2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告.pdf

中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告2022.12 iResearch Inc.22022.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。路径分析社群互动：在能实现用户聚合的各媒体平台开展，策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用效率工具；弹幕/评论互动：内容平台的衍生物，应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作；1V1互动：设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展，策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性，运营持续性；活动互动：提升趣味性及参与感，打通会员体系，更好赋能数据收集。用户调研近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间，整体呈现出较高的渠道价格敏感性。按参与人数从高到低排序依次为：弹幕/评论、活动、社群、1V1，对应各互动下的典型痛点包括：评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。价值探讨盘活用户资产：优化用户生命周期曲线，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低用户流失风险；促进私域转化：品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，放大产品力，促进转化；深化用户洞察：互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。发展变化市场侧：私域成交规模逐年增长，零售行业表现亮眼；服务商侧：垂类与综合服务商共同赋能效率管理与用户运营，游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力；人才侧：私域岗位需求总量与行业覆盖度同比上升；品牌侧：更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。3变化篇：私域营销发展新变化1价值篇：私域互动价值概览2调研篇：私域互动用户偏好调研3路径篇：私域互动路径与策略分析442022.12 iResearch I2022.12 iResearch I95%企业微信典型行业TOP50企业渗透率私域营销发展新变化：市场侧私域成交规模同比上升，零售行业私域表现可观自2020年私域元年至今，私域从一个概念逐渐成为一种经营手段，经历过爆发式增长，2022年私域成交规模仍同比稳增，如最接近狭义私域概念的微信小程序，预计今年成交额将超过4万亿；抖音目前仍以公域为核心分发场景，但抖音电商的GMV增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关，预计本年度将超过1.3万亿。从细分行业看，零售赛道企微渗透率较高，同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的GMV贡献均位列TOP5。来源：企业微信2022年新品发布会，专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企微渗透率与微信小程序GMV情况抖音电商GMV情况90%90%85%商超百货日化美妆服装食品饮料202020212022e2020-2022年微信小程序交易额微信小程序GMV（万亿元）3.841.9商超百货食品饮料日化美妆鞋服等GMV贡献位列TOP5202020212022e2020-2022年抖音电商交易额抖音电商GMV（万亿元）0.71.31.40.2抖音电商成交场景主要包括直播、抖店、抖音商城服饰内衣食品饮料美妆个护家清智能家居TOP5抖音GMV行业分布GMV贡献率（%）20%9%8%5%30%52022.12 iResearch I私域营销发展新变化：服务商侧垂直与综合服务商并存，游戏化互动营销服务商入局技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富，当前垂类服务商与综合服务商并存，垂类多以某种技术产品或某运营环节为核心，综合服务商以产品矩阵广为主要特点，二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基于私域互动现状与运营瓶颈，加之VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力，游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。