昆仑”“长城”卫市场润滑油市场争夺战打响.DOC

“昆仑”“长城”卫市场润滑油市场争夺战打响润滑油市场争夺战全面打响洋品牌润滑油在中国市场攻城掠地，气势逼人。终于“逼”得中石化、中石油等大型国有企业及北京统一石化等民营企业警醒过来，纷纷扛起品牌大旗。于是“长城”强势崛起，“昆仑”横空出世，“统一”则霸气凸显，以此三雄为代表的国产润滑油品牌逐鹿中原，与洋品牌不宣而战。一场波澜壮阔的润滑油市场争夺战拉开帷幕。中国石油推“新”求胜“昆仑”横空出世女博士廖国勤柔中带刚：五年成就润滑油市场霸业面对润滑油市场竞争，中国石油率先醒悟。于年月日宣告成立润滑油分公司，将散布于下属各企业的众多润滑油品牌“飞天”、“七星”、“大庆”、“双菱”、“科萌”、“天山”、“翼龙”等统收旗下，全面整合。并于年月推出全新品牌昆仑牌高级润滑油。据称中石油也有难言之隐，原有知名老品牌“七星”和“飞天”在西北等地区已有其相当牢固的客户，弃之可惜；而新品牌“昆仑”推出，虽以优质性能暗藏王者霸气，但欲真正称霸市场尚需时日。不过，中石油润滑油分公司总经理廖国勤却信心十足。这位性情豪爽、作风干练，在业内有“铁娘子”之称的女博士近日在北京国际会议中心接受了本报记者的采访。廖国勤说，“昆仑”虽新牌问世，但出手不凡。去年我们邀请国际著名公司设计品牌标志；又在近期礼聘中国顶级品牌战略规划机构为专项咨询顾问，为昆仑量身定做“品牌战略规划”和“整合营销传播”。同时，我们依托中国石油年盈利亿的雄厚实力，建立起两个研究院和博士后工作站，在技术上与国际巨头在同一水准。昆仑润滑油以优异的品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。因此，我们有信心用年时间把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌！今年以来，中石油为“昆仑”大造声势，矛头直指润滑油高端市场。在北京街头和高速路边，“昆仑”广告牌高高耸起；北京交通台黄金时段的以方言为特色的广告滚动播出；首家“昆仑油品专卖店”在京悄然开张；同时，昆仑营销人员按区域在全国组建了大营销中心。据介绍，仅一年多时间，昆仑华东营销中心润滑油销售已突破亿元。最让廖国勤欣慰的是，在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油打了一场大胜仗。长期以来，地处皖南的芜湖润滑油市场被一家著名跨国公司的产品霸占。昆仑营销人员市场调研发现，该公司产品虽占居芜湖的市场份额，原因只是其进入市场较早。他们决定从终端服务入手争夺市场。利用当地交通电台编制关心司机节目，穿插昆仑广告；走上街头给出租司机送印有“昆仑”字的毛巾等等。还把所有汽修厂换油工人组织起来，开办换油工人之家，定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛等人性化的关爱活动。不到一年时间，“昆仑”获得了以上的市场覆盖率，市场占有率从零上升到以上。 二、中国石化依托强势“长城”旗舰领航“智多星”宋云昌放言：三年决胜润滑油市场中国石化润滑油分公司于年月日在京成立，将“长城”、“海牌”、“南海”及“一坪”、“环球”等多个润滑油品牌收归旗下，按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的原则全面整合。在保留“海牌”、“南海”等知名品牌的同时，以“长城”为旗舰品牌，决战市场。中石化润滑油分公司成立虽晚，但运作力度之大令人惊叹。分公司成立当日，时任中石化股份公司董事长的李毅中曾莅临发言，称此举是中石化“提高国际竞争力的战略选择”。言语间彰显放眼国际市场、培育润滑油品牌、进而提升整个企业形象的勃勃雄心。为体现对润滑油市场的重视，中石化股份公司副总裁王天普兼任润滑油分公司总经理；同时任命旗下的长城润滑油公司总经理宋云昌为副总经理。据了解，宋云昌颇善市场谋略。几年来，他领军“长城”硬是在洋品牌的强大攻势下打出一片属于“长城”的天下，为国产润滑油品牌争得颇高声望，并由此深受业界好评。面对本报记者采访，宋云昌言语不多，却掷地有声：“无论从质量上还是价格上，长城都有挫败洋油的实力。我们的目标是用三年时间决胜市场，进入国内高档润滑油销售前两名。”