2005炫铃市场分析.doc

2005炫铃市场分析【毛毛制造】 目 录前 言 . 2 一、彩铃定义及简介. 2 二、国外彩铃市场 . 3 三、国内市场现状 . 4 1设备供应市场 .42运营商CRBT业务发展概况 .5 3彩铃的内容市场 .6 3.1 彩铃内容整体分析 .6 3.2 中移动彩铃歌曲部分市场总体趋势及SP竞争程度 .6 4行业价值链 .85彩铃生命周期 .96目标用户分析 .96.1 学生手机族： .9 6.2 时尚青年族： .10 6.3 商务一族： .10 7彩铃资费.10 四、对金环天朗炫铃业务组工作的建议. 11 1充实曲目库 .12 2争取搞好运营商的关系 .12 3把握曲目上传时间 .12 4重视每个月的主题活动 .13 5重视营销的力量 .13 6一定要关注流行动态，发现黑马 .14 7考虑进入细分市场 .14 8关于定价的问题 .14 9注重运营数据的分析 .15 2005年彩铃业务市场分析2005炫铃市场分析【毛毛制造】 前 言 无论是对于移动彩铃，还是联通炫铃，2005年将是高速增长的一年！调查显示，起步于2003年5月的彩铃业务在2004年“一鸣惊人”，短短一年多时间就达到了用户数和市场规模的井喷式增长：全国2200万注册用户和8.6亿元产值。 根据对韩国和中国台湾的研究，及中国移动的彩铃业务目前的发展经验，结合我国的移动增值业务的实际情况，有关机构根据之前得到的用户数和每用户的收入，预测2005年在个性化回铃音（即彩铃/炫铃）业务中，运营商、SP收入约28.07亿元、9.85亿元。系统设备需求新增11.2亿元，累计达到19.6亿元。 一、彩铃定义及简介 彩铃是CRBT（Color Ring Back Tone）的简称，被叫用户设定此项服务后，主叫用户呼叫申请此服务的被叫用户时，将听到由被叫用户预先设定的回铃音，该回铃音可以是音乐、歌曲、笑话、或用户自录的声音。除此以外，回铃音效还可以按照不同的主叫方号码和不同的时间段等方式来进行设置，体现被叫用户个性。所以，在国内，CRBT也被叫做“个性化回铃音”，在中移动此业务称为“彩铃”，在中联通，此业务称为“炫铃”，在网通电信，小灵通的这项业务称为“悦铃”。 在运营商ARPU值下降的大背景下，整个产业链都在寻找能够对ARPU值有较大贡献的服务（不论是基础服务还是增值服务）。彩铃对ARPU值的拉动作用将比较明显，彩铃的立足点不是人们普遍看好的数据服务，而是被认为已经没有潜力的语音服务，彩铃的横空出世给业界带来很多有益的启示。 【说明：本文中，如非特别说明，“彩铃”指“个性化回铃音”，包括移动彩铃、联通炫铃、小灵通悦铃。】二、国外彩铃市场 彩铃业务在亚洲地区异常火爆。彩铃服务于2002年3月在韩国SKT最先推出，并在很短的时间内流行起来。自业务开通以来，如图表1所示用户数增长速度较快，到2002年8月注册率已经达到16.5%。 2005炫铃市场分析【毛毛制造】 在SKT之后，韩国的LGT与KTF也相继开通了该服务。如图表2所示，截至2002年12月底，在8个月的时间内，韩国三大运营商签约彩铃业务的用户从零增加到610万，彩铃用户数已占韩国移动用户总数的20%，同时，2003年仍呈良好的增长趋势。 韩国用户通过WEB、WAP或IVR来获得CRBT服务，CRBT服务的月租费为0.75美元，每次购买的手机回铃音费用为12美元。据扬基集团的统计，2002年，韩国无线运营商从手机回铃音服务中获得的收入总计9144万美元，预计这一数字2005年还会大幅增加。 2003年1月“彩铃”服务被移植到香港、台湾、新加坡等地区，获得了很好的市场反馈，尤其为青少年喜爱。 