房地产全程营销的价值链分析.doc

房地产全程营销的价值链分析房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程的一种企业战略。迈克尔波特的价值链，是分析企业如何开展每一价值活动，如何利用各价值活动之间的联系，产生最大的企业价值，获取竞争优势的一种分析工具和分析方法。全程营销战略与价值链分析方法有着异曲同工之处。房地产全程营销流程的每一环节，可视为房地产开发企业价值链的每一链节，两者都注重对每一价值活动的分析，两者都有着共同目的：使企业在激烈的市场竞争中获取并保持竞争优势。本文试图运用价值链作为分析工具，分析房地产全程营销的每个流程，为房地产开发企业能成功实施全程营销战略，获取、保持竞争优势提供有参考意义的理论视角。 1房地产全程营销理论概述 当前，房地产市场已进入了一个新的发展阶段。房地产市场由卖方市场进入买方市场，消费者在市场中占有绝对主动。房地产开发商之间的竞争层面提高，他们开始从企业战略层面来研究房地产市场营销，房地产全程营销理念于是应运而生。 1.1房地产全程营销的概念 房地产全程营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。 1.2为什么要提出房地产全程营销理念 首先，房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。 90年代前，房地产市场处于卖方市场时代，市场存在巨大的需求空间，房地产开发经营，是以房地产开发商自我为中心，“开发什么样的房子，顾客就得买什么样的房子”，当时的房地产市场，实际处于一个推销阶段；1992年后，房地产投资盲目扩大，市场虚假繁荣，出现了供过于求的买方市场，大量商品房空置，这时，房地产营销进入销售阶段，最典型的模式是广告策划+售楼部；而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者日趋理性，促销表面的繁华，难掩楼盘内在的品质，开发商之间竞争激烈，开发商越来越感到，只*已有的传统营销模式已难以适应消费者需求。开发商要使开发的产品赢得消费者的青睐，除了满足市场需求外，还必须研究竞争对手，制定一套具有全局性的营销战略。这种营销战略，要从房地产开发前期的市场定位开始，贯穿于房地产开发、经营、销售、物业管理的整个过程。房地产全程营销策略由此应运而生。 其次，房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。 房地产是一种特殊的商品，它的开发经营同其他商品不同。房地产商品从前期市场定位、开发，到经营、销售，到后期的物业管理，要经历一个相当长的周期。开发商在开发前期对市场的预测是以今后几年而不是以现在的市场状况为依据，这就要求开发商在开发前期，就要对未来所要销售的楼盘，有一个前瞻性的总体规划，把握市场定位，将营销理念引入房地产开发前期，更好满足购房者的需求，这恰是全程营销理念的核心。 因此，将营销理念贯穿于房地产开发经营的全过程，即全程营销理念，正逐步成为房地产开发企业在激烈的市场竞争中获取竞争优势的有效手段。 2基本价值链 迈克尔伯特认为，企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。如果用货币来表示，就是用户愿意支付的货币值，即企业创造并能得到的价值，就是其销售的产品的价格和数量的乘积，即总销售收入。如果用户愿意接受的价值超过了企业提供产品或服务的代价，这个差额就是企业的利润，迈克尔伯特是从用户角度来定义价值的。这一定义不仅是从财务角度，更重要的是从战略角度来讲的。 2.1价值链基本内容 企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动称为价值活动。它们是企业创造对买方有价值的产品的基石。价值链是用来分析企业如何获得竞争优势的基本工具。 价值链包括价值活动和利润两个方面。价值活动又由基本活动和辅助活动两大类所组成。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术开发、人力资源管理以及公司范围内的各种联系。人力资源管理、技术开发、采购与各种具体基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施虽并不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。 2.2价值链的内在联系 虽然价值活动是构筑竞争优势的基石，但价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。价值活动就是由价值链的内部联系联结起来的。这些联系是价值活动进行的方式及成本与另一活动之间的关系。竞争优势经常来源于活动间的联系，因为，联系可以通过最优化和协调一致带来竞争优势，如成本高昂的产品设计，更严格的材料规格或严密的工艺检查，也许会减少服务成本。 联系中最显而易见的是那些辅助活动和基本活动之间的联系，但也要注意到那些基本活动之间的联系，尽管这样联系是微妙的。价值链内部的各种联系对竞争优势十分关键，但却又常常难以认识，因此，对各种联系的管理是比管理各种价值活动本身更为复杂困难的任务。所以，认识和管理这些联系的能力，成为产生竞争优势取之不尽的资源。 3房地产全程营销的价值链分析 3.1房地产全程营销价值链 根据房地产开发企业实施全程营销的业务流程，利用迈克尔伯特的基本价值链方法，我们可以画出房地产全程营销价值链（图1） 可见，房地产全程营销的价值链也包括两个方面房地产开发企业的价值活动和企业利润。与其他经济活动一样，房地产开发企业的价值活动，是房地产企业创造对购房者有价值的房地产商品的基石，开发商的利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 房地产开发企业的价值活动，同样分为两大类基本活动和辅助活动。基本活动是涉及房地产商品的营销策划、开发经营、销售、物业管理服务的各种活动；辅助活动是辅助房地产开发经营的基本活动并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持基本活动的。点划线反映了这样的事实：采购、技术开发、人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。房地产开发企业的基本设施虽不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。 