北京华杰大厦推广策划.doc

北京华杰大厦推广策划.前 言关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。 从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。 事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。 卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。 反之，如果是那样的细节插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？ 房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则： 创新个性化 环境的细化 服务质量的高素质随时随处可见 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间一、售楼部现状1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。（2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。（5）项目无宣传推广用语。（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。二、包装策略针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。7、在墙角摆放盆栽植物 。8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。 10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。12、售楼部门口放置宣传彩旗。13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。14、 在售楼部门口摆放充气拱门。15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。 三、解决方案针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是： （1）关于创意造梦 创意的关键广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。（2）关于广告计划造势制定广告计划的关键提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。 （3）关于广告计划的时期集中考虑近3个月内的广告计划房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。 （4）关于广告手法广告手法需要不断创新房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。 （5）关于媒介创新整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。 *地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。 （6）房地产广告发生作用的过程在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。（7）所以，我们说：*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。 *好广告的标准 视觉的注目性保证广告引起注意。 内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。 提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。 整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。 一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。 （8）广告组合广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。（9）广告配合广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。项目SWOT及要点分析* SWOT分析 S（优势） *西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。 *北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。 *大厦商务功能配套齐全。 *户型面积比较折中，购房总价较底。 *梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。 *室内大开间格局，功能划分比较灵活。 *总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。 *与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。 *车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。 * W（劣势） *产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。 *期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。 *售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。 *销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。 *售楼部选址较偏，没当主要马路。 *大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。 *不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。 *总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。 *O（机会）*三环内地块稀缺*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档 *未来大规模城市建设的投入*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。项目要点分析区域市场认知：位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量观 念 位 置 三环边，市中心相 邻 位 置 泛中关村地产概念环 境 位 置 大钟寺物流中心项目 情 感 位 置心 理 位 置规 划 位 置 规划前景看好（注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）中档商住项目的特性分析 1、中档商住项目的特性 有地块特色 一定规模的体量 商务配套齐全性价比超值，价格追求“好而不贵”户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大绿化环境优美舒适度较高 2、本项目做到了哪几点？ 有地块特色 （） 大钟寺物流中心 一定规模的体量 （） 层高总共只为13层，分户数量不足300套 商务配套齐全（） 项目规划较为齐备性价比超值，价格追求“好而不贵”（）现场氛围打造价格优势并不特别突出户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（） 主力户型为65-100平米左右绿化环境优美（） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论舒适度较高（） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。 差异化分析结论：深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。 四、项目客户群分析（一） 项目所在区域地产市场特点海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。 （二）客户定位：华杰大厦个体单间40200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正） （三）客户细分： 1、年龄构成目标客户年龄段：2545岁之间人士针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。 根据年龄结构，将购买层细分为65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士 针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。 3、客户构成第一目标群自用买家分析根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。 他们多为首次置业。 他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。 住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。所以，他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。因为他们信奉一份耕耘换来一份收获 所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。 此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。此类买家占华杰大厦项目销售比例的40%-60%左右，户型选择一般在100平米/间。 我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致、做漂亮，后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩。 第二目标群投资买家分析他们一般不受地域限制，看重华杰大厦地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值，是他们进行购买择决的砝码。 我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。 