渠道攻略.DOC

第二章：渠道攻略渠道致胜“全世界只在药房销售的化妆品微姿”“只有在药房里才可以找到采乐！”“请直接拨打800电话，订购我们专门为你度身订造的DELL电脑！”只有在直销渠道，你才可以买到DELL电脑！当竞争到达白热化，各个品牌之间的差别已经微乎其微的时候，渠道成了各个品牌手中强有力的竞争武器。“只有在直销渠道，你才可以买到DELL电脑！”，这代表不仅仅是一种独特的销售渠道，也不仅仅是一种自夸式的宣言。其实那些电脑巨头们早应该在DELL在这样宣传前就应该看到这种渠道的巨大威力了。现在，在电脑直销的队伍当中，我们可以看到原先的市场领导者康伯的身影。其实，你早就应该这样做了。为什么你当时还嘲笑人家呢？全世界只在药房销售的化妆品薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略。在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。与欧洲不同，我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路，这种做法为它今后在我国的成功经营做了绝好的铺垫：1.回避竞争。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫，高、中、低档各类品牌枚不胜举，而且绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里，往往承载着数十种以上的护肤品，竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售，恰恰回避了在商场弹丸之地上与芸芸众品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。2.吸引目光。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使在信息获取上本就处于不利地位的消费者，经常是一头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一”，难上加难。薇姿独在药房，这本身就会吸引一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”，大大的降低了消费者购买的时间和精力成本。3.张显品牌。药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息，专业大药房更是如此。薇姿选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加购买者对这种专业性的信任感，这对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到强有力的推动作用。当你成功建立“化妆品专家”，赢得消费者信赖的时候，你就知道，你以前做的所有努力都会得到回报你所说的所有一切都会令消费者推崇不已，比如温泉疗养法 薇姿（VICHY），沿名法国中部著名的温泉疗养圣地薇姿市，薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上，总是不断突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”：“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的，被誉为肤之泉”。通过这样的广告诉求，薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。薇姿通过提出全方位安全承诺：“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试，证明安全低过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性，同时，“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。