2022年中国奢侈品市场研究1.pdf

2022中国奢侈品市场研究之 Luxury Businessin China2022 Research on Luxury Market in ChinaWhere is the physical and mental place that resonates with Chinese consumers?中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？_ LUXURY BUSINESSIN CHINA _ 城市、消费与空间一对一消费者采访画像寄语&开篇结语一、对“附近”的更深切关注二、部分非一线城市独具吸引力三、“奢侈品商场”的光环效应四、“在地文化”的独特魅力健康、情绪与社交五、“生活方式”休闲场景六、借力人文艺术的共鸣七、静心放松的“度假”心态八、亲近自然的户外释压和社交0204061014264044536373定制项目与合作洽谈，敬请联系：王琼|华丽智库 项目总监微信：elisatina929(请备注“智库合作”，您的姓名和公司)邮箱：lciluxe.co报告作者：朱若愚 王琼 王珺洋 金黛茜版式设计：汤琦完稿时间：2022 年 6 月012022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China寄语02奢侈品牌在中国市场的发展与竞争已经进入到一个崭新的阶段。品牌传播从“喊话”到“对话”，越来越贴近中国消费者的所思所想；商品规划也不再局限于经典单品和少数品类，而是引入更多的限量、定制和全球首发，全品类立体出击。而奢侈品牌对于中国人文地理的理解也上升到了新的高度，城市战略从粗放到细腻，步步深入。我们的生活和工作都离不开城市，而让城市变得更加宜人和悦目的，除了公园和绿地，最大的贡献者堪称奢侈品牌和高端商业体，因为他们是城市最用心的场景和内容创造者 用最高级的视觉语言和空间设计，让我们的生活场景和与世界接轨；用最精致的产品和体验，让我们的消费活动与全球同步，而越来越引人瞩目的“在地化”努力则让我们得以重新发现这些城市的历史和人文积淀中最美的部分。华丽志和华丽智库长期致力于为时尚和奢侈品产业提供优质的信息和咨询服务，深谙“内容”和“场景”对于高端消费品行业发展的重要性。基于多年的研究和最新的调研，这份开创性的华丽智库报告将为品牌商、零售商、商业地产等奢侈品价值链条上的经营管理者，尤其是决策者打开一扇豁然开朗的窗，帮助大家系统性了解奢侈品牌和高端商业体是如何打造引人入胜的场景、创造惊喜不断的“在地化”内容，我们相信，这将是中国奢侈品市场两个不容忽视的大趋势。余燕华丽志&橙湾教育创始人/CEO余燕曾多次接受法国商务署、国际羊毛局、上海时装周、中国连锁经营协会，以及巴黎银行、花旗银行、高盛银行、中信证券、国泰君安等金融机构的邀请，担任论坛演讲嘉宾，解读中国和海外时尚领域的创业、创新和投资趋势。她毕业于对外经济贸易大学，获得经济学学士和国际贸易硕士学位，并拥有国际特许金融分析师资格(CFA)。2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin ChinaLife is a journey，每个人都是行者，即便在疫情下，我们无法跨越千山万水到达异国他乡，也会在城中、郊外、乃至虚拟世界里看云起云落，万物更新，并不断寻找自己最惬意的所在。在寻找的过程中，随着心态、认知、偏好、关注点和期望值的变化，我们可能会收获不一样的风景、或结识人生挚爱、或投身于某个事业；而每一次成功的邂逅，都会以内心的强烈共鸣为信号。共鸣，也是品牌令用户对其产生好感、产生联结的关键。过去几年，中国市场为全球奢侈品提供高速增长的机遇和红利，但在疫情反复和动态变化的社会环境之下，如何在未来继续保持增速？如何细致理解中国的市场环境和人文语境？如何创造与中国消费者共鸣的内容和场景？作为中国时尚和奢侈品领域领先的产业研究机构，华丽智库于 2022 年 3 月开展了针对中国中高端消费者一对一采访和深度调研，覆盖中国一至三线城市。在这个过程中，我们发现了诸多有趣的现象，比如：消费者开始更多地关注“附近”城市和社区，在经历过一轮消费热潮后，只有独具特色、别具一格的商业空间才能激开篇起他们去逛逛的兴趣；高净值人群在积极地寻找人文层面的精神归属，尤其是与中国人文艺术历史相关的种种；而中产阶级、年轻人们则更多地通过亲近自然、户外运动开始尝试更健康的生活方式，借此释放压力并拓展人际交往这些现象背后反映出：中国消费者，尤其是年轻一代，与自己所在地方的情感联系愈发紧密，随着城市发展的加速，包括奢侈品在内更多时尚消费回流本地，购买力不断释放。