2022年中国足球赛事营销洞察.pdf

Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国足球赛事营销洞察2022易观分析&咪咕数据研究院2激发科技与创新活力2022/8/15分析定义与分析方法分析方法千帆说明 千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。分析定义及分析范畴 分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。本分析主要针对中国足球营销发展情况进行解析，包括体育及足球产业发展现状、足球赛事商业价值分析、典型平台足球营销案例分析、足球赛事营销趋势等；本分析主要覆盖的国家和区域；主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。体育及足球产业发展现状足球赛事商业价值分析足球赛事用户洞察典型平台足球营销案例分析CONTENTS01020304足球赛事营销发展趋势05足球及体育产业发展现状015激发科技与创新活力2022/8/15足球，从世界第一运动到持续增长的体育产业5000亿美元1740%35.72亿人全球足球年产值规模世界前120大经济体排名足球占体育产业规模比例2018年世界杯官方转播渠道观众数足球运动历经多年发展深受球迷群体喜爱，2018年俄罗斯世界杯官方转播渠道观众数达到35.72亿，占当时世界人口的47.1%。其所具备的在世界范围内极强的影响力与号召力，让足球被视作世界第一运动。从产业层面来看，足球产业作为体育产业的重要细分领域之一，在市场经济的催化下快速成长，以赛事为出发点创造了超高的经济价值，并在市场环境下持续优化产业结构，继续增长动能。数据来源：网络公开信息整理6激发科技与创新活力2022/8/15政策引导足球产业快速发展，未来将成为我国标志性体育事业2016年国家发改委等部位编制了中国足球中长期发展规划2016-2050，对未来三十五的足球产业健康发展做出规划意见。2021年，体育总局联合中国足协开展“全国足球发展重点城市”建设工作，对2021-2025年足球发展提出更具体的实施指导。在各项政策的扶持下，我国足球规范化、产业化发展进入快车道，将建成更高质量的产业发展体系，提升足球产业作为精神与服务产品的商业价值。中国足球中长期发展规划2016-20502016年体育总局关于开展全国足球发展重点城市建设工作的指导意见 2021年近期目标：2016-2020年中长期目标：2021-2030年长远目标：2031-2050年努力实现中国足球保基本、强基层、打基础的发展目标。人民群众对足球运动的需求得到基本满足全社会经常参加足球运动的人数超过5000万中国特色的足球管理体制机制初步建立全力实现足球一流强国的目标，中国足球实现全面发展，共圆中华儿女的足球梦想，为世界足球运动做出应有贡献奋力实现中国足球动力更足、活力更强、影响力更大，跻身世界强队的发展目标。足球人口坚实，每万人拥有1块足球场地校园足球、社会足球、职业足球体系有效运行职业联赛组织和竞赛会水平达到亚洲一流近期目标：2021-2025年全国建成16-18个政府重视程度高、足球底蕴好、管理体制机制顺畅、训练竞赛体系完备、足球发展基础坚实、足球文化氛围浓厚的重点城市。中期目标：2026-2030年重点城市足球发展初见成效，足球管理机制更加健全，足球基础设施更加完善，职业足球、青少年足球、社会足球规模水平全面提升。远期目标：2031-2035年到2035年足球成为我国建成体育强国的标志性事业。重点城市率先实现足球的全面发展。足球成为全市群众普遍参与的体育运动，优秀足球人才辈出，全社会形成健康向上的足球文化。7激发科技与创新活力2022/8/155G、AI、超高清等科技融合，促进足球市场价值突破5G+全体育咪咕将卡塔尔世界杯中打造首个“5G+全体育”的元宇宙虚拟观赛互动空间，为观众呈现即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”AI“零号智能足球场系统”基于监控摄像头，通过多种纯视觉算法实现智能教练、智能导播、智能裁判、智能数据分析等功能AR英超球队南安普顿发布了全球首件以AR技术为特色的球衣，扫描球衣不同部分可以解锁独家内容，带来全新的互动体验大数据+AIIBM Watson基于全球球员数据集和视频片段，通过AI算法提供球员训练优化设计，还可以帮助球队洞察对手、制定球员招募决策诸多前沿科技正在快速改造庞大的体育产业，在高度成熟的足球领域也正迎来与科技深度融合后的产业数字化升级改造阶段。