以“长城”为旗舰的中石化润滑油，决胜市场的“杀手锏”是其拥有庞大的终端销售网，即遍及全国各地的万余家加油站。他们由此入手推进其雄心勃勃的计划“并网”出击终端市场，实现润滑油销售系统和燃油销售系统的市场双赢。今年初，中石化在京公布了家“长城之星”加油站评选结果，目前全国中石化加油站已开始布置长城润滑油展示柜。中石化的另一大优势是其雄厚的科研开发力量。据宋云昌介绍，长城润滑油公司拥有为航空航天领域开发尖端润滑油产品的核心专有技术，每年都开发出几十个新产品。继年倾力推出旨在与跨国润滑油公司争雄的长城“金福星”高级润滑油之后，今年月中旬，他们再次推出适合“开开停停与高速相交替”之“中国情”的润滑油新品种长城“金吉星”。业内人士惊呼，“长城”打响了今年润滑油市场之战的第一枪。据了解，“金吉星”产品最具市场竞争力的亮点在于，其针对中国大气污染较重，发动机容易吸入更多的杂质；城市路况不佳，车辆混行，堵车严重；总体车况难比国外，发动机间隙、密闭性等指标都相对较差等现状，专为中国都市轿车量体裁制的新品。经多种车型的适应性实验研究表明，使用该产品，发动机油中的磨损金属含量极低，油品老化衰变缓慢，而且各项指标超越欧美、日本等国标准。三、统一石化广告开道“多一点润滑，少一点磨擦”“少帅”李嘉口无遮拦：润滑油行业老大，舍我其谁于年成立的北京“统一”石油化工有限公司，发展速度之快令人称奇，去年小包装润滑油市场销售总量是万吨，今年则把目标指向万吨。统一已成为中国民营润滑油企业名副其实的龙头老大。但统一石化的目标不只是做民企老大。有“少帅”之称的年轻总经理李嘉日前接受媒体采访时吐露“野心”，统一的目标是要把壳牌和美孚作为竞争对手，争做中国润滑油行业的龙头老大。他说：“如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第一个尝试者。”据了解，李嘉之言决非年少轻狂。近年来，“统一”在中国润滑油市场大战中种种非凡之举颇受业界瞩目。首先，他们按照质量认证体系严格控制生产，产品先后通过美国石油学会多项认证以及奔驰、沃尔沃、大众、保时捷、宝马等项国际权威认证。其次，根据市场需求，依托研发实力，在国内率先推出了专门针对不同车况特征使用的“超载车况油”、“磨合车况油”、“大修车况油”、“的士耐劳油”等专用品种；并把对司机的关爱融入产品包装开发中，创造性地推出“包装食品化”举措，开发出旋盖即倒的精品系列、附带延长嘴的增压系列、加装弹簧软管的磁性系列等。同时，统一精心编织市场销售网络。目前已在全国建成一级经销商多个，零售网点多家。公司销售人员携带笔记本电脑随时随地“现场办公”，推介新品，促进销售。此外，他们还引入德国 管理系统，全面实施信息化管理。最让业界震惊的是“统一”的广告宣传力度。为占领润滑油高端市场，他们在年底央视一套黄金段位广告招标会上一鸣惊人，以近万元高价拿下个月的广告时间。年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点磨擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户。润滑油属于工业产品，不是大众消费者品，“统一”在大众媒体投放广告是否得不偿失？对此李嘉却胸有成竹。他说：“随着中国私人购车迅猛增长，润滑油不再只是工业产品，已经逐渐成为民用产品。在不久的将来，中国人也许会向外国人一样，象买食品一样从超市里把润滑油买回家，自己动手给爱车加油。我相信，谁第一个跳出来培育市场，谁就能够拥有这个市场的最大份额。”润滑油市场竞争硝烟正浓。这场润滑油争夺战的结局尚不得而知，可我们想起当年家电和手机的市场争夺年前，曾经是国外品牌天下的中国家电市场，没人会想到今天已被国产家电业大片收复，更没人会想到中国的家电产品还会走出国门，行销世界；无独有偶，在两三年前，有的市场观察家还在认真地制定着国产手机倒下的时间表，而今天国产手机却已占据了中国市场的半壁江山。由此，我们似乎有理由相信，拥有资源和市场等多重优势的国产润滑油，应该比家电和手机做得更好。四、中外巨头对诀润滑油市场美孚、壳牌等世界润滑油品牌国内市场份额迅速增加在润滑油市场慢了半拍的中石化正在加紧脚步，施展腾挪之术改变一时的窘境。有迹象表明，在加油站网点之争硝烟未尽之际，中国的两大石油巨头中石化与中石油，又在另一个竞争得极为胶着的市唱润滑油市场开始了一场赛跑。