自媒体时代中医馆客户运营指南.pdf

自媒体时代，中医馆客户运营指南连锁中医馆运营，主要包括三个方面：医生运营、产品运营、客户运营。目前，连锁中医馆基本上都陷入到医生运营的漩涡里爬不出来，造成这种困境的原因很多，如中医馆本身的诊疗定位加重了对医生的依赖、中医医生成才率低供求关系严重失衡、中医医生传统小农意识加上私密圈层难以打破、中医馆靠“医生引流”的粗放式经营思维、中医产业链集中在医生身上等等，可以这么说，如果连锁中医馆还继续以医生为中心的粗放型经营模式，只会出现两种情况：一是永远陷在医馆跟医生之间的内耗里，医生大于医馆，毫无破局希望。一是永远陷在医馆跟医生之间的内耗里，医生大于医馆，毫无破局希望。二是被中医大数据和智能技术逐步替代，这是必然的趋势，只是时间问题。二是被中医大数据和智能技术逐步替代，这是必然的趋势，只是时间问题。想要摆脱第一种情况，在现阶段实现医馆快速、健康发展，必须对医生运营、产品运营、客户运行三者之间的逻辑关系进行梳理并形成清晰的认知。1、医生运营是医馆的骨架，是支撑产品运营和客户运营的基础。医生运营是医馆的骨架，是支撑产品运营和客户运营的基础。2、产品运营是医馆的肌肉，是支撑医馆变现和做大做强的关键。产品运营是医馆的肌肉，是支撑医馆变现和做大做强的关键。3、客户运营是医馆的血液，是医馆的生命和实现品牌打造的核心。客户运营是医馆的血液，是医馆的生命和实现品牌打造的核心。医生运营、产品运营、客户运行三者之间关系是相互依赖的，只是不同阶段运营侧重点不一样，就当前来讲，连锁医馆已全面进入到“用户和品牌驱动”的精细化运营阶段，如果还一味停留在医生运营阶段，基本上不可能在未来的竞争中存活下来。连锁中医馆唯有从客户运营和产品运营两个方向进行突破，赋能医生，才能掌控话语权和打造医馆品牌，实现快速布局和发展，做大做强。一、客户运营的意义客户是医馆的衣食父母，没有客户，医生和产品就变得一文不值，所以，运营客户就是在运营医馆的生命，必须作为医馆运营的核心战略来抓。当前全国排名前 50 名的连锁中医馆，最多可以称得上是业内品牌，在区域中医人圈内有点知名度，放眼全国中医医生来说，很多医生都不知道你医馆的名字，更不要说大众知道你的医馆了，离大众化品牌差很远，根本原因是我们医馆经营者的思维还停留在诊疗竞争阶段，以为有好的医生、好的疗效就能高枕无忧，加上中医文化和中医医生群体的特殊性，造成中医馆对医生的依赖度越来越重，丧失了话语权。这种情况下，客户运营对连锁中医馆来说，意义更加重大，主要表现在：1、决定了医馆的生死。决定了医馆的生死。区域客户资源已开始由增量市场向存量市场转变，引流竞争已经从区域性转到全国全网进行截流。一是公立医院加速渠道下沉和线上布局，合纵连横，抢占客户资源。二是民营医疗机构和各类传统企业及个体纷纷进入中医领域，快速跑马圈地，线上线下整体推进，瓜分客户资源。三是流量平台如阿里、京东、头条、快手、腾讯纷纷布局医疗，封锁截流。客户运营成本越来越高，竞争越来越激烈，毫不夸张的说，客户运营争夺人心的能力决定了医馆的生死和发展上线。2、掌控话语权。掌控话语权。只有医馆具备强大的客户运营能力，才能源源不断为医生输送客户，赋能医生，稳定医生，提升医生临床技术，为医生创造效益，形成驱动医生的能力。3、实现医馆品牌建设和打造。实现医馆品牌建设和打造。只有对医生掌控话语权，才能影响和改变医生落后的理念和价值观，实现医生跟医馆价值观和行为的趋同，驱动医生融入到医馆市场推广和品牌建设中来，实现医生是医馆产品和品牌的一部分，而不是独立于医馆之外的特殊存在。二、客户运营理念客户运营理念就是医馆品牌理念的集中呈现，所有医馆的创始人跟自己的员工基本上每天每周每月每年都在强调“以客户为中心”的价值服务理念，但在执行过程中，往往又陷入到虚无，无法落地，根本原因就是当前医馆没法真正触达和服务客户，客户资源基本上都在医生手里，这需要引起我们深度反思。首先，要洞察客户需求。首先，要洞察客户需求。在医疗行业，大家眯着眼睛不须任何思考就会得出客户最需要的就是“疗效”，从而导致医馆在整个运营过程中，陷入以“疗效”为中心的竞争模式，大家一味的争抢名老中医，服务能带来流量的医生，而不是真正在服务客户。由于中医诊疗的特殊性，疗效、口碑只属于医生个人，不属于医馆，医馆忙到最后也是鸡飞蛋打，医生一走关门大吉。所以，中医馆要多维地挖掘并满足客户需求，不要掉进单一“诊疗”场景的圈套，创造出跟客户更多的触点和互动，建立客户健康价值管理体系，做客户贴身贴心的健康促进者。