5G、超高清、虚拟现实等技术已经融入足球观赛体验和内容消费中，技术的快速落地和市场领先玩家的资源注入进一步提升足球赛事的观赏性、互动性，商业化活力被激发，产业边界被扩展。对于国内市场来说，中国人工智能、5G、云技术、大数据、超高清等均处于世界领先水平，高水平科技的创新应用与融合发展，或将成为中国足球事业加速发展的有力工具。8激发科技与创新活力2022/8/15互联网新媒介生态发展，激发足球商业创新活力服务支撑赛事生产足球协会俱乐部运动员赛事联盟赛事传播赛事运营赛事运营机构场馆服务体育中介票务经纪衍生经济足球+地产足球+金融足球+旅游足球+文娱基础产业足球培训足球彩票特许商品足球用具冠名赞助合作伙伴赛事指定赞助赛事供应商物资赞助商传统媒体互联网新媒体电视电台报刊户外足球+电竞商业数据分析云平台场馆建设与维护体育数据服务物流运输通信网络设施广告赞助足球赛事商业价值分析0210激发科技与创新活力2022/8/15足球赛事商业价值变现渠道多样门票、周边商品等比赛收入随着体育场扩大容纳观众人数增多，通过售卖门票以及球衣、足球等相关产品，比赛日收入将增加电视转播收入随着移动互联网兴盛，世界范围内足球粉丝数不断增多，足球影响力上升，转播权价值将不断升高，电视转播收入将随联赛价值不断升高商业赞助在定制化营销的推动下赛事影响力持续提高，商业赞助收入将迎来快速增加，同时所占收入比例将不断升高其他商业收入随着科技的进步和消费生态的转变，足球影响力不断提升，其他商业收入将有一定的提升1782889 997 628 473 26621489 1711 1190 690 683364409234170466265英超德甲西甲意甲法甲2019-2020赛季五大联赛收入情况比赛日电视转播商业赞助其他商业单位：百万欧元数据说明：网络公开信息，易观分析整理 易观分析足球赛事的商业价值开发包括比赛日收入、电视转播收入、商业赞助收入和其他商业收入，其中电视转播、商业赞助是主要收入来源。但随着新媒体产业发展与消费生态转变，由线上媒体带来的转播收入、商业赞助、其他商业收入等将成为足球赛事增长的新动能。11激发科技与创新活力2022/8/15高竞技水平足球赛事商业价值更为显著数据说明：网络公开信息，易观分析整理 易观分析4040.74141.542118173179218327世界方程式锦标赛意甲联赛奥运会德甲联赛NFL超级碗西甲联赛英超联赛欧冠欧洲杯世界杯体育赛事商业价值排名TOP10单位：亿美元在全球十大体育赛事的品牌价值中，国外足球赛事占据了七席，且金额远超过其他体育项目。从世界范围来看，世界杯、欧洲杯、欧洲联赛等国外足球赛事由于其高竞技水平、高知名度形成的商业价值更显著。后疫情时代足球现场观赛逐渐恢复常态，从长远来看足球消费也将保持旺盛增长的态势，足球商业价值还持续提升。302005101520253035南非世界杯巴西世界杯俄罗斯世界杯卡塔尔世界杯E近几届世界杯商业收入情况电视转播商业赞助单位：亿美元12激发科技与创新活力2022/8/15强大的、全球化的影响力是其商业价值转化基础足球球星：巨星拥有强大的影响力足球赛事：高水平竞技赛事拥有庞大球迷5次金球奖5次FIFA足球先生微博粉丝量：795.5万微博相关阅读量：40.9亿7次金球奖6次FIFA足球先生微博粉丝量：701.5万微博相关阅读量：34.4亿2次中国金球奖4次中超最佳射手微博粉丝量：308.4万微博相关阅读量：4.1亿微博粉丝量：504.2万微博相关阅读量：26.2亿2022年欧冠全球观看总人数达4亿人微博粉丝量：534.2万微博相关阅读量：17.7亿英超单赛季现场观众突破1500万，平均上座率97.7%克里斯蒂亚诺罗纳尔多武磊里奥梅西微博粉丝量：454.2万微博相关阅读量：76.4亿历史上获得14座欧冠奖杯足球俱乐部：“豪门”吸引更多的粉丝移动新媒体高速发展进一步扩散了足球运动的影响力，球员、俱乐部、赛事协会也逐渐习惯于运用新媒体工具增强号召力，成为商业价值转化、强化的潜力基础，而这也为品牌主尝试足球营销带来更大选择空间。