动物策略与营销反思.DOC

动物策略与营销反思自然界总有许多我们不曾发现的奥妙。一部狼图腾让我们见识了狼的智慧，而早在这之前许多咨询师们就已经从动物界的一些特殊行为中来发掘其智慧之处，用来佐证现代营销学的经典。本文也是如此，动物的许多策略，非常微妙，和企业的某些经营行为极其相似，我希望可以从中发现更多的规律。1、狼的嗥叫据说，狼的嗥叫不是孤独的。在夜半的时候，你听那狼在呜呜地对月嗥叫，此起彼伏，声声传远。其实，那狼并不孤独，每一声狼的嗥叫都是他们在报告自己的方位。尤其是擅长围攻，集体作战的狼群里，每次狩猎总是会持续地报告各自的方位。以现代营销理论看来，狼无疑是非常聪明的团队作战群体。经常性地报告自己所在的方位，也通过别人的报告方位了解自己在团队中的位置，这是团队作战的一个必要技巧。我们都已经知道所谓的木桶理论，知道在团队作业里，最大的收获取决于最薄弱的环节。所以狼群在作战中就是通过及时的互通信息，达到增强薄弱，折衷优势的作用。透过狼的嗥叫，我们应该更清晰地发现，狼不是孤独的，我们也知道，孤独的狼一般是悲惨的死去，在狼群里，不提倡英雄主义，也不提倡分散作业。各有各的位置，各自在约定时间里实现各自的目标。这是最美好的构想。沟通是很有必要的，良好的沟通才是保证集体优势的关键。这就是狼通过嗥叫所要告知我们的。2、狗的敏感点曾经看过一电视节目，几名顶尖的按摩高手各自来按摩狗，希望将它们催眠。按摩师们用出全身手段，有的按头，有的抚脖，有的摸肚。养狗专家最后指点说，狗的头部非常敏感，如果按摩头部的话，只会让它越来越清醒，越来越警觉。如果按摩脖子以下部位则可以让它感觉很舒适和放松。按摩人的高手不一定能按摩得了狗，在于人和狗有很多区别。所以营销也是这般。成功的营销人不外乎两种，一种是一生只做一行业，把一个行业运作得非常成功；另外一种是不论做什么行业都取得一定成功。第一种在各个行业里都有很多， 但是第二种的人却比较难得。在某个业界非常顶尖的好手换了一个行业，却无法再造辉煌。分析原因，在于没有因时而变，生搬硬套过去的模式太多了，所以很容易就遇见瓶颈，无法突破。其实，行业经验固然重要，但是更重要的一点是善于发现行业中的秘诀所在，在一个行业中成功，是因为你曾经发现过这个行业中的敏感部位和愉悦部位。这一点非常关键。所以也有许多营销高手可以在很多行业里如鱼得水，并非完全因为他的经验丰富，而是因为他善于用丰富的经验去发现他所从事的新行业里的营销软肋所在，发现营销亮点所在。有了这样的感触，其实，换一个行业不难。尤其是在当今竞争如此激烈的情况下，许多企业要求员工执行保密协议的情况下，换一个行业，再创造一个辉煌，似乎更具有实战意义。3、幼虎的智慧当年读过中学的一篇文章，黔之驴，记忆里是贬低驴的愚蠢，但如今读来，却可以看出幼虎的智慧。幼虎初出山，见到驴，不知道是什么怪物，见其巨大身材，于是害怕，观望几日之后，便敢过去试探性的周边盘旋，发觉驴的本领不过一般，于是搏击，迅速将驴咬死。幼年的老虎好比是初入市场的挑战者。面对市场领导者的庞大机构和雄厚实力，一时之间不知道如何下手。于是开展针对竞争对手的调研是非常有必要的，经过调研之后，便可初步了解对手的基本运作情况；了解对手之后，便可在适当时机便可开展试探性的营销活动，在对手市场控制范围内的周边地区进行一些活动，以观测对手的反应，如果对手反应迟钝，或者是对手根本就不做反应，很大程度上说明对手在市场反应度上的敏感程度很低，这样的对手便不足以畏惧，利用更为积极的营销手段，便可迅速占有市场。