以辅助营销工具为起点，游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展，为品牌链接用户提供新抓手。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域营销服务商发展情况游戏化互动营销用户运营与效率管理综合服务商垂直服务商综合类服务商通常技术产品矩阵较为丰富，能覆盖用户一站式私域运营管理垂直服务商多深耕某一技术产品赛道或专注赋能用户私域运营某一环节引流拉新复购裂变运营洞察消费转化一物一码数据工具建站工具裂变工具SCRMCDP代运营私域直播内容分发社群工具游戏化互动营销服务商驱动因素服务类型主要效果AR/VR等技术发展解决传统方式下的拉新乏力、互动薄弱问题创新营销需求1.0阶段2.0阶段3.0阶段作为辅助运营的简单营销工具，画面简单，没有情节设置结合大促场景设置游戏情节，打造品牌与用户的虚拟空间推出与品牌会员体系打通的长期游戏，实现私域用户留存趣味性参与度运营度62022.12 iResearch I私域营销发展新变化：人才侧见实科技与前程无忧联合调研数据显示，以2019年为基准值，2022年私域岗位同比增长超60倍。从覆盖行业的角度，2022年有54个子行业在前程无忧平台上招聘私域岗位；从竞争情况看，2022年私域岗位平均投递比超过130，远超历史数据水平；从私域岗位的地域分布维度分析，广州、上海、深圳、北京、杭州私域岗位需求突出，超7成的私域招聘岗位分布于上述五个城市。人才需求侧的数据变化也佐证了私域行业的快速崛起。来源：见实科技2023私域人才需求与薪酬报告。备注：私域岗位仅指在前程无忧渠道发布，且招聘岗位中包含“私域”名称的岗位。2022年数据统计周期为2021.10.162022.10.15。私域岗位招聘需求增长，广上深北杭为私域岗位分布TOP52022年私域人才需求情况2022年私域岗位招聘城市分布情况广州上海深圳北京杭州其他城市看增量：私域岗位快速增长看行业：招聘私域岗位的行业覆盖度逐年增长看竞争度：2022年私域岗位竞争激烈看地域：广、上、深、北、杭为私域岗位需求TOP51.0 11.3 41.5 60.6 20192020202120222019-2022年私域岗位同比增长倍数同比增长倍数基准值73.6 82.8 53.7 130.4 20192020202120222019-2022年私域岗位平均投递比平均投递比11.0 36.0 44.0 54.0 20192020202120222019-2022年招聘私域岗位的行业数量招聘私域岗位行业数量27.4%22.3%19.8%13.8%10.9%5.8%72022.12 iResearch I私域营销发展新变化：品牌侧随私域用户池的积累，品牌主关注运营持续性与公私域联动品牌主私域营销与运营的不断发展也是用户池从“蓄水”到“活水”的过程。在内外部因素驱动下布局私域，初级阶段品牌基本聚焦于多渠道引流，实现私域用户沉淀，同时伴随私域运营动作，获客情况与私域转化都会实现较大提升。在此基础上，品牌过渡到私域基建大体完善、运营链路基本跑通的阶段，此时品牌期望能实现私域可持续增长，所以会在工具、运营与考核指标等层面进行适配性调整，更注重渠道整合与整体经营。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌主私域营销需求情况蓄水：用户沉淀活水：可持续运营获客成本升高数字化转型决策用户链接需求疫情因素催化搭建品牌私域用户池搭建私域阵地选择目标人群公域广告引流线下导购引流其他媒体渠道导流用户分享裂变驱动因素实现方式私域运营效果可持续公私域联动运营u当品牌私域用户池已形成用户沉淀，部分用户完成转化时，此后品牌主的关注重心向持续性经营与用户盘活倾斜，并重视多渠道的联动与整合。技术工具运营方式监测指标除关注拉新外，更关注沉淀用户的复购、裂变、反馈等技术工具与品牌现阶段私域发展状况的适配性结合已有数据沉淀，在不同环节对存量用户实施细致运营流量供给互相赋能整体决策区别于割裂运营，公私域联动有助于企业整体统筹策略公域渠道能为品牌私域提供流量价值与内容价值打通公私域有利于实现数据一体化，用户服务全渠道化8变化篇：私域营销发展新变化1价值篇：私域互动价值概览234调研篇：私域互动用户偏好调研路径篇：私域互动路径与策略分析92022.12 iResearch I私域场景下的互动价值价值点1：盘活用户资产截至2022年6月，中国互联网用户规模已达10.5亿，互联网普及率超过74%，互联网环境、媒体触点、用户行为与品牌运营共同构成了互动的基础要素。