中石化、中石油争夺焦点是品牌优势春节之后，中石化公布了110家“长城之星”加油站，此举可以被理解为中石化已经对润滑油市场蓄足马力，春节一过开始冲刺。“长城之星”加油站是中石化润滑油开拓计划的重要组成部分，“在润滑油市场的开发上，一年来中石化动作很大。”中石化润滑油分公司市场营销部副主任徐建说。中石化在润滑油中最大的一个动作是于去年专门成立了润滑油公司，中石化将旗下各省市的多个润滑油品牌包括华东地区的“南海”、粤广地区的“海牌”、湖北荆门的“古塔”以及“一平”、“环球”装入这家公司。纵切横拼之后，中石化正在推进它雄心勃勃的计划强化润滑油的销售网络，力争实现润滑油系统和销售系统的市场双赢，其中最重要的一招是全力推广其旗下“长城”这一品牌，希望能将旗下多种品牌进行统一。中石化对润滑油市场虎视眈眈，另一家巨头中石油在这一市场也力图长驱直入。进入2003年，中石油最明显的举动是为旗下统一品牌“昆仑”牌营造声势，中石油虽然推出了统一品牌，但时下也有难言之隐。“中石油原有的知名润滑油品牌是七星和飞天，由这两个老牌子向昆仑过渡难度很大。”一位知情人说。正是在这一背景下，中石油举步维艰一头要急推“昆仑”品牌，一头又害怕丢掉市场，不敢步伐太快。在中石化与中石油的较量中，双方现在各占有利位置中石油已推出统一品牌，而中石化也为“长城”牌摘得中国石油石化业第一个驰名商标，“在润滑油的销售榜上，中石油年销110万吨，中石化为90万吨。”一位业内人士说。双方可谓旗鼓相当，“未来双方比拼的焦点在于营销和产品开发。”中石化的人士说。两大公司面临外油严重威胁如果仅仅有中石油的德比之争，还不足以让中石化像现在一样如坐针毡。中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，外资巨头的咄咄态势和突然冒出的新秀品牌更让中石化喘不过气来。目前在这一市场上，世界各大润滑油品牌都已挤入中国，外油已经占据中国润滑油市场的重要角色，这包括美孚、埃索、壳牌、加德士等等，这些品牌不但挤入中国，还大多已在中国内地投建调和厂。“外油总的销量大约在50至60万吨，但他们的销售主要集中在高档油方面。”徐建说。据有关人士分析说，外油已经在中国市场占据了很有利的位置，他们充分利用了他们的优势技术、品牌、市场营销的经验，在这种形势下，中石化与中石油原有的润滑油销售网络与模式遭到了严重的挑战，“中石化如果再不改变旧有的模式，在这一市场上的位置很快就会下降。”一位中石化人士说。他说过去几十年没有一个统一的品牌，没有一个完整的营销战略，这样做的结果是无法与外油竞争。“全国每年润滑油销量为370万吨左右，中石化所占份额不及全国1/4，能保住这个份额已属不易。”这位中石化人士说。他还举例说，像刚刚杀入市场的一个品牌“统一”牌，系由一家民营企业生产，市场态势很好。中石化计划打通销售网络中石化已经把润滑油作为一个未来重要的增长点，其总裁李毅中也多次强调发展“长城”品牌。“中石化要发展润滑油市场，第一就需要打通销售网络。”徐建认为中石化将不再完全依赖过去的销售模式，过去中石化各省市都是各自通过自己在汽车修理网点等渠道来销售各品牌润滑油，现在则开始改变，中石化瞄准了自己的加油站系统中石化希望通过旗下2.4万个加油站来推动润滑油的销售。“各省市正在加油站布置展示柜并摆放销售，天津公司在几年前就已经开始将润滑油摆放在加油站。”中石化润滑油公司的一位领导说。他说中石化整合润滑油资产后，打通网络的计划正在进行中，“中石化给自己留出的时间是两年，两年内逐步统一品牌，完成模式上的转变。” 五、巨大市场吸引 润滑油市场中外厂商争图霸业随着我国汽车数量的增多，对车用润滑油的消费量也在不断增长。权威部门预测，到年，车用润滑油的消费量将达到万吨。巨大的市场前景，吸引着国内外众多厂家跻身到润滑油行业来。目前，不但有国有各类厂家多家，而且包括所有世界知名品牌在内的国际润滑油厂商也都占有一定的份额。 润滑油俗 称机油，是车辆必不可免的养护用品。 据了解，目前国内厂家所占领的车用润滑油市场，大多是低档产品市场。北京慧聪国际市场咨询公司汽车研究所的跟踪监测结果表明，年国内汽车高端用油占了整个车用油市场的，却占国内整个车用润滑油市场的利润，其中都市轿车用油的是国外品牌。慧聪汽车研究所还预测，今后年至年内，汽车高端用油每年的增长速度将远远超过目前的，达到，到年，高端用油占整个车用油的比重将上升到左右。 