百事可乐消费者使用和态度研究.PPT

中国(主要城市)消费者使用和态度研究,调查目的(1),取得饮料市场的整体概况估算胃口占有率寻找种类，口味及各主要品牌特征进一步考查由于饮料类型及主要品牌引起饮用的场合饮用者饮料名消费者在何时，何地饮用消费者为何饮用,进一步探讨品牌的分类情况，被接纳程度及忠诚度评估所做的购买决定受儿童的影响了解趋向,调查目标(2),目标群体,男性和女性8-49岁以上人群在近3个月内至少在包装软饮料*上消费了一次2000年5月采访根据相应的反馈分析，6%的被访者因在过去3个月内不消费饮料而不合格(*)包装软饮料-碳酸饮料,包括果汁，瓶装水(碳酸型)，运动饮料和啤酒,方法,所有采访采用面对面的形式针对成年人及8-11岁的儿童进行不同的提问配额抽样-根据年龄，性别及地区的人口量进行分配。收入也考虑在内。,样品大小和地区发配情况,被访者总数1027北京241上海371广州164重庆91武汉160,碳酸饮料口味分析,品牌分析,消费量概况习惯需求情况混合总结,消费量概况和专一度习惯总结,可乐,橙汁,柠檬,后备-倾向及回绝者,总体,方法,饮料总体分析,购买行为,消费量概况和专一度习惯总结,消费量概况和专一度习惯总结,饮料总体分析,消费量加权计算,总量=渗透度x消费频率x消费情况总和,渗透度在过去3个月内消费者消费哪种饮料？在过去3个月内至少饮用一次的使用者被认作消费者,消费频率您通常多久使用饮料？-1x/3月,1x/月,2-3x/月,1x/周2-3/周,4-x/周,1x/天等.每位消费者消费频率的结果,消费情况总和您每次的平均消费量(250ml)根据每位消费者的每次平均消费量得出的最终消费量,饮料总量-过去3个月-,碳酸饮料,19%,饮用水,44%,果味饮料,5%,热茶,19%,盒装牛奶,5%,啤酒,8%,继饮用水之后，在中国主要城市中消费者对碳酸饮料和热茶的占有率一致,昨天,51,58,12,63,9,1,14,1,1,1,24,23,16,过去3个月内,97,67,57,82,43,20,62,11,15,9,42,51,44,碳酸饮料,白开水,瓶装饮用水,饮用水,酸奶,冰茶,果味饮料,鲜果汁,盒装果汁,咖啡,热茶,盒装牛奶,啤酒,饮料渗透率,样本:1027,过去4周内,94,65,45,78,34,13,49,7,9,6,38,44,37,过去7天内,85,64,31,74,24,8,36,4,5,3,34,37,28,在主要城市中碳酸饮料在所有饮料中具有最高渗透力,饮料转变,碳酸饮料,过去3个月97%,过去4周94%,过去7天85%,昨天51%,转变61%90%97%,瓶装饮用水,过去3个月57%,过去4周45%,过去7天31%,昨天12%,转变41%68%79%,热茶,过去3个月42%,过去4周38%,过去7天34%,昨天24%,转变71%89%90%,样本:1027,饮料消费率,26,1,7,3,21,2,50,2,1,15,1,2,15,3,21,2,1,15,3,5,1,1,1,任何碳酸饮料(4.3),白开水(18.2),瓶装水,(3.9),酸乳饮料,(3.2),冰茶(4.6),果味饮料,(3.4),新鲜果汁,(1.7),盒装果汁,(1.2),咖啡(2.2),热茶(12.3),盒装牛奶(5.1),啤酒(3.8),少于通常,每3个月1次,每月1次,2-3/月,每周1次,2-3/周,4-6/周,每天1次,2-3/天,多于每天3次,括号内数值为每周平均率,样本:1027,尽管碳酸饮料具有较高的渗透率，但其消费频率仍然很低，每周4次水和茶饮用率很高，水的平均饮用频率为每天3次，热茶为每天2次,单次饮用平均消费量,1.49,1.85,1.61,1.04,1.26,1.17,1.19,1.13,0.96,1.93,1.12,2.29,碳酸饮料,白开水,瓶装水,酸乳饮料,冰茶,果味饮料,新鲜果汁,盒装果汁,咖啡,热茶,盒装牛奶,啤酒,每次饮用杯数,样本:1027,水，茶和啤酒占据最高单次消费量,饮料消费者概况(总量)-过去3个月,碳酸饮料主要针对于儿童，青年和年青人。