“文化劳动新国际分工”视野...中国移动游戏工业“走出去”_易莲媛.pdf

4文化产业文化产业北京文化创意文化创意2023.1北京摘要：中国移动游戏“走出去”的成绩,一定程度上源于它在该领域“文化劳动的新国际分工”中的特殊地位。相对采用“买断制”的数字游戏,以“免费制”模式为主的移动游戏在产业结构和产品自身的性质上更接近“移动互联网应用”而非“文化产品”,其产业链、价值链的潜在主导者是应用市场平台和互联网广告平台。这一方面模糊了产业地理空间布局的重要性,给作为后来者的中国移动游戏提供了机会；另一方面,也让中国移动游戏能依托国内整体上相对发达的移动互联网产业,凭借其资本、人才、技术及商业模式优势在“文化劳动的新国际分工”中占据更有利的地位。不过,必须指出的是,中国移动游戏产业的“走出去”,依然受到Meta（原Facebook）、谷歌和苹果等巨头的影响。关键词：移动游戏 文化劳动的新国际分工 文化产业 “走出去”“文化劳动新国际分工”视野下的中国“文化劳动新国际分工”视野下的中国移动游戏工业“走出去”移动游戏工业“走出去”易莲媛 刘殷子惠据中国音数协游戏工委统计，2022年16月我国以移动游戏为主的自主研发游戏在海外的收入达到了89.89亿美元。而来自谷歌和App Annie联合统计的数据显示，截至2021年6月，中国游戏开发商在海外市场份额超过23%，并在欧美、东亚等主流市场有着重要地位，即使在本土游戏工业发达的美、日、韩，按用户支出计算的市场占有率也分别达到了21%、22%和23%。可以说，移动游戏是中国极少数拥有产业意义上世界性影响力的文化产品。那么，在中国各文化行业期待“走出去”，并积极追求产业意义上的成功的今天，移动游戏为什么能够实现突破？又应当如何理解它的成就与限度？一、文化，还关键吗？中国移动游戏“走出去”问题的核心在于大众文化全球流动（cultural flow）与媒介工业国际化的动力与路径。主流解释基本源自文化/媒介全球化理论，强调全球文化流动的复杂性与矛盾性，不是单向地由西方世界流入发展中国家，同时也由边缘、半边缘地区向中心反向流动（contra-flow）。其中，最常被征用的概念是文化杂糅和全球在地化（glocalization），即成功融合全球性与地方性的产品才能顺利实现跨国流通。它们被广泛应用于对美国电影电视和日韩流行文化的分析当中。就电子游戏来说，研究者认为任天堂的“宝可梦”能够成为全球领先的大IP，是因为将日式的“酷”做到极致的同时，抹去了大部分本土色彩强烈的文化标识，甚至可以说，日本游戏、动漫都是在现有全球性符号系统内杂糅少量标志性日式元素创作的。同样的逻辑亦存在于韩国PC端网络游戏。而中国最早以世界市场为目标的也是神鬼传奇这样混合了本土历史文化和全球神话架构的大型多人在线角 中国音数协游戏工委（2022）。2022年1-6月中国游戏产业报告。检索于https:/ Annie（2022）。2021年移动游戏出海洞察报告。检索于https:/ Iwabuchi.(2004).How“Japanese”is Pokemon.In Tobin.J(Ed.).PikachuGlobal Adventure:The Rise and Fall of Pokemon(pp.53-79).North Carolina:Duke University Press.Koichi lwabuchi.(2016).Creative ndustries and Cool Japan.in Fung A.(Ed.).Global Game Industries and Cultural Policy(pp.33-52).Part of:Palgrave Global Media Policy and Business.London:Palgrave Macmillan.Jin Dal Yong.(2010).Koreas Online Gaming Empire.Cambridge,MA:MIT Press.5文化产业文化产业北京文化创意文化创意2023.1北京 Cheung,C.,&Fung,A(2016).Globalizing the Chinese Online Game Industry:From Incubation and Hybridization to Structural Expansion in the Past two Decades.in Fung A.