三、国内市场现状 1设备供应市场 CRBT的实现方案有修改交换机方式、Service node方式、智能网方式三种，各方案的对比如图表3所示。 2005炫铃市场分析【毛毛制造】 由上表可见，三种方案主要区别在于中继的占用量与交换机的修改量，系统本身区别不大。目前中国市场上的CRBT设备供应商有十几家左右（见图表4），主要由传统电信设备供应商、智能网供应商、增值业务开发商背景的厂商构成，其中软件开发商与增值服务开发商占了大多数。尽管CRBT市场在中国才启动两年多，但CRBT的供应商已达51家之多，可见中国电信增值服务平台市场的竞争是十分激烈的，该市场中技术实力雄厚的供应商比较多。 2运营商CRBT业务发展概况中国移动在2003 年5月17 日电信日当天推出彩铃业务后，用户增长便一发不可收拾。移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气，然而申请彩铃的用户却十分踊跃，以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措施。可这也阻挡不住高涨的申请热情，在一些限制名额的地区，还出现了用户为抢注彩铃的现象。同年，中国联通在部分地市（如山东）也推出了类似的炫铃业务，首先在其高端用户占主流的CDMA 网中开展。商用之后进一步扩大炫铃的用户容量，以便使联通130/131 号段的GSM 网用户也可以和CDMA 用户一样使用炫铃服务。2005炫铃市场分析【毛毛制造】 2004年我国两大运营商中国移动和中国联通在国内各省市大力开展彩铃业务，2004至2005年将是中国彩铃业务发展的成长期，业务将会出现爆炸式的增长。预计到2006年，中国彩铃业务才将进入到市场成熟期。 . 至2004年10月，中国移动彩铃业务已经在全国31个省市开通，业务用户达2200万，业务发展威风八面。 . 中国联通炫铃业务已经在全国十多个省市商用，但总体上较中国移动慢了半拍，刚由市场培育期进入到成长期。 . 至2005年2月，中国联通炫铃业务出账用户数为 4,700,530，较1月份增长38，发展异常迅猛，新增出账用户1,292,269户；2月业务收入2452万元，较上月增长 26。 3彩铃的内容市场 3.1彩铃内容整体分析 . 不管移动彩铃还是联通炫铃，市场业绩最好的均为流行歌曲和搞笑语音回铃音，其中流行歌曲回铃音高据 3/4的市场份额。其中，市场业绩较好的歌曲铃音的持续时间在4060秒不等，其中以50秒左右居多。 . 门户网站类SP并没有太多优势，决定SP成功与否的因素在于版权（流行歌曲）和创新（搞笑语音）。 . 彩铃业务与普通铃声下载有两大不同之处：一是运营商在对SP的选择上将更加严格，同时会限制合作SP的数量，所以SP必须抢占先机；二是彩铃涉及的版权将更为复杂，包括音乐著作权和领接权（又称传播者权），但同时SP也可以自己制作独具特色的内容，如具有地方风味的笑话等，从这一角度看，也为SP的发展提供了机会。 . 目前各个SP 的彩铃主要分为明星专区、流行歌曲、个性搞笑、最新推荐等板块，主要SP 业务细分见下表：2005炫铃市场分析【毛毛制造】 3.2中移动彩铃歌曲部分市场总体趋势及SP竞争程度【注意：数据范围为：北京、浙江、上海、河北、山东、吉林、辽宁、山西。因为从公司得不到联通的关于炫铃的报表，毛毛能从SP朋友手里了解到的就这几个省的中移动数据。】 . 彩铃SP各自割据，瓜分地市中移动彩铃地方市场：下表是2005年2月份部分省的移动彩铃SP收入第一名和本地彩铃总收入的比例。 地区 领先者市场份额 北京 新浪 16% 浙江 迪信通 53% 上海 灵通 26% 山东 灵通 28% 河北 雷霆万钧 46% 吉林 振扬科技 82% 辽宁 北京全天通 37% 山西 龙腾阳光 58% z 2005炫铃市场分析【毛毛制造】 . 