数据来源：网络公开信息，易观分析整理，截止2022年8月1日13激发科技与创新活力2022/8/15品牌主借势顶尖赛事提升品牌知名度、拉动产品销量 作为2018俄罗斯世界杯法国队官方赞助商的华帝，推出了“法国队夺冠华帝退全款”的营销活动，引起广泛传播与讨论 2018年俄罗斯世界杯期间，依靠获取的新媒体版权，共有43亿人次通过咪咕视频观看了世界杯比赛 vivo借助2020欧洲杯官方合作伙伴的身份在欧洲市场同步推出vivo X60系列手机，进一步扩大欧洲市场布局 万达作为俄罗斯世界杯顶级赞助商，选送6名丹寨少年担任揭幕战护旗手，并在全国200座万达广场举办了世界杯狂欢盛典 2018年俄罗斯世界杯期间，Boss直聘投放营销广告，以简单重复的洗脑式台词引起用户关注 海信U7作为2018年俄罗斯世界杯全球指定电视，利用“高创新产品设”计+“世界杯专区场景化设计”打造完美观赛体验随着国内品牌产品实力的增长、全球化布局的展开以及整体营销意识的提升，品牌主开始更重视足球营销，积极通过世界杯、欧洲杯、五大联赛等顶级赛事品牌提升品牌整体知名度以及拉动产品销售。数据显示，中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元，占当年世界杯广告总费用的三分之一以上。而即将到来的卡塔尔世界杯赛程恰逢双十一、双十二、黑五、跨年等营销节点，必将带动更激烈的品牌营销战役。14激发科技与创新活力2022/8/15新媒介生态营造更具多样性、互动性、创新性的足球营销空间新媒介生态下，用户触点多元，平台特点各异，营销传播玩法具备多样性、互动性、创新性用户的内容共创、再创造成为新媒介生态中的重要构成，激发品牌与赛事IP融合形成更大生态合力新媒介生态还持续卷入新的年轻受众，并持续围绕年轻用户兴趣点拓展内容丰富度，助力品牌以年轻化策略激活品牌活力亚瑟士 x 抖音达人新鞋测评短视频美团外卖 x 欧洲杯“猜球赢红包”活动海澜之家 x 世预赛 x 咪咕视频直播间进球时刻红包雨彪马 x 詹俊新款球鞋测评微博曼联入驻B站安踏、飞鹤奶粉赞助了抖音自制的冬奥主题直播节目喜力啤酒 x 欧洲杯 x 爱奇艺体育明星综艺欧皇幸运夜植入15激发科技与创新活力2022/8/15黑科技驱动营销创新，充分释放足球赛事价值内容体验上，内容传输更快、画质更清晰、临场感更强，有更多的融媒体互动传播产品，比如多屏同看、跨屏直播等营销方面，探索更交互式、沉浸式的营销创意，激活大屏营销活力，赛场广告也有了更大范围的传播能力内容体验上，虚拟人、虚拟解说带来全新的、虚实结合的潮流体验营销方面，品牌以更互动性、年轻态的方式触达Z世代，以此增强品牌和用户之间的信息交互，匹配年轻用户需求内容体验上，足球元宇宙、虚拟球场带来虚实结合的全场景联动。比如咪咕打造的卡塔尔世界杯元宇宙虚拟观赛互动空间，为观众呈现即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”营销方面，元宇宙在虚拟空间再造品牌与受众之间的互动渠道，创造新的品牌营销资产内容体验上，实现数据智能赋能赛事内容创作、剪辑、分发，以更数据化、可视化的角度辅助用户观赛营销方面，精准描绘用户画像、精准评估投放ROI，力争实现品效协同010302045G+4K/8K超高清5G+大数据AI+大数据5G+XR当前广告营销正处于技术升级带来的大变革中，5G、大数据、人工智能、XR等新技术手段也正快速应用于足球营销，在用户在获得更好的足球内容体验的同时，助力品牌主有效触达用户、驱动长效增长。足球赛事用户洞察0317激发科技与创新活力2022/8/15足球赛事用户画像：男性为主，高线级、中青年、高学历 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。收入中位数在5-8千元 有61%的用户月均收入在5000元以上，其中5000-10000元用户有41%本科及大专学历 学历多为本科（40.1%）、大专（37.1%）已婚有孩 以已婚用户为主（58.4%），已婚有孩用户占比最高（44%）男性为主 关注足球赛事的用户以男性为主，占比接近八成（76.5%）80/90/00后超九成 91.6%的用户为80/90/00后，其中90后占比最高，为37.2%高线级城市用户超八成 一线城市、新一线城市、二线城市分别占22.6%、34.3%、25.1%18激发科技与创新活力2022/8/15足球关注者中中重度足球迷居多，球员、球队是主要观看原因18.8%19.4%29.6%32.2%没有主动关注，偶尔看到赛事信息有所关注，主动搜索过相关资讯比较关注，不时会看一些比赛非常关注，各种赛事都会关注 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。