(Ed.).Global Game Industries and Cultural Policy(pp.77).Part of:Palgrave Global Media Policy and Business.London:Palgrave Macmillan.考林霍斯金斯,斯图亚特迈克法蒂耶,亚当费恩（1998/2004）。全球电视与电影：产业经济学导论（刘丰海,张慧宇译）。北京：新华出版社。Johns,J.(2006).Video games production networks:value capture,power relations and embeddedness.Journal of Economic Geography,6,151180.Miller,T.,Govil,N.,McMurria,J.,Maxwell,R.,&Wang,Y.(2005).Global Hollywood 2.London:British Film Institute.色扮演游戏（MMORPG）。此外，全球文化流动与媒介工业国际化的非匀质性也非常重要，它们受制于“地缘语言区域”“地缘文化市场”或“文化邻近性”。好莱坞电影畅销世界的基础在于英语的国际通用语地位，而中国PC端网络游戏最早的海外市场就是东南亚（特别是越南）和韩国。与之相配合的，是以自由市场论为基础的产业经济学，即在文化折扣与国内市场规模的交互作用下，拥有最大国内市场的文化产品最具国际竞争力。主机游戏时代，最大的消费市场在美国、日本和西欧，主要的游戏出版商和研发团队也都来自这三个地区。那么，中国作为世界上最大的手机游戏市场，能够推出具有全球性影响力的产品也在情理之中。以上路径似乎可以解释中国手机游戏在全球市场上拥有一定影响力的原因。根据Sensor Tower统计，2022年10月海外苹果市场和谷歌市场上收入排名前30的中国手机游戏的再现系统 即游戏的视听风格体系、故事叙述、角色的情感模式等 几乎都体现明显的文化杂糅及全球在地化特征。原神的美术设计，沿用了因日本动漫、游戏而具有全球身份的“二次元”风格，同时杂糅中世纪西北欧（蒙德城）、古代中国（璃月港）、传统日本（稻妻城）、古印度（须弥）、俄国（至冬国）、南欧（枫丹）和古罗马（坎瑞亚）的标志性元素。万国觉醒则仿照文明6的美式卡通风格，以法兰西、拜占庭、罗马、中国、不列颠和维京为背景，将世界各主要市场都纳入进来。甚至“State of Survival”、“Puzzles&Survival”、放置少女等首先以海外市场为目标的游戏，更是在全球化的总体框架之下注重各细分市场的本土化策略。然而，问题在于，“杂糅”或“反向流动”真如媒介全球化论者所坚持的那样，抵消了跨国传媒集团可能造成的文化同质化？或者，更为恰当的提问方式是，在当代数字技术条件下，在全球媒介工业不平等的权力关系结构及其政治经济基础面前，“文化同质化”及其对应物“杂糅”“反向流动”所代表的全球文化流动的方向与形式还是关键吗？二、“文化劳动的新国际分工”与作为移动互联网应用的游戏所谓“文化劳动的新国际分工”，来自托比米勒的好莱坞全球霸权研究。这一理论源自对“二战”后资本主义国际分工体系的分析：发展中国家不再是单纯的原料供应者和销售市场，也是廉价劳动力的提供者。它们为吸引发达国家的产业转移而争相压低劳动力价格，并给予跨国公司包括税收补贴在内的优惠政策。在这个过程中，发达国家将产业链、价值链中比较“低端”即利润较低和需要大量普通劳动力的环节转移到国外，只留下利润丰厚的高技术部门与控制产业链命脉的关键环节。作为一种对文化劳动分化与劳动过程全球化的阐释，“文化劳动的新国际分工”涵盖了文化工业整条产业链上的劳动者：既包括“线上（up the line）”的创意生产者，也包括“线下（below the line）”的文化劳工。具体在移动游戏工业中，包括高管、程序员、游戏策划、运营、广告投放、工具产品设计者、内容审核，以及作为“玩工”的用户等。好莱坞对“文化劳动的新国际分工”的控制主要体现在利用自身历史积累的优势地位，分解文化劳动过程，与意欲发展本地文化创意产业的各国政府达成“共谋”而在全球范围内配置劳动资源，使资本利益最大化。这一分工体系对好莱坞的意义远不止寻找廉价劳动力和创意那么简单，而是凭借发行领域的绝对优势，通过国际合拍、知识产权“保护”、营销与放映，吸纳一切可资利用的创意资源并将其纳入自身规范。