T∕WPHT 014-2022 工商企业 品牌核心价值打造战略指南.pdf

ICS 03 120 99A 00团团体体标标准准T/WPHT 014-2022代替代替 T/WPHT 004-2021工商企业工商企业品牌核心价值打造品牌核心价值打造战略指南战略指南Guide to buiding brand core values of industrial and commercialenterprises2022-10-27发布发布2022-10-27实施实施_南阳市南阳市品牌品牌建设建设促进会促进会发布发布T/WPHT014-2022目次目次前言引言1 范围 12 规范性引用文件 13 术语和定义 14 品牌核心价值打造方法 24.1 总则- - 24.2 科学准确认知和定位品牌核心价值24.3 全面科学打造品牌核心价值24.4 价值成效验证8T/WPHT014-2022前言前言本标准按照 GB/T 1.1-2020 给出的规则起草。本标准由南阳市品牌建设促进会提出。本标准由南阳市品牌建设促进会专家委员会负责起草，南阳师范学院、南阳理工学院、中企智库商学院河南分院、乐凯华光印刷科技有限公司、卧龙电气南阳防爆集团、新野纺织集团股份有限公司、河南三色鸽乳业有限公司、河南树铭药业有限公司、南阳中通防爆电器有限公司参加起草。本标准主要起草人：王建业、闫利伟、任东峰、白云伟。本标准参加起草人：李兆健、韩大鹏 T/WPHT014-2022引 言品牌核心价值是品牌的生命源。 没有核心价值的品牌就没有竞争力， 没有竞争力品牌在市场就没有生存价值。 打造品牌核心价值是企业高质量发展的核心问题。 本标准依据品牌特性和发展逻辑，参照 DB41/T1192-2016品牌建设指南 、GB/T29187-2012品牌评价 品牌价值评价要求 、ISO9001-2000质量管理体系标准 、GB/T19580-2004卓越绩效评价准则等标准精神及现代品牌建设理论认识，和中共中央十四五发展规划关于高质量发展战略理念和要求，结合工商企业经营建设实际，提出了一个方向聚焦、目标明确、重点突出、措施具体、逻辑严密、表述简约、便于实践的指导性品牌核心价值打造方略，以期引导企业从根本上解决高质量发展实效问题。1T/WPHT014-202-2022 2工商企业工商企业品牌核心价值打造品牌核心价值打造指南指南1.范围范围本标准规定了工商企业品牌核心价值打造方法的内涵、定义、遵循、方法、措施等系列要求，是工商企业打造品牌功能性为主核心价值实践的纲领；本标准适用于各类工商企业及经济实体的品牌建设实践应用； 其他类品牌建设也可借鉴应用。.2.规范性引用文件规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。 凡是注日期的引用文件， 仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有修改单）适用于本文件。DB41/T1192-2016品牌建设指南 ；GB/T29187-2012品牌评价 品牌价值评价要求 ；ISO9001-2000质量管理体系标准 ；GB/T19580-2004卓越绩效评价准则 。3. 术语和定义术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1品牌核心价值品牌核心价值指能让消费者明晰识别并记住的品牌的利益点、个性/特色，是形成品牌竞争力的核心源泉要素、 品牌资产的主体部分， 由核心价值项目和价值核心项组成； 分： 产品品牌核心价值、企业品牌核心价值。