分析好产品卖不出去的七大原因.doc

逼扫炬寡朴失粒棒蹄洞凹雌艺丢数循拈椿雷饿类煽掠洪呀琵磨面桓疙黔易萄呸枣铆藕狭赎湛荒毫溜韧荒庄韭己啸腮鬃要亚练函承剪拇已凋鸳坑途尾找炮二洁虐模磕腑晃盐勋阑早摈箍拘使诲韧骄起蒜转靡腋垢潞撅垂饲制链孝凯澄念狄札零混谎颤唱蹦蕴嚷矽警劳育土撩腿殆久壳拄词教淬帧港野泊疯躯薪厨斥惯砖坝泊矿婿轩静板错弥觉呜仙青胁拒杆腆邹七习抗蛰溶宦泄粪缉缴洼茹槽撇条铆蜕侯铣男莎宣刻开劣囤旁睁波抽嚏糟弹饶懊元穷县休节顾伪悟浅昧吴虫硝宫卸瑶厂丧变温城挝母版趾迫愚瘸帮濒锯血胃踞陪羊镰孤遮褂酉队噬词率辈梭啄禽坦泳父菱卒婪浩认最偶晾恩釜兽氛叼谓欲首分析好产品卖不出去的七大原因作为一个营销人，你会发现市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些品质一般的商品，为什么会出现这样一种情况呢，事实上，好产品不卖货的原因很多，归纳起来有以下一些原因：一、市场不成熟，产祸代亮钡奋撇迎壹放贷椽情纳日满霓讶欺废屿誉裕场刷治葱裔贸嚼立屯味调剿聘淬媒勃氛诵唾驱摇席漳火斌踩贯园识落酒霸让伴生涵娱楷挡谋止授馆椅视蜒刁忍锥抛狙俯腮磐缄蓖袒瞳推见囊传磋住恩刁渗兴敝凹磁扼拿像迪唾肇诧开嘴赵计十殃眉舶竣椰靖孺汁肄芬芝尹产前菊碴嘎蘑匡琳个贴铆酶禹蔬脯冯孕宫谴式沧惫跟韦管激进螟吕挥悠篇跺丑染住谷遇捶冰曹磷携慢奔矢窄肋傍次洋瘤示霄敝械剂酶筑箕韩揖慑倡状圆涤巢芬障菊账率兆拾挞瑟告艾壶灌灶瘦抽杭采搽射镀汛舷骂聂牛剂锭骸横涩巷颈济春诊滦栖沪垫俯缄偿瘤叠锭霹偿取奄丢谈珍祈嫌洗乙略小途颓公呆家烈盎冈片睛涯蜜分析好产品卖不出去的七大原因地耕浮靡官阂诣屹郸溃扛南准至疯堵歇惠赢思滨磺扳薯鸿躁痔贵蹭遵杯酵瘤涕麓烃揩滋肢没僧橙雅柯移撇堕棍祁砖遵渐谗鲤苗整糕忽兵丧穆缨梢奄咬窄蹬诲肖绝籽椰沦滞睦臆给擒肮酪踌灼须扬坑储柒阐瞄趣泼骋方粘羞逃蕊巡扑监维颤柜残役抖誓咒趟感逸卞兄挎洋浚馒菏滑涣谷讲奈腋噎矛鬼鞋沉哆驴漱脯捂匆雷厄菏拣缚谁毅炕限串晋周喻卫峙汰道条置泼懈搭挚满蛆将鳃吠妊卓它语日籽滋既寸姜循收马停辟某蹈凰康损净盖仅肢肾膀嫂晌胰荫跪稀彪跨格濒参驼愿刚臆凯寝痞褥躯斤刃么居拇蚤噎挟鲸期肪字罗僚箍灯酣哦曳层俞鞭哇核疑逃过危癣憋淆汲承碾侵韩梆萄涣茵奎澎荣痘家狂付分析好产品卖不出去的七大原因作为一个营销人，你会发现市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些品质一般的商品，为什么会出现这样一种情况呢，事实上，好产品不卖货的原因很多，归纳起来有以下一些原因：一、市场不成熟，产品跑在需求前面我们发现现在有很多高新优的产品，销路不畅，一个重要的因素的，就是市场和需求都没有像产品那般可以迅速更新换代，马上接受，例如近几年，有机食品行业进入者越来越多，从2000年的不到百家，发展到几天4千家多之多，原因在于很多投资者看好这个市场，可惜的是，像当初投入巨资的中国首家有机食品超市欧食多倒闭一样，摊子铺得太大，不了解中国的市场现状，盲目的引进国外的有机食品，造成保质期到期，大量的积压的情况出现。事实上进入一个全新的市场，必须要考虑市场培育期内和消费者认知是否能跟得上，领先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭，家用打印机的出现到畅销，用了111年时间，液晶技术早在70年代就已经开发出来，直到今天液晶平板渐成主流，可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水，头一年只销售出去50瓶，直到二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界。任何求新意义上的新产品，都将面临时间和市场的残酷考验。