我们清晰地感受到，不同城市的人们都殷切期待更多更好的商业体和奢侈品牌下沉到自己的城市，在地化趋势正从一线向二、三线城市延伸；随着社交媒体的普及，各地消费者对于代表美好生活的优质品牌的认知度和关注度都在快速放大。基于中国奢侈品市场和产业动向的持续监测和长期研究，华丽智库通过此次一对一采访不同城市的中高端消费者，深入探究与奢侈品牌密切相关的“物理空间”的最新演化，并从“消费心理和行为模式”入手，揭示了中国高端消费者诉求的多元化发展趋势，希望为大家了解中国奢侈品市场的未来走向提供“接地气”的参考，并打开更多创新思维的窗口。032022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China一对一消费者采访画像性别男 36.7%63.3%年龄90 后，53.3%95 后，13.3%00 后，6.7%80 后，6.7%85 后，20%行业金融/投资23.3%国企/公务员20%广告/传媒/媒体16.7%科技6.7%互联网/互联网游戏6.7%教育6.7%自由职业6.7%交通3.3%酒店3.3%建筑装饰3.3%在校学生3.3%（共计 30 人）女 04城市、消费与空间一、对“附近”的更深切关注二、部分非一线城市独具吸引力三、“奢侈品商场”的光环效应四、“在地文化”的独特魅力CITY CONSUMPTIONAND SPACE2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China著名地理学家段义孚在恋地情结一书中写道，人地关系中存在情感。人在面对地理世界时，是充满感情的，就像人的本性一样。人在与世界建立地理联系的时候，心中会形成一系列对他来讲最重要的、也可能是情感最深厚的，或 者 价 值 最 高 的 一 系 列 的“地 方（place）”，每一处地方都有它的内容和意义。在中国这片广袤的土地上，由于既有的物理空间距离感，国人对于自己的家乡、或是成年后奋斗的地方，都会感到强烈的归属感。当中国各大城市乃至城镇加速建设，以某个城市为主题的内容总是能引来非常热烈的评论。在疫情管控的影响下，人们的生活半径较以往缩小，生活方式、消费习惯也随 之改变。在这些改变中，其中之一就是一、对“附近”的更深切关注城市的进步让本地消费者与有荣焉，奢侈品牌通过拓展新的城市，将连带唤醒区域内消费者的广泛关注。增加了对于“附近”的关注，特别是对于自己的城市，以及喜爱的街区商圈的关注。而围绕城市的商业繁荣、特别是重奢品牌相关的动态则成为人们对城市关注的主要出口之一。在华丽智库的消费者调研中，不少受访者传递出这样的信号：他们对于本地商圈和商业体的关注度、参与度和好感度都在增加。在社交媒体端，我们也能一窥当地消费者对于本地商业动态的巨大热情。一个颇具“中国特色”的现象是，在社交媒体平台上，可以看到越来越多的专注报道某个城市商业资讯的博主，他们仿佛是城市情报员，在平台上孜孜不倦地发布着城市的商业、零售动态，而评论区也相当热闹，多数留言来自本地用户，他们的关注点多在于：城市是否有062022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China新开了重奢定位商场？是否已经集齐奢侈品牌？哪些品牌还没有开店？哪些品牌开出更高规格门店？在这样的社交语境下，当奢侈品牌拓展进入一个新的城市，无形中唤醒了城市及周边地区对于品牌的期待和关注度，同时加大了消费者对所居住城市发展、商业繁荣所产生的荣誉感。特别是，消费者对于本地新店、首店、旗舰店进驻的热情非常饱满。例如当我们在社交媒体端监测重庆的商业信息时发现，重庆当地用户对奢侈品牌门店开在哪里都如数家珍，有趣的是，很多人都表示，非常期待重庆何时迎来第一家 Chanel 精品店，并纷纷猜测其重庆首店会在哪家商业体落地。又比如当我们监测苏州商业信息时，能明显感受到苏州本地高端消费者的需求远远未被满足，一方面，他们表示当前苏州本地的奢侈品牌丰富度较低，渴望有更多的重奢品牌入驻开店；另一方面，他们认为本地商圈和商业体的规划与建设仍有很大空间提升，期待苏州商业能有更多新鲜血液注入。07消费者这样说2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China范女士 90 后 女 建筑装饰行业 苏州苏州综合商业体比较多，但是奢侈高端商场不是很多，Dior、Chanel 都没有开，只有 Louis Vuitton、Gucci 等，稍微流行一点的就要去外地才能买到，比如去无锡和上海。