品牌与用户间的互动逐渐由供需关系的衍生品向开展经营的必需品演进升级，私域场景下互动的第一重价值即盘活用户资产：用户从引入到流失整个过程中，私域互动可以干预并优化生命周期曲线，盘活存量用户，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低流失风险。来源：CNNIC第50次中国互联网发展状况统计报告，数据统计节点为2022年6月。艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年私域场景下的互动价值互动基础用户生命周期互联网环境媒体触点用户触网行为品牌运营动作引入阶段成长阶段成熟阶段流失阶段休眠阶段品牌触达潜在人群，引入用户池用户已初步建立起对品牌的认知心智用户已对品牌产生粘性及贡献商业价值活跃度与忠诚度下降，用户行为沉寂不再关注品牌相关信息，用户流失缩短成长到成熟的进阶时间盘活用户资产，使成熟阶段延长监测休眠风险，及时促活与召回降低或延缓用户流失风险102022.12 iResearch I私域场景下的互动价值价值点2：促进私域转化私域场景下互动的第二重价值是促进私域转化。在缺乏私域互动的消费模式下，用户通过商品属性、竞品情况、用户评价等公域信息完成决策过程，品牌与用户间仅靠产品力相连。开展私域互动后，品牌可以为用户的决策链路提供信息价值，如内容引导、营销优惠、知识科普、根据消费周期进行推送等，放大产品力效应，促进用户消费行为。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年私域场景下的互动价值决策起点用户转化缺乏互动下的转化模式开展互动下的转化模式宣传广告商品属性用户评价竞品情况对比决策缺乏互动下的转化模式多依赖于用户自主决策，通常转化链路较长内容推送内容推送专业咨询社群推送专业咨询社群互动专属优惠根据消费周期推送内容推送节日大促品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，促进转化112022.12 iResearch I私域场景下的互动价值价值点3：深化用户洞察互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点，私域场景下互动的第三重价值是深化用户洞察。在个保法的规范下，合理的信息采集有利于更好地挖掘用户偏好，在品牌数字化基建逐渐更迭的条件下，随互动频率的增多、互动方式的丰富，用户画像逐渐趋于完善，活跃度、复购率、消费反馈等信息的收集赋能品牌生产、销售等关键环节，进而为用户提供更适配的产品与服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年私域场景下的互动价值引入阶段前期互动中后期互动来源渠道统计基础用户画像用户初始偏好推送内容偏好首单转化周期链接打开情况咨询问题类型社群活跃情境社群活跃时间用户品类偏好用户复购频次用户激励偏好分享裂变情况用户消费反馈活跃度变化常用互动模式平均客单范围用户画像全景用户获取进入品牌私域阵地品牌与用户间开展基础运营品牌与用户间开展深度运营12变化篇：私域营销发展新变化1价值篇：私域互动价值概览234调研篇：私域互动用户偏好调研路径篇：私域互动路径与策略分析132022.12 iResearch I调研人群画像年龄基本集中于19-40岁，超六成学历为大学本科及以上样本：N=970，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。注释：城市等级为系统自动匹配IP获得，“其他”中包含未匹配到城市等级的样本。9.9%23.7%19.0%22.9%14.9%9.6%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他调研用户城市等级分布城市等级3.5%35.1%23.6%26.0%11.9%18岁及以下19-25岁26-30岁31-40岁41岁及以上调研用户年龄分布年龄（岁）调研用户性别分布女性男性50.5%49.5%12.7%21.3%60.3%5.0%0.7%调研用户学历分布高中及以下大学专科大学本科硕士（包括MBA、EMBA）博士及以上142022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用户私域消费行为私域花销比例15%-45%居多，用户价格敏感性较高调研对用户广义私域花销占整体花销的比例进行了统计，其中39.2%的用户位于15%-30%这一比例区间，总体来看近七成用户私域花销集中于15%-45%，私域消费渠道不断崛起。私域消费驱动因素层面，用户呈现出较高的价格敏感性，63.5%的用户认为“品牌在私域中提供的优惠力度较大”会激发消费行为，此外优质的内容营销与联动会员权益的互动游戏对消费行为也有较大的促进作用。样本：N=970，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。