力的生产模式，长此以往受众将意识到科普类短视频逐渐单一化、同质化、空洞化，引起受众的观看疲劳，对科普类短视频的长远发展不利。追逐盈利与知识权威性之间的矛盾。受限于科普类短视频的传播特性，科普类短视频自媒体难以培养用户对其自媒体账号的忠诚度。因此，与传统短视频账号以广告模式与电商模式相结合为主的盈利方式不同，科普类短视频主要通过广告植入这一模式实现盈利。除通过传统的贴片广告和信息流广告盈利外,短视频还可在拍摄过程中植入软广告,通过品牌露出、剧情植入、口播等方式传递广告商的诉求,甚至还出现了专业定制的广告短视频。5软广告将特定短视频中具体的科学知识内容与商家的广告进行自然融合，消费者通过观看该科普类短视频就可以增加对于产品的认知，影响消费者的消费观念和消费行为。但部分科普类短视频自媒体在传播科学知识的同时，通过引导性的知识内容和说服性的语言使受众产生焦虑情绪，同时融入隐性的营销内容诱导消费者，甚至片面选取科学知识内容进行夸张、扭曲，影响科普类短视频的科学性。传媒e时代点击新媒体102声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE以抖音博主“混知”于 2022 年 9 月 6 日所发布的“调节情绪的不仅有多巴胺，还有肠道细菌”科普类短视频为例，该视频以“你信吗？你的情绪正在被肠道菌群控制”作为作品描述，故意吸引受众眼球。短视频内容是关于肠道细菌在情绪调控方面所具有的积极作用，紧接着告诉人们肠道内需要有足量的、活跃的菌群才能维持肠道细菌进行情绪调控的功能，不然会影响肠道神经系统的运作，并且视频中强调“足量”和“活跃”这两个要求一个也不能少。该短视频戳中了部分受众想要调节情绪的心理需要，并使用唤起受众对肠道系统的焦虑的劝服信息让受众改变消费理念。在该短视频的评论区中出现不少带有否定和怀疑态度的评论，如“原来是打广告”“不是早几年前就被曝光了是日本资本家卖的噱头吗”“养乐多根本没有活性益生菌”。将该短视频评论区所获取的409 条评论进行分析，提及次数排名前十的词语分别为“养乐多”“广告”“多巴胺”“肠道”“快乐”“益生菌”“日本”“情绪”“混子”，其中，“广告”“日本”“混子”为受众对于该短视频内容及广告商的负面词语。由此可见，科普类短视频中大量商业内容的加入将会引起受众对于该短视频内容的反感和抵触，甚至还会对广告商所营销的相关品牌产生负面印象。科普类短视频内容生产困境的解决对策内容为重，平衡碎片化的知识场景和体系化的知识框架。时长短小、传播便捷的短视频的出现创新了科普呈现方式，而通过 15 秒至 20 分钟的短视频来系统地阐释科学知识的传播模式对于科普创作者的能力也提出了更高的要求。相比于通过短视频机制实现宏大议题的概括性叙述，科普创作者不如选取该知识体系下的知识小点，通过推出多个科普类短视频所组成的科普系列，在保证知识体量的同时能够系统搭建体系化的知识框架，从而保障用户在碎片化阅读的同时能够深度获取海量科学知识。在短视频生态向知识科普领域拓展的过程中，其现有的呈现形式约束了科普类短视频的传播方式，短视频平台应当作出突破。短视频平台是知识分享和传播的重要渠道，其作为科普类短视频生根发芽的土壤，各大短视频平台应当创新传播机制，坚持完善科普内容体系建设，积极扶持各领域知识创作者，引导科普创作者深耕内容。必将进一步推动大众知识普惠，助力全民科学素质提升。抖音和快手这两大短视频平台都注意到了短视频内容长度受限难以建立知识体系的问题。2019 年 9 月 9 日由中国科普研究所、抖音、字节跳动平台责任研究中心联合发起了“WOW 科普短视频教育计划”，其目的是将碎片化的知识场景和体系化的知识框架结合起来，便于更好的传播知识。该计划围绕常见的科学现象和科学话题，确定 100 个知识点，并由抖音联动科普创作者进行短视频创作。为了更好地理解和组织泛知识视频，2021年快手 MMU 联合哈尔滨工业大学等提出业界首个多模态短视频百科“快知”：通过多模态和知识图谱技术从海量短视频中挖掘大规模高质量的知识视频，并将其结构化，形成体系化的短视频百科知识库，为用户提供更好的知识获取体验，同时激发创作者创造优质知识内容，构建良性的知识分享生态。6拓宽视野，追求特色化的视频选题和多元化的呈现内容。短视频持续发展的动力是创新，而不是利用便捷的技术毫不费力地创作、转发。7仅仅只是模仿其他创作者的思路来运用相似的画面表现形式、背景音乐、剪辑手法等的行为只会使作品质量急剧下降、视频内容变得粗糙空洞。科普创作者想要使自己的自媒体账号稳定产出内容优质、吸引受众的科普类短视频，需要明确该自媒体的定位，利用科普类短视频所具有的传播优势，有针对性地挖掘独特选题和呈现方式。以抖音平台拥有 2200 万粉丝的优质科普自媒体“无穷小亮的科普日常”为例，其在抖音平台独创的“网络热门生物鉴定”合集系列旨在以脱口秀的搞笑形式对流传于网络上的各类奇特生物进行科普鉴定，而“无穷小亮的科普日常”凭借该短视频系列中通俗易懂、诙谐有趣的表述语言迅速获得关注。