我跟上海恒隆的销售联系，销售讲很多客户都是从苏州过去的。我觉得苏州的商场，都需要翻新一下，而且商场太小了。希望高端奢侈品的商场能够开到苏州，希望 Chanel 能开到苏州，也希望能有更多奢侈品牌来苏州开店，希望苏州的店品类能更齐全。感觉同一个品牌，比如上海和无锡的店，就跟其他城市门店的货不一样，东西都会比苏州多。茜茜 85 后 女 公务员 常州我一般要是很急的情况下才会在常州逛街买东西，一般都是比较喜欢去北京买。之前一直在北京读大学，对北京的环境还是比较熟悉，经常要跑跑的话，就会去买。比如说你要买一些品牌的，可能只有 SKP 那边有，但是目标性比较强，不会逛很久，买了就直接走。肯定会期待常州能开一个重奢商场，现在尤其近几年，我感觉常州有品牌力的东西越来越少了。可能有些品牌淘宝有，但是常州就没有这些品牌。一般现在在常州购物都比较少。现在有疫情，你也不能出去，如果常州有这么一个能购买的地方，肯定还是会去看一下。松鼠鳜鱼 95 后 女 媒体行业 昆山 之前在伦敦留学，感觉国内跟国外买奢侈品牌比起来，国外可能品类更全，新品上新更快，其实伦敦之外其他地方东西也挺少，国内是只有大城市的奢侈品牌门店比较多。Panda roux 95 后 女 媒体行业 南京如果要买奢侈品，南京除了德基，应该也找不出第二个地方了。我之前看地铁上好多那种外地的，就是南京周边城市的，都跑来南京，只去德基买。我觉得他们肯定也希望南京能够有再多一点的重奢品牌商场。082022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin ChinaDarren 90 后 男 传媒行业 苏州平时苏州中心去得多，主要是因为住的近，为了去吃饭，但不会逛品牌，因为商场没什么个人喜欢的牌子。现在苏州的商场，潮流品牌招商都不行，大多还是餐饮，买衣服买品牌不行的，我基本是网购。小李 90 后 教育行业 长春 如果可以出去的话，长春的人大部分都会去大连或者沈阳这两个地方买，比如我有一个朋友，他当时特别喜欢 Louis Vuitton 的联名系列，就是和 Supreme 或者和藤原浩的联名系列，他为了找这个，打听到沈阳有货，他就直接去的沈阳购买。长春本地的高端购物中心虽然全是奢侈品牌，但比北京、沈阳这些其他城市的店铺面积小一点，产品也相对滞后一些上新不够快。同一个款式我去深圳看见了，一个新款的 Louis Vuitton 钱包，长春这我问就还没有。而且商场受众年龄层跟深圳、北京差别很大，比如北京 SKP 这些商场年轻人比较多，但是在长春这家基本大部分人都在 35 到 50 上下。这边大部分年轻人购买奢侈品都不会选择线下去本地商场购买。本地商场不吸引我的原因主要是环境，地理位置周围有一些珠宝、金店、小吃街有步行街等等，周围的这些配套环境也跟高端商场的定位不搭。而且商场里面的亮度都不如深圳、北京的高端商场。体验感不好就是这种感觉，北京和深圳大型高端的商场，虽然可能没有什么人，但是给你一个比较亮的感觉。一岚 90 后 女 酒店行业 三亚三亚可购物的地方我觉得很有限，像我刚毕业回来的那几年，每次我都只能靠出岛的时候购物。现在像国际免税城，没有机票的话，你还是不能买它里面的产品。但是海旅会相对好一点，海旅免税更像是城市里面的购物中心，也会有一些轻奢的品牌进入，不用机票也可以购买，比以前会丰富一点。像lululemon 这些牌子三亚这两年也开始有了，以前这些牌子都没有。但是奢牌那些，你又只能有机票才能购买。092022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China过去，一线城市是皇冠上的明珠。优秀的城市基础设施、高新技术产业集群带来的大量机会一线城市曾是广大年轻人心中的首选就业地。但越发高企的房价收入比、快节奏的高压生活、因行业内卷被挤压的发展空间，使得更多人将眼光投向一线城市之外的选项。事实是，部分非一线城市与一线城市在城市配套、基础设施、商业综合体等方面的差距越来越小，不仅如此，很多非一线城市拥有良好的生态环境，舒适的居住空间，本地人文特色保存更好，城市气质更鲜明独特，生活压力相对小，当地人的幸福感较高。值得一提的是，这些城市不少本就是榜上有名的文旅目的地，加之作为所在区域的地理和经济交流中心，其价值和意义凸显。