其次，要说人话。其次，要说人话。不要像中医医生那样“展锦旗、讲故事、没数据”，更不要在医馆到处张贴“宁愿架上药生尘，但愿人间无病人；德不近佛者不可为医，才不近仙者不可为医”等连鬼都不信的东西，而要“尽心、尽力、尽情”的为客户健康提供帮助和服务。再次，要数据化。再次，要数据化。无论疗效、服务质量、客户来源、客户流失、复诊率、客户服务时间、客户满意度等，都是可以数据化的，好坏、优劣都用数据说话，真实可靠，数据才是医馆运营的灯塔。第四，第四，要创新快。要创新快。由于中医历来的传统和中医人的思维意识，硬生生把中医诊疗做成了慢活笨活呆活，但医馆运营是个快活，移动互联网时代，去中心化、碎片化、IP 化、内容化成为主流，线上线下无边界营销，消费者传播者经营者融为一体，这个时候，我们医馆如果还停留在过去依靠医生“疗效口碑”的推广模式，基本上没任何希望，必须大胆创新，兼容新零售、互联网、快消品的先进理念，做到学习快、创新快、执行快、体验快，才可能在市场竞争中站稳脚跟。三、客户运营流程连锁中医馆发展到今天，大家都已陷入困局，接下来如何发展，如何破局，虽然还在迷茫中，但可以肯定的是，以下 3 点基本上是整个中医行业的共识：1、越是依靠医生，中医馆越难破局；、越是依靠医生，中医馆越难破局；2、越是依靠饮片，中医馆越难盈利；、越是依靠饮片，中医馆越难盈利；3、越是做全科，中医馆越没竞争力。、越是做全科，中医馆越没竞争力。2021 年 4 月底全国医馆精英汇聚杭州探讨中医专科化运营模式，并定性为“中医振兴突围之路”，虽稍显夸张，但也说明了整个中医行业陷入破局无门的焦虑，遗憾的是这次专科大会，从呈现出来的内容来看，无论在理念上还是实操上都是滞后的，没有对中医专科建设的目的、方法、路径、目标做具体、深入的探讨，缺乏前瞻性和实操性。大家之所以这么热衷于中医专科的打造，很大的一个原因就是觉得专科可能比全科更大家之所以这么热衷于中医专科的打造，很大的一个原因就是觉得专科可能比全科更容易标准化和降低对医生的依赖程度，快速实现规模化的发展和品牌塑造，果真如此吗？容易标准化和降低对医生的依赖程度，快速实现规模化的发展和品牌塑造，果真如此吗？中医技术只要还停留在“三根手指”上，即使是专科，也难以实现诊疗技术标准化的打造，必须通过大数据和智能技术来实现，按目前的进展看，起码需要 10 年以上的时间。所以，中医最能实现标准化的领域就是中医外治和医馆运营层面的东西。中医外治将成为医馆的标配和主流，医馆运营流程再造和标准化建设也必将成为当前医馆破局的关键。中医馆必须改变原有的经营模式，从以医生为中心转型到以客户为中心，从医生驱动中医馆必须改变原有的经营模式，从以医生为中心转型到以客户为中心，从医生驱动流量转型到以流量转型到以“医生医生+运营运营”的双驱动模式的双驱动模式，这就需要对客户运营流程进行重新梳理和再造，弄清关键节点的主要工作和任务，不断优化流程，提高效率。四、客户运营体系建设医馆竞争的底层逻辑是运营客户的能力。想要实现医馆源源不断的引流，必须把医馆升级成为“流量场”，搭建好医馆基础设施，如引流渠道、场景、内容、客户健康价值管理私域运营等。（一）、客户引流渠道建设一线城市，很多医生都遇到了一个问题，通过通过“疗效口碑疗效口碑”转介绍过来的客户越来越转介绍过来的客户越来越少了，少了，为何？一是经济越发展，人格越独立，人际关系越单纯，越需要自己空间和隐私，越不喜欢打扰和受到打扰。二是互联网和大数据智能推送技术的成熟，改变了信息传递方式和获取习惯，信息获取更方便更精准了。三是大家大部分时间生活在网上，造成人际关系线上化和线下孤岛化。四是教育程度越高，视野认知越宽，大家更愿意相信自己的思考和判断。五是传统的五是传统的“疗效口碑疗效口碑”转介绍已经演变成、转介绍已经演变成、KOL、KOC 消费模式。消费模式。“疗效口碑”这种落后的口口传播模式，其边际效用越来越低，越来越不符合趋势，加上 KOL、KOC 是可以变现的，过去免费的“疗效口碑”传播模式只能日趋衰弱。移动互联网时代，医馆越来越难通过传统的方式如社区义诊、发传单接触到客户，因为大家要么宅在家里、要么出去旅游、要么在上班加班，而剩下的时间都在网上遨游、分享。记得去年我指导开在郊区的一家医馆，位置很差，线下来的客户少的可怜，当时我们通过小红书打造医生 IP，引流客户，其中一个客户在小红书上私信问我们医馆在哪里，想过来看诊，加微信发定位给她后，她说她就住在医馆的楼上，因为他家进出的门在医馆的背面，所以不知道背面新开了医馆。