解密宝洁的促销之道.doc

解密宝洁的促销之道宝洁的成功有目共睹，然而对于宝洁的成功，绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的三步式（提出问题分析问题解决问题）专家型和比较型广告，但却往往忽略了宝洁市场营销活动中最关键的一步促销。其实对于宝洁来说，专家型和对比型广告的投放就有如踢足球时球被传到球门边，而此时最关键的临门一脚还得靠促销来完成。宝洁的促销测试理念在实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的促销流程是：建立目标选择工具制定方案实施和控制方案评估结果。而宝洁在运作一个促销活动时的流程是：建立目标选择工具制定方案预试方案改进、完善方案实施和控制方案评估结果。我们不难发现其中差异：宝洁始终坚持宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上，也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。为了避免盲目实施一个不合理的促销方案而带来的风险，宝洁在其实践中已形成了一个科学而周密的测试机制，使其能够及时改进促销方案中的缺陷与不足，将最能有效刺激消费者购买的促销呈现在目标消费者面前。宝洁发现在将促销方案正式付诸实施之前进行不厌其烦的测试，并根据测试结果进行适当的改进和完善，至少有以下三方面的好处：1.规避风险“避险是衡量行动的准则”，这是宝洁企业文化理念之一。宝洁认为：任何市场行为都有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。如果不经测试和评估，盲目地将一个效果不理想的促销活动全面实施的话，由于2/3的促销的费用在活期前期就基本上已经投完，到你发现它效果不理想打算刹车的时候，却为时已晚了。你会发现损失的不仅仅是投入的促销费用，实际上还包括了一个效果理想的促销活动本来可以产生的潜在收益。由此看来，拙劣的促销不仅会给公司带来巨大的财产损失，而且还会使公司错失重要的市场机遇。所以，周密的测试不仅能加回避风险，还可以帮助公司制定最优的促销计划。2.便于制定最佳方案任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的，市场环境、消费者的消费行为、消费心理等在不同时期都会发生一定的变化。因此，刺激规模是否最佳、实施方法的效率如何等等诸多因素，只有通过实践的检验，才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整，才能制定真正能有效刺激消费者的最佳方案。3.更好地控制费用促销方案在制定的时候，为了避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾，方案的制定者往往会把促销中的各项开支尽量往高处报，以免促销进行到一半却突然弹尽粮绝，或者根本就无法开始的现象出现。因而，实际上初步制定的方案在费用方面的含水量都很高。通过测试，企业就可以知道每项费用都用了哪里，是否合理，哪些费用是可以减少或省略掉的，哪些费用适当增加，应该增加多少。如此一来，整个促销费用的使用情况一目了然，企业就可以进行全面控制，用合理的费用达到最佳的促销效果。宝洁如何进行测试1.测试时间的确定一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标消费者，一般情况下为715天。2.测试地点的确定促销测试地点一般分为大点和小点。大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测试所在的具体地点如超市、电影院等。在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。但也存在有不同品牌经理偏好的问题，比如沙宣的品牌经理就喜欢选择深圳作为测试城市，因为品牌经理认为这个城市比较适合沙宣品牌对目标市场的要求。在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来进行选择，但任何产品促销测试小点的选定必须要符合两个要求：第一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况，代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与品牌的切合度等因素；第二则是小点场地所需加费用相对要低。3.测试人员的确定测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司担任。为了防止舞弊现象出现，宝洁要求两组人员是素未谋面的，而且事先宝洁不会透露任何消息给任何一方。对于执行组，宝洁要求所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。对于调查组，由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因此，宝洁对其的要求也非常苛刻。宝洁要求调查组由经过专门训练，并且从事过多年调查工作、具备了一定经验的人员组成。这些人员必须勤奋，有优秀、出众的沟通能力，同时有较强的敬业精神。调查组的成员接受品牌经理的直接领导，并向其汇报。在促销活动开始之前，宝洁会召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把握品牌经理的意图、了解自己的使命。会议中，宝洁更会进行现场模拟测试，让调查人员明白如何获得正确调查结果的方法和技巧。4.测试流程促销组：确定促销方案准备促销用品确定促销场地、培训促销人员促销活动执行促销活动结束提交报告。调查组：熟悉促销方案调培训查人员确认促销场地促销活动执行前调查促销活动执行中调查促销活动结束后调查集中数据分析数据提交报告。5.测试方法在对促销活动的测试中，宝洁一般采取三种方法来进行检验：对比法对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同反应来评估促销的效果。这是宝洁常用的一种促销活动测试方法，如“激爽超爽沐SHOW”、“碧浪除渍奖上奖”等大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。具体方法如下：在卖场内进行的促销：在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等，宝洁采用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的卖场，一组作为受试群，另一组为控制群。对受试群实施促销活动，而对控制群则不实施促销活动。在促销测试期间，宝洁通过调查组监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较两者的差别，根据数字判断促销活动效果。