收入较高的，男性也会更多消费它瓶装水集中在16-29，热茶更被成年人所接收(30+),饮料消费者概况(总量)-过去3个月-(2),在儿童和青少年中对碳酸饮料的口感评价最高对饮用水的口感在青少年和年青人中获得较高的评价热茶的较高口感评价来源于成年人,碳酸饮料口味分析,消费量概况习惯需求状况混合总结,碳酸饮料口味分析消费量,口味类型(1)-过去3个月-,碳酸饮料总计,城市总平均值,%,总计,(994),%,消费量(多),(388),%,(245),%,(344),%,纯可乐,15,13,11,13,14,纯果味,8,4,2,3,5,可乐+1,24,23,19,25,26,可乐+2,23,30,33,29,31,可乐+3,30,29,35,31,24,注释：城市平均值包括了所有5个城市,口味类型分布在不同量消费者中基本相似于平均,消费量(中),消费量(少),口味类型(2)-过去3个月-,儿童和青少年对口味的喜好更广泛,碳酸饮料总计,总计,(994),%,8-11,(89),%,12-15,(84),%,16-19,(86),%,20-29,(239),%,30-39,(305),%,40-49,(224),%,纯可乐,13,1,11,8,16,16,13,纯果味,4,2,4,3,3,5,3,可乐+1,23,13,11,17,26,24,27,可乐+2,30,34,30,35,26,29,30,可乐+3,29,49,45,35,27,24,19,口味总量-过去3个月-,51%,17%,17%,6%,3%,1%,4%,1%,100%,可乐,橙味,柠檬味(透明),苹果味,柠檬味,葡萄味,碳酸茶,桃味,其他碳酸饮料,注释：获得全部碳酸饮料量,可乐在中国市场上享有最大的市场占有率，紧随其后的是橙味和柠檬味(透明)在中国所占份额不大但相继成长的口味有苹果味，柠檬味和茶,口味渗透率,过去3个月,93,64,62,26,11,4,5,5,19,可乐,橙味,柠檬(透明),苹果味,柠檬味,柚子味,葡萄味,碳酸茶,桃味,样本:1027,过去4周,90,54,51,20,8,3,3,14,3,过去7天,78,35,35,13,5,1,2,9,2,昨天,39,10,10,5,1,0,0,3,0,可乐具有极大的渗透率，而其在儿童中橙味和柠檬味(透明)相对较高。,口味的转变,可乐,93%,90%,78%,39%,转变50%87%96%,橙味,64%,54%,35%,10%,转变27%66%84%,柠檬味(透明),62%,51%,35%,10%,转变29%69%82%,样本:1027,昨天,过去7天,过去4周,过去3个月,口味消费频率,12,14,10,8,9,7,7,25,19,18,16,28,10,20,25,27,25,28,22,11,16,16,18,10,19,7,17,18,17,14,29,7,2,2,1,1,2,1,2,3,2,2,2,6,5,6,5,6,6,2,4,4,5,1,2,可乐(3.9),橙味(2.5),柠檬味(透明)(2.2),苹果味(2.1),柠檬味(2.5),碳酸茶(1.7),少于通常,3个月1次,每月1次,2-3/月,每周1次,2-3/周,4-6/天,每天1次,2-3/天,每天超过3次,括号内数值为每周平均消费率,样本:957,654,116,268,636,191,总体消费频率较低.可乐具有每周3-4次的最高平均消费率其他口味消费大致为每周2次,口味平均消费量,1.53,1.37,1.38,1.36,1.48,1.4,1.46,可乐(957),橙味(654),柠檬味(透明),(636),苹果味(268),柠檬味(116),柚子味(41),葡萄味(54),每次饮用杯数,括号内为数值依据,碳酸饮料口味分析消费者概况,消费者口味概况(总量)-过去3个月-,可乐主要偏向儿童(8-11)，青年(16-19)和年青人(20-29)，男性及较高收入人群占主导橙味主要消费者为儿童，青少年和女性。柠檬味(透明)主要是儿童及40-49岁的成人和女性。苹果味和碳酸茶一样被较多的成年人所消费，苹果味更偏向低收入阶层。,口味频率-过去3个月-,备注:消费次数(多)消费次数(中)消费次数(少)消费次数(偶尔),碳酸饮料,可乐,橙味,柠檬(透明),苹果味,柠檬味,碳酸茶,依据,(994),%,(957),%,(654),%,(636),%,(268),%,(116),%,(191),%,3x天,1,1,*,*,-,-,-,2-3x天,7,6,2,2,2,3,2,次/天,15,12,6,6,5,6,5,4-6x/周,16,14,10,8,9,7,7,2-3x/周,25,25,19,18,16,28,10,次/周,19,20,25,27,25,28,22,2-3x/月,9,11,16,16,18,10,19,次/月,6,7,17,18,17,14,29,次/3个月,1,2,4,4,7,2,5,少于通常,*,1,2,1,1,2,2,根据消费者类型得