Q：请问您平常是否关注足球运动相关信息？Q：请问您最近一年观看足球赛事的频率是？Q：请问您观看足球赛事的原因是？14.3%22.8%33.7%17.5%11.7%一周看1、2次一月看1、2次两三个月看1、2次一年看1、2次不看完整比赛，只看集锦短视频63.1%57.5%56.9%32.6%17.0%12.5%11.1%10.5%5.8%关注某个球员关注某个俱乐部/球队喜爱足球项目周围好友影响关心足球运动发展关注本土赛事希望增加社交谈资受到其他信息的影响明星达人推荐足球信息关注度足球赛事观看频率足球赛事观看原因调研显示，整体投放用户中对足球有过关注的用户占比为22.1%，其中超三成用户属于重度足球信息用户，非常关注足球各类赛事；在球迷用户中，观赛频率较高的中频用户（33.7%）、中高频用户（22.8%）占比最多；用户多因为关注某球员、俱乐部/球队，或喜爱足球项目而观看足球赛事。19激发科技与创新活力2022/8/15世界杯、五大联赛关注度高，超七成用户关注三个及以上赛事60.1%52.8%40.6%32.7%29.5%28.1%26.1%24.8%20.5%16.3%15.7%11.0%世界杯 英超西甲法甲德甲 亚洲杯 意甲 欧洲杯 美洲杯 东亚杯 中超 世俱杯周边内容关注度足球赛事关注度 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。Q：请问您经常关注的足球赛事有？Q：除了赛事内容外，您还会观看哪些足球相关内容？不同足球赛事中，用户最关注世界杯、英超及西甲；其次，法甲、德甲、亚洲杯等足球赛事也有一定用户关注度。有超过七成的用户普遍会关注三个以上的赛事，有较稳定的关注习惯。除赛事内容外，积分排名和片段集锦是用户观看率最高的足球周边内容。同时关注3个及3个以上赛事的用户占比为75.7%20激发科技与创新活力2022/8/15线上直播观赛成主流，手机为最主要观赛设备69.9%61.1%51.0%21.5%与家人一起观看与好友一起观看独自观看与其他球迷一起观看85.2%45.8%2.5%68.2%44.2%39.0%18.9%线上观看电视观看现场观看观看赛事直播观看精彩片段观看赛事回放观看图文消息64.7%36.7%34.0%24.5%21.0%直接通过手机观看直接通过电脑观看直接通过pad平板观看从移动端投屏到电视上观看其他 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。Q：请问您通常观看足球赛事的习惯是？Q：请问您通常观看线上足球赛事的方式是？Q：请问您通常观看足球赛事的场景是？足球赛事观看场景足球赛事观赛途径线上赛事观看设备观看足球赛事时，接近七成用户选择与家人、好友一同观看，也有过半用户喜欢独自观看；用户多通过线上渠道观看赛事，其中线上观看赛事直播（66.3%）是最主要的观赛途径。此外电视观看赛事直播比例也较高。在线上观赛设备方面，有接近65%的用户选择通过手机观看。另外还有一部分线上观赛用户对大屏效果情有独钟，分别有24.5%、21.0%的用户偏好从移动端投屏至电视观看和直接通过智能电视应用观看。21激发科技与创新活力2022/8/15线上观赛平台解说阵容是关键，咪咕视频用户优势明显从具体线上观赛平台选择来看，四成用户选择咪咕视频，其次直播吧、央视体育、腾讯视频等线上观赛平台用户选择比例也较高。对于不同的线上观赛平台，用户最关注平台解说阵容是否强大有吸引力，同时平台内容清晰度、赛事覆盖面广度、专业度都较为关键，而专业性强的、诙谐幽默的赛事解说对足球用户最具吸引力。以咪咕视频为例，2022年五大联赛播出期间具备全量版权优势和超强解说天团的咪咕视频观赛人次同比增长了500%。40.2%38.6%35.0%24.9%23.2%22.1%20.5%15.5%9.8%2.6%咪咕视频央视体育直播吧懂球帝抖音PP体育快手爱奇艺虎扑腾讯视频 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。