有鉴于此，年，中石油和中石化相继对其旗下润滑油企业进行重组。中石油成立了中石油润滑分公司，决定以“昆仑”品牌统一面向市场。中石化也成立了中国石化润滑分公司，其重组范围包括长城润滑油分公司，以及重庆和济南等分公司的润滑油业务，其营销业务主要集中在经济发展迅速地区，约占我国国内润滑油市场三分之一的份额。据透露，在重组初期该公司将保留“长城”等个知名品牌，但会统一冠以“中国石化”的字样，以逐步形成中国石化统一的润滑油品牌。应该说，国有巨头终于醒来，准备向国外品牌的市场领地发起猛攻，而洋品牌们自然也不会坐以待毙。蓝牌是总部设在美国的一家润滑油企业，自从该企业年进入中国以来，不但兴建了自己所属的容器厂，而且年产量达万吨的新厂区也在积极兴建中。虽然进入中国只有短短两年，其综合销售额就达到了近两亿元。该公司总经理王章鸿在接受记者采访时说，蓝牌作为中国润滑油市场新秀，在国内新兴品牌与国际先行品牌的夹击中，逐渐找到了自己未来的发展战略，那就是不断提高科技水平，使其产品更能符合中国市场的需要。同时，着力构建蓝牌自己的营销网络，全力推进营销创新和服务创新。他透露，年，蓝牌将在全国个省市区设立办事机构，全面推进终端管理计划；同时，正式启动蓝牌换油连锁中心体系，到年全国要修建家换油中心店。 业内人士指出，未来的中国润滑油市场，必将是中外同行同台竞技、广大客户受到实惠的局面。 六、高端车用润滑油市场利润大国内厂家95%亏损中国汽车工程协会油料委员会第十届年会日前召开。会上专家对未来几年国内外车用润滑油市场发展趋势做了分析和预测，认为我国车用润滑油的需求正逐渐进入快速增长期。 据与会专家介绍，预测年至年间，需求量的增长速度将稳定在以上，年至年，需求量每年的增速将提高到 。预计到年，国内车用润滑油一年的需求总量将达到万吨至万吨，到年将继续上升到万吨至万吨；国内车用润滑油的比重也将逐年上升，年车用润滑油占全国润滑油总量的，到年预计将达到至。在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展，高档油品直接与国际接轨。据预测，今后国内汽车年增长量近万辆，而报废的只有几十万辆。一般而言，汽车每行驶公里至公里必须换油同时对润滑油的环保功能提出了更高标准。 据了解，目前在整个国内车用润滑油市场，大多处于低端市场的国产品牌占了，而其中的国产润滑油厂家都基本处于亏损状态。在车用油向高档次、高规格跨越发展的大背景下，今后车用润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车、重型汽车等的高端用油市场。 慧聪国际市场咨询公司汽车研究所的跟踪监测结果表明，年国内汽车高端用油占了整个车用油市场的，却占国内整个车用润滑油市场的利润，其中都市轿车用油的是国外品牌。慧聪汽车研究所还预测，今后年至年内，汽车高端用油每年的增长速度将远远超过目前的，达到。到年，高端用油占整个车用油的比重将上升到左右。七、LG与北京现代确定合作关系 高档润滑油市场生变日前，被业界喻为一匹黑马的韩国LG集团，借着本国总统卢武铉访华的声势，将它在华的润滑油销售“第二战线”正式启动。业界人士认为，中国高档润滑油市场将有可能重新洗牌。不久前，LG集团与北京现代汽车有限公司确定了战略联盟合作关系，由LG集团为索纳塔汽车提供“装车用油”，并可将LG润滑油进入索纳塔在全国的销售中心和售后服务专店。据悉，此合作因受非典的影响，后将实施时间推迟。十多年以来，随着中国润滑油市场逐步放开，壳牌、美孚、BP、埃索等国外品牌先后进入，它们凭借其技术和品牌优势，在高档市场占尽风骚。据最新统计，目前中国高端润滑油占到了整个车用润滑油市场份额的30，预计到2005年将占到50。与此同时，我国每年汽车增长量都在300万辆左右，这将进一步刺激车用高端润滑油市场的扩容。正是看到了这一潜在的市场，LG集团在完成了对20多个国家和地区润滑油出口的布局之后，挥师中国。去年5月，LG润滑油中国总代理北京海源昌商贸有限公司将SJ级别的润滑油摆上终端货架上，4升一桶的零售价仅为70元，大大低于同级别的其它洋品牌，这让中国的用户喜出望外。而技术的优势则更让其它洋品牌不敢小视。