注释：仅就生活服务花销而言，不包括置业等花销；此处广义私域渠道指非淘宝、京东、拼多多等公域渠道，主要包括品牌App、微信小程序、抖音直播、小红书店铺等。样本：N=970，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。17.7%39.2%29.3%11.0%2.8%15%及以下15%-30%30%-45%45%-60%60%以上用户广义私域花销占整体花销比例15%-45%占比的用户较为集中激发用户私域消费行为的典型因素品牌在私域中提供的优惠力度较大持续的内容推送引起兴趣品牌开展新颖的互动游戏，联动会员权益朋友分享链接后种草品牌客服耐心细致，推荐精准计划型消费，基本不受如上因素影响63.5%55.0%54.4%46.2%40.9%6.7%152022.12 iResearch I2022.12 iResearch I私域互动形式参与情况参与过弹幕/评论互动的人数最多，占整体调研人群的71.7%；活动互动、社群互动分列二、三位，参与比例分别为68.7%与67.7%。弹幕/评论互动与活动互动为传统互动模式，兴起时间早于私域概念的提出；社群互动目前是品牌私域互动最主流的运营方式，因此这三种形式参与人数较多。受客服管理半径限制及用户咨询决策偏好，1V1互动虽然链接程度更深，但普及率不高。调研结果显示，服饰鞋靴箱包、食品饮料、美妆为开展私域互动的TOP3行业。样本：N=970，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=928，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。71.7%68.7%67.7%38.1%4.3%弹幕/评论互动活动互动社群互动1V1互动以上均无用户参与过的私域互动形式开展私域互动的品牌隶属行业分布45.0%36.2%31.8%26.7%生活家居个护家清医疗美容母婴65.8%65.2%52.9%47.4%服饰鞋靴箱包食品饮料美妆3C数码26.0%22.8%16.3%0.8%教育培训金融保险证券酒旅行业其他弹幕/评论互动参与比例最高，服饰类品牌较多开展私域互动162022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用户私域社群互动偏好及痛点偏好固定、频率低于日均六次的推送，优惠不足是最大痛点就私域社群互动而言，推送时点上，超六成用户更偏好品牌设定固定推送时间，目前有很多品牌已采取该种模式，如每周设定一天为会员日，每日设定固定时间推送新品或优惠品等，培养用户关注心智；推送频率上，超过八成用户偏好日均推送次数不高于6次。当前用户反馈私域社群互动的TOP3痛点是：私域社群渠道没有明显价格优势；推送内容同质化、机械化；推送次数较多。品牌主可以考虑从商品设置、内容质量与推送频率三个维度提升互动满意度。样本：N=657，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=657，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。用户偏好的私域社群互动模式4.6%10.2%41.6%43.7%10次及以上7-9次4-6次3次及以下用户偏好的日均社群互动推送次数占比（%）61.9%33.2%4.9%品牌设定固定的推送时间，便于用户掌握浏览社群的时间品牌随机推送，如有活动即推送没有偏好66.7%63.0%56.8%48.1%37.6%0.2%折扣力度与其他平台区别不大，优惠券门槛高推送较为机械化、同质化，缺乏创意每日推送次数过多，感到打扰推送内容不适合我，不感兴趣品牌小助手回复不及时或没有解决问题其他当前私域社群互动存在的主要问题172022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用户私域弹幕/评论互动偏好及痛点短视频营销促进转化，用户重视评论后及时收到品牌回复弹幕/评论互动可以依托多种场景开展，调研结果表明：78.4%的用户认为短视频营销挂载购买链接更容易激发消费行为，此外商品图文宣传与直播带货场景下的弹幕/评论互动转化导向也较好。用户视角下私域弹幕/评论互动存在的最大的问题即提问或留资后没有收到品牌回复，这与弹幕/评论互动本身特征有关，该种模式开放性较强，互动不仅限于品牌与用户间，还包括用户与用户间的多边互动，当数量较多时，品牌应注意及时反馈，避免潜客流失。样本：N=695，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=695，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。