如何进行有效的销售陈述.doc

如何进行有效的销售陈述 (节选)【课程名称】 如何进行有效的销售陈述【课程编号】 LG03 【所属体系】 情景互动课程（营销类） 课程提纲第一讲 认知销售陈述 前言 第一节 什么是销售陈述 第二节 销售陈述的重要性 第三节 进行销售陈述时销售人员的角色 第四节 销售陈述的目的 本讲小结第二讲 介绍利益 第一节 销售陈述的常见错误 第二节 特点与利益 本讲小结第三讲 知己解彼 前言 第一节 了解客户心理 第二节 了解产品和服务 第三节 了解竞争对手 第四节 案例分析：今日晨报 本讲小结第四讲 表达技巧 第一节 销售陈述的程序 第二节 积极语言的力量 第三节 非语言的力量 第四节 处理提问 本讲小结第1讲 认知销售陈述销售陈述的定义销售陈述的重要性销售人员扮演的角色销售陈述的目的销售陈述的定义1什么是销售陈述销售陈述就是在销售过程中，销售代表在巡回展出、技术交流以及拜访客户时，用一段完整的时间向客户进行产品和服务等方面的清晰而全面的介绍。简单的说，销售陈述就是用完整的一段话向客户介绍自己、介绍自己的产品。2购买与销售的流程当客户产生购买的动机，销售人员应适时且及时地找出其购买动机，为下一步的销售陈述做铺垫。当客户询问专家、评估可行性方案时，销售人员应积极、主动地充当专家的角色，为客户介绍产品和提供服务，进行销售陈述，这是销售过程中的核心部分。达成协议、完成销售是销售人员的最终目的，好的销售陈述对成功地实现这一目的将能发挥更大的作用。图11 顾客的购买流程图与销售人员对应的销售流程销售陈述的重要性1好的销售陈述产生的效果好的销售陈述所产生的效果要大于公司和产品的知名度对客户的影响。因此，销售人员不必因为自己的产品没有做过广告，或知名度低而产生畏惧的心理，实际上完全可以凭借自己专业的销售陈述来成功地打动客户。销售陈述是销售人员的基本功，一定要把这一极为重要的基本功练扎实。【自检】假设下面四种情景，哪种取得的效果最好？哪种效果取得的最差？请将它们按照取得的效果排序。来自高知名度公司的销售代表做的一次效果好的销售陈述；来自低知名度公司的销售代表做的一次效果差的销售陈述；来自高知名度公司的销售代表做的一次效果差的销售陈述；来自低知名度公司的销售代表做的一次效果好的销售陈述。见参考答案112生活中的销售陈述除了销售过程，在现实生活中，人们也会遇到很多的销售陈述。买房时，售楼员热情的介绍相关的房产信息，这就是销售陈述。如果售楼员的销售陈述做的好，就能成功地促使顾客更快的决定购买房子。朋友、同事或家人提出一个建议，建议的过程也是另一种形式的销售陈述，只不过所销售的是主意和想法。民族领袖在竞选或其它政治运动时，当众发表鼓舞人心、热情扬溢的讲话，实际上也可以看作又一种形式的销售陈述，它与企业的销售陈述的最大区别就在于，这时销售的是政见和威望而不是企业的产品和服务。我国申奥成功，申奥代表团对国际奥委会所作的出色陈述也可以看作是一次成功的销售陈述，这次意义重大的“销售陈述”极大地鼓舞了全党和全国人民团结一致、齐心协力地战胜一切困难的勇气和斗志，推出了我国举办奥运会的信心和能力。销售人员扮演的角色1克服恐惧心理销售人员是销售陈述的主讲人，决定着销售陈述的好坏以及接下来的销售是否成交。不少的销售人员常常在销售陈述时，往往有着恐惧心理，担心客户不满意。因此，首先一定要彻底地克服这种恐惧心理。加强对产品的介绍有的销售人员总认为客户最关心的肯定是价格，只要自己提供的价格比别人更低一些就可以了，所以他们在跟客户谈生意时，常常忽视了对产品的介绍，避而不谈产品能给客户带来极大的经济利益，而是避重就轻地直接打探客户的底线是多少，急切地直接谈到价格。这是最简单的也是效果最差的销售陈述，所以最终造成一种失败的结局，最根本的原因恰恰正是这位销售人员本末倒置地忽略了介绍产品这一最重要的步骤。充当专家在销售和购买的流程里，已经提到销售人员应该充当专家的角色。销售人员必须充分了解产品、服务，才能进行销售陈述，说服他人。