其中最为突出的并非是好莱坞影片在票房份额上对本土电影清晰可见的直接威胁，而是随着电影工业的全球化，资本流动更为顺畅，本地实践越来越受制于全球性的因素，进而引发结构性改变，将好莱坞的产业模式复制到全球。那么移动游戏“文化劳动的新国际分工”有什么特点？关键环节在哪里？如何影响了中国手机游戏工业在全球市场上的竞争力？这些问题的回答，要从移动游戏自身的特殊性谈起。因为它不仅与通常意义上的文化产品相6文化产业文化产业北京文化创意文化创意2023.1北京去甚远，即使与其他“传统”数字游戏对比，也存在着关键性差异。有研究者试图从游戏与玩家的关系上，重新定义二者，并认为移动游戏在某种程度上“召唤”了电子游戏商业化初期更休闲化的人机关系，以将它们纳入统一的“数字游戏”范畴。这一思路提示，移动游戏与其他类型的数字游戏之间，并无断裂性的鸿沟，而是渐进式的演变。只是这种差异，并非内在于终端媒介，而是内在于作为一种技术载体的终端媒介所揭示的政治经济结构，即“网络化”数字游戏催生的“下载免费虚拟产品内购（或观看广告）”模式与数字游戏商业化早期预付费的“买断制”模式之间。事实上，除了“受众商品”的广播电视，大部分文化产品采用的都是“买断制”模式，但广播电视无法实现对个体受众的精确监控、分析与操纵。而这，正是“网络化”数字游戏的关键技术。产业对此有清醒且直白的自我认知。依托Meta平台发行“Farmville”的社交游戏公司Zynga表示，他们本质上是一家数据分析公司，只“碰巧”生产了看起来像游戏的产品。而这种产品实则是一种获取用户数据的方式，通过对这些数据的分析，公司可以进一步改良服务促使用户为游戏中的虚拟物品不断付费。与之类似，中国的移动游戏公司也自我表述为以数据技术为核心的“互联网企业”，而不是“文化”或“传媒”公司。即使在管理层面，“数字游戏”被视为互联网出版物，游戏行业从业者也习惯将自己定位为“互联网行业人员”，而非创意工作者。业界的自我叙述，某种程度上是由治理方式决定的。一直以来，作为“文化”的“数字游戏”在监管体制内部一直存在合法性危机，但很长一段时间里可以借国家对互联网及相关技术的政策倾斜拓展生存空间。这一分类方式本身也是对业界实践的真实描述。移动游戏之前，中国数字游戏行业的早期从业者，多数由软件行业转型而来。而随着互联网的兴起，更多资本将PC端网络游戏，特别是稍后兴起的“网页游戏”视作低准入、高收益的新机遇。甚至在中国互联网发展早期，网络游戏，是互联网行业为数不多的利润来源之一，也是中国互联网基础设施建设的支撑性力量。而笔者调研的移动游戏从业者，除游戏策划外，基本上都有其他互联网领域的从业经验。对他们来说，转向游戏，只是自然的工作变更，而非“改行”。游戏广告素材投放者，原本从事的是互联网电商广告投放工作，游戏运营，刚刚工作时是做电商的运营。颇具符号性的是，中国最重要的“出海”手游发行商之一趣加（FunPlus），早在2019年，就将“游戏策划”这一职位更名为“产品经理”，点明了数字游戏与作为整体的互联网行业的同质性。事实上，在Sensor Tower等服务于移动互联网行业的商业统计机构看来，“游戏”只是诸多移动互联网应用之一。可以说，“移动游戏”，特别是“免费增值”模式的移动游戏，与其说接近于包括“传统”买断制的数字游戏在内的文化产品，更接近“移动互联网应用”。三、空间再分配：移动游戏工业产业链、价值链与文化劳动国际分工的变迁当然，从更接近“文化”产品的传统数字游戏到更接近“移动互联网应用”的移动游戏的转变，是一个漫长的过程，并塑造了移动游戏独特的产业链、价值链。概括来说，在互联网技术的介入下，移动游戏甚至可以被称为特定类型的互联网服务，而作为发行平台的移动应用市场与推广渠道的广告平台，才是手机游戏产业链与价值链的真正主导者。如图1、图2所示，以“买断制”为主要模式的“传统”数字游戏和以“免费增值”为主要模式的移动游戏在产业链、价值链的构成上存在巨大差异。具体来说，目前，移动游戏产业的相关主体包括游戏IP方、游戏研发商、游戏发行（运营）商、渠道平台、广告投放平台及用户（玩家）。其中，IP方为手机游戏的IP（即游戏内容的知识产权）拥有方，处于产业链上游；游戏研发商也可称为游戏开发商（CP，Content Provider），即游戏的研发制作者；游戏发行（运营）商负责将游戏作品推向市场，通过流量运营等方式变现，并负责游戏具体的运营维护工作；渠道平台主要包括移动运营商、应用程序商店等渠道，如苹果市场、谷歌市场，国内的应用宝、华为应用商店等；媒体平台主要指被整合在不同流量平台下以效果 Juul,J.