当年舒蕾迅速占领飘柔的市场便如同幼虎一般。幼虎是终究会成长为强大的森林之王的。不要忽视市场挑战者的观望或者试探性营销活动，任何对对手的麻痹都将似乎致命的。4、乌鸦的新衣是伊索寓言里的故事了，上天希望选出一只鸟来当飞禽之王，于是百鸟争相前往，乌鸦知道自己没戏，便找来各色羽毛，将自己装扮得胜过任何一只鸟儿，上帝看中了乌鸦。其实剥光了羽毛的乌鸦和所有鸟类都一样。相差的只是衣服、外表而已。当年的寓言里希望批判的是伪装，不过现代营销里讲究的是包装。西方的现代包装艺术相对中国来得比较早，每个品牌很早时候就形成了各自的个性，中国的包装艺术来得晚，当年名扬四海的茅台就差点因为朴素的外表沉沙在海。十多前太阳神突然以醒目的形象震惊中华大地，于是现代中国品牌开始逐渐向国际接轨。一样的货品，善于包装的必定可以卖出更好的价格。外在形象是可以塑造的，这一点现代企业几乎都已经知道。但是要做到外在形象和内在形象相匹配却是需要实打实的做法。中国企业在这点上就是缺乏认识。好大喜功是一个非常突出的表现。前几日的新闻，64位杀毒软件国外顶尖杀毒软件都宣称未曾开发出来，国内几个大牌杀毒软件机构都已经发布消息自己已经完成开发。而市面上却根本就看不到这类产品。很难让人相信这不是一个烟幕。对于中国企业来说，当务之急不在于将优秀产品精心包装，推向市场，而不是将企业无限制地浮夸，扰乱市场诚信。 5、野猪的堡垒看过一个报道，说的是塔克拉玛干沙漠上有一种野猪，与狼群相遇时会不慌不忙地围成圆形堡垒，屁股朝内头朝外，老幼躲在其中，堡垒在首领指挥下运动自如，不停地与狼群周旋，并且可以不时地反攻。于是就连无往不胜的狼群也无可奈何撤退。野猪是比较凶狠的动物了，但我所知道的野猪如果落单了，经常会被狼群围攻，那个时候狼先会攻击它的屁股，一咬，一扯，于是肠子就流了出来，野猪依旧奔跑，肠子就全部流了出来，渐渐不支，最后沦为狼的美餐。一群的野猪如果散漫地奔跑，最后的结果必定是和一只的结果一样的。但是塔克拉玛干沙漠聪明的野猪们善于藏拙，将自己最厉害的獠牙围在最外，或拱或顶或挑或咬，狼群亦是无法。营销团队的建立也必须如此。人非圣贤，每个人都有各自的弱点，如同野猪脆弱的屁股一样，如果以弱点对人，死亡之神就在身边。但是每个人都有优秀的地方，都有强势力量所在。在一个团队里，有人擅长公关，有人擅长整理数据，有人擅长监控信息，有人擅长宏观调控，各自优点组合，团队便无往不胜，哪怕是狼群过来也无所畏惧。团队的力量便在于此，合众人之优势，藏众人之弱势，攻守自若。6、貂熊的牢貂熊其实就是狼獾，身子很长，有一米长，重量却只有5公斤，这家伙生性贪婪，小至白蚁，大到马鹿，都逃不过它的捕猎。貂熊在捕食的时候有个秘密武器，在它非常饥饿的时候，用尿在地上画出一个很大的圈子，只要被圈在圈内的动物只有在那里乖乖受死，不敢跑出圈子，而圈外的动物也不敢进去滋扰。貂熊这本领，其实就是一个特殊优势，对于企业来说，就是最具优势的企业竞争力。以前流行过一句话：一流企业制定标准。当企业标准成为行业标准的时候，企业就拥有巨大的竞争力，几乎可以垄断一个行业，微软和英特尔就是很明显的例子，中国的家电为什么走得这么艰难，很大一点因素也是因为显像管技术控制在国外企业的手里。一招鲜，吃遍天。