B站品牌营销指南VOL.3 蓝V的集体迷失与救赎.pdf

1标题标题标题标题标题标题标题标题2引言：万物皆可B站？.一、B 站生态最新扫描.B 站的基本盘：作者热情、内容优质、用户年轻、社区活跃.为什么 B 站上的视频越来越短？.B 站真的是一个学习网站吗？.为什么 B 站除了官方，没有长出大的 MCN？个体崛起的机会.花火平台靠谱吗？.你看到的账号，背后机制并不一样。媒体号 VS.品牌号.做品牌号的核心矛盾：核心业务VS.长视频生产割裂.二、详解 B 站算法：内卷 OR 扩张？.权重:分享远大于收藏,更注重能吸引大家讨论的内容.用户标签和内容标签.用户会被记录哪些信息和行为数据？.如何用好 B 站的推荐算法？.三、蓝 V 的集体迷失和救赎.都是蓝 V 账号，却又各不相同.“最惨官方”如何快速度过冷启动？.优秀的品牌号案例，鲜明的共性.找准用户需求，从需求源头出发生产内容.把握平台流行议题，了解流行的内容形式.目录467.12181120212224253032353839414242453了解 B 站流行文化.平衡流量内容与存量内容之间的比例.蓝 V 号三个阶段，你的品牌在哪个阶段？.第1阶段：品牌、内容都没出去，无人问津.第2阶段：内容出去了，品牌没出去.第3阶段：品牌和内容双丰收，用户喜欢.第0阶段：只做UP主投放，不做蓝V运营.品牌要不要在 B 站做直播？.四、B 站商业产品新动态.花火平台UP 主与品牌主的官方商单合作平台.新品牌成长计划B站自己对接新品牌提供直客营销服务.China-Z100百大产品榜单，首届国货颁奖礼.五、展望：文化品牌公司向左，平台商业生态向右.一个垂类UP主给B站的小建议：避免算法作茧自缚.UP主持续创作的引导帮助.无比活跃和有潜力的社区，值得长期投入.番外：B 站商业生态观察周更频道上线.作者简介.4748515153545557616265687172727375784引言：万物皆可 B 站？跨过十一，临近岁末，B 站热度不减。说唱新世代和风犬少年的天空轮番霸屏年轻人。凭借与欢喜传媒合作的第一部作品风犬少年的天空，B 站App 一度登上了中国区 AppStore 免费排行榜第二名。这部 B 站独播新剧，总播放量已经突破 3.3 亿，共有 258.5 万人追剧，弹幕总数两百万。说唱新世代是 B 站自制综艺，一档披着音乐综艺外衣的真人秀节目。在抖音上 5.6 亿次播放，5506 个视频，而风犬有 48.7 亿次播放，3.9 万个视频，差一个数量级。说唱不及风犬让 B 站出圈，但深受年轻人喜欢（我也很喜欢）。收官时站内评分 9.4 远高于风犬的 7.8，豆瓣评分 9.1 也远高于风犬的 8.0.自制综艺以外，出于增长的需要，B 站加大了版权购入。近日，B 站宣布与BBCStudios 联合宣布达成长期战略合作，将与 BBCStudios 联合出品自然历史类巨制 绿色星球、TheMatingGame等头部纪录片作品。绿色星球是 BBC 继地球脉动 2、蓝色星球 2后的又一力作。而 TheMatingGame则为BBC首部采用8K标准摄制的大型自然历史纪录片，由 蓝色星球制作团队制作。在英剧领域，BBC 由科幻小说碟形世界改编的 TheWatch 也将在 B 站独家上线。在动漫区买下哈利波特名侦探柯南，由此收获了一大批新会员5办晚会、出宣传片、买版权、做投资、甚至发射卫星，进入 2020 年以来 B站吸睛无数，资本市场的表现同样抢眼。10 月 6 日，路透社旗下媒体 IFR 爆出，B 站委任摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市，可能寻求募资8亿至15亿美元。受此消息影响，一夜之间 B 站股价大涨 6.81%达到 167.4 亿美元，市值猛增约 74.7 亿元人民币。最新市值 155.2 亿美元左右（截止到 11 月 1 日）。B 站泛娱乐版图越来越清晰，离文化公司越来越近，离平台越来越远。但，伴随着 B 站的狂奔，开始充斥着另外一种声音：越来越多的老用户直呼“看不懂”、“变味了”、“变得不认识了。”