截至 2022 年 11 月 19 日，“网络热门生物鉴定”的科普类短视频合集已发布了 65 集，其中单集短视频点赞量最高达250 万。从科普类短视频的长远发展来看，无论是科普类短视频创作者还是短视频平台都应该将实践重心着眼于内容创新层面，实现传播效果的最大化。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。8短视频平台所具有的爆炸式的信息量使得平台相应的监管体系难以对低质或同质视频进行判定与处罚。因此，短视频平台应当加快完善平台监管系统，建立更加有针对性、处罚更加严厉的规则或细则，对模仿、抄袭等恶劣行为给予相应的惩处，提高平台公信力，展现平台所具有的对该平台的优质原创科普创作者负责的态度。适度营销，坚持专业化的科普内容与规范化的营销表达。科普类短视频以弘扬科学精神、传播科学思维和提高公民素质为目标，需要在内容生产过程中对其所具有的科学文化知识进行谨慎对待。科普内容是科普传播的重点，科普内容的严谨性与吸引性，对科普传播效果有重要的影响。9为了达到广告商所要求的特定传播效果而抛弃科普类短视频内容的严谨性和真实性，只会使发布该短视频的自媒体账号在受众心中的可信度大幅度下降，从而影响该科普自媒体账号传媒e时代点击新媒体103声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE在平台上的信誉，长此以往，不利于科普创作者对该自媒体账号的经营与管理。科普类短视频创作者应当坚守本心，适度营销，不扭曲事实，不夸张效果。对于软广告植入，科普创作者应当秉持对平台用户负责任的态度，严格分辨商品宣传信息的真实性，对于在发布的科普类短视频中涉及的相关商品信息进行客观公正对待，对产品使用效果不进行夸张、虚假地描述，减少诱导性内容，在发布含有该软广告的科普类短视频后也应当持续跟进该品牌产品的最新信息，防止产品质量随短视频发布时间而不断下降，有利于该科普创作者及其科普自媒体账号树立客观、公正、可信的自媒体形象。结语科普短视频凭借其短小的时长、简易的制作方式、丰富的形式，成为了科学传播的重要渠道，其对于提升公民科学素质，培养大众的科学兴趣，提高整体国民素质以及使尊重知识、尊重科学、尊重创造的社会氛围蔚然成风的积极作用也获得了社会各界前所未有的重视。抖音发布的 2021 抖音泛知识内容数据报告 中显示，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达 74%，成最受用户欢迎的内容之一。其中，生活技能类内容最受欢迎，科普类内容快速崛起。泛知识内容播放量已占平台总播放量的 20%。10随着科普类短视频领域的大力发展，越来越多热爱科普、分享知识的科普创作者的陆续加入其中，助力科普类短视频持续发挥着社会价值。但也正是因为创作门槛的降低，大量良莠不齐的科普创作者的加入使科普类短视频鱼龙混杂，出现的缺乏知识深度、内容同质化、营销行为影响科普真实性等现实问题的背后，反映的是科普类短视频内容生产层面出现的碎片化内容与深度表达之间的矛盾、内容创作与热点追逐之间的矛盾、盈利内容与知识权威性之间的矛盾。这要求无论是科普创作者还是短视频平台坚持内容为重、拓宽视野和适度营销的原则，在科普类短视频内容生产中平衡碎片化的知识场景和体系化的知识框架，追求特色化的视频选题和多元化的呈现内容，在加入营销内容时应当坚持专业化的科普内容与规范化的营销表达。（作者单位：西北大学新闻传播学院）参考文献：1刘婷,张卓.身体-媒介/技术:麦克卢汉思想被忽视的维度J.新闻与传播研究,2018,25(05):46-68+126-127.2王艳丽,钟琦,张卓,王福兴.科普短视频对知识传播的影响J.科技传播,2020,12(21):1-6.3梁弘.麦肯锡并不神秘J.销售与市场(管理版),2020，(12):88.4蔡瑞.短视频平台中的知识传播研究D.南京：南京师范大学,2020.5孙飞,张静.短视频著作权保护问题研究J.电子知识产权,2018，(05):65-73.6 Pan H,Zhang Y,Zhai Z,et al.Kuaipedia:a Large-scale Multi-modal Short-video EncyclopediaJ.arXiv e-prints,2022:arXiv:2211.00732.7何芸茜,袁丹,任宇航,田子悦.短视频文化创意扩散的现状、问题及对策以抖音平台为例J.传播与版权,2022,(05):61-63.8张雯婷.平台治理背景下科普短视频的生态重构策略探究J.传媒论坛,2022,5(06):39-41.9史玥.新媒体技术在科普传播中的应用J.天津科技,2021,48(06):29-30+35.102021抖音泛知识内容数据报告发布J.新闻世界,2021,(12):15传媒e时代点击新媒体104