正是通过传递“天然、安全、专业”的概念，薇姿塑造了自己的独特卖点“加强皮肤天然保护功能，赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点，使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。只在药店出售的去屑洗发水采乐 采乐是治疗头屑过多的抗真菌外用水剂，正式名称是“酮康唑洗剂”，西安杨森制药有限公司生产。年，采乐销售居药品单品销售位。销售额一度达到5亿多。 在90年代中的时候，洗发水市场竞争非常激烈，但整个市场仍然是宝洁的天下，特别是宝洁旗下的海飞丝去屑洗发水更是牢牢占据着去屑洗发水的龙头大哥的位置。虽然很多的中小品牌对海飞丝的龙头老大的位置进行不断的挑战，但多年来海飞丝的老大地位一直巍然不动。面对宝洁这样的庞然大物，采乐当然不能硬碰，洗发水市场已经有很多先烈了。DELL 电脑：只有在直销渠道，你才可以找到我们！初初DELL电脑诞生时，人们并没有引起太大的关注。市场上很多的新事物也并不是一开始就为人看好的。这是革命的真理。Dell的崛起是IT业的一个异类。因为他 不是依靠领先的技术，而是依靠一种观念、一种商业模式，而且还 是一个并不被看好的模式。实际上，Dell公司从诞生之日起，就一 直被各种非议和嘲笑所包围，认为Dell将永远固守边缘市场的电脑铺子。 但是分析家的眼镜最终大跌，因为Dell 公司和他本人扶摇直上。1998年10月5日，Forbes排出全球100大科 技富翁，比尔盖茨仍以587.3亿美元遥遥领先，但势头最强的还数 Dell，一年中公司业绩增60%，股价则涨了两倍，使个人财富从46.6 亿美元激增至126.7亿美元，排名第四，直逼盖茨城下。这位比盖茨 年轻10岁，而且只卖PC的年轻人，可能在财富上永远也赶不上盖茨。但Dell却能创造另一个奇迹：一直比相同年龄时的那个盖茨要富有。渠道是衣服“人靠衣装，佛靠金装！”渠道的作用有时就象你的衣服一样重要，你什么样的打扮会给消费者带来什么的感觉，而消费者就凭这种感觉来判断你的产品是否值得拥有：“如果看起来象个大牌子我就说他是个大牌子！”产品在哪里销售以及如何展示，这比广告来得更直接更有效，也是消费者能够得知的主要品牌信息来源。其实在当初安利、雅芳等直销巨头进入中国市场时，我们就应该知道渠道的巨大威力。如果你有留意，你会看到，现在渠道代表的不仅仅是一种通路，现在渠道代表的还有品牌的定位和档次，从某种程度上讲，渠道就是你的定位。渠道不但是品牌价值的一种代表，更是品牌定位的一种体现。你采用什么渠道会决定你给消费者的是一种什么感觉。你的渠道就是你的定位：出现在药店的化妆品和出现在百货商场的化妆品给人带来的感觉截然不同，在专卖店出售的西服和在街边小店出售的西服给人的感觉也会截然不同。这就象一杯咖啡，如果你在办公室喝和你在星巴克喝可能是良种截然不同的感受。渠道就象人的衣服，人靠衣装佛靠金装，人们会根据你出现的场合来判定你的档次和水平！渠道的重要还在于消费者的消费习惯：消费者对各个品牌之间的差别认识不多，更重要的是感觉，而这种感觉又更多来源于终端感觉：“看起来象大牌子我就说他是大牌子”。一般来说，消费者的购买心理是这样的：预期购买 逛商场 终端体验 购买消费者购买前心里会有大概预期价位，然后就去逛商场，虽然心中由于广告或者口碑传播会有一定优先顺序，至于是否购买则非常看重销售现场的布置：“它看起来是否象一个大品牌？”其中是否有我喜欢的款式？然后综合考虑一下后（比较各个品牌是否有相同款式、价位等）购买，因为羊绒的消费群都集中在高端人群上，所以价格并不是他们首先考虑的因素，最重要的是有没有适合和喜欢的款式，然后看起来也象个大品牌，信得过。所有的品牌努力到最后都要归结到一点销售，而渠道和终端的作用在销售的作用上比广告、公关的作用直接很多。打破常规，寻求独特的渠道既然人家通过经销商和直销人员来销售个人电脑，我们照做就是。既然人家通过百货商场和超市专柜来销售化妆品，我们照做就是了既然人家是在超市里卖洗发水，我们也照做就是了。在规划产品渠道战略的时候，我们听过多少次类似的提醒和建议？“不要想什么其他办法了，看看竞争对手是怎么做的，我们照做就是了！”传统的营销人员只是单纯地为产品找到一个产品的摆放处而已，除了摆摆产品，渠道还有什么作用吗？其实，渠道是一种特权，独特的渠道更是一种无可替代的资源，独特的渠道往往代表着一种品牌价值。如果你的香烟能够进入五星级酒店，说明你的香烟已经进入了高档香烟的品牌行列。