在业内，LG润滑油率先将合成基础油调和技术应用于普通润滑油产品上，先加氢裂解，后进行高分子聚合，其抗氧化性、抗剪切性、粘温性等性能极优，大大提高了对机械设备的保护效果。中国石油经济和信息研究中心主任刘克雨分析指出，近年来，韩国石化工业迅猛发展，拥有4000多吨的炼厂，其规模是目前全球最大的。由此，使其产品具有较高的竞争力。而亚洲尤其中国市场，一直被包括LG集团、SK集团在内的韩国企业觊觎。为了适应中国能源的现行法规与政策，避开其它洋品牌的追杀，LG集团低调入市，在没有广告促销的情况下，市场份额却在攀升。历经一年的磨合，LG集团已在中国初步架构了一个润滑油销售的体系，在北京、成都和东北建立了区域代理机构，形成了全国统一的价格体制，以有序的市场秩序确保了分销商和消费者的最终利益。据LG集团高层经理透露，今明两年LG集团计划在中国的每个县城设有一个LG润滑油销售网点。八、市场大潮谁主沉浮-新疆润滑油市场透析新疆石油、天然气资源丰富，独山子石化公司和克拉玛依石化公司等大型炼油企业生产润滑油。其加工手段齐全，技术先进，管理严格，润滑油产量逐年递增，1995年43万吨，1997年46万吨，1998年52万吨， 200 2年58万吨，可生产6大类200多种产品，优质品率达90以上，出厂合格率保持100，产品不仅在全国各地得到广泛应用，而且还远销日本、韩国、蒙古及东南亚等11个国家和地区。润滑油市场放开以前，各单位进货渠道比较统一，归口进货；市场放开以后，地区小厂油品产量日益增加，打破了中油新疆石油销售分公司独家经营，形成用油单位多渠道进货的局面，使中油新疆石油销售分公司销售量明显下降。与此同时，进口润滑油进疆攻势凶猛，在库尔勒、阿克苏、喀什、石河子、伊犁等地设有许多经销点，除小包装外，桶装 油也大量涌入。如农三师进口先进设备较多，设备上标明指定使用美孚产品，这个单位一年1400吨内燃机油中，有一半以上用的是进口润滑油。小包装经销点多如牛毛，布满全疆各地，多以美孚、壳牌、飞天、长城为主，中油新疆下属单位生产的天山、翼龙牌产品只占疆内市场的2 5左右。显然，新疆生产的高品位、高质量润滑油没有全面占领家门口市场。润滑油市场的不和谐音符新疆润滑油市场的种种不和谐音符不是孤立的，实际与全国市场同频共振。其一，润滑油调和厂建设失控，假冒伪劣产品充斥。随着润滑油产品价格、销售、进口等放开经营以后，由于缺乏必要的宏观调控和严格的市场管理，致使全国各地盲目重复建设厂点，造成“一多、二散、三乱”局面。一多：据不完全统计，目前全国有中小型润滑油调和厂约3000 家，年产能力约150万吨，平均每个厂每年仅500吨。据了解，美国1032 万吨年产能力，仅有调和厂500家左右，平均每厂2万吨；俄罗斯润滑油年产能力598万吨.调和厂2 00家，平均每厂3万吨；国外润滑油4300万吨年产能力，调和厂才2000家左右，平均每厂2.1万吨。二散：国内各调和厂年产能力从几百吨到数万吨不等，大量是小厂。各地都建立了几个、十几个或几十个润滑油调和厂，这些企业中70属集体性质，20为国有，其余为合资、合营或个体经营。目前有的地区还在大量建设中，完全失去控制，低标准重复建设造成极大浪费。三乱：由于这些调和厂多数缺少生产技术和必要的质量检测手段，产品质量往往失去监控，造成不合格产品充斥市场。其二，受国际冲击。在国内润滑油市场一片混乱的情况下，外国公司乘虚而入，大有取代国产润滑油之势。美国美孚公司已在上海、北京、天津、广州、成都、武汉、南京、海口、厦门、青岛、大连等城市设立了办事处，其中专卖店达75家，经销点有500多个，年销售量已达7.5万吨。加德士、埃索、英荷壳牌、英国石油、日本能源石油、德国福克等大公司也纷纷在我国筹建独资或合资调和厂。其三，走私进口油挤占国内市场。近年来，在沿海地区，走私进口油相当普遍。其中一部分是原装润滑油。另一方面，船舶调和厂屡屡出现，利用中国的原料及基础油运到公海，在船上进行调和，再灌装成小包装，走私进入中国市场。另外，进口基础油也对国内润滑油市场造成严重威胁。我国有丰富的石油资源，能生产出品牌较多、质量较高的润滑油，通过合理布局，完全可以满足市场需求。可是，还经常出现大量盲目进口国内能生产的润滑油和基础油，直接冲击我国润滑油市场。新疆润滑油市场“病症”种种“病症”之一：“血液”体外循环。我国年产218万吨基础油，除出口外，仍有159万吨基础油作为商品进入国内市场，不规范厂家乘虚而人。