在没有技术标准的情况下，发挥规模优势是中国企业的出路之一，格兰士微波炉之所以可以控制全球微波炉的价格，实际上也是因为其独特的优势所在。每当格兰士生产规模上一台阶的时候，就会有一次大规模的价格下滑，这样的做法就直接将生产能力不能达到这样规模的企业挡在了进入的门槛之外，于是市场占有率就可以继续保持。现代企业需要发展，其实就是需要建立起自己独特的核心竞争力，这一竞争力可以将竞争对手排除在外，将目标消费者锁定其中，成为行业第一就完全有机会了。7、红眼豹子吼红眼豹是一种嗅觉灵敏、行动威猛的动物了，它的非常聪明之处便是在于能巧妙地捕食凶猛的野猪。红眼豹遇见野猪兵团的时候，并不急于攻击捕食，而是冷不防地发出一阵大吼，那吼声地动山摇，阴森可怖，野猪群便一窝蜂地仓皇逃窜。这时候红眼豹才在后面开始追赶，经过数十公里的追赶，总有一些掉队的野猪成为他们的饱餐。在营销界里，有的时候不一定先出真枪，虚张声势，使竞争对手发生惊恐也是一种特殊的营销手段。见过一些企业，在每年年末的时候，总是通过一些传媒透露一些信息，这些信息并非非常正确，但是非常具有威慑力，如来年广告投入要达到多少个亿，生产能力要达到多少万吨。这些信息经过媒介的数轮传播，如果竞争对手没有非常可靠的信息来源，便会产生恐慌心理，于是在制定第二年工作计划的时候就会出现一定偏差。如果企业因此而加大广告投入，很显然会对资金和市场销售预估产生更大压力，对于企业经营的良性发展很显然有一些不利作用；同时一些意图进入这个行业的企业也会因为门槛的突然加大，导致不敢轻易进入这个行业，这就为企业控制行业饱和度提供了有利因素。很显然，这种做法虽然有些造假的成分存在，但是利用好了，对企业来说，还是非常有利的。不过需要注意的情况是，上市公司不适合进行这样的操作。此外，这类信息只能通过非正常渠道进行透露，不可以过于明显，类似娱乐界的方式，绯闻是经常的，但是不可太真。动物界有着过多的智慧行为，那是常年在自然界里生存的法则表现，经历了数以万年的验证。生存是动物的首要法则。而这条法则对于企业来讲一样实用。先谈生存，后谈发展，这是每个企业都要面对的现实。我们见过太多早衰的企业，也见过太多依旧辉煌的企业，不论未来会将如何，至少我们现在能做的就是努力，努力实现更长的生存时间。动物策略与营销反思即是本人希望以动物界的细微趣事为引子，来谈论企业营销这样一个大话题。11、鸭嘴兽的“蓝海”这世间有很多动物是喜欢在浑浊的环境里躲藏自己的，淡水蟹就是这样的。因为在浑浊的河水中通常看不清东西，因此可以逃避天敌的追踪，安全地躲藏。但纵然是在非常浑浊的水中，鸭嘴兽依然可以轻易地逮住躲在沙泥中的小动物门，包括淡水蟹。如同特异功能一般，鸭嘴兽在水中游泳的时候是闭着眼睛的，不需要看，不需要听，它能够把蟹看得一清二楚，是依靠鸭嘴周围的微孔能感受到猎物肌肉运动所产生的电场，那些动物的微弱电场帮助鸭嘴兽很简单地发现他们的藏身之处。相对于在清澈水环境中捕食的其他动物来说，鸭嘴兽无疑拥有发现“蓝海”并制胜于“蓝海”的能力。在一些行业里，因为各类参与者过多，所以很多事务都已经非常透明，企业也就丧失了获得更多利润的空间。水至清则无鱼，这道理已经流传了几千年。希望获得更大的发展空间，那就只有两个方向，一是寻求浑浊的水源，二是将现有的水搞浑。浑浊的水源不一定容易找到，但是对于营销高手来说，将水搞浑，重新塑造一个适合鱼蟹虾生活的空间还是比较简单的。中国不乏这类营销高手。