抨击的声音不绝于耳。“你感兴趣的视频，都在 B 站”，“万物皆可说唱”，“万物皆可 B 站”真的是这样吗？B 站生态的商业化体系如何演进？品牌蓝 V 进驻 B 站如何跟年轻人沟通？B 站新的商业产品能解决什么问题？营创实验室作为专注品牌的数字化、社交化、视频化和年轻化的第三方咨询机构，本报告将以关注新商业品牌发展为主线，结合12年品牌营销领域经验，1 年 B 站知识区跨生活区 UP 主的身份，给你独特视角和独家解析。67B 站是社区，先于是一个视频平台。B 站不是 Youtube，陈睿多少次在公开场合表示：“B站最终会是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”随着B站用户越滚越大，业务也越来越复杂。B站为什么会亏损？业务多元化，什么都做，但是彼此的协同性没那么强。商业基本原理多元化业务的基本前提是，各业务板块相互协同，彼此推动。它的主站业务和游戏发行业务是分隔的，彼此遵循不同的逻辑，依托不同的资源。我们第三方最关注的 MAU、DAU、用户时长等数据，全部属于主站业务；而 B 站的财务表现却又高度依赖游戏发行业务。主站业务的发展，不一定会推动游戏业务的发展；游戏业务的发展，也并不依赖于主站业务。不同于资本市场对财报大而全的分析，我们把扫描重心放在跟我们更相关的主站业务上这是跟品牌和广告业务关联度最高的部分。B 站的基本盘：作者热情，内容优质，用户年轻，社区活跃整体来说，B 站在增长中守住了自己的基本盘。什么才是 B 站的护城河？我认为是：优质 UP 主的类型和数量优质内容的品类和数量年轻活跃的优质用户数量优质的社区。81）关于 up 主，月活 up 主从 2019 年 Q4 的 100 万，环比跳涨至今年 Q1的 180 万，Q2 又涨至 190 万，内容数量上平均每个 UP 主上传的视频从每个月 0.9 个上升至每个月 1.05 个。创作者稳中有增。2）关于内容，品类上基本实现了大类的全覆盖。尤其是知识区的百花齐放，给 B 站注入了新的血液。如果根据用户点赞等互动判断内容的质量，Q2每月产生 52 亿次的互动。内容质量一直在线。3）关于用户，月活跃用户数 MAU 和日活跃用户数DAU 环比无增长，日均79 分钟的时长和 Q1 日均 87 分钟的数据相比甚至略有下降。不少媒体又开始唱衰 B 站，我反而认为，能把因为疫情 Q1 的超常规跳涨的增量用户留存，本身就是巨大的成功，毕竟 Q2 经济开始复苏，大家也开始外出没有天天宅在家。用户与 up 主不同，有明显周期性的大小季。9管理层在电话会议中说 Q3 单月 MAU 破 2 亿问题不大。我的预测是，开学季到了，会有回落，随着 风犬 说唱 的热播，推测月活跃用户已经接近2亿，年内破两亿问题不大，预计Q4临近岁末新年，寒假春节又会带来一大波增长。不过，外采的顶级 IP 内容只能用于拉新增，你买，它（爱优腾，字节系）也可以买。能不能做好留存还得靠 B 站社区的基本盘。4）关于社区，月互动从 Q1 的 49 亿次上升至 52 亿次，平均到每个月活用户，从 28.5 次上升至 30.2 次。社区越来越活跃了，这是 B 站第一护城河。10我们把用户侧几个关键数据拉出来和 Q1 对比，以上数据看似停滞，其实是阶段性的停留消化，之后再次启程。B 站 Q2 价值基本盘依然在增长，并且正在酝酿新一轮增长。11总体来说，作为目前国内规模最大的社区型视频社区。在二次元领域除了不在同一量级的 A 站，B 站暂时没有同类竞品，在视频网址领域，又有自己独一无二的社区氛围。而与传统垂直类图文型社区产品相比，代表了信息传递的未来。B 站是个奇葩的存在它像一个视频博客，但同时集成了新浪博客、微博、知乎和视频网站。完成了当年人人网和校内网一直没有解决的问题：打通了学生群体和白领群体，并且还是视频形态，站在 5G 未来的风口上。为什么 B 站上的视频越来越短？回避不了的问题：长视频的变现效率。信息是数字化程度最高的一种价值交付，信息可以是文字、图片或者视频。内容平台的本质是：用户注意力（内容需求）和内容供给之间的匹配。