(2010).A Casual Revolution:Reinventing Video Games and Their Players.Cambridge,MA:MIT Press.Willson,M.,&Leaver,T.(2015).Zyngas Farmville,Social Games and the Ethics of Big Data Mining.Communication Research and Practice,1(2),4758.7文化产业文化产业北京文化创意文化创意2023.1北京 Nieborg,D.B.(2014).Prolonging the Magic:The Political Economy of the 7th Generation Console Game.Journal for Computer Game Culture,8(1),47-63.Parker,R.,Cox,S.,&Thompson,P.(2014).How technological change aff ects power relations in global markets:remote developers in the console and mobile games industry.Environment and Planning A,46,168185.图 1.传统数字游戏（买断制）产业链、价值链图 2.移动游戏（免费增值模式）产业链、价值链广告为核心的媒体。如字节跳动（巨量引擎）下的今日头条、腾讯广告（广点通）下的腾讯新闻等，而在海外市场上，最重要的就是谷歌和脸书两大广告平台；代理投放（代投）商介于研发商/发行商与媒体渠道之间，为研发商/发行商代理投放业务，即“买量”公司。其中，研发和发行（运营）是产业链的核心环节，游戏的数字营销还涉及产业链下游的渠道平台和广告媒体等。从“买断制”到“免费增值”的商业模式转移，以及产业链和价值链的重组，意味着移动游戏产业重心的转移和劳动分工的变迁。首先，在买断制模式下，游戏产业主要从产品中获利，而互联网的介入大大提升了游戏服务的比例。特别是20世纪90年代中期出现了为游戏用户提供社交平台的大型多人在线游戏，通过玩法设计及频繁更新刺激游戏用户持续消费，并发展出免费增值服务模式。到移动游戏时代，这一模式真正稳固下来，并成为行业通则。其次，移动游戏崛起之前，游戏产业被行业内部巨头主导。它们采用基本代表了行业前沿及发展方向的最先进的数字技术，高投入、高风险，发行商和硬件平台占据价值链的核心。而移动游戏的普及，降低了发行门槛和售价。特别是多样化的、相对传统主机硬件平台更开放的手机应用市场和其他在线发行平台的出现，让新的研发商、发行商、平台、渠道有机会进入游戏产业。甚至真正具有主导地位的发行平台 苹果应用市场、谷歌应用市场等，完全外在于游戏行业。外在于游戏行业的发行平台的崛起，更深远的影响在于打破了“传统”数字游戏产业链空间分布上的高度聚集性。主机游戏时代，游戏产业链主要分布在主机平台所在地区，即美国和日本。其中，作为价值链核心的主机生产商，又与出版商关系密切，中小游戏开发商很难进入全球市场，也很难对接发行商与出版商。但随着在线发行平台、特别是手机应用市场的崛起，以及游戏开发工具的开源化，游戏开发商、出版商、发行商与发行平台/应用市场平台失去地理空间的必然联系。移动游戏产业链的空间逻辑转变了，尽管还存在着一定的产业集群，但这种集群不8文化产业文化产业北京文化创意文化创意2023.1北京再着眼于游戏产业自身，而是作为整体的移动互联网行业而存在。而且，手机应用市场平台作为移动游戏价值链的核心，并不与任何发行商存在天然的密切联系。这反而极大降低了中小开发商、发行商的准入壁垒，为中国公司这一游戏工业后来者提供了机会。综上所述，移动互联网时代，“传统”数字游戏时代通过技术和知识产权建立起来的行业壁垒有所松动。因为在“免费增值”模式中，为提高用户留存率与付费意愿的策略总是人力密集型的。依靠广告平台和发行平台提供的数据，游戏公司可以精确获得特定用户的使用时间，进而推测使用场景，并根据以往的付费习惯调整游戏难度，设置所谓“氪金点”，推出优惠活动，促使用户付费，而不是像“传统”数字游戏时代那样，更依赖于行业领先的数字技术与游戏设计水平。