线上观赛平台选择Q：请问您经常观看足球赛事、了解足球资讯的线上平台是？69.6%54.2%47.9%43.3%30.4%30.3%27.0%20.9%17.4%解说阵容强大有吸引力覆盖赛事场次多，选择性强内容清晰度高，提供超高清直播赛事解说专业度高、科普性强内容全面，更新迅速内容风格多元，趣味性强有互动弹幕等用户互动方式提供多视角多机位观看比赛有VR/AR等沉浸式内容体验线上观赛平台关注要素52.3%41.0%35.3%33.0%30.6%22.1%11.3%专业性强的诙谐搞笑的通俗易懂的激情澎湃的中立客观的明星解说方言解说赛事解说偏好Q：请问您观赛时通常更喜欢哪种赛事解说？Q：请问您最影响您选择观赛平台的因素是？22激发科技与创新活力2022/8/15留言评论是最主要互动行为，付费观赛比例接近六成72.4%40.1%32.0%27.2%13.0%留言评论转发分享发起话题参与竞猜直播互动18.4%13.5%11.8%8.0%4.8%2.9%40.6%会，一年花费大概20元以内会，一年花费大概20-50元会，一年花费大概50-100元会，一年花费大概100-200元会，一年花费大概200-300元会，一年花费大概300元以上不会在线互动行为线上付费观赛情况Q：请问您是否会付费观看线上足球赛事？Q：观看比赛同时，您还会在线参与哪些互动行为？付费率达到评论留言是足球赛事用户最主要的在线互动行为；此外，转发分享、发起话题等互动行为比例也较高。同时，近六成足球赛事用户会付费观看线上足球赛事，年均付费观看金额多在百元内（43.7%）。易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。23激发科技与创新活力2022/8/15世界杯、五大联赛是足球赛事用户未来最为关注的足球赛事，其次为女足世界杯及美洲杯。在元宇宙背景之下，对于未来的观赛体验，用户最期待VR观赛、球员视角及明星视角，追求更强、更现实的赛事参与感与沉浸感。而除了足球赛事外，用户对于冬奥会的关注度最高，CBA/NBA、乒乓球、排球等热门球类赛事也具备相对较高的关注度。世界杯与五大联赛未来最受关注，VR观赛体验最受用户期待 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。70.2%63.4%37.0%30.6%23.8%14.1%世界杯五大联赛女足世界杯美洲杯欧国联美洲联赛未来足球赛事关注度49.4%39.9%30.1%27.9%21.4%16.8%11.6%VR观赛球员视角明星视角虚拟空间互动线上虚拟赛事虚拟数字人解说体育NFT藏品资产未来观赛体验期待75.8%38.0%28.7%25.5%16.8%16.5%16.2%11.6%11.5%10.6%10.4%8.4%冬奥会CBA/NBA乒乓球排球网球斯诺克冰雪运动高尔夫F1潮流运动夏季奥运会拳击体育赛事关注度Q：请问接下来您还会关注哪些足球赛事？Q：在元宇宙背景下，您会期待哪些新奇的观赛体验？Q：请问您最近一年内还关注过的哪些体育赛事？24激发科技与创新活力2022/8/15整体而言，用户对于足球周边商品的消费率较低，不足三成。足球周边商品的付费金额跨度较大，从百元以内到两千元以上皆有。从消费类型上看，服装鞋帽是用户最主要的足球周边商品消费类型，生活家居、办公文具也占有一定比例。用户多从电商平台非官方店铺渠道购买足球周边商品，其次也会选择电商平台官方旗舰店、非官方实体店等购买渠道。足球周边商品购买率相对较低，主要为服装鞋帽消费，电商网购是重要渠道 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。没有购买过,72.9%100元以内,5.3%100-300元,5.5%300-500元,4.7%500-1000元,5.3%1000-2000元,2.9%2000元以上,3.4%购买过，27.1%足球周边商品消费情况67.5%42.1%32.5%26.2%18.5%14.0%服装鞋帽生活家居办公文具休闲食品潮玩手办虚拟商品63.5%43.2%30.6%26.2%19.9%13.7%12.5%10.0%电商平台非官方店铺电商平台官方旗舰店非官方实体店官方实体店官网直播平台官方旗舰店官方公众号/小程序直播平台非官方渠道Q：请问您是否购买过足球赛事周边商品/特许产品？/请问您通常购买哪类周边商品/特许产品?