2021 年中国城市 GDP 排名上海北京深圳广州重庆苏州成都杭州武汉南京43214.85城市GDP（亿元）40269.6030664.8528231.9727894.0222718.3419916.9818109.4217716.9616355.332021 年中国城市人均 GDP 排名城市GDP（亿元）数据来源：国家统计局，各省统计局克拉玛依鄂尔多斯无锡北京苏州南京深圳上海常州珠海21.8721.8118.7418.4017.7517.4517.3917.3616.6015.74城市发展加速，随之带来的是人气渐旺，商业氛围的成熟，奢侈品消费潜力也将被更好释放。二、部分非一线城市独具吸引力102022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China随着国家政策扶持、各地建设的比拼，部分非一线城市快速崛起。在“逃离北上广深”的浪潮中，越来越多的职场人和应届毕业生将目光投向了这些城市。部分非一线城市也主动向优质人才伸出橄榄枝。自 2017 年以来，全国掀起了城市抢人热潮，其中非一线城市是主力，推出和升级各种人才引进政策，不断地吸引人才。随着部分非一线城市对中高端人才的吸引力持续增强，这些城市的消费群体也呈现出年轻化、高端化的特征。通过梳理华丽智库的消费者调研，我们发现了一个有趣的现象：来自北京、上海等一线城市的受访者，提到在部分非一线城市出差或旅行的经历时，都给出了正向积极的反馈，有些希望再次前往，有些甚至考虑置业，在这些城市生活时也有着更放松的心情，甚至会更开心地逛街购物，其背后的原因也存在一定共性，例如：更有人文特色、和一线城市同等水准的生活品质（如酒店等）、纯粹的商业氛围更弱而顶尖的二线大都巿，其发展水平较其他二线城巿更高，在本报告中我们将其称为“部分非一线城市”。就奢侈品市场而言，达标的非一线城市必须有雄厚的经济实力，也要有相当庞大的人口。2021 年，商务部提出着力实施“城市商业提升行动”，其中包括推动不同城市因地制宜做好商业规划，以满足不同层次消费需求为导向，构建分层分类的城市商业布局。在这一政策指导下，非一线城市将通过建设更多优质商业体，打造消费升级的新高地。从经济总量、产业结构、人口规模、公共服务水平、商业资源集中等维度看，部分非一线城市正展现出强大的活力，未来将成为驱动中国下一阶段消费增长的推进器，也成为吸引高端人才回流的重要原因。河北省内蒙古自治区吉林省上海市江苏省江苏省浙江省山东省济南市山东省河南省廊坊市省/自治区/直辖市城市/市辖区鄂尔多斯市长春市徐汇区南京市苏州市杭州市济南市青岛市洛阳市湖北省武汉市湖南省长沙市重庆市渝中区四川省成都市云南省昆明市第一批国家文化和旅游消费示范城市*近年来，国家出台政策推动文旅消费。国家公布的 15 个第一批国家文化和旅游消费示范城市，全部为非一线城市，包括南京、苏州、杭州、青岛、武汉、长沙、成都、重庆等。112022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China2021 年中国城市社零总额排名上海北京重庆广州深圳成都苏州南京武汉杭州18079.3城市社零总额（亿元）14867.713967.710122.69498.19251.89031.17899.467956744*2021年，我国主要城市社会消费品零售总额前十城市中，重庆、成都、苏州、南京、武汉和杭州等六座非一线城市上榜。在华丽智库发布的“2021 年度奢侈品牌中国活力榜”中，共收录了 110 家奢侈品牌发生的 784 条营销和渠道拓展动态，涉及 34 个中国城市，前 10 分别是：上 海、北 京、成 都、深 圳、宁 波、南京、杭州、武汉、三亚和广州。部分非一线城市如成都，其排名仅次于上海和北京，而宁波、南京等五个非一线城市的排名甚至超过了广州。对比 2021 年中国城市社会零售总额排名前十的城市，重庆和苏州没有进入华丽智库奢侈品牌中国活力榜前十名，这也意味着这两个城市的奢侈品消费潜力还有待进一步发掘。华丽智库20212021110个784条动态，其中共涉及34个城市。TOP 10 城市上144条京82条成 都48条深 圳47条宁 波33条南 京28条杭 州23条武 汉23条三 亚17条州13条122022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China武汉万象城贵阳荔星中心嘿嘿，拍的很好看，下次我去贵阳出差，也要去拍一下，好开心，大贵阳竟然有 lv 啦，虽然也不是经常能够买得起，但是偶尔去逛一下，也挺开心的。