70.2%58.9%57.4%46.6%0.3%评论提问或留资后，没有及时收到回复直播弹幕抽奖的模式比较浪费时间，需要全程观看相比其他模式，品牌与用户间的连接较弱内容不吸引人，用户互动意愿较低其他当前私域弹幕/评论互动存在的主要问题何种场景下的弹幕/评论互动更容易激发用户的消费行为？1短视频营销挂载购买链接78.4%2商品图文宣传挂载购买链接63.3%3直播带货57.1%4长视频商品营销植入44.9%5音频宣传科普挂载购买链接31.2%182022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用户私域1V1互动偏好及痛点超八成用户偏好品牌人设打造，转化后运营及售后备受关注参与过私域1V1互动的用户中，84.6%选择更偏好品牌人设打造，认为其相较于仅服务号的模式更加亲切，各年龄段均呈现出对品牌人设打造的偏好，在年轻群体中该种特征更为显著。用户反馈私域1V1互动的最大问题是“商品售卖时沟通频繁，后续无运营或出现售后问题处理不及时”，品牌应重视全链路的私域互动与服务质量，不能仅以单次成交为经营目标；同时70.3%的用户反映推送内容没有随个人需求变化调整，这对品牌的标签动态更新与用户洞察提出了更高的要求。样本：N=370，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=370，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。用户偏好的1V1互动模式“人设打造，较为亲切，并非仅是服务号模式”“没有偏好，能够解决问题即可”84.6%15.4%72.4%70.3%64.6%49.2%0.3%商品售卖后无运营或出现售后问题处理不及时个人需求发生变化，推送的商品及内容没有及时调整每日推送次数过多，感到打扰回复模板化，不能解决用户问题其他当前私域1V1互动存在的主要问题62.5%77.6%92.3%88.0%90.0%37.5%22.4%7.7%12.0%10.0%41岁及以上31-40岁26-30岁19-25岁18岁及以下各年龄段对私域1V1互动的偏好差异人设打造没有偏好192022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用户私域活动互动偏好及痛点线上私域小游戏参与度较高，活动互动虚拟金激励尚待优化就私域活动互动而言，参与度较高的两种形式为：线下扫码关注奖品领取与线上品牌小游戏，二者的优势是方便快捷，奖品或红包快速兑现，劣势是较难与特定用户产生二次联系。相比线上短期互动活动，品牌也逐渐开展中长期互动活动，如通过场景营销活动拉新、模拟养成游戏留存促活等。基于私域活动互动的痛点调研结果，品牌主仍需重视游戏链路的设计、优化虚拟金体系并保障用户权益兑换。样本：N=657，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。样本：N=657，于2022年12月通过艾瑞iClick在线平台调研获得。68.6%60.1%59.9%52.1%36.3%0.2%活动积分或虚拟金激励较低活动互动与会员体系打通欠缺，权益无法兑换游戏模块简单且迭代慢，无法长期吸引用户游戏链路或积分获取路径过长，较浪费时间画面过时，缺乏视觉吸引力其他当前私域活动互动存在的主要问题用户私域活动互动参与情况扫码关注或下载领取奖品IoT智能大屏互动游戏品牌优惠领取、拼手气抽奖等小游戏结合大促节点推出的场景营销游戏长期模拟养成游戏60.8%33.2%85.7%72.5%32.0%线下活动线上活动中期长期短期20变化篇：私域营销发展新变化1价值篇：私域互动价值概览234调研篇：私域互动用户偏好调研路径篇：私域互动路径与策略分析212022.12 iResearch I研究范畴聚焦私域场景下的典型互动路径互动是私域运营的本质。媒体平台是品牌主布局私域的渠道，依托平台的私域场景，品牌主通过各类互动模式分发内容、链接用户，用户同样可以向品牌提供反馈，私域互动模式主要包括：社群、弹幕/评论、1V1、活动开展。区别于此前私域相关报告的宏观层研究，本章将以微观路径为切入点，梳理典型私域互动模式与特征。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。报告研究范畴品牌主用户媒体平台私域互动触达布局渠道社群互动弹幕/评论1V1互动活动互动研究范畴222022.12 iResearch I社群互动：开展渠道与引入模式渠道由社交类平台向外延伸，多通过扫码、邀请、裂变引入私域社群互动的载体是“群”，开展渠道即能够实现用户聚合的各媒体平台。社交类平台如微信是品牌主最常使用的社群场景，相对运营颗粒度更细、玩法策略更多，目前网络购物、生活服务、内容种草、咨询娱乐平台也逐渐扩展社群场景，实现品牌主与用户的链接。