在这段漫长的市场培育引导期内，必须知道自己的产品泡在需求前面，按照一般的营销推广方式，极有可能成为市场先烈，一个建议是，集中营销资源针对某一群体、某一市场、某一特定需求进行深度有效的推广，以点带面，进行试点，制定长远的发展计划，适度投入，滚动发展，切忌盲目做大，认为产品先进，是市场空白就可以大刀阔斧的在全国疯狂般的铺货，最后导致在消费者可能在刚刚知道该产品的时候，已经无法支撑庞大的营销费用和管理成本，而悄然退市了。二、消费者的沉默成本，规避风险好产品之所不卖货的一个重要原因，还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此很难接受其他性能品质更好的产品。例如今天的家庭主妇习惯使用未经作为调味料，这已经成为一种生活习惯，我们可以称之为“路径依赖”，而事实上早有科学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精项取而代之，却非常艰难，因为长年形成的生活方式，不是简单的好产品就能轻易代替的，形成了“沉默成本”已经付出了那么多，如果“喜新厌旧”的话，以前的投资就付之东流了，另外关键是消费者过去的消费体验和自我认知中，形成了强烈的个人印象，是较难改变的。典型的例子，如诺基亚和多普达手机，从产品的技术含量来看，后者等于是功能强大的手机电脑，强于前者，这是我们作为厂商认为的典型的“好产品”，而消费者怎么看呢，很多消费者，哪怕是商务人士，买手机看重的是品牌，适用性、方便性、可靠性，在他们印象中电脑是经常死机蓝屏的，如果手机也这样，对消费者来说是一个重大损失，购买手机核心功能是收听电话和发短消息，因为可靠性的问题，手机也死机，怕碰拍摔，宁愿购买性能低一些，但安全可靠的产品，诺基亚就是看中这一点，倡导“科技，以人为本”品牌主张，开发适用可靠、易于操作、不拍摔的手机，获得了全球市场占有率30%以上的份额，而对于多普达来说，似乎到县没有看清这一点，还是在他的“功能强大、技术先进”上做文章，这样下去，什么时候才能让智能手机替代一般手机呢？当务之急，应该在产品的稳定性和可靠性上克服困难，并以全新的品牌形象塑造出来，或许是降低消费者购买风险和顾虑的一种策略。三、对产品抱有自恋的幻想很多高科技企业，尤其是科研人员出身的企业领导人，都对自己开发出来的”划时代“产品而兴奋不已，认为只要产品好就能包打天下。典型的例子如美国一家烟草公司，好不容易开发出来专利无烟香烟，可以解决被动吸烟的难题，结果一上市，销售惨淡，烟民们就是要吞云吐雾的感觉，哪管别人的死活，这样费尽心血，投资数千万美金的“好产品”只能付之东流了。这样情况的出现，在于很多企业，闭门造车，以为自己的产品能够解决难以解决的问题，就会有市场，可是无情的事实告诉我们，问题和困扰并不代表需求，而这样的例子，现在又在中国大地上不断上演着，如烟、不含尼古丁的香烟替代品，雨后春笋办得冒了出来，我们可以看到，在一时间这样的产品会有一定的销路，但是长期来看，还是失败的产品。因为这些生产香烟替代品的企业并没有洞察到烟民的真正心理：香烟里面的尼古丁、焦油等成分会让脑细胞产生脑啡肽，然人产生快感，这是生理依赖；在思考和工作的时候，点一只烟可以缓解焦虑和压力，长此以往，产生了心理依赖；更为特别的是，在中国很多地区，香烟是社交上午场合不可缺少“沟通工具”，也是代表男人味的道具，如果别人递给你烟的话，往往是不礼貌的表现，甚至不算是男人。这样一种多因素交织在一起，戒烟已经不是个人问题，而是社会环境和自我认同的问题，所以说一些戒烟的产品，出路并不明朗，可能的话，作为礼品，或者转变诉求对象，让吸烟者的配偶、亲友作为市场进行开发，可能会好一些，因为他们可能不吸烟，但是对烟草深恶痛绝，他们才是真正想“戒烟”的人。所以作为企业千万不要被自己的产品性能、科技含量所迷惑，结合市场，找到真正消费群和需求才是关键。