像卖宝马一样卖电动车——“蓝海战略”电动车营销案例.DOC

像卖宝马一样卖电动车“蓝海战略”电动车营销案例什么是蓝海战略 所谓的蓝海战略，它是把企业已拥有的市场和即将拥有的市场空间比喻成红色海洋和蓝色海洋即红海和蓝海，红海是正在运作的市场空间，而蓝海则是开创新的市场空间，创造无人竞争的市场，他与红海最大的不同一个是要通过艰苦的努力，通过一系列措施打败对手，与别人抢蛋糕吃。另一个是甩脱对手，自己一个人吃一块蛋糕，即开创一个无人竞争的市场环境。 综观电动车行业，那些天天拼广告、拼价格、拼促销、拼规模、拼成本、拼配置等等，所有这些都是在已知市场空间红海里“血拼”。为什么同样是电动车，北京新日这两三年时间成长这么快？因为在产品同质化、仿冒品不断，众电动车企业在广告、支持、代言人、促销、价格、配置等多方面大比拼的大气候下，一些企业甚至制造出长跑王、爬坡王、载重王等五花八门的卖点和电机终身保修等一系列华而不实的承诺。而新日没有随波逐流，则找到属于自己的蓝海双动力电动车，这样一来，不知不觉地把别人的电动车归类到红海单动力，同时把“双动力”纳入了自己的蓝海，使得自己一个人吃一块蛋糕。尽管后来有很多的企业在模仿，也去开辟自己的蓝海，但新日毕竟是第一个吃螃蟹的人。所以说新日的成功是因为找到属于自己的蓝海。 宝马、奔驰、沃尔沃，同样是车，为什么这三大汽车巨头各自拥有自己的市场份额？因为他们找到了各自的蓝海：宝马的蓝海速度，听风的声音。奔驰的蓝海舒适，后来就流行开宝马坐奔驰。一辆汽车前坐后坐都卖完了，那么沃尔沃怎么办？难道是卖汽车的后备箱，如果卖后备箱就变成货车，不符合沃尔沃轿车的定位。后来，沃尔沃想到自己的蓝海安全，因为开车的人都有这样的担心：怕出事，沃尔沃抓住这一点就准确定位安全，告诉顾客我的车是最安全的，各项性能好，不容易发生交通事故，即使发生交通事故人同样安全。结果大获成功。同样都是汽车，却卖出了各自的不同，他们没有说我的红海车铁皮很厚、我的轮胎很宽，因为顾客觉得铁皮很厚、轮胎很宽是一辆汽车本身所具备的条件。 在上面两个耳熟能详的例子中，许多人看到了宝马、奔驰、沃尔沃的成功，却忽略了他们的蓝海战略。电动车不也是一样吗？只要你有本事把一样的电动车卖出像宝马、奔驰、沃尔沃这样不一样的蓝海，你就成功了。 构建电动车蓝海战略的方法 1、共性中寻找个性 蓝海战略的构建，首先要确定的是自己的身份，自己的产品与别人的产品区别所在。因为确立自己的身份是开创蓝海战略的第一项任务。所谓身份，就是自己和同类竞争产品相比有什么不一样的地方，有什么优势，能为客户带来何种承诺和利益点，对客户又有什么好处？ 脑白金为什么在国内保健品市场鱼龙混杂、四面楚歌的情况下，脱颖而出？因为脑白金找到属于自己的蓝海战略礼品，所以大获成功。退一步讲，如果当时脑白金没有找到属于自己的蓝海，就算再多几个史玉柱也被别人“打死”了。当今电动车行业也是一样的，一个企业首先要确立自己面对的是什么样的客户，要知道自己和别人不一样的地方是什么，如果连自己的身份都不明白，就神志不清的做市场，结果怎么样是可想而知的。这种有效的身份确立实质上是进行有效的市场定位，形成与众不同的竞争点。 2、产品等级结构的划分 一个市场在许多情况下并不能完全饱和。有专家研究，发现大多数人的记忆储存方式基本上都是基于天然分类的形式记忆，即概念抽屉。比如说，当人们说到要买简单代步工具的时候，先会想是买摩托车？自行车？电动车或其他。待确定后，才会谈到在这个分类中买什么品牌的车。然后再来决定是买豪华款的还是简单款的。所以说简易款、电动车、车形成等级式的联结关系。 在每个等级的产品，都包含一些独特的属性：品牌特征、消费群体、使用场所。品牌特征就是公众认知度，产品的款式、烤漆、贴花等。消费者和使用场合在一起就构成品牌形象。然而消费者并不一定凭借品牌特征和品牌形象就购买电动车，而是由于特定的原因而消费它，在消费的过程中按照产品的等级式选择，然后按照情感需求最终选定。 3、明确蓝海战略的诉求点 通常一种产品中的品牌数量肯定是不只一种，而蓝海战略的诉求就是让消费者能意识到该种类产品与其他的区别所在。当市场没有达到饱和或者企业认为还有一个市场空缺就可以创造一个蓝海。