3.2识别房地产全程营销价值链的价值活动 3.2.1基本活动 （1）内部后勤：与接受、存储和分配相关联的各种活动。房地产开发商在获得土地使用权前，一定要对所选地决进行选址论证，要对周边楼盘的竞争情况作详尽的市场调研，确定开发楼盘的市场定位，明确消费主体，进行项目投资分析。这是房地产全程营销的第一环节，也是最重要环节。这个环节操作好了，项目的成功就有了基础。作为全程营销来讲，这一时期尤为重要的是在此时就要介入营销策划，对未来的项目开发有一个前瞻性的展望，这恰是全程营销的精髓所在。所以，房地产开发企业的内部后勤，主要包括选址论证、市场调研、营销策划三个方面。 （2）生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。全程营销策划方案制定后要付诸实施，首先就要进行房地产的开发，即工程项目的建设。在工程项目建设过程中，房地产开发商要注重工程项目建设的管理，如质量管理、进度控制管理等，我们统称为工程项目的建设管理。在这过程中，营销策划也不能缺少。营销策划的方案，有时要随着项目进度的发展、市场状况的变化而进行灵活动态的调整，而不是一成不变的。同时，在项目建设过程，也要开始对开发的楼盘进行适度的宣传策划。 （3）外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。这一阶段，工程已进展到临近开盘（预售），要进行一些预售准备工作，如预售安排、联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备预售合同等。 （4）市场销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种活动。这时候，房地产开发进入了正式的预售（开盘）期，营销策划方案在这一过程中要全面付诸实施，营销活动在这一阶段全面展开，如定价、广告促销、选择销售渠道、确定销售队伍等等。 （5）服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。房地产商品销售出去之后还必须有物业管理服务。委托物业管理公司对小区进行物业管理。物业管理作为全程营销业务流程中的最后一项，在房地产开发企业全程营销价值链的基本活动中，虽属服务活动内容，但对产品价值的增值作用是不可低估的。 基本活动的五种类型中的每一种类型，对于不同产业的竞争优势都可能是至关重要的。那么，对于房地产行业最重要的是哪一种呢？根据全程营销的理念来分析，不难看出，内部后勤，尤其是房地产开发前的营销策划，是项目开发得失成败的关键，是形成房地产企业竞争优势的核心来源。 3.2.2辅助活动 （1）采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。在房地产开发中采购的投入，主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公设备与技术、物资等。 （2）技术开发：为改善产品和工艺而做的各种努力活动。技术开发在房地产开发企业的价值链中起着至关重要的作用，它在很大程度上影响了开发企业的竞争优势，主要包括：房地产开发前期的市场可行性研究及融资分析；房地产开发过程中的规划设计，房地产销售之前的预售安排；市场销售阶段的市场研究；售后的物业管理手册与程序等。在全程营销中，完整的营销策划方案实际上就包含了技术升级的全部内容。 （3）人力资源管理：包括涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。在房地产全程营销中，主要是指管理人员的招聘、开发，销售人员的雇佣、培训，物业管理人员的雇佣、培训及所有类型人员的报酬、人力资源管理。通过它，决定雇员们的技能和积极性以及雇佣和培训的成本所起的作用，影响着企业的竞争优势。在全程营销中，尤其要注重营销策划人员的人力资源管理。 （4）企业基础设施：包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理等。在房地产全程营销中，主要是指房地产经营管理、财务会计分析、法律事务管理等。 3.3房地产全程营销的价值链内部联系分析 （1）价值链的各个活动之间，是相互依存、相互联系而并非独立的。例如，选址论证出现的错误，往往会导致市场销售的低迷；物业管理手册在程序制订方面的不正确，也会影响到后期销售的进展状况；营销策划中的一盘失识，往往会导致销售的全盘皆输。 （2）各个价值活动的联系可以通过最优化和协调一致两种方式带来竞争优势。比如，详尽的市场调研和营销策划，会增大开发前期的投入成本，但却会避免市场销售中面临意想不到的错误，保证市场销售的正常按计划进行，从而，降低销售成本和物业管理服务成本。这反映出了为实现企业总体目标而作出的各项活动的权衡取舍。 联系也反映协调各种活动的需要，如工程项目建设中要求规划设计与实际建设要协调配合，这样，才能消减成本和增加经营歧异性。 （3）要注意各种基本活动之间的微妙联系。辅助活动和基本活动之间的联系是显而易见的，微妙的是各种基本活动之间的联系。如工程项目建设管理中如果能够严格控制，房屋交付使用后物业管理服务所投入的成本就会降低；工程项目建设中如果偷工减料出现房屋质量等问题，则会加大以后的物业管理服务中的服务成本。 同其他价值链一样，房地产开发企业的价值链内部的各种联系，对竞争优势十分关键，但也常常难以无法被认识。对各种联系的管理是一次非常复杂、困难的任务，作为房地产开发商来说，就是要认识和管理这些联系，产生与其他开发企业不同的竞争优势。 总之，房地产全程营销是一个系统整体的综合工程，它要求房地产开发企业把全程营销理念贯穿于房地产项目开发的全过程，即从项目的前期市场调查、投资分析，到工程项目建设、销售策划，到后期物业管理的整个过程。房地产全程营销流程的每一环节，都是为其最终产品增值的价值活动，尤其是前期环节对价值增值起着关键性作用。作为房地产开发企业，应把价值链理论，贯穿实施于房地产全程营销的全过程中，以价值链作为房地产全程营销的重要分析工具，注重研究全程营销的每一链节对价值增值的重要作用，注重研究各价值活动之间，既相互独立，而又相互联系的关系，对其营销流程的各个环节有效控制，进一步优化核心业务流程，降低房地产开发企业的组织和经营成本，提升其核心市场竞争力，才能在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。