就新疆而言，也有相当数量系统内炼化厂基础油流入到社会上的调和厂。“病症”之二：营销市场管理乏力。这几年调和厂一哄而上，出现了假冒伪劣现象，倒买倒卖和坑害顾客现象。“病症”之三：价格失控，互相残杀。由于进货渠道不同，所采取的方式和手段不同，造成润滑油价格不一，没有真正体现本身的价值，而是人情价。价格失控，润滑油市场混乱局面难以改变。“病症”之四：政府部门对建厂审批把关不严，“放狼入牢，殃及羊群。”对一个调和厂的兴建，按程序必须通过经委、计委、消防、工商等多部门审批。但由于这些部门对当地润滑油市场的需求量、质量标准及建润滑油厂的基本设施知道甚微，导致大批不具备条件的个体、联营厂家蜂拥而上。对症下药，走产销联合之路策略之一：重组产销联合体。新疆石油化工单位生产的润滑油，最终目标是占领新疆市场，巩固发展区外市场，冲向国际市场。要想达到这个目标，必须加强产销联合。独山子石化、克拉玛依石化和中油新疆润滑油公司应联合起来，成立集科研、开发、生产、销售服务为一体的专业化很强的润滑油股份有限公司，充分利用中油新疆石油销售分公司的调控手段，建立紧密的经营销售网络，携手把失去的市场夺回来。策略之二：调整企业结构，整顿润滑油生产厂。自润滑油市场放开以来，新疆润滑油调和厂也存在“一多、二散、三乱”的混乱局面。应当联合社会各方力量，进行治理整顿。策略之三：调整产品结构，开发新产品。当前，我国润滑油生产面临地方小厂假冒伪劣、质次价低产品冲击和外国优质高档名牌产品竞争的严峻形势。扩大优质高档润滑油产销，已成为润滑油经营者的首要任务。新疆石油化工单位生产的润滑油虽在品种、质量上占有一定优势，但应再向高品位、高档次发展。应根据市场需求，调整成品油品种，加快油品升级换代，提高润滑油高档品比例。策略之四：从源头抓起，管住基础油。基础油是半成品，应该说是导致假冒伪劣产品流向市场的源头。只有管住源头，才能规范市场九、国产品牌不可怕 润滑油市场质疑“指定品牌”中国石油润滑油公司“昆仑”润滑油品牌负责人李荡曾给记者讲述这样一件事：最近，他们的车去北京某汽车维修站更换机油，维修站工作人员拿出一份这种车的“随行文件”称，要用其“指定产品”某国外品牌润滑油。当司机拿出自备的“昆仑”牌润滑油时，工作人员脸色变了：“如果你不用指定润滑油品牌，所造成的一切后果自己负责。” 李荡感慨地说，“当时，假如我们司机对这个牌子的润滑油不知情，我们可能要花至少多两倍的价钱换上同等质量的外国品牌润滑油。” 据了解，在几乎所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上，在各种品牌汽车的特约维修站以及许多大型汽车维修厂里，消费者大都看到过这样的“文件”：不同牌子的汽车被“指定”使用与之相配套的不同品牌的润滑油。 给一汽大众公司配套的润滑油是德国的福斯，现在长春又成立了一家中德合资的润滑油生产厂“贝多菲亚”；给上海大众公司配套的润滑油也是德国的福斯。福斯在中国有三个生产厂，营口福斯、上海福斯、合肥福斯。合肥福斯是给安徽的凯斯鲍尔大客车配套的，而凯斯鲍尔也是中德合作的产物。 给神龙富康配套的润滑油原是法国的埃尔夫，埃尔夫被法国的道达尔兼并后，供应商就变成了道达尔。现在道达尔也在中国建了厂，厂址选在武汉。 北京吉普公司配套的润滑油是美国的埃索，是当年克莱斯勒公司带进来的。 天津夏利原来用的是中国石化的长城润滑油，与丰田合资后，其新生产的丰田轿车将使用日本石油公司的润滑油。 最大公无私的是西安沃尔沃，这个厂用的是美国的埃索润滑油。细究其因，原来沃尔沃所在国瑞典没有自己的石油公司。 看了上面各个汽车品牌选用的润滑油，我们不难发现这样一个颇为有趣的现象：车是哪个国家的，指定使用的润滑油也是哪个国家的。 据一位业内人士透露，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国润滑油公司，如美孚、壳牌、加德士、福斯、等均已在国内设厂生产、营销润滑油。其生产所需的最重要原料基础油，有相当一部分采购自中国本土。甚至还有不少润滑油厂商直接采购中国石化和中国石油的散装润滑油，打上自己的商标，或某“专用油”包装以后，带着“随行文件”和“有关专家”的“推荐”呈现到消费者面前。 