原来贵阳夏天很凉快啊？我还以为是那种黄土高坡夏天会很热，下次夏天再去玩一次。贵州贵阳真的很棒啊，这几年肉眼可见的在发展，以后会越来越好，而且这里温度适宜蛮适合居住的，好吃好玩的也不少，很多外地人在这里都买了房子一到夏天就来避暑。小众香比较少，期待 PENHALIGONS，FRED-ERIC MALLE，KILIAN，CREED，BYREDO，diptyque，L ARTISAN PARFUMEUR 早日进入武汉。杭万 罗万 港汇 南西恒隆最近都进了不少小众，期待恒隆、万象城后期引入。我太希望 PENHALIGONS ,diptyque 来武万了，希望能够补充恒隆，武广没有的牌子。lv 听说要晚一点开业 8.8 或者是 8.12 的样子。132022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China在部分非一线城市，曾经当地人经常逛的、耳熟能详的、有多个奢侈品牌入驻的商场，大多是由于历史沿革而自然形成的；而今天，多个自规划用地、设计定位开始就是定位奢侈品级别的商场正在不断涌现。过去，当地奢侈品消费者往往习惯于去往一线城市购买；今天，他们非常希望能够在家门口享受到和一线城市一样丰富的货品、优质的品牌和浓厚的高端商业氛围。有些非一线城市已经完成奢侈品业态“从一到多”的演变，比如:成都、武汉；有些非一线城市正在经历或即将迎来这种变化，比如南京；还有一些非一线城市奢侈品多业态的格局仍处于萌芽阶段，尚未形成鼎足之势。比如大连、苏州。定位奢侈品级别的商场，自立项起就将收获到本地乃至本区域内消费者们的巨大关注，其中的优质项目也成为奢侈品牌拓展进入新城市的契机。三、“奢侈品商场”的光环效应西安三亚武汉长沙郑州苏州杭州宁波湖滨银泰 in77杭州万象城SKP（建设中）宁波阪急百货宁波万象城SKP（正在引进）太古里（正在引进）三亚万象城（正在引进）恒隆广场武汉 K11 购物艺术中心武汉华润万象城郑州丹尼斯大卫城郑州万象城仁恒仓街（2023 年中开业）香港置地中环（已引进）华贸中心（已引进）SKP长沙 IFS长沙万象城（建设中）成都重庆成都仁恒置地广场成都国金中心 IFS远洋太古里银泰中心 in99SKP（预计 2022 年 10 月开业）重庆万象城重庆 IFS重庆 WFC华润置地香港置地（已拿地）部分非一线城市高端商业体正在经历“从 1 到多”的演变142022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China2010 年开业的成都仁恒置地广场，是中国西南地区首个高端精品商场。开业之际，吸引了 Louis Vuitton 等多个重奢品牌入驻：Louis Vuitton 开出中国西南第一家全球旗舰店，Prada 开出成都首家旗舰店，Dior开出西南首家全系列旗舰店，Max Mara 开出全球第三大、亚洲最大的双层旗舰店这让成都人民开启了全新的时尚生活方式。成都仁恒置地广场也被视为西南奢侈品购物中心的“开山鼻祖”，在成都中轴线上划下了一座无可替代的国际时尚奢华地标。时间快进到 2014 年，成都 IFS、远洋太古里相继开业，成都春盐核心商圈势如破竹，助力成都跃升成为媲美北京上海时尚格局的“时尚第三城”。2020 年，随着万象城二期落成，成都万象城商圈进入全新里程碑；2021 年，银泰 in99 所在交子商圈也初具规模，与成都春盐商圈、万象城商圈形成三足鼎立、相辅相成的新格局。2022 年第四季度，位于交子商圈的 SKP 将迎来开业。随着成都仁恒置地广场的大规模改造升级即将完成，其所在的红照壁商圈也逐步焕发新的潮流活力，自 2020 年起进行封闭改造的COSMO 财富中心将转型打造潮流中心，托罗尼兰博基尼酒店亚洲旗舰店也即将开幕。成都152022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China始建于 1998 年的世纪金花是第一座落地钟楼商圈内的商业体，也是西安最早一家定位高端和奢侈品牌的商场，但随着 2011 年赛格购物中心在城南商圈核心小寨落户，西安奢侈品市场迎来了变局，特别是 2018 年，随着 SKP 落户西安南门商圈，与王府井百货南门店和世纪金花珠江时代广场店形成“三足鼎立”之势，同年大悦城落子西安曲江商圈，又掀起了一场席卷全城的商业革新风暴。西安162022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China武广商圈是武汉一直以来的高端消费主战场。