如同当年保健品市场的概念层出不穷，就是这些营销高手的杰作，非常简单的一个医学道理，使劲地搅拌几下，于是转身变化为XX因子，产品立刻变得前卫起来。又如地产，也是这般了，如果只是表白自己是卖房子的，恐怕很难获得更高利润，于是就有这边推出湖水概念，那个推出山林概念，这边推出亲近高尔夫，那边推出远眺海岸线，无非都是为了将水弄浑，让利润在浑浊中暗暗地出现。不去清水里捕鱼，那里只有不可上菜的小鱼苗。多练练感受得到电场的能力，把水搅浑，在“红海”里创造一个“蓝海”。12、青蛙的怪癖一直记得小时候生活在乡村里，周末总是一班小朋友一起去钓青蛙。并非完全为了给家里的鸡鸭增添营养，主要是在享受互相炫耀钓青蛙的本领。左手一个用铁丝撑成圆形的塑料袋，右手一杆木棍，系了一条条细细的缝衣线，线尾拴了个青蛙腿。看那青蛙蹲在禾苗边上，于是就垂下钓竿，让那青蛙腿模仿虫子动，或一动一动，或一跳一跳，或顺着禾苗往上爬，使出各种本领来引诱青蛙。一般来说，青蛙只一跳就叼住诱饵，我们便迅速将钓竿往上提，左手的袋子过去一接，便将青蛙装了进去。后来才明白青蛙有个怪癖，正是这怪癖让我们在童年的时候不知道捕杀了多少青蛙。它必须以活物充饥，否则就会绝食。造成这一怪癖的原因并非青蛙挑食，而是它的眼睛根本就看不见不能动的食物。对于五彩缤纷的大千世界，青蛙视而不见，如同坐在出了故障的电视机前一样，只看灰蒙蒙的一片。一旦有什么活物从这一灰色的屏幕前掠过，倒是休想逃出青蛙的大眼，因此，青蛙对于运动中的猎物往往是十拿九稳，手到擒来。青蛙之怪癖在营销上来说应当是一种专注。如同青蛙专注于捕捉会动的动物一般，一个企业，如果能专注于某个方向，那必定是可以取得卓越成绩的。我们所熟悉的著名品牌中，可口可乐是专门生产可乐的；红牛饮料一直都在功能饮料行业；海尔一直在做家电；万科毅然将万佳超市出售，为的也是走专注之路；华为这么多年仍然坚持压强原理，只希望在自己最擅长的领域做到业界最佳。IBM商业价值研究院的全球领导人，具有近20年咨询从业经验的乔治波利，他建议企业家走专门化企业之路。IBV（即IBM设立的商业价值研究院）最新的研究成果“专门化企业”（Specialized Enterprise），比我们通常所谓的专业化更进了一步：无论内部职能还是业务能力，企业只做自己做得最好的事，剩下的都交由外部做得更好且更便宜的供应商去做。和此前众人所熟悉的用木桶理论一样，该理论可以这么来解释：“只做自己的最长板，再用做出来的和买来的长板捆成一个最大的木桶”。长期专注于企业的主要方向，利用在长久时间持续形成的竞争优势，领跑在某个行业，最终成就企业做大做强、长盛不衰的成长梦想，这应该是每个企业的梦想，唯一难点是在这个实现过程中，企业能否做到和青蛙一般，对斑斓世界的千般诱惑视而不见？13、小鱼的活法在快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼的鱼类世界里，叶形鱼是其中一种非常奇特的鱼。这是一种生活在南美洲的小河里的小鱼，它的外形像极红叶树的老叶，鱼头的前端生着一个形状和叶柄相似的小突起，看上去像一片飘零的落叶。尤其是当它穿行在小河两岸边的水草丛时，真像岸边树上掉下的一片叶子。仔细观察，才发现这种鱼在身体构造上也非常独特，它们的鳍很小，透明无色，通过非常频繁地摆动鳍，让它们在水里游动的姿势就象是在顺水漂浮。