/请问您购买周边商品/特许产品的主要渠道是?消费类别购买途径25激发科技与创新活力2022/8/15足球用户在日常消费时，最关注产品品质（73.3%）、口碑（61.1%）及品牌知名度（41.4%），注重消费品质与品牌形象。其次，健康性（39.2%）、服务体验（33.3%）等也较为重要。IT/3C产品（65.5%）是用户平时最关注的消费品品牌，家电家具（39%）、汽车（36.3%）、运动户外（34.5%）消费品品牌也较受关注。用户消费价值观：产品品质最重要，IT/3C产品品牌关注度最高 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。73.3%61.1%41.4%39.2%33.3%27.6%27.5%26.1%22.7%20.0%产品品质口碑品牌知名度健康性服务体验外观设计性价比使用效果科技感环境友好65.5%39.0%36.3%34.5%27.2%19.0%17.3%13.8%IT/3C产品家电家具汽车运动户外美妆日化服装配饰钟表珠宝食品饮料Q：请问您在消费时的关注点主要是？Q：请问您平时最关注哪些消费品品牌？消费关注重点消费品品类关注情况26激发科技与创新活力2022/8/15在关注足球内容的同时，用户对于足球赛事赞助品牌的关注度也较高，超三成用户一直都在关注足球赛事赞助品牌。尤其对于重度球迷来说，赛事、球队、播放平台等场内情况下出现的赞助品牌用户偏好度更高。知名度高是用户对于足球赛事赞助品牌的第一印象，同时专业性强、行业龙头、国际化等词汇也具有较强代表性。重度球迷对赛事赞助品牌用户偏好度及关注度较高，知名度高是其核心品牌形象 易观分析数据说明：本结论仅为本次调研结果的描述，调研结果来自2022年8月中国足球赛事用户调研，回收有效问卷数量为2000份。16.0%21.5%29.3%33.2%很少关注偶尔关注经常关注一直都会关注69.9%44.3%40.3%37.2%36.0%24.4%17.0%15.9%11.8%11.0%知名度高专业性强行业龙头国际化的产品质量好年轻有活力时尚前沿亲和力强有中国文化底蕴发展迅速的75.3%70.4%56.1%54.1%27.8%赛事赞助品牌俱乐部/球队赞助品牌播放平台/解说员赞助品牌运动员/球星赞助品牌场地/球馆赞助品牌Q：请问您更偏好哪类赞助品牌？Q：您认为足球赛事赞助品牌普遍符合哪些品牌形象？Q：在关注足球相关内容时，您是否会留意到赞助品牌？重度球迷对不同赞助类型偏好度足球赛事赞助品牌关注度足球赛事赞助品牌形象认知典型平台足球营销案例分析0428激发科技与创新活力2022/8/15咪咕体育布局：长期技术优势+多元版权布局，深挖体育价值通信领域长期优势全球领先的通信及信息服务企业，已开通基站超过 550 万个，基站总数位居全球第一服务个人移动用户9.7亿户，其中5G套餐客户5.11亿户服务家庭宽带用户2.3亿户，“魔百和”互联网电视用户1.81亿物联网智能连接数10.49亿个5G+4K/8K+XR多视角赛事、多视角多机位4K+50帧原画直播技术多屏同看、同屏互动HDR Vivid、AVS3编解码标准咪咕元宇宙、三维观赛、MSC数智人AI人工智能科技：智能字幕、AI横转竖、AI战术分析智能解读比赛等咪咕立足数字内容传播者、生产者和聚合者定位，持续打造行业领先内容生态，以体育 IP 为核心，进一步巩固在体育+文化数字内容领域的领先地位技术赋能内容体验赛事版权资源深厚作为中国移动面向移动互联网数字内容领域设立的子公司，咪咕在通信技术、超高清技术领域具备优势积累。聚焦在体育产业，咪咕将5G、超高清、大数据、虚拟现实等技术运用在体育赛事转播上，为用户带来更流畅细腻、沉浸式的观赛体验，持续赋能用户的内容体验。而在赛事版权方面，从俄罗斯世界杯开始到欧洲杯、五大联赛、卡塔尔世界杯等，咪咕已覆盖足球项目的多个重要赛事IP，篮球、排球、斯诺克、冰雪等赛事IP也逐渐丰富，最大化平台体育内容布局，满足用户多元观赛需求。