如果你已经拥有了与业界相比独一无二的渠道资源，那么赶快利用，乘你的竞争对手还没有醒悟过来的时候牢牢地占据这个定位。那么剩下的工夫你就可以等者收钱了：n DELL借着几根电话线（直销）成为世界电脑第一品牌n 全世界只在药房销售的化妆品，纬子凭借着药店这种独一无二的渠道成为世界上最大化妆品品牌。n 可采凭借药店卖化妆品成功登陆眼部化妆品市场，一跃成为眼部化装的领导品牌n 乘着对手还没醒悟过来，尽力把基础斑扎实，提升，然后你才可以建高楼大厦。在过去二十年里，个人电脑品牌随手一抓就是上百个。它们当中有几个是通过电话销售的？据我所知，没有。为什么不？因为常识告诉人们，IBM肯定知道自己在做什么。既然人家通过经销商和直销人员来销售个人电脑，我们照做就是。很幸运地是，迈克尔戴尔太年轻，太缺乏经验，他根本不知道人们引经据典的“常识”为何物。他只知，若按常规方法，把一个由一群大学生装配出来的无名品牌卖给经销商的机会等于零。他们更推崇IBM、康柏（Compaq）和苹果电脑。上帝在其他方面眷顾戴尔。不久，他的公司比任何成功的公司还要成功。戴尔脱颖而出。第一波是拜访大企业客户的直销队伍。戴尔很幸运，他成功了；第二波是进入零售领域。戴尔很幸运，他又成功了。现在，戴尔又回到其核心策略：向大企业客户直销。不幸地是，这次动作不同以往做得漂亮。戴尔最新一波是进入消费者市场。很有可能，幸运女神将再次光耀戴尔。常规的渠道战术当然不是每个企业都有机会第一个发现一个全新的渠道形式，虽然我们在努力寻找，但市场发展的最终结果是大家都回到一个基本点上，那么我们如何在一大片类似的渠道中做的更好，从而实现产品的营销突围呢？常规的渠道战术不外乎两种，一种是专卖策略，另外一种是普遍布点策略。我们要根据不同的行业、不同的产品来具体确定具体的渠道战略。你可以从许多渠道战略中选择，从使你的产品无所不在的普遍分销战略到只在几个地方卖的产品专卖战略。无论如何，作为销售经理，你必须作出选择。可口可乐的秘诀有人请教可口可乐全球总裁可口可乐的品牌秘诀是什么？这位商界巨头说：“唯一的秘诀就是广告，除了广告，没有其他！”这又是一个明显的障眼法！可口可乐希望人们将关注的重点放到它的广告战略上，从而避开让人认识到他赖以成功的真正秘诀。想一想，你虽然天天喝可口可乐，但是在过去的一年里你看过了多少次可口可乐的广告了？没有多少，甚至一次都没有。可口可乐的终端陈列和终端传播的效果远远大于广告本身。是什么促使可口可乐成为饮料界的巨无霸？是广告吗？或者是雄厚的资本实力？或者是可口可乐热心吹嘘的“配方的秘密，世界上只有7个人知道”？如果你相信他们，你就知道你永远也成功不了。当初可口可乐进入中国市场时，中国人可从来不喝什么止客水的？那个时候，你也见不到可口可乐有多大的广告投放！那么可口可乐成功的秘诀是什么呢？强大的渠道战略。如果你有留意，你会发现无论是在WALMART等大型的超市还是在街边一个小型的夫妻店里，你都可以发现，可口可乐抢占的都是最显眼的地方，而且你还会经常看到在各种场合出现的铺天盖地的可口可乐赠送的太阳伞。（PS 可口可乐终端渠道战略）哈根达斯的渠道攻略一根普通的雪糕，因为摆在哈根达斯，所以价格可以高到数百元；一杯普通的咖啡，因为是在星巴克，所以你要付几十元。这就是哈根达斯的渠道攻略。哈根达斯不做广告，也没有什么大规模的推广，只是单纯的渠道推广而已，现在哈根达斯已经成了大中城市小资们一心向往的聚集地。“你会在两个地方找到这些小资们，一个是星巴克，另外一个就是哈根达斯！”小资们的刊物这样说。（PS 哈根达斯专卖）渠道突围在什么地方售卖你的产品？需要什么配置来展示你的产品独特之处？如何让你的产品让消费者随处可得？要知道即使你的产品铺货率达到70%以上，10个消费者当中仍然有3个找不到你的产品！渠道是一项重要的决策，你需要专家的意见。如果你的公司销售罐装罐头，你是否想进入7-11店呢？除了传统的超市和食品杂货店以外，你还想在哪里销售呢？卖给学校和医院怎么样？可否向餐听供应呢？关于渠道，没有什么秘方可以使你从中选择你喜欢的一种。有许多不断变化的变化的分销渠道，你必须针对每个产品个别地去辛勤寻找这些渠道中机会。比如你销售的是彩电，面对国美、东泽这样的新崛起的销售巨头，我们是否在其中销售呢？因为他对厂家的要求是那么高，而供应价又是那么低。你在这里的售价那么 低，会不会影响到其他商场的销售？会不会造成渠道的混乱？会不会打击原先品牌的销售？考虑销售渠道通常是开发分销战略的最好方法。