但是，往深一步，内容的消费者背后是人，这其实又是内容和人之间的匹配。再往深一步，内容背后是内容生产者，更紧密的连接又是人和人之间的匹配。于是内容平台在内容分发上，经历了以下几个时代：门户（PGC）社区(UGC)搜索引擎（谷歌和百度）推荐引擎 P/UGC（今日头条和抖音）推荐引擎+社区（B 站）12内容生产过程的数字化程度越高，平台整体增长和变现效率就越高：(SNS、头条、抖音)。内容生产过程越非标，整体的效率就会受很大的影响（长视频平台）。这个效率，可以用单位时间对生产成本的消耗/用户获得价值来看。内容平台上，用户花时间去交换信息价值，或娱乐或学习；电商平台上，用户花钱去购买商品。淘宝和天猫提供了商品信息价值给用户的交付，主要收入构成是广告收入。而单个内容的生产成本极低，很容易就商业化了。B站的主流内容形态是长视频，更强调社区属性，人和人的连接，护城河很深。但，软肋是做广告效率不高。B 站如果要做广告，要解决的还是效率问题，尤其是长视频 UP 主和用户投入的时间成本都太高，与获得的收益完全不对等。这就是为什么 UP 主做的内容越来越短的本质原因。B 站真的是一个学习网站吗？都是业内人，请保持冷静的头脑和独立的思考，不要被 B 站官方公关信息误导了，B 站不是学习网站，本质还是游戏和泛娱乐视频社区。以 10 月 25 日数据举例，这一天很典型，是一个周日，不受上班因素影响。13B 站的第 1 高峰时间是在午饭时间，第 2 高峰时间在晚饭时间，第 3 高峰时在睡前晚上 22 点以后。名副其实的下饭视频和睡前视频。没想到吧？B 站居然是腾讯没做起来的“下饭视频”！这个时间点进来，大家会看什么呢？休闲放松是第一位的，即便是知识区裹着学习的外衣，本质还是娱乐和放松，顺便学点东西。正经讲知识的 UP 主，除了本来课程已经成体系的培训机构，暂未看到没有商业化价值。为了系统研究 B 站获得洞察，我做 UP 主的投递的内容有意识的多元化，在知识区，生活区和音乐区都有投递。在我发在知识区的视频中，讲故事的有冲突有情绪有节奏的，播放量就高。正经讲知识浓度越高，播放量越惨淡。14专业传播跟大众传播，有天然的矛盾。所以，你看知识区财经区热门内容，基本都变成了：财经吐槽大会，财经相声，财经脱口秀，财经故事会，财经评书拿几个典型 UP 举例吧：硬核的半佛仙人做的是财经吐槽大会 巫师财经的内容硬核吗？你错了，他的核心是电影感的讲述。阿 Test 的正经比比自诩为财经区最 In 的 Rapper 魔鬼投资人自嘲为财经相声爱好者你可能会说，只拿财经区举例？太片面了吧？好，我们来看看知识区的顶流罗翔老师。10月25日，庆祝 罗翔说刑法帐号粉丝量突破一千万。15截止到目前，哔哩哔哩 罗翔说刑法帐号已经拥有了1005万粉丝。罗翔成为了仅次于游戏区UP主 老番茄的，全B站第二大个人UP主。被称为“B站一哥”的 老番茄第一支视频发布于2013年10月，在2020年4月粉丝量突破千万，历时6年半，视频量339个。而 罗翔说刑法的第一支视频发布于2020年3月，罗翔从入驻到成为有千万粉丝的大UP主，仅用了不到8个月，87 个视频。罗翔不是专业网红，也不是ACG人士。他是北京大学法学博士，现任中国政法大学刑法学教授，刑法学研究所所长，北京华一律师事务所兼职律师，北京帅和律师事务所执业律师，厚大法考刑法主讲教师。罗翔主要研究领域为刑法学、刑法哲学、经济刑法、性犯罪。在学校向本科生和研究生开设刑法总则、刑法分则、经济刑法、刑法研讨等多门课程。在罗翔正式入驻B站前，他已经是 B 站“鬼畜全明星”之一。2019年，他在厚大法考讲课的视频因为语言诙谐幽默、故事性强而在B站走红，并成为不少鬼畜区UP主的素材。但，罗翔能火，还有一个容易被忽略的原因：内容的品类。法律知识普及可能是唯一可以名正言顺谈“性”的领域：“韩国N号房事件”“上16海名媛”“多人运动聚众淫乱”“我强奸自己犯法吗”。总结罗翔内容几个关键词：热点，性，段子。当然，知识性也是必要的，用户有一个充分的观看理由我是来学知识的。我也很爱观看罗翔老师的内容，从用户心态说：能用八卦心态看看热点，听听两性段子，顺便学点知识，那简直不要太爽啊！