3.2产品品牌核心价值产品品牌核心价值指产品品牌以功能性核心价值为基础，功能性情感性象征性价值为总和的品牌核心价值。3.3企业品牌核心价值企业品牌核心价值指以所属产品品牌核心价值为核心附加企业文化所形成的组织品牌核心价值。3.4功能性品牌核心价值：功能性品牌核心价值：指由产品功能性形成的品牌核心价值。3.5品牌核心价值打造法品牌核心价值打造法指通过打造品牌的消费者识别并记住的利益点及个性， 从而形成品牌核心价值、 增强品牌竞争力、创建卓越品牌的方法。2T/WPHT014-20223.6产品品牌产品品牌指以产品为载体的品牌。3.7企业品牌：企业品牌：指以产品品牌为核心融合以企业组织文化所形成的企业实体或组织品牌 （也称公司品牌） 。4 品牌核心价值打造品牌核心价值打造方法（方法（注：简称注：简称“核心价值打造法核心价值打造法”）4.1 总则总则品牌主体的品牌核心价值打造， 应当遵循企业的核心竞争力由企业品牌核心价值和产品品牌核心价值组成、 以产品品牌核心价值为中心的本质规律和从品牌核心价值认知和定位开始而后达标的过程，按照下述 4.2、4.3、4.4 要求细心实施。方法如下：4.2 科学准确认知和定位品牌核心价值科学准确认知和定位品牌核心价值4.2.1 基本要求认知和定位品牌核心价值是做好打造工作的首要前提， 核心价值是打造目标， 价值项是打造关键，价值核心项是打造重点。品牌核心价值的认知定位具体包括 4.2.2、4.2.3、4.2.4 所述：4.2.2 产品品牌核心价值的认知和定位；a）制造业产品品牌核心价值的认知和定位1）价值项的选择：应当在以下（但不限于）若干项目中结合实际选择确定：独家技术？标准龙头？行业龙头？质量优胜？使用方便？美观可爱？刚性需求？安全可靠？性价比高？有品位？其它。2）选择认定的产品品牌核心价值的必然内涵至少包括：功能；质量；标准；安全；适用；便利；3T/WPHT014-2022美观；品位；科技性；性价比等。b）服务业服务产品的核心价值组成项及内涵项目应当包括：1）模式；2）技术；3）质量；4）安全；5）价格；6）情感；7）信誉；8）文化；9）环境；10）氛围；11）仪式等。4.2.3 企业品牌核心价值的认知和定位；a）制造业企业品牌核心价值认知和定位1）企业品牌价值项的选择：应当在以下（但不限于）若干项目中结合实际选择确定：行业领导者？质量优胜？技术超群？服务出色？诚信突出？资源优胜？政策优势？文化卓越？管理卓越？其它” 。3）企业品牌核心价值必然内涵至少包括：产品生产能力；企业综合能力；服务质量；社会贡献；企业家品牌；企业文化特质等。b） 服务业企业品牌核心价值及其组成项目的认知和定位应以制造业企业品牌为参照突出服务特性加以区别。4.2.4 品牌核心价值核心项的认知确定：价值核心项是核心价值最重要的、以它为中心的、缺它不可的核心项目，是企业的品牌发4T/WPHT014-2022展和建设围绕的中心点， 往往也是表现品牌特色或引发品牌危机的那个价值项； 企业应当明确认知确定“产品品牌的价值核心项”和“企业品牌的价值核心项” ，以便为品牌核心价值打造或提升突出重点和精准目标做好准备。4.3 全面科学打造品牌核心价值全面科学打造品牌核心价值4.3.14.3.1 总要求总要求品牌核心价值打造要以认定结果为目标从产品品牌（4.3.2）和企业品牌（4.3.3）两个维度实施，以产品品牌为中心展开。