“永不塌房的代言人”——虚拟代言人的品牌营销价值洞察报告.pdf

克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院研究范围研究对象：本报告针对2018-2021年品牌推出的虚拟代言人或进行过商业 合作的虚拟人形象进行研究分析。数据说明研究数据：报告内相关数据展示选取于各平台与研究对象相关的账号信息 及互联网公开发布的内容。数据来源：克劳锐指数研究院、其他平台公开数据。数据周期：截止2021年9月30日的最新数据。克劳锐指数研究院01 何为虚拟代言人02虚拟代言人的商业价值何在03 虚拟代言人的爆款营销案例04 虚拟代言人未来趋势洞察克劳锐指数研究院虚拟代言人的主要类型虚拟代言人如何征服消费者虚拟人代言与真人代言对比虚拟代言人在各领域的应用实例克劳锐指数研究院品牌方自主打造虚拟人形象作为品牌代言人品牌选择与外部团队打造的虚拟人进行商业合作StarHeir Technology旗下虚拟人VilaStarHeir Technology旗下虚拟人Reddi雀巢咖啡推出的虚拟代言人“Zoe”欧莱雅的“M姐”肯德基“KI上校”品牌出于营销目的，结合自身调性，自主打造拟人化的虚拟形象承担代言人的重要角色，旨在借助虚拟形象的社交性和娱乐性拉近与用户的距离、传递品牌理念。基于虚拟引擎开发出的虚拟形象具有更逼真的人类形态，目前在全球社交网络上已有多家团队开发制作出虚拟人，并进行独立运营，如欧美的Lil Miquela、韩国的KARINA、日本的IMMA、中国的AYAYI等，成为品牌进行商业合作的热门对象。魔珐科技旗下的国风虚拟人物 翎克劳锐指数研究院社交与用户高频交互，强化情感连接如肯德基“KI上校”在2018年联合科大讯飞推出了语音聊天功能，麦当劳“开心姐姐”在上线之初通过小程序与用户进行简单的互动，屈臣氏“屈晨曦”则开发了同名小程序并推出多种互动玩法。娱乐多重玩法，为品牌吸引流量虚拟代言人为品牌营销创意扩大了边界，与明星网红的跨次元交流、出镜广告片、直播带货等等。服务提供附加价值，长期运营的重要支点虚拟代言人可以与AI助手融合，提供线上服务的交互或某种功能性产品，帮助品牌更深入地向用户种草虚拟形象，占领用户心智。克劳锐指数研究院高度人格化构建真实交互场景由专业团队运营的虚拟人在社交平台上拥有与真人一样的人设标签，其替代真人出镜、与用户简单交互等都更具实感。丰富的场景为商业合作提供创意空间与人格化相辅相成的是出现在各种场景下的虚拟人，生活化场景展现出虚拟人的独特人设，并为商业合作提供了丰富的想象空间。跨次元互动易实现连接虚拟与真实世界虚拟人在真实空间中出镜、与真人并肩合拍，成为吸睛亮点；运用虚拟人进行产品上身展示、向真人在社交平台的虚拟分身售卖数字服装等等，多个服饰零售品牌已开始探索，如Ralph Lauren、Gucci、Tommy Hilfiger、天梭等。克劳锐指数研究院真人代言虚拟人代言前期开发自带话题流量，选择多技术门槛、审美门槛、用户调研产业链上下游成熟不够完善，行业标杆较少适用品类全品类适用部分品类感官体验难实现创意形式创意性强，真实体验引发共鸣目前主要依赖视频及平面广告形式合作周期合作档期较短生命周期长、可不断迭代道德风险人设不稳定、有塌房风险量身定制、仅需规避版权问题授权延展性延展性较差延展空间大，可IP化运营出场时间明星行程难把控易操控（全息投影、AI、3D等技术）投入成本费用高昂（签约、场地、广告制作费用）费用低（开发运营的员工成本为主）用户交互低频次、长期互动难高频次、任意时间、覆盖大量人群（借助AI技术或大量运营人员）VS克劳锐指数研究院媒体文娱湖南电视台虚拟主持人小漾全国首个数字记者小诤潮流服饰虚拟人ALiCE：GUCCI新品上身Reddi：GUCCI新品上身AYAYI：Givenchy七夕新品美妆护肤屈臣氏的虚拟代言人屈晨曦Wilson花西子同名虚拟形象虚拟人IMMA在SK-II广告片出镜食品饮料安慕希数字酸奶代言人肯德基虚拟形象KI上校麦当劳虚拟形象开心姐姐克劳锐指数研究院虚拟代言人以多种方式释放商业价值虚拟代言人助力品牌快速切入年轻圈层国内虚拟代言人正在快速发展期虚拟代言人账号运营现状及面临问题克劳锐指数研究院02直播连线01视频大片03联名产品04封面杂志05产品上身克劳锐指数研究院成熟品牌 