主流社群引入模式包括扫码、邀请及裂变，有线下商铺的品牌多采用线上线下结合的模式，如引导添加导购企微、商品包裹卡及公众号推送企微名片等，为更好地实现群管理，目前通过用户裂变入群的方式有所收缩。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动2022年私域社群互动开展渠道及常见引入模式开展渠道引入模式能将用户聚合成群的各媒体平台均可以开展私域社群互动社群起初是社交沟通类平台的标配，逐渐向生活服务、资讯娱乐等其他平台拓展扫码入群线下商户扫码入群商品包裹卡二维码扫码入群公众号推送企微名片，扫码入群完成消费订单后推送进群邀请客服人员发送进群链接邀请链接群内已有用户邀请入群用户裂变社交沟通网络购物内容种草资讯娱乐生活服务淘宝微信企微美团小红书抖音京东支付宝知乎快手232022.12 iResearch I社群互动：运营策略分群具备共性，合理设定频率与内容，工具赋能效率管理尽管目前社群互动的开展渠道不断扩展，但基于各媒体平台的服务属性，目前较为深度的社群互动仍围绕微信生态开展。社群互动有三个维度的策略可供参考：其一，迭代用户标签，保持分群分层具备一定共性；其二，用户与品类特征共同决定社群定位，社群互动应充分考虑用户生命周期与购买规律，实施适时适度推送，多品类高复购的零售企业相对互动频率高于其他行业；其三，工具是延展管理半径的路径，适用于复杂社群的统一管理。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动2022年私域社群互动典型策略 以企微社群为例分群洗群频率内容效率工具保持社群用户的泛同质性结合品类特征适度互动可通过工具延展管理半径初始社群生成运营交易数据打标更新重组社群社群定位用户特征品类特征内容话题推品转化售后顾问群SOP社群管理工具智能回复风险监控数据沉淀p 泛同质性：分层运营多是一对多模式，为充分发挥互动效应，应保持群内用户具有某些共同属性；p 动态调整：随互动转化行为的发生，用户标签逐渐丰富，可以支撑品牌主进一步分群与洗群p 推送频率：根据用户生命周期定期推品，综合性品牌可通过会员日活动等培养用户消费心智；p 内容定位：目前社群定位主要包括话题、推品、售后三种，高复购类商品更多围绕推品展开p 效率管理：随品牌主社群数量的扩张，仅靠人工运营较难满足社群管理与互动需求；p 社群工具：可借助社群工具，实现运营人员分工、AI回复、群SOP生成、风险监控与数据沉淀242022.12 iResearch I弹幕/评论互动：开展渠道与引入模式咨讯娱乐平台的常见互动模式，通过内容或优惠引导弹幕与评论是资讯娱乐平台的常见互动模式，是内容的衍生物，多由用户自主发送或讨论。具备内容生态的媒体平台逐渐开放弹幕/评论板块，实现用户信息的交流。随品牌私域进程的纵深，弹幕/评论已由内容场景向销售场景延伸，如图文、视频的评论、直播间弹幕互动等。从引入模式看，弹幕/评论互动的主流引入模式包括内容引导与优惠引导两个层面，前者以信息为兴趣点触发用户互动，后者以优惠为载体引导用户参与抽奖、留资等。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动开展渠道引入模式弹幕/评论是资讯娱乐平台的常见互动模式，目前具备内容阵地的平台均可开展此类互动以转化为导向的弹幕/评论互动目前多依托内容场景如图文、视频及销售场景如直播间等开展2022年弹幕/评论互动开展渠道及常见引入模式内容引导文字/视频等吸引用户主动互动发布互动问题引导用户参与搭建社区实现用户间自主交流直播回复相应信息参与抽奖评论回复相应信息参与抽奖优惠引导引导用户留资领取优惠资讯娱乐内容场景销售场景网络购物内容种草社交沟通生活服务图文、视频直播间252022.12 iResearch I弹幕/评论互动：运营策略结合内容与销售场景，重视互动后的用户留存与运营承接以弹幕/评论为主要互动场景的品牌应重视如下两个层面：1）场景融通：纯内容互动能够实现引流拉新，但导流到消费转化链路较长；纯销售场景的互动多由优惠驱动，能促进成交但多为冲动消费，用户粘性与复购欠佳，品牌主应考量结合内容与销售场景。2）运营承接：弹幕/评论互动相较于其他私域互动模式更难追踪，因此线索类评论的运营承接非常重要，品牌主可选择将潜在用户引导至更容易触达的渠道，以实现持续跟进与服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动2022年私域弹幕/评论互动典型策略品牌主场景融通运营承接内容场景与销售场景的结合沉淀用户实现更深度触达内容场景销售场景内容场景优质内容生产吸引互动，实现用户拉新销售场景互动促进成交，但用户粘性欠佳销售场景+内容场景与销售场景有效融通；实现转化的同时，内容是持续互动的核心文章图片长视频短视频直播互 动路径1路径2弹幕/评论互动，无后续运营承接 用户未留存，再触达难有后续运营承接，如添加联系方式 用户留存，可再触达场景搭建用户留存262022.12 iResearch I1V1互动：开展渠道与引入模式媒体平台搭建聊天窗口，深度互动落点于社交沟通类平台区别于社群一对多的互动模式，1V1是品牌面向用户提供的专属咨询服务，目前设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可以开展1V1互动。