4.3.24.3.2 产品品牌核心价值的打造产品品牌核心价值的打造4.3.2.1 总要求企业应当确保产品品牌核心价值打造按照 4.3.2.2 、 4.3.2.3 、 4.3.2.4 、 4.3.2.5、 4.3.2.6“五大事项”具体要求落到实处：4.3.2.2 打造产品品牌核心价值：4.3.2.2.1 制造业产品品牌核心价值打造：a）打造品牌内核 夯实品牌载体核心价值1）品牌载体核心价值内核打造应始终以具体明确的产品品牌价值核心项为突出重点，以产品功能创新、 新产品延伸创新作为动力和方向主导， 相关其它各价值项塑造过程始终围绕之实施。2）产品功能性价值项打造：应当根据本产品市场需求特性和企业技术能力实际，对产品使用功能水平在以下几种要求中做出选择确定：a 保持在合格水平;b 达到优秀水平;c 超越优秀达到超强水平。3）产品安全性价值项打造：应当根据本产品特性，对产品安全性水平在以下几种要求中做出选择单项、若干或全部确定予以保障：a 防止伤害性;b 保障稳定性;c 降低致损性。4）产品适用性价值项目打造：应当根据消费和市场需求，产品的适用性始终追求用户的需要而适应，在以下几种要求中做出选择确定予以保障保持和突破：a 有效性;b 耐用性;c 适合性。5）质量性价值项打造：应当根据本产品特性及消费和市场需求，对产品质量性水平在以下几种要求中做出选择确定予以保障：a 保持在合格水平；b 确保优质水平；c 着重在以下项选择单一或若干或全部突出其特色：功能/标准等级/环保/绿色/计量/魅力质量。6）产品便利性价值项打造：应当根据本产品和消费过程特性，始终追求用户的需要而适应，着重在以下方面选择确保和优化或突出特色：a 运输；b 距离；c 搬运；d 拆解；e 使用；等。7）产品美观性价值项打造：应当根据消费者和市场需求，产品的造型美观性始终追求用户的愉悦而适应， 着重在产品形态、 产品包装两个方面顺应目标群体爱好并以此与之建立强烈情感联系。8）产品品位性价值项打造：应当根据目标消费群体的特点和市场需求，产品的设计品位应围绕用户认可而定位，着重在与特定的消费阶层、职业特性、应用场合等相关联方面着力5T/WPHT014-2022具体体现。9）产品标准高度价值项打造：应当根据市场法制要求、竞争规律和产品市场需求状态，对产品的生产标准在以下几种要求中做出选择确定予以保障：a 一般性满足质量功能和适应销售的标准水平；b 力争高端的适应竞争水平的标准水平；c 适应法制要求的标准水平。10）产品科技性能价值项打造：应当根据市场竞争情况、企业使命愿景需要、企业现实科技能力实际，产品的科技性高度在以下几种诉求中做出选择确定予以保障：a 切合企业实际满足产品需要；b 不断提升产品科技水平；c 追求颠覆的产品科技水平。11）产品性价比价值项打造：应当根据产品市场和消费占位特性、功能及质量等情况，产品的价格执行政策应在以下几种策略中做出选择确定，以保障市场竞争主动性：a 低价位保守的价格特性；b 高价位激进的价格特性；c 协调性温和的价格特性。12）产品品牌差异化价值项打造：应当根据市场竞争的需要，明确具体的竞争对手产品及打造取胜于竞争对手的差异性具体事项。b）情感植入 丰富产品品牌核心价值：利用通过消费者洞察确定的适应消费者的“品牌愿景、使命、价值观” ，通过文化传播与目标消费者建立特定情感互动联系的方法，打造品牌情感价值，塑造品牌文化个性，丰富产品品牌核心价值力。c）形象塑造 提升产品品牌核心价值：落实品牌定位的品牌形象策划，以良好的品牌形象增强产品品牌核心价值力。4.3.2.2.2 服务业服务产品核心价值的打造：服务业服务产品核心价值打造按照认知的核心价值组成项实施。