葡萄酒营销方式.doc

进口葡萄酒经销商如何在“潜伏”中崛起 兼谈以旗舰店为核心的进口葡萄酒经销商赢利模式设计 进口葡萄酒因其品质与品味兼俱，而受到了市场的青睐与追捧，成为酒类市场上一支令人生畏的力量。良好的市场前景，巨大的市场发展空间，引无数商人竞折腰，争相以各种形式进入葡萄酒领域，试图在进口葡萄酒市场上实现自己的光荣与梦想。但是，在进口葡萄酒繁荣的背后，却是进口葡萄酒经销商小、散、弱的残酷现实，数量众多的进口葡萄酒经销如“蚂蚁雄兵”一般在在市场上四面开花、到处撒网，却收效甚微。出于职业关系，结合笔者本人多年来对进口葡萄酒市场的观察，目前进口葡萄酒市场的现状具有以下几个方面的表征：一是进口葡萄酒经销商的市场普遍处于一种点状和碎片化状态；二是在中国市场进口葡萄酒目前仍然停留在产地品牌阶段，尚未形成产品品牌，无法形成品牌忠诚，进而以此为基础培育稳定的消费群体，如提起法国，很多消费者知道法国的葡萄酒好，再进一步就是部分知道法国波尔多产区的葡萄酒品质好，但若再进一步追问法国哪个葡萄酒的品牌好，则寥寥无几；三是受资金、市场操作能力的局限，目前大多数的进口葡萄酒经销商仍然停留在招商阶段或者苦守自家门口的一亩三分地，得过且过。进口葡萄酒经销商如何在“潜伏”期不断累积自身的市场优势，在“潜伏期”结束后尽享葡萄美酒夜光杯所带来的巨大收益与回报？结合进口葡萄酒的优势及特点，笔者设计了一种以旗舰店为核心的进口葡萄酒赢利模式，供广大进口葡萄酒经销商参考。一、旗舰店的功能及选址进口葡萄酒旗舰店必须兼俱产品销售、品牌展示与市场推广二大职能，若有条件的，还可以开设具有商务功能的旗舰店。旗舰店的选址很重要，选址的好坏将对旗舰店正式运行后能否赢利具有重要影响。考虑到进口葡萄酒以中高端收入较高人群为主，建议将旗舰店设在商务区、三星级及以上酒店、政府行政服务中心附近等地，一些大型的中高端小区也可以考虑。二、搭建以旗舰店为核心的组织运营架构旗舰店能否高效运作，搭建起一个以旗舰店为运作核心的营销组织架构，并据此配置合理的人力资源是关键。在此基础上，制订一系列针对各渠道成员的销售政策和针对销售人员等以业绩为基础的实效绩效评估方案，以旗舰店为核心的进口葡萄酒的销售将逐步进入稳定成长阶段。三、以整合为中心，打好推广组合拳，强势拉动市场旗舰店开设后，不能做“坐商”，坐等顾客上门，应以其为平台，按照互惠双赢的原则，学会整合各种社会资源、顾客资源和推广资源，通过推广组合，强势拉动市场。下面简要介绍几种实用的旗舰店推广方法：1会员制。通过会员制的建设，为旗舰店培养一批稳定的顾客消费群体。会员制效果的关键一是旗舰店能否有能力长期与会员保持黏性，二是必须让会员得到真正的实惠。2异业结盟。与当地主流的婚纱店、婚庆礼仪公司、珠宝首饰店、部分中高端酒楼，甚至房地产公司结盟推广，实现优势互补、共同培育市场。如笔者在为一家珠宝商提供终端推广服务时，就在异业结盟方面着力不少，一年以后，将该珠宝商培育成为当地市场的前三强。3网络推广。在当地人气最旺的网络社区发帖推广，做到线上与线下互动，在拉动旗舰店人气的同时，也将有效地带动旗舰店的销售。4抓好重大节假日等几个重要的销售结点，如闽南的尾牙、中秋、国庆、元旦、春节等；人生的重要节日，如周岁宴、升学宴和婚宴等；企业的周年庆典、企业每年一次的经销商会议等，积极抢占市场，在市场旺季期间快速上量。5创新“后备箱”工程。受国家宏观政策的影响，酒类的消费模式逐渐由原来的“盘中盘”模式逐渐向“后备箱”模式发展，商务宴请时自带酒水已是大势所趋。旗舰店的团购部门可以采取将葡萄酒铺向一些企业、公司总经理或办公室主任的办公室，当这些企业、公司有商务宴请的时候，首选消费的一定是每日触目所及的葡萄酒。推广的方式很多，可以说是层出不穷，但要使推广达到预期的效果，切记要注意两点：一是一定要持续，不能三天打鱼，二天晒网，做推广活动最忌“有一搭没一搭”，否则，很难形成累积效应；二是推广主题应明确，为目标顾客提供充分的购买理由。当然，进口葡萄酒在每个地区的消费情况不一样，每一个经营进口葡萄酒业务的公司情况也不一样，这就要求进口葡萄酒经销商结合自身的实际，在具体的市场操作中发挥优势，重点突破，稳扎稳打，如此，必将收获中国酒类市场上的最后一桶金。（高级营销顾问刘飞洲，原载中国酒类流通协会会刊酒海导航2010年第6期4