企业作为市场经济的主体，在利益驱动下的所作所为只要符合法律和公平竞争的原则，当然也无可厚非，但车主们也许没有意识到，汽车制造商和维修站这种强行“指定”、“推荐”润滑油品牌的做法，其实与当年电信垄断时代运营商强制要求电话装机用户购买指定品牌的电话机没什么两样，是一种有悖公平竞争原则的垄断行为，是利用格式条款进行强制交易。 所谓格式条款是指条款制订者利用其优势地位，在格式化文本中列入一些不平等条款，消费者对格式条款只能被动接受；强制交易是指一些信息严重不对称的行业或垄断行业经营者，利用其优势地位，采用合同、声明、通知、店堂告示等形式，强制消费者接受商品和服务项目。多数汽车消费者对汽车本身及用车常识不尽了解，汽车厂与消费者之间存在着严重的信息不对称。这些品牌汽车“随行文件”大都会有一句非常吓人的提醒：“假如你不使用所推荐的润滑油，那么所造成的一切后果自负”；同时各跨国润滑油公司还凭借自身财力和品牌优势，以对各汽修厂提供赞助甚至高额回扣为条件达成“默契”，这些汽修厂自然也都不遗余力地重复这句“吓人的提醒”，结果消费者宁可支付高出正常成本数倍的代价，也不敢随便使用其它品牌的润滑油了。 一位业内人士告诉记者，润滑油是比较专业的产品，消费者的知情权和选择权有赖于政府、消协与媒介的保护，同时也需要润滑油厂商，汽车厂、汽车维修与养护站等及时、全面、准确地告知消费者有关润滑油产品和相关服务的真实信息，而不能提供虚假宣传误导消费者。他说，“如果汽车制造商的出发点真的是从技术上保证车辆能选购合格的润滑油，那么就不应该指定推荐到个品牌的润滑油，而是应该把所有适合该车辆养护的润滑油品牌都列入推荐名单。目前这种美国车就推荐美国润滑油品牌、法国车就推荐法国润滑油品牌的现象，只能说明润滑油行业还存在令人不放心的消费环境。” 然而，从另一方面来讲，与汽柴油等燃料油不同，润滑油又是最具品牌效应的石化产品，在揭露润滑油竞争中的“品牌垄断”时，却不能忽视润滑油市场品牌效应的巨大影响力。 据了解，面对日趋激烈的市场竞争，中石油、中石化等国内著名润滑油企业已开始高度重视对“品牌战略”的实施。 中国石油润滑油公司总经理廖国勤博士认为，润滑油是汽车动力的保养剂，其与汽车的关系如同血液之与人体一样重要。有车族注重对自己的车辆维护保养，但却缺少车辆和润滑油方面的专业知识，而且也难以承担更多的消息搜索成本。在此情况下，影响其选择的就是品牌。十、润滑油市场的挑战与战略中国已经加入世界贸易组织，市场规则发生了较大的变化。由于成品油市场竞争态势的变化和国外大石油公司的抢滩，国内石油石化企业面临新的挑战。为此，必须冷静分析中国市场的新竞争态势，研究外国公司的营销策略，根据润滑油行业的特点，制定中国企业的营销策略。1 润滑油市场面临新的竞争态势 从目前了解的情况看，中国加入世界贸易组织后成品油市场规则可能发生以下两大变化：(1) 成品油进口专营的局面会有所改变。中国承诺在加入世界贸易组织后的过渡期内，进口成品油要按1998年的实际进口量确定一个初始的准入量；并在一定年限内每年按15%速率递增，直至取消进口配额管理。同时承诺加入世界贸易组织后的第一年，即允许非国营贸易商家进口成品油，也规定了初始准入量，并在一定年限内每年递增15%。(2) 外商将进入成品油分销市场。按照协议，不迟于2005年1月1日允许外商从事成品油批发业务，不迟于2003年1月1日允许外商从事成品油零售业务，除每家外商独资连锁店不得超过30家及超出的加油站必须由中方控股的限制外，对其他如企业的设立形式及其数量、地域等都没有限制。 这些规则的改变，将使中国在加入世界贸易组织三年后，不再有成品油进口的数量限制，也使符合国家有关资质要求的外商及国内企业可以全面进入成品油的进口、批发和零售领域。除了较有实力的国内企业可能较大规模地进入外，外国跨国石油公司的进入可能对竞争态势产生实质性的影响。他们既可以独立从事进口、批发和零售，形成一条龙服务，也可以与中国国内大企业合作，还可以采取大量地与社会加油站合资、合作、租赁、特许经营等方式迅速扩大市场份额。中国一些具备相关资质的企业，可能会先于外商进入成品油的进口和批发环节，即进入世界贸易组织的当年，进口专营就会被打破。与此同时或最迟在四年内，可能会有中国石油、中国石化以外的中国企业取得进口成品油的进口批发许可。可以预计，在一段时期之内，国内成品油市场的竞争激烈程度会远远强于目前。中国石油、中国石化必须未雨绸缪，早作打算，利用过渡时期提高竞争能力，保证在以后的竞争中立于不败之地。