叶形鱼常常一动不动地躺在水底、即使是被网捞起时，也毫不动作，捕鱼者必须仔细挑出捞到的树叶，才能从中发现一些是“活”的叶形鱼。叶形鱼虽小，但也以捕食更小的鱼和昆虫为生，它们长时间的不动声色，慢慢地靠近猎物，然后来个突然袭击，十拿九稳。在营销中，叶形鱼代表的其实是一些小企业的活法，三大特点构筑起他们生存和发展的空间，其一，因为机构小，便可以自由地适应环境，如同落叶鱼一般，将自己隐藏成水中的落叶。其二，因为小而不起眼，接近市场的机会大，小企业的行动如果比较隐蔽，则更难引起关注，便可以顺利赢得发展的机会。其三是小企业需要存活，必须要对事业专注，在某个方面有独特成就。在风险万分，瞬息千变的市场氛围里，小企业缺乏更多的资源，也缺乏厚重的沉淀，因此善于伪装自己，规避风险，是非常有必要的。这就是小企业的活法，避开与强大竞争对手的直接对抗，积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一。在强大无比的大企业面前，小企业只有看清形势，从事有特色的营销才能站稳脚跟。正如多年前的浙商一般，总是在不起眼的行业里找准自己的出路，走出不同寻常的成功之路，他们做袜子、打火机可以做到全球市场，众多的企业都瞄准一个小而专注的方向，铺开的却是一个巨大的市场。14、鲶鱼的冲撞多年前读过的一则小故事，说的是挪威人在海上捕得沙丁鱼后，如果能够让其活着运回岸上，价格就会比死沙丁鱼高出好几倍。但由于路途遥远，往往沙丁鱼运到半路就会死掉，很少有人能够将沙丁鱼活着运回来。只有一艘鱼船每次都能成功地带回活的沙丁鱼，船长因此赚了很多钱.直到后来,人们才知道原来船长在沙丁鱼里放入了鲶鱼。鲶鱼是好动的鱼,在沙丁鱼群里疯狂乱闯,于是沙丁鱼群就被冲撞得四处乱跳,因此带动了所有鱼儿不停的游动，让水里充满活力与氧气，沙丁鱼因此就活着运了回来。这在企业管理里被称为鲶鱼效应的经典案例，已经被广泛运用在企业管理中。在营销中，鲶鱼效应同样有着巨大示范作用。一个已经培养起来的市场,如果营销模式长期不变,就会缺乏新鲜感与活力,如同成群的沙丁鱼一般，在长途运输过程中，就会因为缺氧而死亡。而企业也会因为缺乏竞争而导致企业核心竞争力衰微，逐渐走向衰弱。以零售业为例，近年来满百送券的促销方式已经被各地的百货公司运用得非常熟练。但也正因为此，大多企业都走入同一个思维方式，只要是希望做促销活动，就是满百送券。尽管每次活动开始的时候市场显得很活跃，但实际上所有零售企业营销人员都清楚其实已经是非常的疲软，缺乏竞争力。又如数年之前，国内保健品市场异常火爆，但旋即就陷入营销模式单一的怪圈，最终走向疲乏，整个行业都趋近死亡。再如福建的运动鞋品牌，尽管目前在国内都享有较高品牌效应，但他们的营销推广思路依旧是单一的模式，这也体现出核心竞争力过于单薄的事实，因此如果在整个行业内不多方进行竞争力提升，很有可能重蹈其他行业的覆辙。如果一个行业开始出现这样的市场情况，必须引进鲶鱼来对市场进行冲击，改变一下疲乏市场的竞争状态。如同深圳的服装业，与着无数的品牌，但大家都走着同样的方向，突然冒出一个设计师品牌天意，在国内、国际频频爆出优秀创意，给深圳服装带来众多新的思考，于是整个行业开始朝向更加良性的发展方向发展。水至清则无鱼，市场太安静了，那就是一个行业低靡的时候。从营销的角度来看，只有在市场狠狠地被冲撞，企业才会更加健康地生存和发展。这就是鲶鱼的特别作用。