2客户的疑虑有的客户担心如果表现出不懂，可能会占弱势，因此在听销售陈述时，往往表现得比较带有一种挑战似的神情，面对这种情况时，销售人员要用得体的态度和专业的销售陈述来打消客户心中的疑虑。此外，当客户谈到价钱时，销售人员不要立即认为客户不愿意听销售陈述，只关心价格，事实上，很多时候客户往往是在试探一下谈判的可能性，因为价格是最容易说出来的一个理由，所以客户常常也相应地由价格开始谈起。销售陈述的目的1销售陈述的三点目的销售陈述的目的有三点：客户通过销售陈述能清晰地了解到什么；创造了怎样的氛围，让客户有什么样的感觉；听完以后客户要做些什么。图12 销售陈述的三个目的在销售陈述之前，销售人员心中要有明确的目的，充分的做好事先的准备，从客户角度着想，以客户为中心去进行销售陈述，才能获得成功。2优先次序排列一个产品的相关信息有很多，其中有些是客户所关心的，有些是销售人员必须知道但客户却不感兴趣的，比如销售人员要了解产品的成分、工艺等，而客户对此并不感兴趣而更关心的是功能、结果，所以在做销售陈述时，销售人员要把已知的信息进行分类，按照优先次序排列。图13 产品信息的优先次序排列销售人员应把重点放在客户必须知道的信息上，特别是在客户提供的时间有限时，首先要保证快捷而准确的传达给客户必须知道的、关键的信息。【本讲小结】本讲是认知销售的陈述：讲解了销售陈述的定义，以及客户购买和销售的流程；以四种情况的分析对比，强调了销售陈述的重要性，提出销售陈述在日常生活中也有广泛的应用；分析了销售人员在销售陈述时所应扮演的角色，以及怎样克服恐惧心理、消除客户的疑虑；介绍了销售陈述的目的和产品信息的优先次序排列。销售陈述是整个销售过程的一个关键环节，销售人员只有对其有全面而深刻的认知，才能进一步掌握销售陈述的技巧。【心得体会】_第2讲 介绍利益与客户的需求相结合特点和利益与客户的需求相结合1在销售陈述中常见的错误我们在购物时也许有过这样的感受，销售人员对客户说了一番销售陈述的各种内容之后，我们却一点儿也听不懂自己从购买产品中究竟能得到什么利益。这就是销售陈述常见的、最突出的错误，即销售人员只从自己的角度，陈述自己感兴趣的部分，而没有从客户的角度，强调客户通过购买产品可以获得的实实在在的利益。优秀的销售人员在做销售陈述时，一定要想到客户的需求，从客户的角度出发，强调客户能实际得到的各种利益。【案例一】照相器材专卖店销售数码相机的场景销售人员：这台数码相机具有非常特殊地功能，它具有400万的像素，4倍的机械变焦和20倍的光速变焦，自带一个16的 优卡，还有配备有插口和4寸的取景器顾客：你就不要再罗嗦了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清楚的照片。评论：案例一中的销售人员所犯的错误在于大量地使用了顾客听不懂的照相专业术语，其中还穿插着一些更难懂的英文，顾客听起来既不明白，又感觉不舒服，自然没有耐心继续听了。【案例二】医生向病人介绍针灸治疗场景医生：治疗偏头痛对我来说很容易，用针灸就行了。患者：我从来没扎过针灸，连打针都害怕，麻烦您一定要轻一点儿啊！医生：那我先给你解释一下针灸治疗。患者：太谢谢您了！医生：一会儿我就在你头顶上下左右各扎满10针，每根针2寸长。扎针时先把针直刺到头皮下，接着贯穿上下左右向对侧沿头皮平刺过去，然后再左右捻动，上下拔插，最后通上电，让针随着电流搏动，加强刺激。怎么样？准备好了吗？患者（听了医生的解释后被吓得缩成一团，惊恐地瞪大了眼睛，哭着说：“我要回家）评论：案例二中的医生之所以把病人吓跑了，是因为谈话中只强调自己技术上的详细的具体内容，丝毫也没有顾及到病人的感受。2客户需求的本质客户的需求实际上就是客户的现状与目标之间的差距，客户希望销售人员所推荐的产品或服务能充分满足这个差距，从而实现预期的目标。如果客户认为一件产品不能满足他的需求，就会转向另一件产品。所以销售人员做销售陈述时，要把精力放在这个差距上。