这事听起来很荒唐，但确实是一线城市今天人们生活的现状，以我个人的经历看，基本上每天上下班的路线都是一样的，对我们小区的另一边开了哪些店铺基本上不知道，即使偶尔路过，也不会在意，更别说记忆。引流渠道建设是医馆触达客户的关键，需要医馆经营者搞清楚三个问题：客户在哪里？怎么连接客户？如何转化客户？1、第一个问题，客户在哪里？、第一个问题，客户在哪里？据智研咨询调研显示：截至 2020 年 3 月 28，我国网民规模为 9.04 亿，手机网民规模为 8.97 亿，20-29 岁、30-39 岁网民占比分别为 21.5%、20.8%，40-49 岁网民群体占比为 17.6%；50 岁及以上网民群体占比为 16.9%，互联网持续向中高龄人群渗透。截至 2020 年 3 月，我国网民的人均每周上网时长为 30.8 个小时，平均每人每天 4 小时以上。毫无疑问，客户主要集中在线上，双微一抖一快小红书上面，垂直类 APP 上，然后才分布在线下。2、第二个问题，怎么连接客户？、第二个问题，怎么连接客户？目前医馆连接客户的方式主要有传统方式、IP 号、公众号、广告等多种方式，简单的说就是线下、线上两种方式。传统连接客户方式主要分为：传统连接客户方式主要分为：1）口碑连接方式。口碑连接方式。主要靠医生疗效形成口碑，实现客户口口传播，是目前医馆主流的客户连接方式，优点是真实性高，转化率高，缺点是传播效率慢、效率低、客户都在医生手上，需要进行创新和激发，如奖励模式、会员模式、增值服务模式等。2）社区、写字楼活动推广。社区、写字楼活动推广。如义诊、优惠活动、健康教育、线下异业合作推广、派宣传单等。这种纯线下活动连接方式效果越来越差，一是面临政策风险，如社区义诊活动需要批准才能开展；二是越来越难接触到目标客户群；三是可信度越来越低。所以，传统连接客户的方式也需要用线上思维来解决，这才是方向，而且相对简单好复制，要沉下心来打造出可复制的推广模式然后在各大医馆应用。3）传统广告连接方式。传统广告连接方式。如小区电梯广告、公交车广告、机场广告。我在广州看到一家医院在小区投放电梯广告，在湖南看到一家国企投资的医院在火车站、机场投放广告，这类广告投放的连接方式，某种意义上就是瞎搞。IP 连接客户方式主要分为自有连接客户方式主要分为自有 IP 和第三方和第三方 IP（KOLKOC）两种方式。）两种方式。1）医馆品牌医馆品牌 IP。即根据医馆的定位和需要布局自有 IP，如小红书可以分为企业号、员工号，医馆品牌 IP 的好处是 IP 号掌控在自己手中，内容可以按自己的要求进行创意，难点是内容的规划和持续输出能力，成本高。2）医生医生 IP。即医馆帮医生运营他的个人 IP，以医生个人资料进行注册认证，医生出内容，医馆负责规划和运营。目前来讲，民营医疗机构的医生能认证的平台越来越少，运作难度越来越大。针对连锁医馆来讲，是可以批量进行医生 IP 打造的，在跟医生合作之前，一定签订好协议，IP 账号共同所有，责权利划分清楚，因为医生可变性、随意性比较大，一个不小心，医馆投入白费。3）佐证）佐证 IP。是指从患者或者中医爱好者的角度来宣传医馆，好处是 IP 号掌握在医馆手上，难度是可持续的内容输出难度大，运营成本高。连锁医馆进行 IP 打造，已经错失了最佳时间窗口，头条、抖音、快手、视频号早已不再给民营医疗机构的医生认证，小红书今年 4 月份开始也在收紧窗口，意味着想做医疗健康方面的科普内容机会越来越少，这就对运营团队提出了更高的要求，想要不违反平台规则，又能输出能吸引目标客户的内容，难度非常大，但是否就意味着要放弃 IP 的打造呢？个人观点，绝对不能放弃，而且要进行重点投入，通过展现医馆的日常服务、温情故事、自我健康养生、客户评价、员工工作状态、矛盾冲突等多种场景来宣传推广医馆，打造 IP，只要能坚持下来，收获不会差。在此，也呼吁年轻中医医生朋友，一定要注重自己的 IP 打造，学会合作共赢。医疗行业引流竞争日趋白热化，一个没有流量的医生是没有市场价值的，而且各医馆也不可能给你多少耐心和成长时间，老中医那一套技术成长和客户积累方式，在今天来讲，越来越没有可行性。打造自己的 IP，能让你有源源不断的客源，增加临床机会和经验，快速提升自己的技术能力和服务水平，增加收入，就笔者运营医生 IP 的经验，年变现 300 万以上的医生不是什么难事，也见过单个医生 IP 变现上亿的。