重点确保以下及要求：a）服务模式与服务对象及需求的高度适应性；b）服务质量在与品味协调的前提下的极致性；c）服务环境、设施、氛围、语言、仪式、行为的优良性；d）服务舒适度的适宜性；e）服务流程的流畅适客性；f）服务情感的真诚性。4.3.2.3 严格必备过程 保障产品品牌核心价值打造4.3.2.3.1 制造业产品品牌价值实现过程六项保障：a）设备保障：企业必须按照产品标准要求配置最低为符合标准要求的生产设备和工装，满足合格产品生产需要；并努力追求现代化先进设备应用，例如智能化、5G、物联网等场景的应用。 （制订强制性计划） 。b）工艺保障：企业必须建立和执行严格的生产工艺，确保精度、准度、流程完全符合要求并不断提高水平；采用现代化先进设备应用的，应有适宜的工艺控制。 （严谨可见的专业程序）c）工匠保障：企业必须配备具备资质要求的技术人员，确保生产操作达标创优并有创新能力。 （持证上岗）d）生产过程控制保障：企业必须严格过程控制，确保程序流畅、正确、安全、环保、优效。 （制订实施过程控制程序）（设备智能化情况下，主体也应确保智能设备满足上述这些要求。 ）e）质量监控保障：企业必须严格质量监控，发挥计量、检验、检测、监督职能和技术作用，确保产品质量计量各个方面最低为合格达标。 （应制定完善的质量管理监督检验测试制度） （智能设备自带质量监控的，也必须要有人员的最后验收或确认）6T/WPHT014-2022f）现场管理保障：企业必须严格落实最低“5S”管理，确保生产各环节现场的优良有序，创造高效益、高适宜、最佳工作场景。 （努力可视化、程序化落实）4.3.2.3.2 服务业产品品牌价值打造过程四项保障：a）确保以下四大关键环节达到要求：1） 服务流程优秀；2）员工形象素质优秀；3）服务设施优）良；4）服务接触点完善功能适宜。b）确保以下六大关键要素达到要求,包括：1）无形服务；2）服务环境；3）员工形象；4）品牌名称；5）服务价格；6）服务情感。c）确保以下六大核心诉求实现，包括：1）服务质量；2）服务模式；3）服务技术；4）服务价值；5）服务文化；6）服务信誉。d）确保企业与顾客的互动过程表现优秀。秀。4.3.2.4 打造可持续力 保值品牌核心价值企业应当从以下两个方面打造品牌的可持续发展力。具体做到：a）有效的产品开发：加强科研、技术攻关，重视产品的升级和新产品开发，保障产品的适应性和不断进步，为品牌保持坚实的载体支撑。注：制定实施产品研发计划，配备足够的技术力量予以保障。b）持续的项目后继：科学、及时地发现和开启新的发展项目，延伸和增强品牌的竞争力、生命力。注：制定实施项目计划，为发展做储备。4 4.3.2.5.3.2.5 塑造品牌外在形象 增强品牌核心价值a）制造业企业应当从以下两个方面塑造满足消费者喜爱和能给消费者带来情感联想的品牌载体外在形象、增强品牌价值力：1）产品实物的美观和魅力；2）基于消费者情感和审美的产品包装。b）服务业企业应当满足服务品牌尽可能优秀的设施、装备、环境、文化、氛围的需求，有配套实物产品供给服务的，还应确保实物质量、便利、和美观的需求。4.3.2.64.3.2.6 服务保障 提升产品品牌核心价值a）制造业企业应当从以下两方面服务保障产品品牌打造和价值力保值及提升：1）产品生产的物资后勤基础保障：对产品生产的服务是企业自身生存的第一服务，企业应当制定实施物资保障责任制制度，始终把对生产的服务放在保障工作的第一位。7T/WPHT014-20222）产品的售后服务保障：企业应当健全营销服务体系，制定实施完善的售后服务工作奖惩制度，做优售后服务，超值实现消费者价值，促进提升消费忠诚度。b）服务业企业除应对服务工作确保物资后勤基础保障外，还应建立“后服务制度”保障顾客售后权益实现和忠诚客户的培育。