出口味消费概况(渗透率和总量)-过去3个月-,碳酸饮料,可乐,橙味,柠檬味(透明),苹果味,柠檬味,过去3个月,总量,样本:,(994),%,(957),%,%,(654),%,%,(636),%,%,(268),%,%,(116),%,%,消费次数(大),39,33,76,37,83,35,84,32,81,44,84,25,46,22,25,10,27,11,25,11,28,12,35,18,2,32,6,34,6,35,8,24,4,2,2,*,6,*,5,*,8,*,3,*,过去3个月,过去3个月,总量,过去3个月,过去3个月,总量,过去3个月,总量,总量,消费次数(中),消费次数(少),消费次数(偶然),碳酸饮料,可乐,(51%),橙味,(17%),柠檬味(不透明),(17%),苹果味,(6%),碳酸茶,(4%),总计,%,浓,%,适中,%,清淡,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,年龄,消费频率,(最低量),4-6x/,周,每周一次,2-3x/,周,2-3x/,周,2-3x/,2-3x/,周,可乐的主要消费群体为男性，儿童和成年人(20-29)橙味和柠檬味(不透明)主要针对儿童。柠檬味(不透明)也会被成年人所接收苹果味和碳酸茶吸引着更多的成年人消费群体,根据消费者类型得出口味消费概况(总量)-过去3个月-,浓,浓,浓,浓,适中,适中,适中,适中,清淡,清淡,清淡,清淡,每月一次,每周一次,每月一次,每周一次,每月一次,周,每周一次,每月一次,每周一次,每月一次,口味类型(1)-过去3个月-,碳酸饮料总计,城市平均总计,%,总计,(994),%,消费量(多),(388),%,(245),%,(344),%,纯可乐,15,13,11,13,14,纯口味,8,4,2,3,5,可乐+1,24,23,19,25,26,可乐+2,23,30,33,29,31,可乐+3,30,29,35,31,24,在中国主要城市中，消费者倾向于更广泛的口味选择,备注：城市平均值共包括了7个城市,消费量(少),消费量(中),口味类型(2)-过去3个月-,碳酸饮料,997,%,可乐,957,%,橙味,654,%,柠檬味(透明),636,%,13,14,-,-,4,-,3,4,23,24,15,17,30,32,41,37,29,31,42,42,橙味和柠檬味的消费者对口味的喜好更为广泛,纯可乐,纯口味,可乐+1,可乐+2,可乐+3,碳酸饮料口味分析(最近使用情况),63,64,67,68,55,41,40,23,25,22,16,28,43,37,14,12,10,16,17,16,23,总计,可乐,橙味,柠檬味(透明),苹果味,柠檬味,碳酸茶,家庭饮用,即饮渠道,在路上,口味-消费地点(1),样本:1887,样本:659,样本:552,样本:343,样本:157,样本:37,样本:62,苹果味，柠檬味和碳酸茶消费者更倾向于即饮,口味-消费地点(2),总计,59,5,9,7,自己住所,任何商店/购物中心,任何食品代销店,在街上,柠檬味(透明),64,2,7,9,样本:任何场合,样本:1887,样本:659,样本:343,样本:552,可乐,61,5,12,7,橙味,63,5,7,5,碳酸茶,6,6,10,5,19,6,5,柠檬味(透明),2,15,17,6,20,5,5,碳酸饮料爱好-行动,总计,4,13,16,6,18,5,5,非正式的社会聚会,同朋友和客人在家,看电视,随意消遣,休息,和朋友在户外,在旅途中,样本:任何场合,样本:1887,样本:659,样本:343,样本:552,样本:37,样本:62,样本:157,可乐,6,13,17,5,20,4,4,橙味,4,14,16,8,18,2,4,苹果味,4,11,16,7,13,6,7,柠檬味,8,0,19,3,11,5,14,口味爱好-和食物同时使用,75,77,80,82,92,77,21,15,16,13,8,15,4,7,4,6,0,8,可乐,橙味,柠檬味(透明),苹果味,柠檬味,碳酸茶,单独使用,用餐时,和零食,样本：任何场合,样本:659,样本:343,样本:552,样本:157,样本:37,样本:62,13,93,11,95,14,92,9,95,28,90,0,100,29,93,口感甜,口感咸,总计,可乐,橙味,柠檬味(透明),苹果味,柠檬味,碳酸茶,口味爱好-食物类型,依据：在用餐和吃零食时,样本:414,样本:167