4）第三方第三方 IP（KOLKOC）。）。主要以广告合作的方式开展，目前对医馆来说，难度比较大，因为单纯的诊疗服务，不是很适合，但对连锁中医馆来讲，是值得尝试的。线上广告投放线上广告投放主要包括信息流广告投放和专业垂直类 APP 广告投放。信息流广告主要优势是结合大数据和 AI 技术进行精准投放，引流效果不错。连锁中医馆进行这方面的投放尝试并建立数据模型，是非常有意义的，可行性也非常高需要把握两个关键点：一是必须以投放产品为主。一是必须以投放产品为主。如针对鼻炎、失眠客户进行产品广告投放，实现产品变现。二是梳理好转化路径和标准化话术。二是梳理好转化路径和标准化话术。通过引流客户到微信端，根据客户情况，进行一对一服务，提供个性化的治疗方案，在产品变现的基础挖掘诊疗变现。专业垂直类 APP 广告投放主要表现为针对某些特定目标客户人群，如妇科、生殖、儿科、医美、皮肤、减肥等，这些类人群庞大，变现能力强，刚需，容易聚集在一些垂直类的APP 平台，如疯狂造人、宝宝树、妈妈网等，在这类 APP 上进行广告投放和项目合作，都是比较好的选择。产品连接产品连接中医馆单一的诊疗场景，不管如何努力，也很难把中医健康产品运营起来，所以，大家对产品又爱又恨，但就是没办法。其实，自媒体已经给过医馆做产品品牌的最佳时机，但由于缺乏市场洞察力和运营能力，错失了最佳的时间窗口。今天，中医馆到了不得不做产品的阶段，因为，单纯地靠诊疗收益，医馆经营只能越来越难，而产品是能够帮助医馆最大化变现的，还能反哺诊疗的，因为：产品连接客户的广度和效率远比诊疗强，产品是可复制、规模化销售的，做的好点，产品一天的客户成交数可能比医生一年看的病人还多。做好产品导流设计，即可实现产品和诊疗的相互赋能，诊疗为产品提供专业的医疗背书，让客户更信赖更放心，产品可以源源不断的为诊疗引流客户。3、第三个问题，如何转化客户？、第三个问题，如何转化客户？客户转化核心在于三个方面：一是要洞察客户心理。一是要洞察客户心理。不要为了转化、成交而努力，而是帮客户分析、解决问题，关心客户，给客户信心。记得有一次，一个不孕不育的患者，求医 10 年无果，整个心态都崩溃了，但又不甘心，通过头条联系过来，讲述她 10 年来求医的艰辛和绝望，对医生的质疑和不信任，根据他的心理我说：如果家庭条件还可以，就要积极起来，有时候，求医无果是因为跟孩子的缘分还没到，医生在这个过程中就是那根红线，尽力把你跟孩子的缘分连接起来，但谁也不能给你保证，那样说就等于骗子，也不是真正的医生，我只想告诉你，你现在就是要找到那个把你跟孩子缘分连接起来的红线，也许是我，也许是别的医生，但如果你本人都不积极，不把身心调理好，谁都无能为力。后来这个患者在我们医生这里调理 3 个月左右怀孕了，高兴坏了，坐飞机过来感谢！二是要具备专业能力。二是要具备专业能力。针对客户日常的疾病和健康咨询都能快速、专业的回答。记得当时做妇科粉丝转化，第一个月因为不懂专业知识，300 多个粉丝咨询，结果只转化了 11 个，后面对妇科一些常见疾病知识进行梳理，如子宫肌瘤的具体症状、检查项目、检查报告解读、中医治疗优势和好处，中医治疗周期和费用，疗效率、复发率、什么情况下适合采用西医治疗，西医治疗的优劣势，患者当前的具体情况如是否结婚，是否准备要小孩，不同治疗方式的安全性和风险点，给予客户客观的建议，一圈跑下来，第一轮粉丝转化率做到了 23.4%，然后通过后期的影响叠加，转化率可以做到 35%以上。三是提炼出一套标准化的话术体系。三是提炼出一套标准化的话术体系。主要包括如何打招呼、咨询需求、引导方法、关键心理洞察和把控，话术体系最核心的就是要做到真诚和专业，站在客户的角度想问题。四是通过不断的发布最新治愈病案、公益活动、患者反馈等方式影响客户认知，增强四是通过不断的发布最新治愈病案、公益活动、患者反馈等方式影响客户认知，增强客户对我们的信任，达到转化目的。客户对我们的信任，达到转化目的。五是要及时安排客户问诊。五是要及时安排客户问诊。凡是想挂号问诊的粉丝，第一时间就要收取挂号费并安排好问诊时间，千万不要推延，一旦推延，粉丝就到别处问诊了，错失最佳成交机会，这个领域的流失率比较大，要重视。（二）、客户触点系统建设在引流渠道建设的基础上，我们还要对其他一些平台进行内容布局，如百度百科、微博、知乎、豆瓣、简书、百度贴吧、宝宝树、妈妈网等平台发布品牌信息，把 IP 号、公众号、小程序、产品、医馆品牌、医生名称、案例等进行关联，方便粉丝通过各种渠道能搜索到我们。