值得肯定的是，B站也确实是正在重点扶持知识区。早在 2019 年，B站董事长兼CEO陈睿就称，B站有420万学习视频，1827万人在此学习，是2018年高考人数的2倍。2020年6月，B站正式上线“知识区”。今年疫情期间，B站推出了“B站不停学”板块，用户可以选择观看来自中国教育电视台、清华大学、学而思网校等教育机构的免费直播课程。尤其清华的学科通识系列人气颇高，清华大学蓝 V涨到 150 万粉丝稳居蓝 V榜前列。但，知识区的繁荣是未来和努力的方向，不是现在。现实是，让一个娱乐内容平台真的学严肃的深度知识，太难了。除了少数精品教育机构，知识区UP 主们播放量高的内容，更多是裹着知识外衣的泛娱乐内容，知识只是其中的娱乐创作素材。主站上哔哩哔哩课堂板块开辟了一周年。目前播放量比较高的课程是：观察者网王骁的王骁 Albert：美国背面研究17报告、人尽皆知的“鬼畜明星”张召忠的局座的国际战略课、说一口东北话的幽默网红老师张雪峰的最新高考志愿指南等。复旦大学国际政治系教授沈逸：白宫里的主角们。可以看出，热门的课程都有很强的娱乐性。要么本身就自带流量，要么教学内容本身就很轻松，要么讲师本人足够幽默或者有光环。在B站粉丝量最多的30位个人UP主中，罗翔是唯一一个知识类UP主，排行第二，其他人大多都是游戏类和生活类UP主。B站上的知识类视频很多，但像罗翔这样能够持续产出幽默内容、寓教于乐的还是少数。学习网站不等于干货网站，不等于严肃知识分享网站。朋友们，知识区要做的，一定是 寓教于乐 的内容。这是 B 站自己知道，也许想告诉你，但是以官方身份不方便告诉你的事情。18而翻看罗翔老师的粉丝画像，关注焦点主要是“搞笑日常”（23.79%），高于“知识科普”（15.53%）。这个数据已经很说明问题。拿我个人来举例，我确实在 B 站上学了不少东西，具体学了啥呢？第一，视频制作类，图像处理类。第二，运动类。比如，学滑板，这类更生活跟相关，而且便于影像教学。第三，语言类。语言类天然适合视频教学，整个行业视频化程度也比较高。至于其它真正专业的硬核知识，说实话，我宁愿去看一篇公众号文章，或者一本书。为什么 B 站除了官方，没有长出大的 MCN？个体崛起的机会MCN 本来就是一个商业模式很差的业务，B 站的 MCN 就更难做，难上加难。总结一句话：签约模式没利润，自己孵化周期太长。我跟最头部抖音 MCN 老板聊过，B 站其实特别主动要投资、共建、扶持MCN，但他们迟迟没有决定，看不清，或者说看得太清。这位头部抖音 MCN 老板是自己孵化的模式，嫌 B 站孵化周期太长了。抖音孵化达人 3 个月就能做到几百万粉开始接商单那是常规操作，在 B 站就要难多了。抖音视频一天能拍好几条。在 B 站做视频，UP 主为了保证视频质量，平均是周更，像 老师好我叫何同学这样的优质视频甚至是月更。19从 B 站的 MCN 政策就能看出端倪：一开始限制是 5 个账号，现在，2 个账号就能申请.即便如此放宽政策，依然做不起来。在 B 站生态下做得好的 MCN，依然还是自家的超电文化和萌派科技。超电文化是真的强。我在粉丝刚刚过万的时候，超电文化的运营就来找我谈签约，不过由于规划的方向跟我自己不一致，主要是帮我接商单，我并不想靠只接商单来做 B 站的账号，没有签。但实话说，在 B 站 MCN 里面，超电还是很专业的，如果有 UP 主想签MCN，还是推荐官方类似超电文化这样的。或者你足够优秀，主站的高能联20盟也不错。UP 主散养状态，行业高度分散。但这样可能是超级个体崛起的机会。比如，老师好我叫何同学，绵羊料理，阿 test 的正经比比，这些都是个人工作室，要么自己做，要么挂在主站高能联盟下。这时候，被寄予厚望的花火平台就诞生了。花火平台靠谱吗？花火平台是 UP 主和品牌商之间的商单交易平台。整个交易过程是这样的：询单下单交脚本交初稿客户确认发布。UP 可以自己定价，一般从询单到发布，1 个月左右。账期是发布后的第 2 个月结算。刚开始审核会比较久，现在运营能力跟上审核也加快了。有一些知名度的 UP 平均一个月在上面接一单。