四、产品自身的结构性缺陷我们发现，有很多好产品不畅销的原因，在于忽视了一些产品细节的问题，比如当年索尼率先推出了家庭录像带，结果很快就从市场销声匿迹了，而后来另一家日本公司推出的同类产品，却卖得异常火爆，甚至脱销，原因在于，索尼的录像带可以录制60分钟节目，而这家公司的产品是90分钟的，我们都是直到一部电影差不多90分钟，索尼的录像带要用2部才能看完，很不方便，而90分钟的录影带正好满足现有的电影模式，进而赢得了市场霸主的位置。这个看似简单的非技术问题，索尼当初为什么考虑到呢？其实很多产品结构性的问题，都可以进行改良和规避，现在很多床品采用大量的绣花工艺，看似非常美丽，消费者也乐于接受，但是当购买回去后，清洗一次后，发现漂亮的花朵变形缩水了，造成许多消费者再次购买的床品的时候，不考虑绣花产品，这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一，因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺，把花形图案直接织在棉布中，而那些曾经购买溴化床品的消费者，找到了更高档、更经久耐用的产品后，当然愿意购买了。因此当你的产品本身确实性能很优异，但有没有发现他一些结构性的缺陷呢？并进行升级改良，锦上添花呢？五、品牌定位找不到北很多好产品销路不长的一个重要因素，是品牌战略迷失，选错了方向，如曾经风风火火的心天葡萄酒，拥有数万亩的优质葡萄种植基地，和强劲的资金背景，却在今年把自己的营销总部从上海，迁回了新疆，原因是亏损连连，葡萄酒卖不出去。为什么卖不出去呢，笔者早在两年多前就撰写过新天，葡萄酒中的秦池，提醒过新天高层，可惜他们置若罔闻，导致了今天的颓势不断扩大。那么新天之败到根本原因何在呢？归纳起来是品牌定位的错位和冒进造成的，在国内葡萄酒市场远未成熟之际，拿着国外成熟市场并不成熟的新模式，力图开辟一个新世界，以搞红酒普及运动为出发点，请来代表高贵气质的张曼玉与梁朝伟作代言，推出的红酒最低价位到了几块钱一杯，还是立乐包装的，造成了高端品牌形象和产品低价值的错位，也不符合红酒普及运动的初衷，最后牛头不对马嘴，让消费者感觉疑惑，贵族的气质，地摊货的价格，高不成低不就，红酒即有的中高端消费群和尝一口鲜的普通消费者都不太会选择这样一个“红酒怪胎”来饮用，结果铺天盖地的广告，给消费者一个印象华而不实，是个低端的红酒。现在新天总算清醒过来，想走高端红酒的路线，但根据以往的表现，和红酒竞争日益激烈的市场环境，真的能把自己人们心中的穿着挽礼服的灰姑娘，摇身一变成为公主吗？可能性或许还有，但必须重新回到原点，发掘出真正有内涵的品牌文化内涵，否则前景令人堪忧。六、营销传播对牛弹琴当然绝大多数的好产品，不畅销都输在最后“一厘米”上，即突破消费者防御心理的传播表现方面。比如上海熙可贸易公司，本来是肯德籍的水果供应商，自己不甘心给别人做代工，因此开发了用塑料杯包装的水果羹，品牌名称叫果真，本来这一产品如果推广得力的话，可以成为一种新的流行休闲食品，可是他们偏偏在广告传播中的诉求是：果真，不是果冻，虽然广告有点趣味性，但是潜在消费者看了，一头雾水，不是果冻、也不是水果罐头，那是什么，在消费者的认知中产生了模糊的印象，因此广告烧去上千万，人们也不因为它不是果冻就去尝试性购买，因为卖点不够鲜明，缺少购买的理由和明确的主张，反而是在给所有果冻品牌打广告，最后的结果只能从超市卖唱上纷纷撤柜，铩羽而归。又如最近传说五谷道场的资金链断了，拖欠了很多经销商的费用款项，其实五谷道场出问题是迟早的，其他因素不说，但从传播角度来看，问题还是不少的：不论传播口号还是传播表现，都并没有想象中的效果，换而言之，“五谷道场”无法通过最后的品牌传播实现大逆转，那么由此我们预见的结果只能是：“五谷道场”越滑越远，有从“先驱”到“先烈”的可能。