触点系统建设越来越重要，因为各大平台的规则越来越严，对从公域平台吸粉引流到私域是违规的，轻则限流，严重的直接封号，而布局触点系统，就可以最大限度实现引流客户的同时降低违规风险，还可以增强客户信任感。（三）、客户健康管理体系建设医疗领域历来的说法：西医看庙堂，中医看菩萨。中医医生牢牢的把客户掌控在自己手上，中医馆想让医生把客户的健康档案和问诊记录做详细点，都难以开展和执行。这种情况下，一是需要服务流程再造，增加医馆跟客户接触点和服务频次，降低医生服务工作量；二是需要做好客户健康管理档案，实时更新；三是对客户进行数字化管理，挖掘客户健康价值需求，打造个性化的客户健康管理服务体系。客户健康管理体系建设的目的不是围绕诊疗市场去做，而是围绕客户健康需求去做，因为，打造客户健康管理体系，并不单单是为了诊疗变现，而是去抢占流量入口和增强跟客户的互动频率和粘性。诊疗服务属于钓鱼市场，更适合初级竞争和缺医少药的阶段，这个领地的霸主是公立医院，或者建立起了绝对技术优势医生或者机构，大部分医馆不具备这样的实力，也难以玩转这个市场。越是增量市场越要做“钓鱼”工作，越是存量市场越要做“围鱼、养鱼”工作。为什么今天私域、社群运营会这么火？因为诊疗需求已经到了做存量市场的阶段，但健康管理市场还处于市场培育阶段，属于增量市场，但健康管理需求跟诊疗需求是不一样的，不能用钓鱼的方式做。健康管理体系建设很核心的就是对医馆提供的产品和服务进行划分，如基本的诊疗服务、个性化的会员服务、免费的增值服务、核心变现的优势服务等，实现“技术、产品、服务”闭环。今后，凡是觉得自己技术高疗效好只做诊疗钓鱼市场的医馆，温饱没有问题，但也会越来越吃不饱，凡是好好布局，耕耘围鱼、养鱼市场的，将会越过越滋润。（四）、客户服务体系建设中医馆服务体系建设包含了三个方面的内容：一是硬件方面，如医馆的设计装修一是硬件方面，如医馆的设计装修。需要打破诊疗属性和死板的中医文化属性，往社交化、休闲化、生活化方向走，把诊疗和健康融合好，把服务和舒适衔接好，医馆不再是一个单一看病问诊的场所，也带有休闲社交需求，没事也可以进来坐坐，洗个脚、推个背、做做客情关系，认识些朋友，要给客户温馨舒适的体验感。二是软件方面二是软件方面，包括服务流程标准化建设和培训体系建设。包括服务流程标准化建设和培训体系建设。服务流程标准化建设主要是根据接待客户的具体流程来梳理接触点，诊前、预约提醒、到馆、排队、问诊、诊后等环节进行设计和服务提升，每个节点做好细化，形成标准化的服务解决方案和应急解决方案，统一话术，统一形象，统一标准，遇到问题立即寻求解决方案，先尝试再调整，反复修正优化。培训体系建设主要针对服务人员如护士、健康管理师、推拿按摩师、艾灸师、医生等人的培训需要更加系统性，包括技术进阶培训、问诊技巧培训、礼仪培训、营销技能培训、客户心理培训、沟通话术培训、职业规划培训、产品知识培训等等。医馆相关人员如果还停留在单一的知识结构体系里，不仅仅没法服务好客户，而且个人的职业生涯也不可能有多大的发展，必须从各个维度进行学习，提升自己，最后落实到各个触点上为客户创造良好的体验感。三是三是医馆文化建设。医馆文化建设。医馆硬件设计装修的再好，培训体系再完善，某种意义上都是物化层面的，是死的东西，关键看执行细节和态度，我们的伙伴们是否走心、用心，是否在日常工作中主动去发现问题解决问题，选对人才能做对事。记得有一次在一家医馆，一位妈妈带着孩子来医馆看诊，一进医馆，孩子就大哭，妈妈怎么安抚都无济于事，这时候馆长拿了几包医馆的山楂片跑过来，微笑的递给小孩，然后跟小孩互动，为他选他喜欢看的动画片，一下小孩就不哭了，妈妈也开心起来了。服务执行，既要靠监督奖惩淘汰机制，但更多是靠医馆在文化建设、员工归属感、团队氛围、价值观融合、薪资机制、发展空间等方面做文章，让员工觉得有奔头，他们才会积极主动地传递温馨的服务。（五）、客户运营团队建设当前很多医馆，把客户运营和医生运营混在一起，这会造成很多矛盾。中医，历来以医生运营为主，所有的工作都是围绕医生来展开，这种情况下，即使你如何强调客户运营工作的重要性，都很难做好。只有市场竞争倒逼，才会引发经营者重新思考医馆生存和发展的逻辑，作出改变，但目前医馆在客户团队建设方面还是存在诸多问题。首先，按医生运营的要求来招聘负责人的，而大部分负责人都不具备市场运营和品牌首先，按医生运营的要求来招聘负责人的，而大部分负责人都不具备市场运营和品牌理念，也不懂互联网，自然就很难搭建和培养出以客户为重心的专业化运营团队。