亟需打破传统形象，融入年轻消费者新锐品牌 亟需打造吸睛人设，实现精准营销品牌存在与用户建立情感连接的需求消费者社交平台让圈层文化日渐繁荣虚拟代言人品牌形象+年轻人设标签产品销售链路情感链路营销，服务电竞玩家三坑少女潮玩收集者极限运动者内娱粉丝健身达人赛车手摇滚音乐盲盒玩家公益爱好者Vloger野生技术宅不同圈层克劳锐指数研究院2016年 Lil Miquela 出现后，国外品牌与虚拟人进行商业合作频率大幅提升2020年 国风虚拟人翎_Ling 出现后，虚拟代言人在国内营销进入快速发展阶段认知度高，影响力大多名虚拟人博主已在ins积累百万粉丝，品牌合作较常见认知度较低，粉丝积累期虚拟人博主刚刚起步，品牌推出虚拟代言人并长期运营的成功案例较少商业化模式较成熟如虚拟人博主Lil Miquela已与Coach、Prada、Fendi、Buberry 等奢侈品品牌达成过多次合作商业化模式处探索初期多个品牌和团队处于推出虚拟形象认知建设初期，缺乏长期运营的经验 Lil Miquela翎_Ling克劳锐指数研究院品牌主导下制造热点话题虚拟人博主开启品牌合作平台于9月末开启#潮流数字时代 专题活动，站内20多位虚拟人博主将完成GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首发上身合作等。专题浏览量：233.1w+A-SOUL是字节跳动联合乐华娱乐于2020年11月以“乐华娱乐首个虚拟偶像团体”名义出道，全网粉丝量400w+8月19日B站正式上线“虚拟UP主”专属分区虚拟主播聚集地，直播短视频受众广克劳锐指数研究院大部分虚拟人的注册时间集中于2020-2021年IamReddi 在今年6月首次发布微博后，迅速获得102万粉丝关注AYAYI 于5月20日发布第一篇小红书笔记后，单日涨粉近5w阿喜Angie 于2020年10月入驻抖音平台后，仅凭19个作品获147万点赞，粉丝量达28w+IamReddi 粉丝102.2万CallmeVila 粉丝101.5万翎_Ling 粉丝 39.1万AYAYI 粉丝 51.1万CELIX 粉丝 52.1万Imma 粉丝 2.9万 翎_Ling 粉丝 2.1万 AYAYI 粉丝 9.0万 虚拟人Vlnce 粉丝12.8万 阿喜Angie 粉丝28.5万AYAYI 粉丝11.29 万Reddi 粉丝16.03 万阿喜Angie 粉丝 2.86 万虚拟人ALiCE 粉丝 4292 yoyo鹿鸣_Lumi 粉丝136.9万虚拟偶像葵Aoi 粉丝8.1万*哔哩哔哩平台的虚拟形象账号以二次元主播的形象为主，作为品牌代言人的虚拟形象较少。克劳锐指数研究院IamReddi微博粉丝 102.2万账号运营时间普遍较短品牌营销缺乏经验无论是由专业机构运营的虚拟人账号还是由品牌自主创作的虚拟代言人，在国内都面临运营难题，营销市场缺乏标杆和模板，品牌运营处于探索期。账号粉丝数量少用户认知难提升伴随Z世代成长的虚拟形象如二次元歌姬、迪士尼、漫威等传统IP影响力不可小觑，新兴的虚拟代言人在提升用户认知上难度较大。东方佳人-花西子微博粉丝 2224刑法学人罗翔微博粉丝 260.5万VS洛天依微博粉丝 510.9万初音未来微博粉丝 345.5万VS克劳锐指数研究院虚拟形象的爆款营销案例l案例1：屈臣氏虚拟形象屈晨曦成线上美妆顾问l案例2：“KI上校”助力肯德基快速切入电竞赛道l案列3：国内首位“超写实”虚拟人AYAYI克劳锐指数研究院微博平台长期、有节奏的内容推广跨次元多种活动高频出镜私域运营小程序多种玩法2019年7月屈臣氏首次推出AI虚拟代言人“屈晨曦”并与游戏神都夜行录联名推广，帅气可爱的二次元形象为品牌增添了不少人气。2020年1月屈臣氏再次发布AI代言人的宣传大片，视频以赛博朋克都市为主要基调，屈晨曦以3D形象亮相，并上线同名微信小程序，以美妆顾问的身份成为连接用户与品牌桥梁。