在 2000 年以前，武广商圈以百货形式为主，进入 21 世纪后逐渐向购物中心转变。2007 年，定位高端消费的武汉国际广场开业，为武广商圈奠定了“高端”基调，而在2020 年，随着 K11 和恒隆广场相继开业，武广商圈的零售业态和消费体验进一步向高端进阶。据恒隆集团相关文件披露显示：刚刚开业一年的武汉恒隆广场，“不只销售额走势非常强劲，还获多个顶级时尚品牌进驻，数量仅次于上海恒隆广场，未来数月还会有更多品牌进驻。2022 年五一期间，华润置地旗下武汉万象城正式开业，标志着武汉新一座定位高端的重量级商业项目成功落位。武汉172022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China2008 年开业的大连时代广场是这座城市过去 最 主 要 的 奢 侈 品 购 物 目 的 地，涵 盖Herms、Louis Vuitton、Dior、Gucci 等一众高奢品牌。2015 年开业的大连恒隆广场起初被定位为次高端购物商场，于 2021年全面升级后，新迎来 Gucci、Bvlgari、Bottega Veneta、Fendi 以及 Balenciaga、Moncler、和 Louis Vuitton，成 为 对 标 时代广场的新奢侈品地标。从租户销售额看，2021 年下半年与 2020 年同期相比，恒隆集团旗下所有购物商场的销售额都有双位数增长，而大连恒隆广场的增幅高达 95%。大连182022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China苏州2003 年，苏州美罗商城开业，早期定位于精品时尚，在发展过程中重奢品牌、国际一线品牌比例逐步提升，与 1996 年开业的泰华商城形成互补，是至今苏州唯二两家高端百货商场。目前，苏州尚未迎来一家真正地标性的重奢商业综合体项目。不过，随着仁恒仓街、华贸中心、香港置地中环广场相继落子，苏州重奢商业体的空白局面或将迎来重大转机。192022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China贵阳2010 年贵阳亨特城市广场开业，标志着当地的购物中心进入萌芽阶段，打破了贵阳商业长期以来只有“百货+商业街”的格局。2011 年，随着贵阳世纪金源购物中心落子，贵阳真正进入了购物中心发展时代。2012-2020 年之间，贵阳的购物中心发展进入全面爆发期。贵阳益田假日世界购物中心、砂之船（贵阳）奥莱等项目纷纷落地。在此阶段，世纪城商圈、奥体商圈、会展金融商圈等新兴商圈也开始崛起。未来，随着华润万象城、融创文旅城、龙湖天街等大型标杆性商业项目进驻贵阳，贵阳商业地产的发展将更具活力。2022 年夏天，贵阳星力百货集团全新打造的高端大型商业综合体 Lavant 荔星中心将正式开业，该项目着力打造贵州省最高端、最具代表性的商业中心，有望成为贵阳乃至贵州首座顶级奢侈品聚集地。202022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China无锡1969 年，“东方红商场”成立，是当时无锡市最大的国营百货公司；1988 年，改为“无锡商业大厦”；到 2010 年，更名为“大东方百货”，从传统百货正式转化为现代高端精品百货。在 2010 年以前，以大东方百货、无锡八佰伴为代表的中山路商圈，和以茂业天地为代表的太湖广场商圈，是那时无锡的主要商业聚集地。2010 年，滨湖、新吴也开始形成新兴商圈。2013 年，中山路商圈再添两座高端商场苏宁广场和恒隆广场。其中，恒隆广场是无锡无可争议的龙头高端购物商场。在数年间循序渐进的转型努力之下，不断有 Balenciaga、Blancpain、Burb-erry、Cartier 等奢侈品牌入驻，恒隆成功在2019 年晋身高端购物商场之列。其 2020 年下半年租赁收入增幅达到 4%。2021 年，这一数字则跃升为 40%。目前，恒隆广场二期正在紧锣密鼓地建设之中。212022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China虽然一线城市的品牌丰富度仍然处于领先地位，但部分非一线城市重奢商场也在迎头赶上。例如，刚刚开业一年的武汉恒隆广场不只销售额走势非常强劲，还获多个顶级时尚品牌进驻，数量仅次于上海恒隆广场，未来数月还会有更多品牌进驻。