理念，也不懂互联网，自然就很难搭建和培养出以客户为重心的专业化运营团队。其次，运营医生相对是行政类工作，讲究细节和稳定性，但运营客户是开拓性工作，其次，运营医生相对是行政类工作，讲究细节和稳定性，但运营客户是开拓性工作，讲究的是创意创新、学习力、市场洞察力和执行力。讲究的是创意创新、学习力、市场洞察力和执行力。你会发现当前医馆老板大部分是沉稳有余，变化不足，专注又庞杂，视野狭小，过度务实，最后演变成温水煮青蛙，这样的医馆是很难招到和留住市场精英的。再次，诊疗是个慢活，运营是个快活，不能用慢活思维指导快活的运营，否则黄花菜再次，诊疗是个慢活，运营是个快活，不能用慢活思维指导快活的运营，否则黄花菜都凉了。都凉了。2018 年是连锁医馆打造医生 IP 和产品品牌的最佳切入时间，到 2020 年下半年就开始不行了，我们的引流工作又要寻找新的方法和出路，但我们很多医馆到今天都还没做新媒体，核心就是用医生运营思维来指导市场工作，别说跟上市场节奏，连洞察市场机会的能力都不具备。第四，中医馆中医馆“头轻脚重头轻脚重”的管理模式，的管理模式，总部职能虚空和专业度缺失，医馆人员多，但都是在做医生和客户的现场服务工作，没有对外的开拓能力，很难培养出具备客户运营能力的专业人才，通过外招，以现在中医馆的薪资待遇，说实话想找到懂医疗、快消品、互联网等领域的高端专业人才基本上不可能。所以，我们谈医馆的客户运营团队建设，首先得谈医馆老板和负责人是否能改变自己，改变不了，谈什么都是空的。然后才是明确我们的客户运营团队需要引进什么样的人，如何培养，大概周期要多久。今天要打造一支强大的客户运营团队，一定要跳出医疗圈来招聘和筛选人才，吸收具备跨界、洞察、整合、创新能力的人才，必须配备具有互联网思维、大数据挖掘，快消品运营和熟悉医疗属性的多元化人才团队。五、场景场景是基于特定的时间、空间、人物来还原人们真实生活和需求，通过各种方式来发现、引导、激发、转移客户需求、认知、情绪、情感，做出消费决策，体验产品和服务，提高销售量。其他行业，大家都在讲场景，都在构建场景，都在驱动场景，对于中医馆来讲，我们应该从多维的角度来思考场景、定义场景、设计场景。可惜多年来，由于我们中医人忽视客户健康方面的多样需求，活生生把医馆局限在单一的诊疗场景下，造成客户对医馆的认知就是治病，白白拱手相让健康市场，结果就是诊疗做不好，健康产品做不起来，健康管理错失入口。场景即营销，场景营销是以用户为中心，利用互联网、大数据等获取用户信息，分析挖掘，创建数据模型，从而洞悉并抓住客户痛点及理性、感性的需求，提供针对性的健康产品和服务解决方案。我们必须重新思考中医馆的场景，通过客户对诊疗、健康产品、健康知识、健康指导、健康管理、健康陪护、健康教育等多样化、个性化的需求进行场景设计。医馆的消费体验场景有：服务场景、诊疗场景、文化场景、事件处理场景、案例场景、产品场景、佐证场景、公益场景、活动场景等等。服务场景服务场景：主要展现医馆的工作人员、医生为客户提供专业、热情、温馨、周到细致的服务。诊疗场景诊疗场景：主要展现医生看诊过程，望闻问切，认真仔细，专业诊断，逻辑清晰，通俗易懂，既要根据不同的病情采取不同的治疗方案，还要根据患者不同的心理给予不同心理安抚，治病治心，给患者希望和信心。健康管理场景健康管理场景：包括在线健康管理场景、居家健康管理场景、全生命周期健康管理、健康增值服务等。文化场景文化场景：医馆的整体设计、装修风格，医馆贴在墙上的理念和价值观，医馆员工的日修课等，如成都承启堂员工每天早上集体打八段锦、诵读经典古文等。事件处理场景：事件处理场景：即遇到突发事件，如客户对医馆提供的产品和服务不满意，现场投诉，出现医疗事故，出现沟通误会、问诊敷衍、排队时间过长、执法部门检查等等情况，这时我们医馆工作人员是否沉着冷静、高效协同的应对解决，事件处理过程中呈现出来的态度、同理心、责任心、工作效率，都会影响到客户对我们的判断，我们必须创造出一个个好的事件处理场景，化危为机。我们可以看看头条上卖二手汽车的 IP 号，利用这个场景做内容，赢得了客户的广泛认可和信任。产品场景产品场景：包括产品研发、产品生产、包装设计、产品陈列、产品卖点、产品畅销、产品稀缺、产品优惠、产品体验、产品售后等场景，对客户展现的产品场景越多，就越能赢得客户的信任。佐证场景佐证场景：是指从客户、KOL、KOC 等角度来证明我们医馆提供的产品和服务是专业的、优质的。