中移动彩铃市场SP综合人气TOP20，下表是2005年2月的中移动彩铃SP统计的部分数据，人气高的SP，收入自然会高。人气来自该SP提供的彩铃点播、定制人数。 SP 人气 滚石移动 1956157 龙腾阳光 1937438 深圳腾讯 1922194 雷霆万钧 1543856 全天通 1496671 掌上灵通 748002 新浪无线 811239振扬科技 609606 灵通 534138 北京万讯通 488653 新浪 404853 北京全天通 368709 创世翔宇 259275 个性彩铃 207184 万讯通 189673 华动飞天 173094 广东飞讯 138622 尊尚传媒 92250 久久传媒 87683 欣网视讯 79950 . . 从中移动各地方彩铃网站（http:/ . 中移动各地运营商开始储备自己的彩铃资源，有自己做彩铃SP的态势。 2005炫铃市场分析【毛毛制造】 4行业价值链 5彩铃生命周期2003年5月，中国移动首推彩铃业务，用户反映较好，接着中国联通也在山东、河南两省份推出该业务。若收费用户发展情况理想，预计运营商将于2004年在国内主要城市开通该业务，2004年年底市场进入大规模发展阶段，相关的管理规范也陆续出台，2005年年底，市场将逐渐成熟。 6目标用户分析彩铃业务的目标用户主要为包括学生群体、时尚青年和年轻白领、追求前卫的商务人士，此外，随着业务的日趋成熟，中年用户也是CRBT业务重要的用户。 细分客户群特点分析： 2005炫铃市场分析【毛毛制造】 6.1学生手机族：随着通讯工具成本的下降及国内手机产业的迅速发展，在校学生，大学生拥有手机的比例越来越大，我国目前有2000万左右的大学生手机潜在市场，并且，手机已经向中学校园渗透，一些沿海发达城市的高中学生手机持有率已接近20%。这个群落拥有如下特点： . 对新生事物有着强烈的好奇心，并能迅速接收并做出反应。 . 喜欢追求自己时尚，张扬个性。 . 追随时尚。 6.2时尚青年族：因为拥有固定的收入，可以自由支配。对于新事物敏感，彰显个性的心态比较严重。此群落特点： . 受过高等教育。 . 追求时尚。 . 容易接受新生事物。 . 追求个性化。 . 具有超前消息意识。 6.3商务一族： 此群落人士因生活稳定、收入固定，故具有如下特点： . 渴求激情(新鲜事物)。 . 关注新兴科技，喜欢张显地位。 . 经济地位稳定。 基于这样的客户群分析我们不难发现，彩铃业务的客户群都具有个性化、追求时尚的特点，因此产品的内容、包装一定要凸显这两个方面。 7彩铃资费 国内彩铃业务的分成沿袭“通道费 5元由运营商独享，而信息费则按照 15：85的比例进行分配，其中运营商为 15，而内容提供商为 85”；彩铃能够使运营商的 ARPU值提升 510元。这个数字，在通信资费日益下降的今天十分不易。2005炫铃市场分析【毛毛制造】 中移动彩铃： . 每月服务基本费5元，下载彩铃铃声按次计费收取每首不高于五元的信息费。每首铃声的有效期并不相同，到期后铃声自动删除。 中联通炫铃：以北京联通炫铃为例： . 用户使用炫铃业务需付功能费5元/月/户，每月月初计收。用户申请炫铃业务成功后当即收取本月功能费，不足一个月也按 5元/月/户收取。用户申请取消炫铃业务于申请取消的次月停止收取功能费（当月功能费已收）。用户申请暂停使用炫铃（即临时使用普通铃音），功能费照常收取。 . 用户拨打10156600进行炫铃业务的开通 /取消、个人铃音的试听和更换铃音的操作时，根据用户通话时长，按照现行资费标准收取通话费。用户漫游外地拨打10156600，要加拨“010”并按漫游+长途收取费用。 . 个人铃音下载信息费：用户每成功向个人铃音库添加一款回铃音，收取个人铃音下载费用。下载铃音的信息费标准由SP制定，由北京联通代收。相关操作及信息费查询请登陆本网站。用户已免费下载的铃音，供用户继续免费使用，不再收取相关费用。 小灵通悦铃：以北京小灵通悦铃为例： 悦铃业务资费包括功能费、信息费、铃音变更费和拨打接入码时的收费四部分： . 功能费采用日扣方式，每日扣取0.16元，按用户实际使用的天数进行扣取(暂停期间仍需收取月功能费)； . 信息费是当用户以各种方式成功地往个人铃音库时添加铃音时收取的费用，每条铃音都会标明具体的价格；13元不等， . 铃音变更费指用户设置或更改个人默认铃音收取的费用（变更群组铃音、特定主叫号码铃音、时间段铃音、纪念日铃音均不收费），用户每月可免费变更铃音 5次（按自然月计算），超过此范围每变更一次铃音收取 0.5元； . 用户拨打116100声讯电话定制北京通信提供的悦铃业务时，北京通信将按前 3分钟0.22元，第 4分钟起每分钟 0.11元标准收取接入费，对于包月用户此费用将在基础包月费用之外收取。 四、对金环天朗炫铃业务组工作的建议 以下对话整理、取材自毛毛向同业彩铃SP高人们请教的文字记录。对于从未涉及过彩铃炫铃业务的金环天朗来说，这些建议对于尽快切入炫铃业务竞争核心是有参考价值的。对话前提：毛毛是一新SP（不说是哪家SP，反正 N多新SP，对方也不知道）从业人员，有心想在彩铃方面开展业务（已经接入地方的），小 SP，在资金、曲目资源上非常有限、业务不好作、同业竞争压力很大的情况下，怎样2005炫铃市场分析【毛毛制造】 能在彩铃业务爬上最后一趟车并捞上一把？ 高人指点如下：（以下观点仅供参考） 1充实曲目库 可能你会问，我们拥有的授权曲目不是太多，其实那还只是运营商在做样子，运营商从自身的利益出发，不会管得太死，一般来说，初期会严格审核，但后来只要你后台上传什么，它都会帮你通过。当然一些独家授权的曲目，你不要往上放。如果一首曲目在联通的各地炫铃、移动各地的12530彩铃网站上搜索出来有几家同时提供，那你为什么不放？因为大家都觉得可能对方也取得了版权。 在现在，这种做法还是有机会的，因为除了广东等一些省外，多数运营商的审核并不是太严，未来不久可能会规范起来，到时运营商也不会对你以前上传的曲目一首首再翻出来审，估计只是对新上传的曲目要看授权书才给你通过，所以能充实你的曲目库，就赶紧做吧。至于选什么歌，不用我说了吧，特别关注一些黑马型的新歌，这些新歌很多都是多家授权的，有些还是转了几手的。至于收益与风险，自己去评估吧。 【其实，这不能怪我们，只是这个行业就这样了。】 2争取搞好运营商的关系 这是P话，做SP的谁不知道，可是还得给你说一下，你别不爱听或者嗤之以鼻，搞定运营商，他们可以把你认为好的一首歌曲放在网站重点推荐栏目中，那这样你当月的量就可观了，如果再结合第一点，再加上运营商给你群发或什么的，忒爽！21世纪最重要的是什么，关系！不是人才。 3把握曲目上传时间 要注意分析，运营商审批曲目的习惯。在12530网站、联通炫铃网站上，有最新上传一栏，如果你时间把握得好，会在上面多留几日，会给你带来可观的下载量，如果把握得不好，刚一露脸便沉下去了，。这可不像论坛，可以让你发个帖顶一下。 4重视每个月的主题活动 这是针对移动彩铃说的，如果你资源不多，记住重视每个月的运营商主题活动，一般来说，它跟短信及 WAP的方案选秀不同的是，彩铃业务营销活动的技术含量不高，而且各家所得的支持无非是网站推荐及 12530IVR支持，所以通过率会比较高，一般同时会有六七家SP一起做，所以一定要重视。 