销售陈述时切记既要让客户听起来舒服，又要能满足客户的需求。为了实现这一目标，销售员要做好以下两方面的工作：分析产品的特点；分析客户的需求。特点和利益1特点和利益的定义特点和利益是不同的概念，即相互区分，彼此又有密切的联系。2如何区分特点与利益特点是产品本身固有的特征，以现在有一支笔为例，它的特点是：一头粗，一头细；笔杆凹型设计，中间瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；笔帽上带有密封圈。每一个特点都对应着一个利益，即每一个特点给客户带来的好处，如图21所示：图21 笔的特点和对应的利益3强调客户的利益数码相机的销售人员积极地向客户介绍产品的特点，如400万像素、4倍的机械变焦、20倍的光学变焦等等，为什么客户却不满意呢？因为销售员没有意识到特点和利益的区别，一味地只强调相机的特点，却没有提到客户能从产品的这几个特点上都得到什么实际的利益。这也是很多销售人员共同的误区，认为要把特点尽量多的展示出去，客户才能更全面地了解产品，然后认识到该产品的好处。销售人员常常对产品非常了解，可能是某一产品的专家，知道从某一个特点会带来一些当然的相关的利益，但是客户却未必能知道相机的某一特点必然会带来相关的何种利益，所以销售员不能想当然的假设客户是专家。实际客户关心的是利益，而不是特点，销售人员应把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度展开销售陈述。4介绍利益在介绍利益时，销售人员应明确所有的特点都能衍生出来一个相应的实际利益，甚至多个利益，并努力发掘产品的特点及其相对应的利益，着重介绍客户最关心的利益。案例一的改进照相器材专卖店销售数码相机场景销售人员：这款数码相机非常适合记者使用，抓拍速度是普通相机的3倍，而且能非常清晰地拍摄动态图像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根数码相机连线插入笔记本电脑）它独特配备的插口能够直接与电脑相连接，更快速的将图像下载到电脑中客户：非常好，这正是我非常想要的相机。案例二的改进医生向病人介绍针灸治疗场景医生：用针灸治疗偏头痛很有效，不要担心。患者：我从来没扎过针灸，连打针都害怕，麻烦您一定要轻一点儿啊！医生：我可以给您先介绍一下。患者：那太谢谢您了。医生：刚扎进去时有一点儿痛，不过是非常轻微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我会用一种刺激不强的手法行针，这有助于病气从体内排出。最后用到的波形电流能有效地使紧张的神经松弛下来，让您充分放松和休息。像这样治疗，你今天晚上就可以睡个好觉了。患者：那可太好了，我们现在就开始吧。评论：销售人员和医生都从客户的利益角度出发，站在客户的立场看问题，结果自然也相应地大不相同了。【自检】请你区分下列产品的特点和利益。1汽车、配有雪地轮胎、在冰雪路面上行驶不打滑、坐上去很舒服、配有真皮座椅特点（）利益（）2煎锅、有塑料把手、不会烫伤手特点（）利益（）3铅笔、带有橡皮、方便改正错误特点（）利益（）4信用卡、不用携带大笔现金、可以从银行直接划账特点（）利益（）5白板、有带轮的支架、可以随意挪动特点（）利益（）6太阳镜、可折叠、方便携带特点（）利益（）7传真机、传送速度达到14400、及时快捷的发送文件特点（）利益（）见参考答案21【本讲小结】本讲介绍了销售陈述的技巧之一，即介绍利益。用两个案例举出了销售陈述中最常见的错误，提出销售陈述一定要与客户的需求密切结合；讲解了特点与利益的定义、区别和联系，通过情景对话突出地强调销售人员必须掌握用介绍利益的方法来介绍产品，并且运用介绍利益的方法对前面的两个案例进行改进；在情景练习中通过大量的产品练习，进一步强调了怎样区分、利用特点和利益。销售人员必须掌握介绍利益的技巧，把理论与实际情况紧密地互相结合，在实践中进一步地深入体会和运用。【心得体会】_