移动游戏工业产业链、价值链重组更具根本性的影响，让中国游戏公司得以深入参与“文化劳动的新国际分工”。与“传统”数字游戏时间上集中化的宣传发行相比，移动游戏则要求规模庞大的运营团队长期的投入和经营。它不像“传统”数字游戏那样依赖顶尖的设计、技术人才，而是需要大量的能够对接游戏用户的运营、推广人员和根据市场反馈及时优化、更新游戏的普通从业者。很多受访者都表示，美国、日本在移动游戏，甚至更早的电脑端网络游戏产业，没有占据绝对优势地位的原因之一，是人才过于集中于高端领域，缺乏开发新市场的劳动力基础。而这恰好是中国移动游戏的优势所在。因为中国庞大的移动互联网产业，特别是电商行业，的确为移动游戏准备了足够的运营、研发人力资源。某种意义上可以说，中国移动游戏产业人力替代的市场策略冲垮了单机、“3A”游戏通过硬件平台、IP和技术建立起的壁垒，利用相对廉价、高效的劳动力储备，在全球市场上占据了一席之地。当然，智能手机性能的日渐提升，也拉高了移动游戏的技术属性。移动游戏产业日益重视玩法创新与游戏自身的技术含量，或者试图将经典游戏移植到移动端。比如网易制作了梦幻西游的移动端版本。为了规避风险，中国游戏公司更倾向寻求与版权方合作，甚至直接收购或入股海外游戏公司，开发移动端版本。网易、腾讯等相对“老牌”的国内游戏公司，也乐于购买“哈利波特”“宝可梦”“火影忍者”“奥特曼”等IP的授权，加以简单开发为“抽卡”机制的“重氪”手机游戏。从“文化劳动的国际分工”角度来说，将PC端、主机端或其他全球文化流动中的经典IP移植到移动游戏，也相当于某种“代工”。四、应用市场平台与互联网广告平台：中国移动游戏产业“走出去”的关隘平台通过算法组织起手机游戏产业，流量、推送左右平台参与者的基本行为方式。一方面给起步较晚的中国手机游戏以机会，另一方面也将其纳入自身的规则体系。这些平台巨头利用对渠道的控制，主导了“文化劳动的新国际分工”，并占据了移动游戏价值链的最关键环节。而几乎所有的移动游戏都在广告平台与应用市场平台势力范围之内，并均为“买量”付出了极大的成本。目前，绝大部分有关中国手机游戏海外市场的讨论，都集中在原神荒野行动等极少数在海外市场主要通过类似传统电影电视的“营销”方式来推广的个案上，而不太关注依赖于“买量”的大多数。根据AppFlyer 2021年全球手游行业基准报告统计，全球范围内高达84%的手机游戏收入，来自于“买量”。所谓“买量”，即通过互联网广告平台，向目标用户精准投放手机游戏广告。而这种“精准投放”的基础，是广告平台对用户数据的精确掌握，即谷歌和Meta所勾勒的“用户画像”。一般来说，一个“量”的价格，即是描述拉到一个有效用户耗费的金钱，如果用户在一定使用周期内的付费超过了“买量”的价格，那这款游戏就是可以盈利的。“买量”意味着用户的行为和游戏收入，是可以通过数学模型测量和预计的，并可以在此基础上设计下一轮的营销活动。除了游戏本身的素质，“买量”能否成功的关键在于两点，一是广告素材是否具有吸引力，二是后续的运营活动设计是否合理。而广告素材，很多并非来自游戏内画面，在不同的海外市场，如何投放不同的广告素材，以及投放的频率和方式，除了依赖于广告平台的数据之外，也依赖于广告投放人员自身的经验。这使得游戏公司对 AppFlyer（2021）。全球手游行业基准报告。检索于https:/www.appsfl International Division of Cultural Labor）框架，着眼于移动游戏相对其他更“传统”数字游戏的差异，以及手机游戏产业链、价值链的变迁，分析中国手机游戏工业能在全球市场上占据一定优势地位的原因。研究发现，当下移动游戏产业国际分工的主导环节是广告平台与应用市场平台，二者在新的产业链和价值链中居于支配地位。在这个新的国际分工中，中国的移动游戏依托作为整体移动互联网行业提供的人力、资本、基础设施型技术和商业模式上的优势，突破了“传统”数字游戏工业的技术和渠道壁垒，在海外市场上占据了一席之地，但依然为广告平台和应用市场平台所支配。其中最突出的表现，就是需要为“买量”支付巨额成本，并在“买量”规则的支配下，进一步强化了游戏研发、运营过程中的“买量”逻辑，而忽视了产品本身的创新。不过，随着移动互联网基础设施与终端设备的变迁，特别是更快的数据传输与虚拟/混合/增强现实设备的改进与普及，以及中国游戏工业自身的资本和技术积累带来的产业升级，移动游戏的产业链与价值链面临着下一步重组，中国数字游戏有可能提升在“文化劳动的新国际分工”的地位。