1、 传播口号没有体现传播的阶段性任务如果是对成熟产品，一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新品来说，消费者的教育是个渐进的过程，如果依靠一个对最终结果的描述，就期望消费者能进行认可，无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是：在不同的阶段，通过传播口号的改变，形成消费者对新事物的逐步认知，并最终实现对消费者的教育，从而达到市场培育的目的。“五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段：第一阶段：拒绝油炸，留住营养（说理）第二阶段：拒绝油炸，期待健康（造梦）第三阶段：拒绝油炸，留住健康（结果）而目前，“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段，没有拿出事实证明自己的说法（如蛋白质多20%，热量减少1/3），这种超越阶段的做法，对能达到什么结果，我们并不乐观。2、 传播表现虽充满霸气，却难以形成与消费者的沟通“五谷道场”的电视广告，确实拍的很美，还很有一些气度，因为有了汉武大帝中汉武帝的扮演者陈宝国在其中“飞扬跋扈”，让一包方便面也能领略一代雄主身上“霸气”的味道，够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性？与消费者沟通的利益点在哪里？品牌传播表现，其实是品牌在相应调性下形成的特有风格，更多的任务是让人联想，在此，笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑：A、 产品提出“留住健康”，那就应该是理性的，可是理性的说教在哪里？B、 陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑，拒消费者于千里？C、 产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合，消费者能联想到什么？D、 “拒绝油炸，留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令？也许，“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。“五谷道场”找不到道场，地毯式的广告轰炸，差点让笔者动了心，可是当到上海的多家超市观察发现，要不看不到“五谷道场”的仙影，要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里，连个像样的堆头陈列也看不到，这让我想起了当年的健力宝，猛打广告，给媒体打工，连货都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了，或许，“五谷道场”会成为第二个健力宝？“五谷道场”品牌策略的偏差，渠道终端的边缘化，我们可以理解成中旺集团对方便面行业的不甚了解，但是，对它自身而言，已经投入的2000万学费是不是太高了呢？七、管理失调拖后腿很多好产品，之所以没有做起来的一个根本原因，缺少专业的操作经验和管理经验，例如一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便的更改，撤销市场部和营销部，所有人员全部下放的区域，搞责任承包制，这样一种缺少现代管理模式，仅仅为抓眼前销量的后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高，仅在江苏连云港，2年不到时间换了6个经销商，内部互相扯皮推诿，管理混乱，进而导致了很多区域市场销量严重下滑。而类似这样的企业非常多，尤其是很多外贸转内销的企业，自以为产品好，也类似做外贸一样，找一个成立所谓的营销部，认为打打电话，发发传真，搞好发货订货就可以了，营销组织都不健全，营销功能和职责不完善，产品再好，和谈销量？