在遭遇竞争的时候不能被动防守，而是需要不断的创新，主动出击，拓展生存空间，挖掘用户潜在需求。找到消费者的需求点，并将其提炼出来量化、完善化。 蓝海战略的思维方式 构建蓝海战略，可以有很多种方法。蓝海战略的构建是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上。在进行蓝海战略之前有2个指标可以对其进行考量： 1、 市场是否已经饱和。 2、企业是否有能力来引导消费需求，支持自己的品牌获得成功？ 开拓合理的蓝海战略，让消费者感觉到这种品牌就是在考虑他们的问题，专门为他们而设立，那么这个品牌也将被他们所信任和信赖，市场和利润也就随之而来！ 我的蓝海“专注” 在策划行业，全国拥有各种各样营销策划公司万余家，我们专注策划用“专注压倒一切，智慧创造成功”之理念，在营销策划的一片“红海”中找到属于自己的蓝海价值链服务模式，就是说我们除了提供高品质的营销顾问服务。此外，我们还可以给你搭建与客户直接交流的平台，提供行业内最新动态，市场资讯、媒体资源、专家资源。我们拥有全国近万家厂商数据库，并依托中国电动车发展研究院的高端平台，传递最前沿的营销智慧和管理思想。目前我们所出版的两本畅销书专卖店管理手册、赢在电动车已成为掌握行业的市场蓝本，理性地指导厂商实践，许多厂商跟我们联系，反映说我们为行业做了两件好事。实际上，别人也有出书的，但别人看不懂，搞了一大堆图表，分析的数据千篇一律，搞得企业、经销商无所适从。在这种情况下听起来再大气的策划企业就是不买帐。而我们是看上去很朴实，但很适用，比较贴近厂商、行业的实际。 跟我们合作的客户很少跟我们还价的，因为他已经接受我们的思想了，我们的思想不是教企业如何去打价格战、促销战，这些都是红海战略，一来竞争激烈，二是风险很大。你在做对手也在做，最终大家都是低于成本价销售，企业没有利润，导致死亡，这不是我们所倡导的；而我们的做法是帮助客户找到属于自己的蓝海，找到无人竞争的新市场，然后去包装、运作、执行，帮助企业完成经营目标，打造强势品牌。 根据我们多年在电动车界的营销策划经验和理论研究，发现成功的选择蓝海战略，不仅仅可以使企业避免激烈的市场竞争，而且可以采用比较低的推广费用，获得无人竞争的独享优势。在这里，与您分享一个专注策划运用蓝海战略，帮助电动车某杂志成功的案例。 蓝海战略成就了某电动车杂志 1、定准策略方向 2005年4月杭州某杂志老板张生慕名来找“专注”公司，在此之外，曾有一位杭州某电动车杂志江姓的小姐给我打过多次电话，说在中国营销专家网、博锐管理在线、EMKT网上多次看到我们对电动车营销所发表的文章，觉得观点精辟，所以此行的目的就是要我们给该杂志写写稿子和策划策划，我们分析了电动车行业的所有杂志，发现大家都有一个共同的特征，也就是选择红海战略。大家都是在同一个思维下例如比杂志厚度、发行量、设计、创意、文章可读性等，然后就开始对版面广告进行杀价，你1800，我1500，甚至还出现杂志封面500元/期滑稽价，结果自己把自己打死。当时如果我们也是跟其它杂志一样选择红海战略，那么可能早就被别人打死了，怎么办？从战略的高度、从市场的角度、从多思维、多角度来进行思考，我们必须细分市场，找到市场没有满足的空缺，寻找一条适合自己发展的方向，构建自己的蓝海。 2、寻觅市场空缺 企业打广告的目的是什么？是招商？能招商就等于企业打广告有效果了。那么如何保障有效果？根据价值工程的原理“价值（V）=功能（F）/成本（C）”，即某一产品的价值与其功能成正比，与其成本成反比。从这一理论出发，我们审视一下行业专业媒体、专业杂志广告。 广告的效果（V）在于某一产品招商或全面信息沟通，而功能是借助媒体来传播这一信息，成本是媒介花费。就专业杂志广告而言，其成本最大的一部分是媒介花费。能不能降低媒介花费（降低成本C），保持其功能不变（传播信息的功能），达到提高广告效果的目的，我们来分析一下专业杂志广告的构成：广告效果=创意+有效发行量，而不应该单一指发行量，例如，龟兔赛跑就是一个很好的例证，兔子说，我的速度肯定比乌龟跑得快，但跑得快有用吗？最终看谁先到达终点，就是说结果如何？ 