部分媒体平台的聊天窗口以咨询、客诉、售后为主，多为“即问即走”的模式，难以实现用户再触达与再运营，因此目前较为深度的互动运营仍基于社交沟通平台开展。谈及引入模式，主要包括聊天窗及添加客服，品牌可通过咨询窗口、线下导购、公众号推送、包裹卡等多种方式引导用户添加服务助手，为后续私域运营夯实基础。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年1V1互动开展渠道及常见引入模式开展渠道引入模式能搭建品牌与用户间聊天窗口的媒体平台均可以开展1V1互动目前品牌多基于社交沟通类平台如微信、企业微信开展1V1互动平台聊天窗在线咨询临时窗口平台配置专属客服在线咨询窗口添加客服微信添加线下导购企微关注公众号推送小助手名片添加客服商品包裹卡添加客服企微能否实现1V1常见形式渠道网络购物生活服务内容种草咨讯娱乐社交沟通以咨询回复及售后为主订单问题处理、优惠推送咨询回复，相对频率较低回复用户私信，品牌主动触达较为克制咨询回复、优惠推送、内容宣讲、售后问题处理等1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动272022.12 iResearch I1V1互动：运营策略人设立体性，互动专业性，需求延展性，运营持续性1V1基本可以视作最接近转化的互动环节，相应也会收集到用户直接反馈，品牌可以关注以下四个层面：1）结合产品主要覆盖的用户圈层，设定适合品牌调性的人设，增强互动亲切感；2）1V1互动的核心是及时回复咨询，向用户提供有价值的信息，因此运营人员的专业性至关重要；3）以上一步骤为基础，通过互动了解用户需求与偏好，进而挖掘其潜在需求，服务客户的同时为品牌贡献商机；4）重视对存量用户的持续跟进，根据标签分发内容、优惠等，培养长期价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动2022年1V1互动典型策略人设打造咨询回复需求挖掘持续运营填充合适人设使品牌更立体专业回复是私域互动的基础围绕互动挖掘用户潜在需求重视存量用户长期价值客群圈层产品特征分享型美妆达人品牌福利官专业咨询顾问回复及时解决问题建议实用推荐合理专业回复建立信任原始需求互动回复需求达成衍生需求1衍生需求2推送内容专属优惠用户标签促活召回贴近用户内容偏好设置用户专属优惠持续丰富用户标签关注用户留存状态282022.12 iResearch I活动互动：开展渠道与引入模式可基于全渠道开展，相应引入模式覆盖线上、线下与裂变活动互动是存在已久的互动模式，随移动互联网的发展逐渐由线下渠道延展为全渠道。线下活动互动主要基于品牌门店与居民社区开展，线上活动互动可基于品牌布局的媒体平台开展；在私域互动的场景下，品牌主对活动互动的重视度有所提升，部分品牌主除满减优惠活动外，推出与品牌会员体系挂钩的养成活动，相应互动性与持续性更高。目前线上推送、线下推广与用户裂变是活动互动的典型引入方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动开展渠道引入模式活动互动可以依托线上与线下渠道开展公域平台会设置互动游戏引导用户签到、积分、福利兑换进而提升用户对平台的粘性，目前部分品牌主也推出游戏等活动互动模式2022年活动互动开展渠道及常见引入模式线上推送与品牌会员体系链接的养成游戏客服人员推送的优惠领取小游戏扫码、关注或下载领取奖品IoT智能大屏互动分享链接吸引他人参与线下推广活动设置需要组队参与用户裂变线下渠道线上渠道品牌门店居民社区网络购物生活服务内容种草咨讯娱乐社交沟通线上渠道设置的平台游戏互动模块如芭芭农场如平台话题互动类品牌设置互动游戏292022.12 iResearch I活动互动：运营策略趋向参与感与趣味性，打通会员体系，赋能用户旅程全链路具有一定数字化基础的企业可以考虑更深度地开展私域活动互动，并由单点或单次互动逐渐向全链路互动发展，相比于单次互动，全链路互动具备支持多次访问、用户浏览时间更长的优势，同时虚拟场景的兴起也为提升界面质感提供了更多可能。互动链路的设置上，品牌在引入、留存、转化环节应提供明确指引，吸引用户参与的同时，丰富的活动互动链路也促进了数据交互与沉淀。全链路互动的激励设置与会员体系打通直接相关，优化积分与兑换场景是品牌服务质量的重要组成部分。