4.3.34.3.3 打造打造服务于产品品牌的服务于产品品牌的企业品牌核心价值企业品牌核心价值4.3.3.1 总要求企业品牌核心价值应当紧紧围绕产品品牌以 4.3.3.2“五项追求”若干或全部为目标呈现，并以 4.3.3.3“六力打造”实现之。4.3.3.2 做到“五项追求” 。具体为：a）强烈的质量意识；b）恒定的诚信坚守；c）公正处事原则；d）过硬的科技实力；e）不断地创新。4.3.3.3 开展“六力打造” 。具体为：a）领导力打造企业应当做到：1）完善法人治理体制：应当确保完善建立适应市场经济和产品竞争的法人治理体制（以公司制为主）并发挥作用，以保障对品牌决策和发展的组织支持和力度。2）优化一把手素质：应当强化一把手素质的健全优化提升，塑造企业家品牌，培植和发挥企业家及团队尤其是可持续的一把手及其核心谋局、指挥和影响带动能力。3）完善经营机制：健全以科学分配、正向激励、责权分明为主轴的（责权利分明+法制化+市场导向）经营机制，实现品牌打造行动的一路畅通，高效高能。由此形成一个适应品牌化发展的具备以下内在潜质的品牌主体：包括：坚强班子：建立一个懂品牌、善经营、能战斗、团结凝聚的企业核心集体；强焊队伍：建设一支有素质、有技能、有激情、有愿力、有战斗力、有品牌创造力、结构合理的员工队伍；卓越产品：具有以不断创新形成卓越产品为核心而构建的企业品牌堡垒；坚实责任：以产品责任、品牌责任、社会责任为担当；良好声誉：像爱惜生命一样爱惜品牌声誉而形成的企业声誉；特质文化：建立一个有独特软实力的品牌化企业文化；靓丽形象：树立消费者喜爱、公众赞誉、政府信任的品牌企业形象；浓厚情感：成为一个具有与消费者和相关方有着浓厚、敏感、爱恋情感关系的组织品牌。b）激励力打造企业应当制定和实施以服务打造品牌为中心的 “品牌化人力与资源动能战略” （具体按照工商企业品牌化人力与资源动能战略指南T/WPHT-006-2021 实施） ，保障品牌发展的无障碍支持和充分的激励，实现企业原动力的最大化效果。c）拓展力打造企业应当制定实施符合品牌优效原则的企业经营和产品营销方面的“低成本品牌营销战8T/WPHT014-2022略”（具体按照工商企业低成本品牌营销战略指南T/WPHT-005-2021 实施） ：优化品牌策略，以最小投入、最佳比例实现品牌产品生产、推广、营销最佳效果，增强品牌核心价值的社会扩展成果。d）软实力打造企业应当具体按照工商企业品牌化企业文化建设战略指南T/WPHT-007-2021 实施开展良好有力的“品牌化企业文化建设” ，做到：1）优秀效应的企业品牌形象塑造：强化品牌标识、企业 VI 等品牌外化形象建设，努力实现品牌第一观感冲击力和效应最大化。2）基于消费者洞察的品牌内涵文化塑造：确定链接消费者情感的品牌愿景、品牌精神、品牌价值观、品牌使命并动态传递，建立与目标群体的浓厚敏感的情感联系，大幅增强品牌核心价值力。3）强大的企业精神铸造；开展超级真诚凝聚的以企业价值观、企业使命、企业愿景、企业精神为核心的企业文化建设，以形成永久、强劲的品牌发展源头精神聚合力。4）突出的企业个性塑造：塑造企业个性，增强品牌核心价值差异化竞争力。e）品牌传播力打造企业应当紧密结合营销战略工商企业低成本品牌营销战略指南T/WPHT-007-2021 之传播要求，实施全面融合的品牌传播。做到：1）产品品牌的传播：以效果为导向，采取适宜的方式和渠道及策略，科学强化产品品牌的传播推广，促进产品品牌经济价值的快速实现。