数据来源：中国移动2021年全年业绩 中国移动2022年半年度报告29激发科技与创新活力2022/8/15咪咕足球营销策略：新技术应用与价值场景开辟，4E营销模型提升受众卷入度用户内容场景激发体验情感内容传播：内容融合科技创新打造沉浸体验品牌营销：实现形象与价值理念的传递版权赛事赛事解说内容衍生 覆盖世界顶尖足球赛事版权，在版权数量、质量方面均属市场领先水平，最大程度为球迷用户打造足球观赛场景 多路解说可随用户挑选，从专业性、娱乐性到激励性为球迷提供更丰富多元的观赛陪伴体验 自制节目覆盖深度解读、多视角观点交锋、体娱跨界碰撞，延展丰富；PUGC、PGC内容共创与用户建立紧密关联观赛新看法：在手机、Pad、电视、VR智能座舱等不同终端多点触达用户赛事新体验：超高清360度全景、自由视角、子弹时间打造云视角、云呐喊、云包厢等全场景沉浸式体验新方式拓展新场景：推出“足球+文娱”跨界融合、第二现场直播、赛事主题咖啡和专属比赛用品构建新商业：推出联合实验室、联合会员、衍生品、直播带货等方式，不断创新商业模式以对优质赛事资源的深度开发和5G+超高清的技术为基础驱动力，咪咕探索最大程度的释放顶尖赛事对用户的吸引力，并打造了沉浸式内容体验，为品牌借势价值场景塑造品牌力打下基础。咪咕“4E营销模型”场景（event）、激发（excite）、体验（experience）、情感（emotion），在全场景沉浸式内容体验基础上，助力品牌贯穿用户接触全链路，以深度卷入的方式与用户“共好、共鸣、共情”，实现与用户的情感共振和效果转化。30激发科技与创新活力2022/8/15咪咕足球营销案例：基于顶尖赛事的全场景联动营销，深度卷入用户、提升品牌力创维 x 2020欧洲杯 营销案例拓展传播触点，放大品牌宣推效果演播室植入+直播流植入+内容植入创维第二现场围绕赛事，咪咕与创维共同举办“敢创敢为”第二现场观赛活动，以五大核心城市（北京、上海、南京、长沙、成都）辐射一线城市人群MCN联合宣推与MCN机构合作，联合咪咕视频、咪咕咖啡、咪咕体育、尤文球迷会官博以及其他达人矩阵，在社交渠道形成话题二次发酵，助力品牌宣传内容全场景营销全场景营销项目体系世界杯64场比赛全量直播全景内容全民参与全域宣推咪咕世界杯元宇宙自由解说选择多元丰富内容沉浸黑科技体验破圈跨界联动品牌曝光数智创新内容定制线下体验用户互动全场景独家战略合作行业场景独家定制专项定制元宇宙跨界音乐盛典直播互动合作内容合作演播室/赛事硬广第二现场定制落地合作咪咕视频 X 2022卡塔尔世界杯 全场景联动营销思路31激发科技与创新活力2022/8/15爱奇艺足球营销策略：以赛事IP为引擎，依托泛娱乐化内容优势打造广泛营销触点汇集顶级足球赛事版权欧冠2021/22赛季英超2021/22至2024/25女子欧洲杯汇集欧冠、英超、意甲等赛事IP，将拥有巨大流量与影响力的优质体育内容与品牌营销进行整合，帮助品牌方实现与体育内容的高效绑定和曝光；依托自身固有的内容创作能力，针对不同用户群体打造丰富的线上线下、赛场内外泛娱乐化体育内容体验，扩大受众群体的同时为品牌方创造多元化营销触点。2022年世界杯欧洲区预选赛2022年世界杯亚洲区预选赛AI智能广告赛事营销演播室植入品牌曝光创意中插球员频道内容营销专业球评俱乐部频道深度报道赛事竞猜互动营销话题互动弹幕互动线下活动赛事赞助定制营销球员经济赛场广告跨媒体投放以头部IP赛事为引擎，打造多元化营销触点意甲联赛2022/23赛季32激发科技与创新活力2022/8/15抖音足球营销策略：在短视频版权购买基础上吸引球星入驻，强化用户互动体验感抖音具备庞大的用户基数，这为其切入足球赛事营销奠定了良好的基础。一方面，抖音通过购买中超、卡塔尔世界杯等IP赛事短视频版权吸引流量，持续提升核心资源的覆盖；另一方面，通过吸引球星、足球俱乐部、赛事机构及媒体人入驻，拉进公众人物与粉丝距离，进一步撬动球迷流量。以优质IP和KOL为核心，基于海量用户基数强势曝光2022/23中超联赛2022年卡塔尔世界杯运动员/教练员俱乐部/赛事机构达人媒体/自媒体赛事资讯运动员访谈赛事解析IP赛事专题纪录片PGC内容版权购买KOL入驻衍生内容创作内容衍生，圈层辐射头部资源，深度绑定全民共创，广泛参与头部资源，深度绑定全网用户媒体达人/自媒体俱乐部赛事机构运动员教练员33激发科技与创新活力2022/8/15三大足球赛事新媒体传播平台模式对比在赛事版权方面投入度高，版权覆盖较为全面，拥有世界杯、五大联赛、欧洲杯、亚冠、亚洲杯等顶尖赛事IP拥有专业且兼具娱乐性的解说天团，在衍生内容制作方面具备较强能力，覆盖等多种节目内容类型拥有咪咕站内和中移动系海量流量资源，流量优势覆盖线上APP矩阵、线下移动门店资源、以及OTT+IPTV大屏资源借力中国移动5G技术加持，在4K/8K、VR全景、自由视角等全场景沉浸式