今天来说，佐证场景越来越重要，通过 KOL、KOC 来曝光产品和服务，实现种草，已成为移动互联网时代营销的标配，这方面我们医馆运营极少，应引起重视。大家可以去抖音看看大糖哥的玩法，这可能是我们民意医疗机构未来打造 IP 的主流方式。活动场景活动场景：如社区义诊、公益活动、展会、教育培训等等，每个活动都会有感人的瞬间，需要我们设计、捕捉、呈现出来。我们切不可把客户对医疗健康服务的需求，理解成绝对理性的需求，片面追求和满足客户“疗效”要求，中医在“疗效”场景里，多年来垂死挣扎，为什么？以中医今天的创新能力和服务效率，即使再努力，在整体疗效和效率上，跟现代医学都可能不是一个档次的，中医人应该对自己有清晰的认知和判断，找到“疗效”之外的核心竞争优势。场景可以是虚拟的，也可以是现场的，但更多是虚拟+现场的融合，不同的场景需要不同的内容支撑，满足客户多元化、个性化、理性和感性的需求。医馆应该通过线上、线下全场景覆盖，跟客户建立连接，做到随时随地创造、激发客户需求和情感共鸣。六、内容运营如何成为一家“内容公司”，这是当今所有企业都在探讨的一个问题，以往我们经常讲要成为一家创新的公司，成为一家提供优质产品和服务的公司，成为一家为客户创造极致体验的公司，但说要成为一家“内容公司”，确实有悖常识。但看看在抖音、快手、小红书等平台，鞋厂、酒厂、茶叶厂、化妆品厂、饭馆、民宿、保险、农产品种植户、二手车商、医生等都在拍视频、做直播，说白了都在做内容。今天，我们的市场营销节奏非常快，从投放广告到内容输出、IP 打造、社群运营、直播、场景打造，从争抢流量到争夺人心，一个切入点对了全对了，如完美日记，真正起家就是重金投入小红书，通过 IP 打造和内容种草短时间内实现销量突破，成立 4 年在美国纳斯达克上市，市值突破人民币 1000 亿。一步对步步对，这就是我们面临的市场竞争环境。一步对步步对，这就是我们面临的市场竞争环境。战略很重要，于千头万绪中找到战略最可执行的切入点更重要，因为最大化抓住市场战略很重要，于千头万绪中找到战略最可执行的切入点更重要，因为最大化抓住市场流量红利就是最大的战略，不然战略就是空中楼阁。流量红利就是最大的战略，不然战略就是空中楼阁。对于医疗机构来讲，谈营销谈运营，都给人走歪门邪道的感觉，我们大部分医生就是这么天真，甚至有部分医生转型做医馆运营的人也这么认为，只能说傻的可爱。在大家眼里：疗效才是王道。可问题是客户都根本不清楚哪家医院、哪个医生在哪个领域疗效好、服务好，客户认识你吗？这就造成了信息差，如果我们不主动去告知大众我们的技术和服务水平，基本上没多大市场机会。以前靠口碑引流客户，今天，更多是靠内容，其实口碑也是内容的一种，只是我们活以前靠口碑引流客户，今天，更多是靠内容，其实口碑也是内容的一种，只是我们活在旧的认知世界，没法进行芯片的升级换代。在旧的认知世界，没法进行芯片的升级换代。移动互联网时代，去中心化、碎片化、线下孤岛、线上工作生活交际成为主流，传统口口相传的“疗效口碑”方式越来越势微，客户不再看广告，只看内容，一切广告皆内容，客户不再看广告，只看内容，一切广告皆内容，一切内容皆广告。一切内容皆广告。连锁中医馆把自己打造成为一家“内容驱动”的医疗机构，是必要的，也是必须的。具备强大的内容创作能力，进行全网输出和覆盖，形成强大的线上线下连接系统，才具备强大的内容创作能力，进行全网输出和覆盖，形成强大的线上线下连接系统，才能广泛低成本的触发达客户、影响客户、转化客户。能广泛低成本的触发达客户、影响客户、转化客户。（一）什么是内容？从营销的角度来讲，内容是指以图片、文字、视频等方式通过媒介传达企业相关的信息，从而达到连接客户、影响客户、实现销售的目的。一切跟医馆相关的、对客户有价值的、能影响客户认知和行为的，能给客户欢笑快乐的，都可以成为内容。今天来讲，医馆内容的主流呈现形式就是做视频。1、医馆内容分类、医馆内容分类科普类科普类：主要以大众健康养生、科学运动饮食、健康心理、疾病预防、就医指导、疾病应对、急救知识、健康产品辨别等普及教育为主，不同的医生有不同专业领域的侧重点，如医路向前魏子结合自己急救临床经验，针对日常生活工作中容易忽视但危及生命的认知和错误做法进行科普，深受广大粉丝喜爱，抖音上收获 1980 多万粉丝。随着大家健康知识越来越丰富，一些简单的泛科普健康内容越来越难以引起粉丝的兴趣，需要对日常接诊过程中遇到新情况进行挖掘、提炼新的有价值的人、事、物及思考，做到有趣、打破常规、颠覆认知。