在卖场处进行的促销：在卖场外进行的促销一般有活动SHOW、免费赠送样品等。对于这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各自不同的销售量，再对比自己过往的销售量来得出结果。效果的评价：根据受试群众控制群超出的百分比，宝洁将促销效果划分为三个档次，见表1.体验法体验法是指促销测试开始前预先与某些忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为目标消费者体验促销，再由其评价促销效果、并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰富活动节目内容的户外SHOW、路演等。如2000年的大型促销活动“将沙宣风格进行到底谢雨欣小型歌友PARTY”就是采用体验法来进行测试的。体验法在具体执行时，宝洁也是让执行组来进行促销，而调查组则负责联络体验消费者，并负责记录其意见，进行测试的工作。同样，为了防止舞弊现象出现，宝洁会对任何一方守口如瓶，执行组和调查组根本无法知道相互的情况。与对比法相比，体验法的好处在于可以非常直观地了解促销方案整个是否有效、可行。如果效果明显，主要是由于哪部分在起作用，这部分的作用是否还可以放大，是否还可以做得更好；如果效果不明显，问题出在哪里，哪个细节部分需要改进。体验法的效果评价则依据体验消费者评价来判断，一般体验消费者中有75%以上的肯定意见则视为有效。单位成本法单位成本法是指用整个促销所需投入的资金除以促销活动中接触的目标消费者的数目，所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本，如果低于广告投放的单位成本，则说明该促销优于广告。以上是宝洁最常用的三种测试方法，在实际促销活动中，宝洁常常会将两个以上的测试方法同时用于一个促销，但无论怎么运用，其目的只有一个：通过周密的测试，让最完美的促销以最完美的方式出现在目标消费者的面前，给目标消费者留下最完美的印象，最终产生最完美的效果。宝洁如何进行促销评估在一个促销活动执行完毕之后，立即对其进行效果的评估，这是宝洁在促销中一直恪守的一个准则。宝洁认为促销的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免盲目行动的风险。1.促销事后评估的原则全面性一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单单某个因素成就的。因此，在对一个促销活动进行评估时，宝洁要求对整个促销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。可比性在实践中，宝洁认为，单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和事实却可以轻易的辨认出两者的差别。所以，宝洁要求：对促销进行的事后评估时必须具有可比性，能够轻易分辨出客观因素的影响。精确性精确性是宝洁衡量一切数据是否有效的依据。因为宝洁认为不精确的数据只会导致决策的失误。宝洁不喜欢听到“可能”、“也许”、“大概”等模棱两可的用词，所以对促销进行评估的数据必须是精确的。2.如何进行促销的事后评估评估时间的确定评估开始时间：一般在促销活动全部结束后23天内开始。评估持续时间：一般为2530天左右，但因为产品特性的不同，消费者再次购买的时间长短不同，这将影响到单位时间内的销售数据。为了确保评估所得到的销售数据更为准确，宝洁针对不同产品促销进行的事后评估持续的时间存在差异。评估点的确定包括所有参与促销活动的促销卖场。评估参与者的确定一般情况下，宝洁对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活动监督者（调查组）、分销商以及促销卖场。评估参与者的分工促销活动执行者：提供促销活动总结报告，提供的数据包括，整个促销活动消耗了多少促销用品（如：试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具、促销活动中每个项目的支出以及总支出、促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又有多少，等等。促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前促销中促销后评估持续时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。分销商：说明当地的促销产品流向。促销卖场：提供各个时期促销产品的销量。促销事后评估流程促销活动结束促销活动执行者提交总结报告促销活动监督者提供调查报告评估持续时间分销商提供流向促销卖场提供销量明细核实数据、随即抽样调查正式汇总评估评估结果产生。促销事后评估的方法销量浮动评估法：销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期内，促销产品的销售量或市场占有率来进行比较分析，从而做出判断。一般情况下，宝洁采用销量浮动评估法时，会根据数据做出以下判断，见表2（以飘柔的一次促销为例）。随机抽样评估法：随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解，等等。随机抽样评估法的具体做法是，宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名目标消费者（必须是提供了有效联络方式的目标消费者），由专人通过电话与其联系，询问其在促销活动中的感受、是否知晓该次促销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题，最后汇总所有的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有85%以上的目标消费者肯定了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。数据综合分析评估法：这也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较，从而做出对促销活动效果判定的一种方法。具体运用时，宝洁通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较，从而做出判断。以上就是宝洁常用的三种促销事后评估方法。在实际操作中，宝洁通常不会单一的采用某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评估一个促销活动的效果。但不管怎样，宝洁的目的只有一个，那就是为促销的成功抑或失败找到理由，为下一次的促销树立一个可以参照的标杆。