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1V1互动弹幕评论互动社群互动活动互动2022年活动互动典型策略根据品牌需求、预算、数字化情况定位：单次或全链路互动在各环节设定清晰的活动指引或提示，增强互动性与趣味性明确活动互动激励方式与兑换规则，增强用户参与度品牌侧用户侧单次全链路即时性便捷性投入少留存差长期性多次访问投入大提升留存活动定位互动链路激励设置引入留存转化内容推送宣传客服人员宣传用户分享设置游戏提醒功能丰富迭代联动会员体系阶梯性多触点实用性裂变性实施阶梯性激励多环节领取激励兑换有实际作用支持用户分享单次全链路操作省时兑换简单页面美观操作便捷引导清晰情节有趣模块丰富打通会员体系各类长期活动互动如模拟养成类、通关类等能满足用户如下要求：激励设置标准明确、虚拟金兑换门槛合理、签到或领取积分的环节设置充满趣味性活动互动成为品牌与用户间的趣味性连接方式，提升用户回访，进而丰富用户画像与会员体系，指导品牌战略决策302022.12 iResearch I总结：典型私域互动路径对比来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户链接深度互动开展渠道引入模式示例运营策略方向社群互动弹幕/评论互动1V1互动活动互动能实现反复触达，社群玩法较多，对单人的运营深度一般较为依赖用户自发互动，如没有后续运营承接，用户较难沉淀即时窗口链接深度浅，进入私域池的用户可实现低成本多次触达单点游戏运营深度浅，打通会员体系的全链路活动链接效果较好能形成用户聚合的媒体平台均可以开展以微信群/企微群为代表的社交平台群互动相对玩法更多最早是资讯娱乐平台的常见互动模式当前拥有内容输出能力的媒体平台逐渐开放弹幕/评论模块具备私信功能或聊天窗口的媒体平台均可开展1V1互动较为深度的1V1互动多基于社交沟通平台线上线下渠道均可开展活动互动AR、VR、元宇宙等新技术与新场景丰富了活动形式线下门店扫码进群商品包裹卡扫码进群公众号推送企微名片客服发送邀请链接群内用户自主裂变文字视频等吸引用户品牌发布互动问题搭建内容社区弹幕/评论参与抽奖引导留资领取优惠弹窗咨询窗口线上专属客服添加线下导购商品包裹卡扫码添加品牌小助手线下活动激励门店智能大屏引导内容宣传或客服推送游戏链接用户自主分享分群基于一定共性及时更新用户标签结合品类适度互动运营技术工具有效提升管理效率结合内容场景与销售场景，促进转化重视线索类评论的运营承接，为后续运营提供基础为品牌填充立体人设保持回复的专业性识别用户潜在需求重视用户长期价值，实现持续性运营优化页面设计游戏引导清晰活动情节有趣打通会员体系虚拟金等设置合理312022.12 iResearch I品牌主私域互动模式选择建议高频场景适配社群互动，高价高决策难度场景依赖1V1互动来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：考虑成本因素，低频低价产品开展私域运营性价比较低；高频低价产品一般决策难度较低，因此不对上述两种情况做探讨。品牌主主营商品或服务类型低频低价低频高价高频低价高频高价决策难度决策难度决策难度高低高低高低不适合开展私域运营低频高价高决策难度低频高价低决策难度高频低价低决策难度高频高价高决策难度高频高价低决策难度品牌1V1互动弹幕评论互动专业咨询品牌弹幕评论互动活动互动1V1互动咨询售后品牌1V1互动活动互动社群互动品牌1V1互动活动互动社群互动品牌1V1互动弹幕评论活动互动社群互动重视1V1互动为用户提供有价值信息及决策支持多种互动建立品牌势能，1V1促进高客单转化社群提升高复购商品的信息推送与用户管理效率社群管理提效，1V1互动促进用户消费决策社群提升高频管理效率，1V1链接高净值用户322022.12 iResearch I私域互动案例：百度企业号：百度为品牌主打造的私域运营新阵地企业号集品牌内容生产发布、用户运营沟通、销售转化促进为一体，是百度为品牌主打造的私域运营新阵地。企业号通过号主页与内容页个性化品牌展现、基木鱼/营销组件等转化配置，协助商家收集线索，达成生意转化，其中私域沉淀互动环节，可通过私信、粉丝群、评论互动等形式连接用户，开展用户精细化运营，进而实现线索转化与经营提效。来源：结合百度资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年百度企业号功能布局及私域互动路径百度企业号私域互动路径企业号蓝V认证核心权益搜索首屏展现动态加权分发免费转化工具组件入口品牌权威认证多端蓝V打通增强百度背书流量截取&品牌宣传认知打造&品牌共鸣搜索海量流量多元丰富样式+图文动态视频+用户触达 用户认知百度企业号主页功能布局信息卡菜单栏品宣区内容区支持品牌配置电话、门店信息、地址等，助力快速收集线索可链往基木鱼营销页、官网、小程序或设置营销通卡券覆盖图文、视频、动态、直播等，满足品牌内容运营需求支持商家自行配置，可设置咨询、电话、预约等关注区可配置关注领券，快速留资增粉FEED海量流量+直播等+用户沉淀经营粘性培育&私域沉淀私信常规私信私信唤醒粉丝群分享交流引导转化评论互动互动回复线索收