顶尖的公司这样规划分销，针对每个渠道分别制定目标。比如罐头产品的品牌经理可能期望他的渠道战略能达到90%以上的食品杂货店、60%的社区周围小超市等等。经理可以根据这些量化目标，制定年度的产量计划和销售目标。错误的渠道战略会毁灭一个品牌乐华案例利维牛仔裤曾经咽下因粗劣的渠道战略造成的苦果。整个70年代，这种品牌实际上在牛仔裤市场上独占憋头。公司的渠道战略是将纯正利维牛仔裤的产品在高档百货公司里专卖。几十年来，这种战略铺平了他们通往成功的道路。他们相信这将使他们继续沿着有利可图的道路前进。当70年代结束时，购物中心变得时兴，传统的百货商店过时了。百货公司连锁店被迫变成购物中心，以留住购物者。他们自愿参与了竞争，特别是在服装产品方面。在多数购物中心里面，精品店和“青少年商店”很快成为新潮年轻人购买衣服的去处。象闪电一样突然，利维牛仔裤再也不“酷”了，因为他不能在青少年服装精品店里出售了。GUESS等自贴牛仔裤变得更时髦。利维牛仔裤在百货商店里销售，被年轻人认为是父母买衣服的地方，从渠道战略到现在，利维牛仔裤一直努力在青少年中重新建立流行品牌的形象，可是市场分额一路由70年代的70%直线下降到现在的20%，破坏是那样严重。在1999年初，利维牛仔裤关闭了他们22家工厂的11家。通过食品的渠道卖儿童玩具一个单纯卖食品的食品厂，最大的利润不会超过50%，一个单纯卖玩具的玩具厂，最大的利润也不会超过多少，而且现在的食品、玩具厂商多如牛毛，竞争的程度日益激烈，生存的难度越来越高，面临的挑战越来越大。但是在中国有个新加坡的食品玩具厂，每年的营业额不到1亿，纯利润却有几千万，他的成功模式很简单，就是卖混合产品。一般来说，你只能去专门的玩具专卖店或者超市的玩具专卖货架才能看到儿童玩具。超市的玩具货架本来就有限，各个玩具品牌面临的竞争更是非常激烈，在这种情况下，即使你几了进去，也不见得能卖出多少，而付出的代价却非常昂贵。另外从消费者方面来说，消费者即使是想买一件非常简单的玩具，他也必须跑到玩具专卖店或超市一趟，程序非常麻烦。“只不过是个小玩意而已，用不了那么麻烦！”现在你多了一种选择，你可以在购买食品的同时购买到你小孩需要的玩具，你也不必要专门跑到专门的百货商场或者大超市里去，在你社区周围的小卖部或者小超市里，你可能就可以卖到你想要的玩具。欧宝食品通过食品渠道售卖他的玩具产品，每一包食品里面都会有一款专门的儿童玩具，你可以轻易在售卖食品的货架里找到，再也不用为一件小玩意儿而专门跑一趟超市或者大百货商场。因为独特，所以欧宝可以要很高的价钱，因为唯一，所以欧宝不用担心竞争的问题。附：某高档服装品牌的渠道建设建议：BB作为“年轻新贵的选择”，那么他的渠道也应该主要分布在年轻新贵出入的场所和地点里！旗舰店建设建议： 每一个重点城市选择一个最繁华的场所设立旗舰店。旗舰店的作用不仅仅是卖货的作用，更多是展示一种形象，一种实力的象征，而且主要是可以起到一种店铺传播的作用！就象哈根达斯和星巴克一样，他们并不做广告，但他们会在每个城市最繁华的地段设立一些专赢店铺，通过店铺的传播作用为他们赢得尊贵的品牌地位。 消费者进入“BB旗舰店”后可以非常清晰地感觉到BB品牌传达的内涵，在他们得到愉悦的享受后便从内心里认同，并开始向其他熟识的人宣传，不知不觉达到了传播的效果。店址选择建议：选择年轻新贵经常出入的场所，比如王府井、燕莎商场、朝阳商务区等场所。（具体再由BB与广告公司与共同确定）店址选择可以参考宝马专卖店的选址，甚至可以宝马专卖店的对面，就是BB专卖店。联合专卖：联合一些高档品牌服装联合专卖（他们一般没有羊绒服装，和顶级品牌的合作可以提升BB的品牌地位）专卖店建设和专柜建设建议：（结合设计图一起说明）终端展示十大原则1、最大化原则：BB产品的陈列要尽可能占据更多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量，只有比竞争品牌占据更多的陈列空间，顾客才会买你的产品2、系列摆放原则：尽可能多把BB的产品按系列摆放，形成卖场气势3、集中展示：除非商场有特殊规定，一定要把BB所有产品集中展示，不能混有其他品牌陈列4、垂直集中原则：垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，因为垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，而且容易作出生动有效的陈列面5、下重上轻的原则：将重的、大的产品摆在下面，小的轻的产品摆在上面，符合人们的习惯审美观6、重点突出原则：在一个堆头或陈列架上，一定要突出主打产品的位置，主次分明，一目了然。