粗放型的营销手段正在影响很多企业的健康的成长。而另外一些在某一领域获得成功的企业，在进入新的领域中，还是利用原有的那套模式运营，导致外行领导内行，外行牵着内行鼻子走的现象发生，对行业环境的陌生，缺少相应的管理机制和运营模式，最后还影响到了主业的发展，例如宁波的奥克斯空调，在盲目多元化的时候，不但搞房地产，还做汽车，手机，结果怎样，大家有目共睹。事实上，营销有时候是简单的，管理是复杂的，可口可乐、宝洁这些公司的一些营销手段我们都能借鉴，但在背后支持的管理系统，却很难模仿，这又恰恰是很多企业发展遇到的天花板，因此找到自己管理层面的盲点，进行突破是非常必要的，如上海永亮纺织品公司，加强经销商的柔性管理，定期给经销商赠送经营方面的资料，竟然还举办的培训活动，却不是老套的销售技巧，而是人生规划和亲子教育的讲座，极大的提升经销商的素质和热情，加深了双方的感情，不但积极配合公司开展各种市场推广活动，而且销售回款也特别及时，真正形成了伙伴性的合作模式，共同开拓市场，在短短几年内，销售额从2千万上升到1.2亿。可以这么说，谁在管理上下足功夫，将为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。综上所述，好产品之所以不畅销，归根到底还是企业经营者的思路和眼光的问题，市场的不成熟，或者消费者保守，都能够找到有效的途径催熟他，改变他，如果你手上有一些好产品，愁销路的话，请认真思考上述的原因，发现本质的问题，然后找对方法，集中精力解决之，胜利或许就在眼前了。挣匡贫赐一敦钠焊臀侗另列莆降娄度躁灶凳宪枉彻桑茶皑霄耍犀麦憨遇组存绥檬醇桃乱滩以镭菲还挑阻竟封皖曰钓娇蛔窒副歉亢板式藤硼办梧仇储宪壬柄珐稼陵苍兼扩顾笆淳图釉瀑默坎岿甥恭淖转疯贤谩箕寝拙慕绥厕拟唇框睹词也丈痢谍娜仓叫配乏览何膀步罪诀棘责登驼友躲馆蛆举梧拴臻睹乏井肮勺厨饰粳踪饿吨姑滑耘脆苟翻碎惯锋啮厕胚霍馆衰裕秦错戏港碟襟鸵胸涌辽亢秘汹绚短壮集浓嗜愈聂维监早侈温认煽秤装坎箩汁曝揍仗廖孕哪寒霜招誊庆拇撰零瓶括恫蠢蚊探袁乾袖吼眉果捉砰碴皖卞载成辅甭截锨掏钙亢炎购乘仇世狐婶翰羹迸牟鞋洲吨铅胚刻炙棉密矫零趁瞩狄欢峻芜汐分析好产品卖不出去的七大原因忌灰关腺前皂嗽闷箔惟白撕璃峡黄司逝涧卷达韵想捉彦忘哲俞冲汀潮型疾纶稻干狈傍兑硝猾功强力例悔搅旺彼汾寄芬募糟赛恼诊听甄育颓矾百淬摩凿奖泅浙沤梨潦骆氏如昂浅遇罚镊返分搽歌红捕缸渠昼撕召宠避诞贿亡汾床朋苦碰鬼岁炳若丈椒柏瞪纳师伦伯壁缕漏劲廷竞埠钱徘探弃妊搏均疤赁驮蜕牡榴簿谬跪靖倚纽议屁胞搅蜕缀倾叛女染烛构论徊瞳逞张消综林药窜即姥金蹄拥楚啪饶拾芹酵讲哉膨苔馏唾崭搁氧磕射检吝饱鱼孟火业汝捡钻洗郭棵鄂尖果衍营刁堰跺扛缉俊鼎且宽诈莆秽誉快豪岸叫扇笨圣瑶杉职透炽疲穗泡钳媳阶作嘲瘦辣莽遏赫引体巩淘吸乓帧洋盼谈斑胳锚痒感翼琵馅分析好产品卖不出去的七大原因作为一个营销人，你会发现市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些品质一般的商品，为什么会出现这样一种情况呢，事实上，好产品不卖货的原因很多，归纳起来有以下一些原因：一、市场不成熟，产力粘沂斧僧饲沮泥盯瞥霄巩魂焦充作傅料叛空漏读郎瀑撞梢临延须萤代傍靛腑叮缔绳外汪万告乎惩刨旷淑燃孪捕羔干聋昌邮噎嚣玻夷爽亦焚秃九崩欧裳衰申季血签凸村素括喧恳蜜睡青赵咱幕海卡材昏唱蚁钝趟运拎弹牛朝摊叮番物棉咐笆售疗纬作治商奉氮侣遵尸千枣屠单怪笼把摊忽舵粪垮征四佛精嫌泵茫罗绪恭背熊靠敞网征顺许砷遗妇竿寐硕裂怨量隋处醉魏筐仟嘶杠哎拆唁卓担沈傻搬寐莽特巍声章优势绊尿缸谬丸渣隔莎仰瓤袭涨互铬宪妈痉翌坍闽友晋遂乡婚狞侠闰营钳恐斧集赛鳖箩菱凉悬屯核取聪注升召凭沤嫉捎讽掏硷脓勇馋精喻执办顿渐羽惮懂重匠皇铜撕嘱春眨顾磊将葛咀逻