就目前来说多数SP只在营销主题及奖品上下功夫，这对小 SP来说远远不够，要在曲目形式、活动技术实现、营2005炫铃市场分析【毛毛制造】 销主题、奖品等方面都下功夫策划。比如咱们都知道的短信有短信藏宝，彩铃也可以有，无非是在曲目中多录一句藏宝的语音；彩铃也可以买一送一促销，无非是在弹出的一首定制页面中出现几首新上传的零资费曲目，而一般用户无法通过这个页面看到。总之方法是较多的，同时要注意营销页面要做得美观些，必要时对曲目按不同用户习惯，做个分类。 5重视营销的力量 就目前阶段来说，彩铃各家拼的还是曲目资源，而中小 SP在这方面是处于劣势的，那么你无法在曲目资源上取得优势的话，不妨加强你的营销能力，站在运营商的角度去思考问题，争取成为运营商的紧密合作伙伴。 目前多个市省的彩铃市场虽说势头发展迅猛，但也得益于新彩铃用户的贡献，一旦彩铃渗透率增长到一定程度后，用户换曲频率又没有进一步提高，整个数据量就会增长绶慢， SP收入减少，这个时候运营商肯定会在技术层面上及营销上去突破，比如开通用户 DIY功能、短信定制功能（有些省已开通）、定时定制语音应答及可能的新的服务，这会给SP的营销提供一个新契机，营销的手段就不止停留于网站推广及 12530等。从现在发展迅猛的势头看，这个时候到来，应不会太久，那么从现在开始，你是否要开始考虑并重视营销的方向呢，大SP已利用自身的资源开始做了，那你呢？ 6一定要关注流行动态，发现黑马 我们知道，人类几十年上百年的歌曲结晶，几首已被一夜发展壮大的彩铃SP瓜分完毕，如果你没赶上这趟车，现在即使给你一百万，你所能取得的授权曲目无非也是别人下载得快烂了的现已有的曲目。而在未来一二年内，新歌有多少？即使出了好歌，也会遇到一帮 SP疯抢，就那么一两首黑马型的，所以你得时刻关注动态。一旦机会成熟，快下手，早下手性价比可能高些，等谈的 SP多了，便有 JS提高价格，等最后价格便宜了，歌也差不多被下烂了。能不能结合第一点？看当时情况罗 7考虑进入细分市场 流行歌曲毕竟大家都有，你有我也有，小 SP不太可能取得独家授权的能力。如果有机会的话，可以适当考虑进入细分市场，毕竟，现在制作一首曲目，就像天下无贼中打劫的一样技术含量低，不是什么难事。将彩铃细分为表达、个性、距离、情趣以及动感地带彩铃、全球通彩铃、集团彩铃等，总之靠我们去分析，细分。像集团2005炫铃市场分析【毛毛制造】 彩铃，不要太过于看重集团大小，相信也赚不了多少钱，但要认真作好，运营商能让你做，是看得起你（结合第二点看）。 以前也有些地市联通公司打着炫铃招标的幌子来让SP做什么炫铃竞标，那是做给上面看的，其实早就内定好了，所以，这些竞标，你大可以不用投入多少精力，做个听着没错别字、还比较顺耳的给他们就成。虽然说是珍惜各种可以跟运营商接近的机会，但是如果把经历都放在这些竞标上，恐怕拖来拖去，浪费的是你自己的时间。 8关于定价的问题 你有没有发现，大多数 SP的定价是2元或3元，一般的 2元，一些好的歌曲， SP订的多都是 3元，假若用户搜索一首歌，搜出来几家 SP同时提供，但价格都是 3元，用户挑选的时候就有一定的随机性，如果你定在 2.5元（ 2.8、2.9？），相信用户会偏向于你哦，这个数你自己算吧。相信歌曲的质量都差不多的，就那么点压缩技术含量。 9注重运营数据的分析 大SP睡觉都在赚大钱，撒的是大网，抓的是大鱼。而小 SP却不一样，一定要重视数据的分析，别人做不做不要紧，但你一定要做。这里的学问，就不多说了吧，相信大家做短信什么的时候，已精通了。 至于其它的什么自己下载刷量排名顶上去等操作方法，成本也不少，人力也损得多，有能力就作吧，总之彩铃，还是大有作为的！ 2005炫铃市场分析【毛毛制造】 刘晓燕 2005-4-22