,样本:77,样本:112,样本:29,样本:3,依据:14,可乐品牌分析消费量,总量-可乐品牌,可乐,49%,48%,1%,1%,100%,百事,可口可乐,汾湟,非常,(娃哈哈),任何可乐,备注：来源于全部的可乐总计,在被访问的主要城市中，百事和可乐占有相同的市场份额,品牌渗透率,过去3个月,81,81,1,81,96,百事,可口可乐,健怡可乐,可口可乐,可乐,Cola,样本:994,过去4周,71,71,0,71,93,过去7天,57,53,0,53,81,昨天,25,19,0,19,40,两个品牌的渗透率极高,百事区,81%,71%,57%,25%,转变44%81%88%,可口可乐区,81%,71%,53%,19%,转变37%74%88%,品牌转变-可乐-,昨天,过去7天,过去4周,过去3个月,百事相对可口可乐而言显示出略高的转化率,品牌消费频率,9,7,12,12,24,27,23,20,14,15,10,10,0,0,4,4,3,3,0,1,百事可乐(3.0),可口可乐(3.0),较少,3个月1次,每月1次,2-3/月,每周1次,每周2-3次,4-6/天,每天1次,2-3/天,3/天,括号内数值为每周平均消费率,可乐,样本:905,备注：健怡可乐较低,两个品牌都有相关一致的低消费频率，平均为每周3次,可乐-饮用每个品牌的消费者(渗透率和总量)(1),可乐,百事的消费者相对可口可乐而言更清楚的集中在男性和年青人中(20-29)可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体(30-39),可乐,百事,可口可乐,过去3个月,总量,样本:,(957),%,%,(804),%,%,(807),%,%,年龄,8-11,9,1,2,10,10,10,12-15,8,8,9,9,8,7,16-19,9,1,1,50,56,Female,51,41,50,39,50,44,收入,1700,52,61,50,61,54,65,过去3个月,过去3个月,总量,总量,10,橙味品牌分析消费量,总量-橙味品牌,橙味,备注：来源于橙味总量,50%,32%,3%,6%,2%,2%,100%,3%,2%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,美年达,芬达,醒目,亚洲,新奇士,北冰洋,雪菲力,其它橙味,橙味,美年达在中国的主要城市中占主导地位。继芬达之后，剩余18%的市场属于一些当地品牌。,昨天,6,4,1,10,品牌渗透率,过去3个月,55,40,8,66,美年达,芬达,新奇士,橙味,橙味,样本:994,过去4周,44,27,5,55,过去7天,27,17,2,36,美年达在主要城市中的渗透率达到55%，而芬达只达到少于一半的人口量。,美年达,55%,44%,27%,6%,转变21%62%80%,芬达,40%,27%,17%,4%,转变21%63%69%,品牌转变-橙味-,昨天,过去7天,过去4周,过去3个月,美年达较芬达具有更高的转变率,品牌消费率,8,18,24,24,19,20,19,20,22,0,0,1,1,2,4,6,5,4,2,1,美年达(1.7),芬达(1.6),少于通常,3个月1次,每月1次,2-3/月,每周一次,2-3/周,4-6/天,每天1次,2-3/天,每天超过3次,括号内数值为每周平均消费频率,样本：所有为碳酸饮料消费者,样本:474,样本:332,橙味,美年达和芬达具有相似的消费频率，两者均很低-少于每周二次,橙味-饮用每个品牌的消费者(渗透率和总量)(1),橙味,美年达针对的消费者年龄较高，为30-39岁的年青人和成年人，其中大多数为男性。芬达相对的消费群主要为儿童，较年长的青少年和年青人,橙味总计,美年达,芬达,过去3个月,总量,样本:,(654),%,%,(545),%,%,(393),%,%,年龄,8-11,12,11,13,9,16,13,12-15,9,8,10,11,11,8,16-19,9,1,3,9,11,10,1,9,20-29,22,23,22,2,4,22,2,5,30-39,28,26,27,2,7,25,23,40-49,19,18,19,18,16,14,性别,男性,49,5,4,49,5,8,48,5,1,女性,51,46,51,42,52,49,收入,1700,52,57,54,63,49,49,过去3个月,过去3个月,总量,总量,柠檬品牌分析消费量,总量-柠檬味(不透明),备