7、统一性原则：所有陈列在货架上的BB产品，标签必须同意将中文商标正面朝向消费者，而且必须整齐划一，美观醒目8、陈列动感原则：在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可以显示产品良好的销售情况9、堆头规范原则：从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合整体、协调、规范的原则10、特色原则：终端摆设必须与同类竞争厂家区别开来，无论是颜色、设计还是终端摆设等终端生动化原则：主要内容规范：产品（包括配件、附件）陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理；售店广告物（DM，POP，小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；售店人员的要求等（1）商品生动化陈列的要求：窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有秩，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分（2）避免宣传品成多余：注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝同行的攻击：“你看，那么破旧好得到哪里去？”（3）DM、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象。软终端，客情制胜：1、建立并维护好客情关系是终端业务员的主要工作职责之一，商场是“第一”顾客2、良好的客情关系会让你获得许多意想不到的便利3、终端业务远必须与“八种人”打好交道4、厂商合作+良好的商品陈列=购买行动终端战术：抢、逼、围在终端市场你的任务只有一个，那就是打垮、压倒你的竞争对手的攻势，使自己的产品获得尽可能高的曝光率、注目率和购买率。所以你非常有必要毫不留情的“抢、逼、围”。 抢：市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？ 一是抢先接触实施潜在顾客拦截行动，抢在对手的前面把产品讯息和促销讯息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象 连“引”带“赶”：抢先在卖场周围路口派发传单和赠品，使消费者逐渐向卖场聚拢 抢断卖场客流： 逼：占据卖场区第一视点，当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点，譬如在陈列架端口设置产品堆头或者摆设广告牌等。把握与竞品的过渡地带，在卖场中的自己陈列自家品牌与竞争产品的过渡地带是相当关键的地方，企业应该多想办法善意的拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。譬如在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等）。或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，尽可能的滞留顾客在你的卖场区，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。 围：第一是包围空间，对手的POP能挡的我们就要挡，海报能挡的我们还是要挡，促销告示牌能挡的我们依旧照挡不误，你不挡他，他挡你。与其这样，不如我先挡你。 第二是人员包围，定时安排几个人到与竞争品牌共同的外围钓鱼第三是“围”店主、店员。“围”住他们的感情，“围”住他们的利益 具体而言：围绕“年青新贵”定位进行VI设计，导入VI系统终端对终端店员的培训，包括卖货技巧的培训和BB产品的培训，在销售渠道建立定位： 我是如何比别人每天多赚100元的？ BB产品的培训广告终端物料配合，包括：经销商手册 促销员导购手册消费者手册其他物料大规模展开以“某种型号”为主推产品的终端战役，抢夺市场分额