2020年4月与代言人华晨宇在云店直播间语音互动2020年5月薇娅亮相屈臣氏线下门店直播间并与屈晨曦跨次元互动2020年8月屈晨曦与时尚杂志嘉人NOW打造时尚大片2020年11月双十一期间发布与周冬雨的互动视频2021年屈晨曦小程序推出门店点歌功能，先后与代言人蔡徐坤、歌手薛凯琪进行合作9月，芙丽芳丝为新晋代言人杨超越定制二次元形象并与屈晨曦同框屈臣氏虚拟形象推广关键时间节点克劳锐指数研究院虚拟形象吸引用户关注小程序智能聊天互动+屈晨曦形象DIYAI测肤撸猫小游戏兑换优惠券推荐产品门店点歌优惠活动销售转化+好友分享克劳锐指数研究院STEP 01服务属性+社交属性 为虚拟形象“引流”与用户进行语音互动（该功能在APP已下线）对电竞赛事进行实时数据播报和战绩预测STEP 02 建立人设+打造故事，长期营销提升“存在感”K Land主理人机甲数据官流行应援官STEP 03以产品作为用户互动激励，引流到线下肯德基产品优惠券IP体验店/电竞体验店冰激凌机器人互动体验克劳锐指数研究院 每年LPL赛季更新形象设定KI上校 营销运营分析：形象更新+游戏IP合作+电竞直播 参与电竞直播互动、与选手跨次元互动 近2年合作10+游戏IP克劳锐指数研究院5月20日，“超写实”的虚拟人AYAYI在小红书发布第一条笔记，仅凭一张证件照一夜之间涨粉近5万，截至9月底，笔记获10w+点赞和1.4w+收藏，发型发色、妆容气质引发 大 量 讨 论，网 友 竞 相 模 仿，小 红 书#AYAYI 话题下笔记500+篇、阅读量达到594.8w+。克劳锐指数研究院l日常PLOG分享&展览打卡如环球影城，米奇艺术展，安藤忠雄艺术展、UCCA沙丘美术馆、Nabi展览、NOSOCIAL数字艺术展、与王者荣耀职业选手梦泪互动l明星网红“零距离”合照陈伟霆、周扬青l品牌代言&新品合作10家+阿里巴巴、安慕希、BOSE、施华洛世奇、realme真我手机、纪梵希七夕新品上身、FILAFUSHION品牌上身、SANDRO品牌上身克劳锐指数研究院虚拟代言人未来趋势洞察虚拟代言人对真人替代性不断增强技术快速发展驱动品牌虚拟代言人能力升级品牌营销与虚拟代言人深度结合克劳锐指数研究院欧莱雅虚拟形象“M姐”,在2020年进博会上进行产品讲解产品讲解2021年在迪拜举行全球首个虚拟人时装走秀情景演示ins平台的虚拟形象Lu do Magalu，与真人网红连线互动视频互动新品代言AYAYI 成为BOSE的消噪体验官克劳锐指数研究院观察近两年社交平台上品牌推出的虚拟形象，能够长期运营并在在用户心智中占据一席之地的品牌仍属少数，如屈臣氏、肯德基等品牌，均赋予虚拟形象代言人以外的多重身份，通过“服务属性”驱动用户认知虚拟形象进而认知品牌。2019年麦当劳推出的“开心姐姐”虚拟形象，引发社交平台上大量用户关注，微博话题阅读量达2亿+，热度在短期爆发后迅速回落，品牌缺乏成熟的运营和完善的商业化建设，让“开心姐姐”的虚拟形象在部分用户心中成为“商业噱头”、“创意缝合”。开心姐姐的短期爆发国外厂商已有的落地场景包括个性化理财顾问、心理咨询顾问、购物助理等。国内如屈臣氏、肯德基。品牌形象与AI手机助手双重身份的三星虚拟形象SAM克劳锐指数研究院AYAYI x 天猫超品日 在线上推出双11元宇宙艺术展并售卖品牌的数字产品。天猫双11元宇宙艺术展STEP 02 提供虚拟社区品牌可以为用户在虚拟世界的第二身份打造交互社区，为品牌虚拟形象与用户的互动场景提供线上平台，如虚拟展览、AI互动程序等等STEP 03 积累数字资产品牌打造虚拟数字商品（如虚拟时装、虚拟饰品、虚拟玩具等等）向用户发售，品牌数字产品成为用户的社交资产STEP 01 打造虚拟形象以虚拟形象为第二身份展开的社交兴起，大大小小的品牌均需要打造虚拟代言人融入平行世界社交圈以Z时代的3D虚拟星球为背景，为用户构建虚拟身份、虚拟形象、虚拟空间、虚拟道具、虚拟社交，将联合全球社交红人为全球用户打造一个沉浸式的泛娱乐虚拟生活社区，并基于NFT资产为用户提供使用、炫耀、交流等的应用场景虚拟社交元宇宙产品：Honnverse虹宇宙克劳锐指数研究院1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。报告获取途径报告引用授权途径登录克劳锐官方网站（http:/）填写引用报告相关信息引用说明CITATIONDESCRIPTION【克劳锐指数研究院】报告及相关文章链接转载途径关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言克劳锐指数研究院