2 润滑油市场的新特点 润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业，它涉及到原油的品种、质量、生产工艺技术、添加剂的数量和品种配套、油品的配方和评定、调和包装厂的建设、生产以及销售和售后服务等各个方面。润滑油品种、牌号繁多，根据国家对润滑油分类标准GB7631.1-87润滑剂和有关产品（L类）的分类第一部分：总分组，润滑油共分为19大类，每一大类又包括若干不同的品种和牌号。例如内燃机油包括汽油机油和柴油机油，按质量等级，汽油机油分为四等级别，柴油机油分为五等级别，而每一质量等级内燃机又有不同的粘度等级，这样就形成了大量不同质量等级和粘度等级的内燃机油牌号，此外还有通用内燃机油。而内燃机、齿轮及液压系统用油为用量较大的品种，对润滑油质量水平要求高。随着现代工业的迅猛发展，特别是汽车工业设计水平、制造工艺的飞跃，内燃机设计向高热效率、高比功率的动力性能方向发展；内燃机制造商不断改进内燃机以符合环保要求，同时节约燃料消耗和延长使用寿命。为满足汽车技术的提高，对内燃机油质量提出了更高的要求。 中国润滑油市场中最重要的是内燃机油，从质量上看可分为高、中、低三档油。它们所占的市场份额分别是10%、30%、60%。高档油的特点是质优价高，适应高档车对发动机油的严格要求和制造商出厂的规定。对高档车用油，原则上是就高不就低，否则会产生严重后果。高档油市场极其稳定，价格弹性小，用高档车当然也不在乎高档油的价格。高档油技术含量高，对原材料要求严，目前国内企业无力参与竞争，特别是合成油国内企业尚无法生产。高档油市场60%以上在汽车修理厂，用户的高档车一般希望送修理厂维修和保养换油。中档油市场增长最快、最有潜力，因为中档车的保有量增长最快，且国内各大城市基于环保要求，相继推出汽车尾气排放标准，低档油市场将不断缩小，中档油市场将进一步扩大。 从地区看，中国润滑油市场可分为沿海市场和内地市场。沿海市场经济相对发达，交通便利，市场也更为开放，品牌意识较强，乐于接受国外产品。内地市场经济发展较缓慢，交通正在改善，市场开放度不够，对油品价格较为敏感，品牌意识薄弱，高中档油市场容量较小。 针对以上特点，国外大公司在中国润滑油市场将目标瞄准高档油，地区选择沿海地区，把调和厂定在沿海城市。从销售渠道看，它们把销售市场分为汽车修理厂、生产厂专卖店、汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的营销策略。外国石油公司通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定组合策略方案，使营销活动具有明确的针对性和连续性。3 润滑油消费的特点 润滑油作为高技术产品，在进入市场前就注定和应用技术结合在一起。润滑油市场具有产品的多样性、技术的复杂性、应用的广泛性和科学性等特点，又由于市场上品牌众多、质量参差不齐，而现代机具对润滑油的使用性能提出很高的要求。所以，润滑油生产企业应该尽量生产出满足市场需要及使用要求的产品，润滑油用户则要正确领会其技术规范及应用要领。这就需要强大的技术服务团队来沟通润滑油的生产、销售渠道，开展科学完善的售前、售中、售后服务。 润滑油市场有着特殊的消费特点，用户的消费行为也有其规律性。市场营销中可以针对润滑油的消费因素作细致分析，采取相应的营销策略。 购买行为的周期性。一般来说，汽车制造商规定了车用机油的质量级别和换油周期。例如轿车、轻型车每5 000 km换一次发动机油，载重车每2 0003 000 km换一次发动机油，重型工程车每150 h 换一次发动机油。针对这种周期性，企业要对重点用户车辆用油进行跟踪调查。当换油周期临近和用户需要购油时，提前免费为用户的车辆用油进行化验，出具检验报告，主动为它们提供购买油品的科学依据。这样的服务既利于拉近与用户的距离，又利于提高品牌的信誉度。 购买时间的季节性。在我国北方地区，四季交替变化十分明显，要求车辆润滑油对气温有良好的适应性。车辆通常会在秋末和春尾更换不同粘度和倾点的发动机油，形成润滑油购买的高峰期。针对季节性特点，可以开展大规模的促销活动。秋末推出冬季用的低倾点、低粘度的冬季用油及防冻液，选择体现冬季特点的礼品如厚手套等来促销；春夏之交则应大力促销夏季