注：来源于柠檬味(不透明)总量,25%,71%,3%,100%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,七喜,雪碧,亚洲,柠檬味(不透明),柠檬味(不透明),雪碧在中国的主要城市中占主导地位，七喜在其后,昨天,2,8,0,11,品牌渗透率,过去3个月,31,55,6,64,七喜,雪碧,柠檬味(不透明),柠檬味,样本:994反馈者,过去4周,21,45,4,53,过去7天,13,31,2,36,柠檬味(不透明),七喜,31%,21%,13%,2%,转变18%60%67%,雪碧,55%,45%,31%,8%,转变26%68%82%,China,品牌转变-柠檬味(透明)-,昨天,过去7天,过去4周,过去3个月,品牌消费率,2,5,7,16,21,22,23,23,20,18,7,4,1,5,22,2,七喜(1.5),雪碧(2.0),少于通常,每3个月1次,每月1次,2-3/月,每周1次,2-3/周,4-6/周,每天1次,2-3/天,多于每天3次,括号内数值为每周平均消费率,样本:,255,483,雪碧较七喜享有更高的消费频率。雪碧消费每周二次，而七喜只有1.5次,柠檬味(不透明),柠檬味(透明)-每个品牌饮用者(渗透率和总量)(1),七喜的消费者为青少年和年青人，而雪碧的消费群体主要为30-39岁的男性,柠檬味(不透明)总计,七喜,雪碧,过去3个月,总量,总量,总量,样本:,(636),%,%,(313),%,%,(551),%,%,年龄,8-11,12,1,4,19,1,5,12,12,12-15,10,6,11,1,1,9,7,16-19,9,9,9,1,2,9,10,20-29,20,20,19,25,19,21,30-39,29,28,27,26,30,29,40-49,21,2,3,16,11,21,22,性别,男性,47,5,3,46,4,9,48,5,5,女性,53,47,54,51,52,45,收入,1700,53,60,52,59,55,60,柠檬味(不透明),过去3个月,过去3个月,碳酸饮料口味分析,品牌分析,消费量概况习惯需求情况混合总结,消费量概况和专一度习惯总结,可乐,橙汁,柠檬,后备-倾向及回绝者,总体,方法,饮料总体分析,购买行为,消费量概况和专一度习惯总结,消费量概况和专一度习惯总结,79,64,32,68,21,36,68,32,0%,20%,40%,60%,80%,100%,成年人,青少年,儿童,总计,购买行为%分口味碳酸饮料购买者(总量),China,可乐,74,72,36,68,26,28,64,32,0%,20%,40%,60%,80%,100%,84,57,41,72,16,43,59,28,0%,20%,40%,60%,80%,100%,成年人,青少年,儿童,总计,橙味,柠檬味(不透明),87,73,59,79,13,27,41,21,0%,20%,40%,60%,80%,100%,碳酸茶,总计,总计,儿童,儿童,青少年,青少年,成年人,成年人,儿童由别人购买的比例大,消费者(总量)-过去3个月-,5,17,14,36,45,48,40,37,4,6,5,10,14,38,44,37,0%,20%,40%,60%,80%,100%,碳酸茶,柠檬味(透明),橙味,可乐,儿童,青少年,男性成年人,女性成年人,成人是主要购买人群,碳酸饮料口味购买行为,35,28,25,37,15,17,15,8,14,15,16,14,36,40,44,41,0%,20%,40%,60%,80%,100%,可乐,橙味,柠檬味(透明),碳酸茶,要求品牌,要求口味及通常也要求品牌,要求口味(除品牌),不要求品牌和口味,7,7,7,3,22,25,26,29,49,50,50,51,22,17,17,16,0%,20%,40%,60%,80%,100%,可乐,橙味,柠檬味(透明),碳酸茶,一直听取要求,通常听取要求,总是根据要求,购买者决定,消费者更关心可乐味的品牌,碳酸饮料增量的机会点,碳酸饮料较高的渗透率赋予促进消费频率的机会儿童，青少年和年青人(8-30)更多口味相关饮用场合(家庭，即饮和路上)相关食物(用餐和零食)橙味和柠檬味可进一步提高渗透率(各个层面)提高成年人对碳酸饮料/品牌的偏好和相关性(30+)作为重要消费者和购买者继续提高对儿童，青少年的品牌偏好和相关性(8-19)作为主要消费者和对其他购买者的影响尽快建立七喜品牌偏好，拉大百事，美年达与对手的距离,