此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-20%左右，户型选择一般在65平米/间以下，求低总价低投入来降低投资风险。 第三目标群中关村楼盘分流客户 这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚，他们有做IT行业的经验与能力，但是还没达到在中关村购买高档楼盘（价格在1.5万左右）的实力，为了方便工作，把购房目光投向中关村边缘地块上，也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可，进而产生实际购买行动。 但是，他们在物业管理、商务配套的服务态度上，比 类目标群体苛刻，我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广。此类买家占华杰大厦项目销售比例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米200平米。 五、宣传策略从广告基本原理分析，产品利益点构成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益。 该利益点可以是产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务内涵、区域规划能力等附加价值。根据上（第五）项分析结果，华杰大厦的目标客户群体属于中、小规模企业的业主，年龄为下限25岁，上限45岁人士。 中、小公司由于受所持资金额限制， 一般选择即能满足便利办公需求，又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地。 鉴于此，宣传用语上，应包含创业投资回报快的理念。 年龄下限设为25岁，目的是培养后续购买者，没有哪个项目是建好就马上卖完的，我们的大厦才施工，到首批业主入住还有段时间距离，在这个期间，25岁的目标客户在成长，也许一段时间后，他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者。而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息，吸引他们的注意力，可以建立第二传播渠道，即口碑传播。 独特销售主张（USP）一个热销售项目，需要一个独特的销售主张，其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或者是第一个提出来的，而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处 。具体要求如下： 统一性（形象的整合，推广策略中始终不变的核心）连贯性（整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格/述求的可延续性）差异性（个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代）作为本案的各强势卖点与辅助卖点，需要提出一个系列核心，将其统率起来。因此，本案的核心创意就需创造出一个新的口号（SOLOGN），导入并树立以此口号为核心的品牌形象。并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象，以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家，从而实现最终销售。整合营销传播（一）关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面： 将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象。 在具体操作上，注意掌握节奏，配合营销创造快速的销售成绩。 在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。 一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、事件营销、POP、促销、DM等手段，全方位立体传播。 （二）各营销阶段策略要点： 针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。 首期传播节奏1、准备期：现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位2、新品牌形象树立及概念渗透期：9月初至9月中旬4、首论销售高潮期：9月下旬至10月房展会期间 （三）具体营销方案建议： *针对华杰大厦的主打客户定位，让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识。我们的宣传口号是： 八方商机 聚揽财富 从华杰大厦的外部环境、内部配套中，我们总结出的资源优势是： *“四面”聚揽黄金商圈之气 “四面”体现项目自身优越地理位置及区域环境，体现天时地利之旺势“一面”南接西直门大型交通枢纽，地铁、轻轨，架构多元交通网“二面”北邻清华科技园，中国科学院，八大院校，尽享学府的浓厚人文氛围“三面”西靠中关村高科技商圈，迅速带动周围经济发展，提升区域整体档次“四面”东倚迅速成长的马甸商圈，中国科技会展中心 *“八方”亲历完备服务之本 “八方”从项目本身出发，挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势“一方”高瞻远瞩的规划前景“二方”功能多样的综合势能“三方”完善齐备的配套功能“四方”绿色共享的自然生态“五方”随意调配的弹性空间“六方”知名专业的物业管理“七方”无可估量的升值潜力“八方”历史悠久的商业文化如上所述，我们努力用一种新鲜的视觉感受，来擦亮受众的眼睛！八、案名策略在案名上，也相应连接商业氛围浓厚的前/后缀名，要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体，我们设计的前/后缀名是： 金谷.华杰 银滩.华杰 金区.华杰 华杰.先机 九、报刊平面广告策略：以大色块、鲜明的文字吸引投资者，简约、时尚而有格调。我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势，提炼出来，加以强势推广。 十、开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略开盘期间，推广上针对目标群制定充满诱惑力的“纳金计划”。 * “纳金计划”之一围绕投资理财概念，制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心。比如，我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋，等大厦建好后，将租约无偿转给购房者。在媒体上可以描述：我们的房子是带租约销售的。让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识。 *“纳金计划”之二开盘当天，针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。装修材料与人工成本，作为开发商具有集团背景优势，所费并不是很多。推广手法上可以描述为：你的商务空间，由你来设计！附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让真正成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性。 *“纳金计划”之三开盘前后，提出低首付概念。比如，在开盘报广上，告诉目标群，在开盘后壹星期内（或者其他时限内）前来购房者将享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。我们要做市场的先驱，而不是先烈！ 说明：以上活动计划，客户只能从中选择一个优惠计划，而不能多种选择。A、 现阶段推广建议： 1、根据目标客户分析（客户细分/来源结构/第一目标群/自用客户）分析中表述，首批客户就在附近，故项目现场包装及地域周遍户外广告/路标标识将是广告重点 。2、DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果。3、 针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户，统归为老客户。以现阶段至开盘期间，制定比较优惠的附加政策，比如，在开盘前买房者将面交12年物业费。或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段。 B、开盘日期/促销建议：1、建议开盘日期定在9/10月份左右，在房展会期间同步推广开盘活动和报广 。因为每到房交会期间，都是受众比较关注地产动态的集中时段。2、利用房展会作为优惠政策实施的平台，可提出集团购买享受价格折扣的实惠。操作时可根据以2户、3户、5户、10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣，尽量争取到最大的购房份额。3、针对开盘前已经订购的老客户，推出“重奖销售”， 老客户介绍新客户成交，一是奖励老客户定额现金， 或者免老客户12年停车费。同时，新客户可享受1折左右优惠。 4、同时，开盘 /房展会期间，可以以10或者15户为一个单元，推出分别为3万（1名）2万（1名）5千（3-5名）的抽奖活动。（老客户和新客户同等具有抽奖资格）。 C、媒体选择建议 主要媒体：报刊以半版形式发布，选择投放 北京青年报、北京晚报、精品购物指南开盘后，根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告。 辅助媒体一：电台广告采用高频段长时间在北京交通台、北京音乐频道播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月辅助媒体二：网络广告*在搜房、焦点网等专业地产网站发布信息。 *建立项目自己专门网站，与各大相关房地产专业网站进行连接，进行广告推广，扩大传播力度， 如：搜房网、焦点房地产网、万房网等。 辅助媒体三：杂志广告可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体，目的性强，可以达到最佳宣传效果，宣传期长，可作为重点推广媒体。如中国企业家、IT经理人、慧聪商情、 旅游中国等辅助媒体四：车身广告该媒体具有时效长，流动性大，宣传面广的特点，并且比较经济。D、阶段活动建议 根据销售情况，制定各阶段公关活动公关活动表现：* 现场开盘庆典活动 *业主酒会 *专题音乐会* 冠名某个文化活动，比如摄影比赛，书画比赛。 说明：此文本仅为策略框架，详尽实施细则需与贵方沟通后达成共识。