体验方面为用户创造全新体验；同时率先布局元宇宙，在数字IP形象、虚拟直播间方面率先发力在赛事版权方面有一定投入，拥有欧冠、英超、意甲、女子欧洲杯、世界杯预选赛等赛事版权具备较强的内容运营能力，并拥有一定的解说资源，在体娱跨界内容方面有制作出品优势爱奇艺体育与爱奇艺APP双向联动；拥有庞大的泛娱乐用户资源，且用户群体具有较成熟的付费习惯基于AI的多样化内容智能分发、智能标注、智能播放、智能交互等起步较晚，在赛事版权方面相对较薄弱，拥有中超、卡塔尔世界杯等少量IP，在短视频直播/转播方面较为领先深度绑定运动员/俱乐部IP，通过直播、短视频及热点话题等方式充分发挥运动员及俱乐部IP价值，互动性强具备海量用户基数，同时可与字节跳动体系内的多个APP进行联动，实现赛事IP及个人IP价值的最大化强大的算法能力、AI技术带来的内容精准分发和智能营销工具矩阵内容运营赛事版权流量运营技术能力足球赛事营销趋势0535激发科技与创新活力2022/8/15国货民族力：与爱国自信同频共振，撬动国货品牌化升级的互动营销机遇12345合伙式研发改变传统厂商主导模式，转为深度洞察用户需求，用户主导的研发共创式供应从供应单体商品，到根据用户需求设计提供整体解决方案互动式营销从单向传播到双向互动、自发传播、裂变传播的变革开放式渠道灵活搭配自有渠道与外部渠道拓展市场，利益共享、数智互通智慧化终端基于数字化，打造标准化的终端零售及服务体系消费升级、商业模式升级大潮下，国货品牌正开启用户主动、全面互动、共享共创的商业品牌化模式国货品牌借助足球赛事IP传递价值主张，满足用户爱国情怀、文化自信需求，情感同频激发用户的自发传播，实现互动式营销京东 x 国足世预赛“为国足助威，进球即免万单”海澜之家 x 国足世预赛“为国而战”上汽荣威 x 中国女足“中国女足 荣我国威”特步 x 马拉松世锦赛中国跑鞋破纪录36激发科技与创新活力2022/8/15元宇宙动力：元宇宙多元数字化进程加快，足球营销下探用户互动深度同步和拟真虚拟世界与现实世界深度同步、交互业务开拓：虚拟空间开放性技术和平台开源开放，用户可在元宇宙平台创作业务开拓：海外市场永续发展以开源开放的形式不断运行、永续发展业务开拓：数字化经营闭环经济系统用户的生产和工作活动将被平台统一的货币所认可业务开拓：数字藏品 立足XR、区块链技术，加快沉浸感、经济系统的实现，为用户提供高参与度和高保真的在线参与空间 内容和技术的开源开放为海外用户带来临场赛事体验，降低市场开拓的地区与政策壁垒 加大多元化数字内容的输出比例，摆脱地域与时区限制，收获全球范围的影响力 发行NFT产品、售卖NFT比赛门票，拓展受众打造球队IP，回收资金实现创收元宇宙正在成为新一代互联网生态体系，其具备独立且完备的运行规则、经济体系等制度内容，并通过虚拟化技术为人们构建更具沉浸感（低延迟、强交互）的虚拟世界，并将当下数字资产确权体系落地并广泛应用。基于此，足球产业各运营主体正加快推动元宇宙相关的技术应用和领域渗透，对内容、市场、用户等多位面价值进行开发。而这也为品牌营销带来更大的机会空间，品牌可以更深入的参与到虚拟空间、数字化经营、数字藏品等业务布局开发，升级品牌与受众的互动深度。37激发科技与创新活力2022/8/15营销她势力：女性体育消费崛起，将成为足球营销增量突破口2022女足亚洲杯决赛的央视直播整体收视关注度达到1.69%，收视峰值为2.10%。微博话题#中国女足亚洲杯夺冠#阅读量超过28亿，讨论次数超过155万。2020东京奥运会女运动员比例达到49%，2020北京冬奥会女运动员比例为45%2021年度，近3300万人观看了英国国内女子体育赛事，21/22赛季切尔西女足的Instagram互动量超过了12支英超男队，21/22赛季女子英超联赛在9-11月的场均收视率相比20/21年全赛季增长542%2021年中国女性体育消费平均总消费达6362元，相比2020年增长近50%数据来源：国际奥委会、YouGov、尼尔森体育赞助、尼尔森IQ，易观分析整理全棉时代 x 女足教练水庆霞#她改变的纪录水庆霞带领女足临危受命、逆风翻盘的赛事故事以及女足不服输的精神传承，展现温柔而坚韧的女性力量科颜氏 x 巩立姣#管我几岁传递了对年龄规训的反抗，号召用户与女运动员一起打破年龄舒服，不断刷新自我迎接挑战女性对体育运动关注度持续提升，世界杯这类顶尖赛事更是吸引女性群体的关注目光，而女性在社