如抖音上医路向前魏子这个部位出血，千万不能止血，普外科曾医生抽烟的男人不能找，他们关键时候石更不起来、喜欢男孩子的男孩子，应该如何保养自己的菊花等内容就很能引起大家的兴趣。案例类案例类：主要讲解治疗案例，如妇科医生针对子宫肌瘤、腺肌症、崩漏等疾病的治疗案例进行讲解，内容一般包括：患者年龄、性别、病史病情病症、求医经历、心理状、诊断方法、诊断结果、诊断逻辑、用药方案、治疗周期、治疗效果等，治疗前后患者身体情况对比，给患者及患者家庭带来的希望、欢乐、幸福，以及通过治疗对医生本人的触动和感悟等。治疗案例类科普最大的优势就是真实可信，能精准吸引具有同类病症的粉丝，转化率高，缺点是很难做出爆款内容。我曾经指导江苏一家医馆打造医生 IP，主打妇科和不孕不育，刚开始这医生很执拗，不听建议，按自己的想法做一些泛科普的内容，如女性白带如何分类？气滞血瘀性痛经有什么表现？手脚冰凉四肢怕冷怎么办？效果不理想，差不多不想做了，好不容易叫她改变试试案例类内容，结果做到第三个月就有很多粉丝咨询了，后来又在如何转化上帮她做了简单的指导，变现情况一下就好起来了。很多时候，有用的东西就是一句话，核心看自己能否理解。很多时候，有用的东西就是一句话，核心看自己能否理解。剧情创意类。剧情创意类。由于头条、抖音、快手等自媒体平台对健康医疗类 IP 资质审核越来越严格，民营医疗机构医生不能再做医疗健康类的内容，这种情况下，只有通过剧情、场景来呈现内容，建立跟粉丝的连接和互动，影响粉丝认知。这类视频的内容表现形式主要是医生日常生活、工作当中一些趣事，跟患者一些有趣的对话，甚至一个简单的动作或者背景，通过文字表达内心的感受，展现医生的精神风貌、医德、风趣幽默、同事间的关系等等，也可以是一些爱情故事、误会糟点，内容丰富多样。难点是如何通过创意、剧情、文字表达出来，既不违反平台规则又能让粉丝知道我们是干什么的、擅长什么、我们的技术和服务能力如何等等，赢得粉丝的喜爱和支持。如医院逗事（小眼睛兄弟）、穿白褂的王爷爷、神内魏等。当然，内容方面还有别的表现形式，或者是几种形式的交替、融合使用，在此就不详述了，每个医生、每家医馆根据自己的需求和定位去探索、创意，最好的方式是找成功的对标对象进行模仿，但不管如何，衡量内容好坏的基本标准都不会改变，如有用、有趣、正能量等。（二）、视频结构通常来讲，视频结构创作一般包括选题、标题、内容主体、结尾四个部分。1、选题、选题选题决定内容方向、深度、广度和趣味性，会不会受用户喜欢，会不会被疯狂转发。用户看健康科普视频，真正的需求是什么，只有作出客户真正感兴趣、想看的内容才是最好的内容，所以要不断研究客户对健康内容的需求点。（1）健康人，想多了解健康知识，以备将来之需；（2）审视自己日常生活中的不健康行为，避免健康雷区；（3）工作压力大，身体出现了一些问题，如失眠、焦虑等，找解决方案；（4）被各种疾病恐吓，如身边某个人猝死、得了癌症，开始重视健康；（5）得了某个病，想咨询下，找个靠谱的医生和治疗方案；（6）得了私密性的疾病，不想让别人知道，通过网上求医；（7）为了身边人的健康，关注、学习、转发一些健康知识；（8）做了健康体检，指数不正常，想进一步了解风险在哪里；（9）去医院看医生问诊时间太短，有些疑问没解开，想进一步了解和求证（11）中医文化爱好者，学习医术；（12）社交需要，越是有层次的人聚会，越会讲健康类话题，增加社交价值。（13）想了解医馆、医生的生活、工作情况，医疗专业人士对疾病治疗和生死的看法等。2、选题方法、选题方法（1）医生病案：选取一些医生日常治疗的经典病案进行讲解。（2）专业知识生活化：围绕大家日常生活、工作中习以为常但损害自己或者他人健康的行为。（3）患者反馈：根据患者反馈、留言，来做相关的选题，越是患者留言点赞率高的，越是好的选题方向。如普外科曾医生根据粉丝的私信咨询做了一期视频 我的菊花美不没，曾医生又收到奇葩私信，点赞数 17.1 万，留言 7.9 万，转发 1.7 万。（4）社会热点：重大疫情、社会名人病亡、全年 53 个健康节日等。如 2021 年 6 月 15 日孙一宁爆王思聪跟他的聊天记录引爆网络，其中有一个做健康餐饮的 IP 号就利用了这个特点，在头条上发布了一篇高端玩家孙一宁，看完他的一日三餐后，终于明白：为何思聪要追她文案，阅读量 97.1 万，评论 1100 多条。3、标题、标题对于以案例为主的视频内容，取标题一般是先完成视频，然后提炼关键词，把这些关键词组合起来就是