南京德基广场也直逼一线，2014 年它以66.4 亿元销售额位列中国购物中心业绩第一，2015 年以 70.2 亿元继续蝉联。2018 年南京德基销售额达 101 亿元，是中国仅有的两座销售额超过百亿的大型商场之一（另一座是北京SKP）。一家标志性商业体，特别是奢侈品定位的商业体，不仅能凭借其强大内核引流破圈，也能创造更多附加价值，甚至晋升为城市的“现象级”地标，对于提升低线城市消费意识、激活并重塑时尚氛围、教育顾客、提振品牌区域影响力和销售收入等等都有着重要意义。同时，优质商业体对于消费者尤其是年轻消费群体有着打卡一般的目的地级别吸引力，在社交媒体我们经常可以看到有用户在持续关注某个重奢商场的建设工程进度。因此，从某种意义上来说，当奢侈品牌跟随并在有着明星光环的高端商业体开店，对于品牌自身的营销和传播也具有一定的“灯塔效应”。222022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China福州万象城苏州仁恒仓街福州终于有个重奢商场。大气高端！拍的无敌，内装确实好看啊。我整个童年都在这里，务必怀念。仁恒在苏州还是非常用心的。同样的街区式商业，仁恒建筑的细节和精致度还是可以期待的，就看招商了。232022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？近期以奢侈品定位的新建商业体开业当日的客流等数据（部分）：海口万象城2022 年 6 月 26 日开业，规划了约 260 家门店，本次开业有 210 家品牌门店同期亮相。在品牌级次上，约 60%为首进品牌。武汉万象城2022 年 5 月 1 日开业，开业首日超 17 万客流。武汉恒隆广场2021 年 3 月开业，拥有约 300 家商铺，其中约110 家是武汉首店、独家店、旗舰店。宁波阪急百货2021 年 4 月开业，2021年国庆黄金周日均客流近 10 万，较五一小长假上涨逾 120%。福州万象城2022 年 6 月 18 日开业，引入 40%城市首进品牌，50%城市顶级高标店。即将开业商业体一览（部分）：武汉 SKP原汉街万达广场，2021年 签 约，预计 2023 年开业。苏州仁恒仓街预计 2023 年年中开业。Luxury Businessin China242022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China消费者这样说小李 90 后 教育行业 长春 跟朋友一起去深圳万象天地的时候，有一些品牌其实我不是特别认识，但是我就会觉得它能够进入或者招商在万象天地里面，肯定咖位也不会差。这也是我认识新品牌的方式，商场能给我带来一些没见过的，比较小众的品牌。Cici 95 后 女 科技行业 深圳上两个月去逛了深圳万象城，路过就逛了逛Louis Vuitton。现在商场装潢大同小异，但是奢侈品商场的奢侈品牌会齐全，外墙会挂出大牌一线的广告，一眼就能看出来。Dora 90 后 女公务员 成都前两月去逛单位附近的银泰 in99 了，品牌入驻很重要，相关的服务还有所在的路段，周边环境配套都挺重要的。像 in99 周边就酒店、公园、写字楼，还有金融城，政府机关，你感觉周围配套就感觉是个高端的商场。蛋类 90 后 女 科技行业 北京我在国贸上班，上一次逛奢侈品牌店是陪朋友去国贸的 Goyard，因为她原来在国贸店买过，去找她认识的销售，我是觉得国贸的购物环境不错，人不多，逛 Chanel 也是去的国贸。奢侈品商场的环境、装修、服务、人群还有奢侈品牌的聚集程度会不一样，像 SKP 的品牌就比较全，周围白领时装精也多，人群显得高端一些。哈耶普斯麻咨询师 90 后 男 教育行业 上海平时买衣服会去上海国金，品牌比较全，南京德基的商场体验会更好，因为洗手间最干净。逛商场，商场里的人过多我就觉得不太行。其实上海国金人也挺多的，但也觉得还行，可能就是品牌我想要的比较全也比较高端。柠檬草 85 后 女 自由职业 苏州之前在上海生活了十年，原来工作的地方在恒隆附近，以前恒隆是看不到人的，但是业绩很好，因为这些高净值的目标客群购物目标性很强，像我老公给我买包，就直接去香奈儿店，让店员推荐，很高效购买。尤其男性不会逛的，女性需要逛一逛，但我现在是两个孩子的妈妈了，时间有限，我也会目标性比较强的购买。252022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China提升品牌形象，挖掘品牌潜力与无形价值。