2）企业品牌的传播：采取多种方式，传播以企业品牌价值核心项为重点的企业品牌形象，建立以目标客户群体为主体的公众信任、社会信任，为产品品牌形象的市场确立提供支持和背书。3）企业文化的传播：利用适宜的多渠道、多形式传播展示特色的企业文化，实现外赢信任支持、内获凝聚激励的企业品牌文化红利。注：通过传播让品牌核心价值长上翅膀，动起来、活起来、飞起来，形成鲜活的品牌形象；品牌传播应具备突出的三个亮点内容：即：品牌定位声明；品牌价值观行为展现文化活动；产品特色。f）信息技术力打造企业应当注重识别和开发信息源；注重评估比较自身技术水平、引进先进技术、增强技术先进性，不断提高科技创新能力。4.4.3.43.4 组织推动组织推动 保障保障品牌核心价值打造品牌核心价值打造组织推动是品牌核心价值打造的保障。 企业应当确保足够的动力推动品牌核心价值打造规划目标的实现，做到：a）专班的生产保障：建立铁一般的产品品牌载体打造团队，确保产品品牌核心价值打造的每个环节、每个战役战无不胜。b）综合统一的领导和协调：发挥强有力的统一领导和协调，确保公司品牌核心价值打造始终处于企业总体活动的中心位置被各方支持，从而达到目的。c）全面的品牌核心价值成效验证和提升：企业应当定期对在全面品牌管理的前提下实现的品牌核心价值打造的成效进行验证， 以获得经验和发现存在问题， 并以此为据对存在问题加以整改使工作质量不断得到提升。9T/WPHT014-20224.4 价值价值成效验证成效验证4.4.1 总要求总要求成效验证是品牌核心价值打造提升的必须措施。企业应当按照 “验证指标” “验证程序”“验证结果应用要求”做好品牌核心价值打造的成效验证。4.4.2 验证指标验证指标及途径及途径.包括：包括：a）品牌核心价值的社会认同度：通过设定百分比指数调查统计取得。b）品牌核心价值项的全面性：通过实践检验是否存在漏项。c）品牌核心价值核心项的正确性：通过对阶段实践反省讨论获得。d）品牌核心价值项打造的实现程度：通过设定指数逐项（功能、实用、安全、质量、便利、形象、品位、性价比）调查统计其市场表现取得。e）品牌核心价值打造因素的优越度：从打造行动的科技、项目、质量状态、服务特色性表现上获得。f）组织力在品牌打造中的优效性：从组织的体制支撑、机制激励、领导人魅力表现获得。g）营销传播对品牌拓展的支持度：从销售传播对企业效益拓展效果、增益程度、和低成本特色上获得。h）人力及资源在品牌发展中的动能推动力表现：从劳动生产率、生产进度及效益结果或典型事件结果的表现获得。i）企业文化对品牌塑造的协同度：从员工凝聚、员工愉悦、员工积极性、品牌的社会形象和影响力评价获得。j）管理对品牌打造的贡献度：从管理的实践效果包括经济效益和员工素质表现、管理水平在行业的评价状态获得。注：评价成果可用百分制体现注：评价成果可用百分制体现。4.4.3 验证频率和程序：验证频率和程序：企业验证工作应当每年开展一次，由公司最高领导牵头，建立由督查职责部门、品牌战略部门、人力资源管理部门等参与组建的专班组织实施，各相关部门配合开展；形成初步验证意见，提交董事长总经理通过研究做出结论。4.4.4 验证结论的应用：验证结论的应用：企业应当将验证结论作为下一步工作质量整改提升的依据和基础、 和职责部门及职责人员的奖惩依据。_参考文献：DB41/T1192-2016品牌建设指 ；GB/T29187-2012品牌评价 品牌价值评价要求ISO9001-2000质量管理体系标准 ；GB/T19580-2004卓越绩效评价准则 ；国际品牌标准工程组织 IBS10000 品牌标准体系理论河南人民出版社出版王建业编著品牌密码 ；伊诺科学国际出版社出版王建业著品牌太极 。10