比如原神对“买量”逻辑的超越，既与它“文化”层面上的创意密切相关，也与它领先的跨平台同步的技术相关。然而，本文无意重复“平台霸权”或“平台资本主义”的相关论述，而是想从产业结构及全球劳动分工的角度，描述技术如何在短时间内重组一个并非“传统”的媒介/文化工业，并指出看似变动的文化权力关系背后依然稳固的内核。也许，“文化”本身已经成为数字技术主导的流量变现生意的外衣，真正的要害在于跨国媒介集团/科技巨头对个体玩家/用户的精细化监视与操控。中国手机游戏在全球市场上的相对优势地位，同样遵从这一逻辑。对该问题的进一步深入分析，需要回到作为文化帝国主义批判基础的传播政治经济研究，从文化劳动的国际分工角度，考察政府、跨国媒介集团和本土生产者在特定媒介工业产业链和价值链中的地位与作用，追问它们与技术变迁之间的联系。基金项目：本文系广东省普通高校特色创新类项目“文化走出去背景下中国数字游戏产业出海研究”（项目编号：2022WTSCX086）的阶段性成果。作者：易莲媛，广州大学新闻与传播学院讲师，硕士研究生导师，香港中文大学文化研究博士，研究方向：媒介产业、技术政治刘殷子惠，广州大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向：媒介伦理（责任编辑：陈泽玺）10文化产业文化产业北京文化创意文化创意2023.1北京Abstract:The success of Chinese mobile games in going global is partly due to its special position in the new international division of cultural labor in this fi eld.Compared with digital games that adopt the buyout system,mobile games dominated by the free system model are closer to mobile Internet applications rather than cultural products in terms of industrial structure and product nature.The potential dominant player of its industrial chain and value chain is the application market platform and Internet advertising platform.On the one hand,it has blurred the importance of industrial geographic spatial layout,and provided opportunities for China mobile games as a latecomer.On the other hand,it also enables Chinese mobile games to take a more favorable position in the new international division of cultural labor by relying on the relatively developed mobile Internet industry in China as a whole and its advantages in capital,talent,technology and business model.However,it must be noted that the going global of Chinas mobile game industry is still dominated by platform giants like Meta(formerly Facebook),Google and Apple.Keywords:Mobile Games,New International Division of Cultural Labor,Cultural Industries,Going Global