在欧美和亚洲其它市场，我们已经看到许多奢侈品牌呈现了经典的在地化案例。当奢侈品牌来到中国，在地文化之于品牌连接当地消费者的重要性与价值更为凸显，同时也拥有更大的机遇。一方面，中国源远流长的文化底蕴、不同地域的多元风土人情为品牌深度挖掘和延展提供了创作土壤，有助于奢侈品牌打造差异化的影响力，这种影响力也将成为奢侈品牌在全球市场的核心竞争力之一；另一方面，随着中国传统文化复兴，且逐渐从官方主导转向个体的自发行为，国人的内在文化自信正在被唤醒。今天2022 年 4 月底，路易威登在法国里尔市的新店揭幕仪式上，LVMH 集团董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 说：“我们总是希望将自己沉浸在当地文化之中。”这家门店的前身曾是里尔当地著名餐馆 L Hutrire 的所在地，装饰艺术风格以及色彩丰富的马赛克瓷砖使这座历史建筑闻名遐迩。Louis Vuitton 召集了约 30名当地工匠细致修复这座古老建筑的外墙和内墙，保留了这座建筑的本来精神。在全球化浪潮之下，在地文化扮演着重要的角色，它通常指源远流长、传承至今仍发挥作用的文化传统，具有当地独有的精神魅力。奢侈品牌在全球扩张的过程中，通过在门店的建设与设计上植根在地文化，能更好地连接当地消费者，四、在地文化的独特魅力在地广物博、人文风土多元的中国市场，当奢侈品牌开拓新的城市和门店，如何借助这个契机，与当地消费者建立深度交流？是品牌必须提前思考的。262022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China的中国消费者对于西方品牌不再是盲目崇拜和追捧，他们更加重视品牌是否与自己的文化认同高度契合。奢侈品牌在过去很长一段时间完成了在北京、上海等一线城市的攻城略地，在此过程中也进行了在地化的先期实践，积累了丰富的经验。但是，中国市场幅员辽阔，拥有千姿百态的风土人情、地域风貌，当奢侈品牌下沉到部分非一线城市挖掘高端消费者的更大增量时，也必须意识到，当地消费者对于奢侈品牌的期待丝毫不亚于一线城市消费者。随之而来的问题是，奢侈品牌进入部分非一线城市，仅仅开一家标准化门店就够了吗？在华丽智库的消费者调研中，我们看到这种期待值堪称“无与伦比”，很多位于非一线城市的高端消费者，他们本身就是一线城市重奢商场的常客，当奢侈品牌和商业体进入自己的城市，他们无不寄予更高的期望；此外，很多高端消费者纷纷表达了对中国传统文化的欣赏和喜爱，言语之间流露出对于本地文化的自豪感。这也意味着，奢侈品牌在中国的在地化程度还有很大提升空间。如果说一线城市是在地化启蒙期，那么非一线城市将迎来爆发期。于奢侈品牌而言，从一线城市到非一线城市，在地化已是必选项。本 报 告 在 门 店 部 分，选 择 了 Louis Vuitton、Herms、Cartier 等奢侈品牌在全球和中国市场的门店案例；在商业部分，选择了上海新天地、成都远洋太古里、苏州仁恒仓街等案例。我们希望从这些已有或正在进行的实践中，找到可以借鉴的方向，为今后的在地化探索与优化带来一些启发。272022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China在奢侈品牌以往的在地化实践中，奢侈品牌并不是机械性地堆砌、叠加本土元素，或是直白、高调地将元素外露，相比之下在手法上更加含蓄、内敛、隐晦，需要细细体会才能深谙个中缘由。甚至我们可以理解为，这是品牌在其中埋下的伏笔，以线索激发消费案例 1：Louis Vuitton 位于首尔江南区清潭洞的“路易威登之家”，融入了 18 世纪的水原华城、韩国传统的东莱鹤舞等元素。不规则的外观充满解构主义色彩。设计大师 Frank Gehry 在参考巴黎路易威登基金会（同样出自他手）的基础上，最终呈现了以白色石材搭配波浪状玻璃建构而成的旗舰店。者的联想，引出的思考过程是品牌与消费者互动的一种形式。另外值得注意的是，虽然奢侈品牌在全球各地的门店因地制宜，但每家门店之间都暗藏一条遵循品牌基因的隐线，可以自然勾连起来。在地化门店282022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？Luxury Businessin China案例 2：Louis Vuitton 位于大阪御堂筋的四层旗舰店，借鉴了大阪作为港口城市的历史，内外建筑都融合了航海风情和日本的传统文化。为了强调这段历史，负责外观设计的日本建筑师青木淳选择将帆作为一