结果专注策划帮助某电动车杂志真正找到属于自己的蓝海创意+有效发行量，进入一个无人竞争区。那些同类杂志再厚、发行量再大，但是效果欠佳，其实这些杂志都误入了“有效发行量低”这一司空见惯的“红海”，而专注策划帮某电动车杂志确实已经找到适合杂志发展的“蓝海”，结果大获成功。 3、确定杂志的蓝海 首先我们在杂志命名上与其它行业杂志进行区分。别人都是电动车商情、电动车资源、电动车信息、电动车世界、电动车全接触电动车XXX等一堆，很难做到差异化。而我们则把品牌名放在前面XX电动车，一个是你找客户的杂志，一个是让客户找你的杂志。 仅有这个还不够，在杂志编辑、美术设计、内容可读性方面也要有独特的内涵，从而树立了该杂志的品牌形象，高品质、高品位。XX电动车同时打破其他杂志转载成风，且不支付稿费、去掉作者的名字，直接剽窃别人的智慧成果，改头换面成自己的文章这种不良的风气。那种做法严重的打击行业专家创作积极性，对创新缺乏信心反正要被转载，反正得不到保护和报酬。XX电动车主动提出与业内专家建立合作伙伴关系，不仅支付稿酬，而且还拿出一定的版面宣传撰稿人个人和撰稿人所在的公司形象。这样可以提高撰稿人的知名度和影响力。对杂志来说获得的是众多专家的支持，获得了诸多的原创稿，对撰稿人来说得到的是业界的尊重，达到双赢。 在宣传中，XX电动车可以对外宣传，我的杂志是一个身份的象征，你看我的杂志除了获得前沿资讯、政策法规之外，更有专家全力支持。XX电动车变成了高档的品牌，确立了自己的蓝海。 4、适应市场需求 电动车市场发展迅速，经调查发现确实需要一本定位高档，有思想、有品位，服务于行业一流企业的杂志。这个杂志而不能满足于简单的刊登一系列的供求信息、产品广告，而是要真正引导整个行业朝着一个健康的方向发展。同时给予行业一流的企业符合他们需求、定位的空间。他们需要的不是泛滥的发行量，更不愿意自己的产品和广告被淹没在一些中小厂家的同类广告中。而是需要有独特内涵的高端杂志。XX电动车在满足市场需求的同时，也给自己创造了一个很大的市场空间，而且这个市场空间是无人竞争的，所以说这就是专注策划帮助某电动车杂志成功的实施“蓝海战略”。 5、达到预期目标 由于XX电动车杂志成功的找到自己的“蓝海”，在创建不到两年的时间内，成为众多同类杂志中的佼佼者，仅今年就可以做到300万的营业额。他的成功实际上并不是说他的杂志本身做的有多好，只不过他找到了市场的空白点。虽然后来引发众多杂志的模仿，但杂志内在的蓝海却是无法模仿的。XX电动车杂志在属于自己一个很大的市场内独享一块巨大的蛋糕。形象地说：“就好比我们种菜一样，菜刚刚发芽时，为了不让外来的鸟啊鸡啊来吃掉它，只需要在菜地的四周围上一个篱笆，外害根本进不来，更不用说吃到它了。这样就有效地保障青菜的健康成长。 结束语： 当今市场包括电动车行业在内的各行各业竞争日趋激烈，如何开拓一片独特的天地，冲破“红海”中的血腥竞争，彻底甩脱竞争？如何开拓并取得无人竞争的市场空间中的蓝海？真正像卖宝马一样卖电动车。这些问题很值得那些不景气的电动车企业和电动车营销人的深度思考，希望广大的电动车企业能真正运用蓝海战略，最终帮助自己开创一片属于自己的电动车“蓝海”，从重围中解脱出来。 专注简介 台州专注营销策划有限公司是由“中国年度十大最“聚”魅力的策划大师、中国电动车发展研究院高级研究员”高乃龙先生创立，历经数年的高速发展，如今已成为中国最知名的营销策划公司，旗下拥有深圳大战略企业策划公司、台州深度营销策划机构，并建有中国电动车发展研究院。 专注策划致力于中国电动车营销思想的研发和实践的磨练，为广大中国电动车厂商传递营销思想和管理智慧，倡导“专注压倒一切，智慧创造成功”之理念，做别人不敢做的事情，做别人不愿做的事情，做别人做不到的事情。先后为国内近百家客户（嘉陵集团、北京新日、董氏雅迪、比德文、千里马、天津彪牌、上海王派、比德文、爱普奔集等)及数万管理者和经销商提供过实战培训和营销咨询服务，深得客户的厚爱和好评。 专注具备企业诊断、市场调查、营销战略、整合传播、品牌规划和管理、样板市场启动和招商策划、专卖店体系规划和管理、销售网络规划和整合、营销美学VI设计、营销培训等全营销服务。