我在营创实验室简单做了 B 站花火平台调研，从调研来看，在 UP 主一侧的知名度还不错。在品牌一侧，要么是不知道，要么是知道了也懒得去做海量的挑选，要么是嫌操作复杂，头部品牌还是还是习惯让代理公司去做。总的来说，花火平台非常利于中小品牌和腰部长尾UP的平台。有了花火以后，整个 B 站 UP 主广告市场交易量更大了，因为客户的选择变多之后，客户也更多了。21花火平台更多解决了不规范交易问题。比如，甲方欠钱，UP 主视频不交付或交付质量不过关。但没有从根本上解决内容非标的问题，优质内容判断的问题，长视频变现效率低的问题。关于花火后面还会详细说，这里先不展开。你看到的账号，背后机制并不一样。媒体号 VS.品牌号我们每个人都在消费内容。不管是新闻、书籍、音乐、电影、电视、综艺、还是短视频 VLog。我们每个人都在生产内容，不管是明星，还是素人。不管是个人，还是机构。不管是业余的，还是专业的。不管是自媒体还是品牌。在 5G 和视频时代，每个人都是自己生活的导演，不知不觉中，你发的每一个动态，每一张照片，每一个视频构成了你的形象，构成了你的品牌。UP主已经成为了职业，有人毕业后全职做UP主，有人辞职做UP主，也有人，用爱发电倾家荡产做UP主。但是，你想过没有，我们在看到的账号都一样吗？当然不一样。媒体类账号和品牌类账号的商业逻辑不同，导致了运营逻辑也会不同：媒体号的变现是依赖广告，也就是说这个账号主体就是产品本身。品牌号是为了建设品牌形象，或者卖自家商品，也就是说，更多的商品和服务其实在账号日常呈现内容之外，不依靠这个账号本身的内容去变现。之前我做过一期 B 站 6 大分区 12 个 UP 主内容分析的视频，我当时排序的原则：221.影响力：这包括（粉丝数，活跃粉丝数，粉丝活跃度）这部分，我用专业的数据分析软件分析过，这里不展开2.粉丝标签明显：粉丝是集中的，还是分散的？这决定了未来不管是商业产品变现、还是品牌找恰饭沟通是不是精准。总体来说，集中 分散3.你是个真人 IP，还是个马甲 ID。很显然，现在都可以机器配画面和上字幕了。你说是真人值钱还是马甲值钱？普遍来看，真人 IP 的商业价值会大于马甲 ID，品牌账号的商业价值会大于媒体账号。做品牌不应该只盯着流量，还要看内容与品牌和产品的关联。这是本系列报告的视角。做品牌号的核心矛盾：核心业务 VS.长视频生产割裂作为品牌商家，我为什么不好好卖货，这是我主营业务，而要跑来 B 站费力不讨好生产长视频呢？这槽点简直太多了：1.）创作门槛高2.）分散精力3.）我做得再好，B 站的算法不知道，B 站的运营不知道4.）好了，你做得好，广告！怎么不报备？5.）好了，我们不限流，甚至给商业起飞广告推荐，但我们有审核。一审一天驳回，二审一天驳回，三审.6.）起飞出去了，我还有套算法，观众姥爷没给你一键三连，你的内容就不会自动被更多人看见。23做社交广告的人是很清楚的，没有二次传播的广告，也就是没有自来水。本质是上跟传统广告是没区别的，买曝光，买 CPM。好了，我知道自己运营一个频道有多难了，那我直接买 UP 主不行吗？问题是，B站上有多少UP主可以供消耗？头部UP主创作力和时间永远不够，腰部和长尾品牌方注意不到，整个商业化流程推进效率极低。希望花火平台的出现，能部分解决这个问题。有没有其它选择呢？有的，而且非常丰富。各种主站的资源、自制综艺冠名、IP 植入，BW、晚会.跟其它门户网站卖资源区别不大，只是没有贴片广告。知乎商业化没解决的问题，B站依然需要去解决。但，B站有个非常大优势整体大盘和流量在增长，社区强黏性消化和隐藏了这些问题。所以，你看，即便是 B 站大盘在增长，用户优质，要做好品牌号并不容易。我认为，品牌号（蓝 V 账号）做得好不好，核心命题是如何处理好核心业务和长视频生产割裂的矛盾。而处理的核心关键在于能不能处理好这 3 大问题：1.长视频与品牌和产品的关联2.长视频的持续生产的标准化3.在成本与效率之间找到平衡我会在这份报告和后续的系列专栏、课程中，将围绕以上核心命题展开。2425淘宝天猫给你推荐喜爱的商品、今日头条给你爱看的新闻、B 站推荐你最爱的娱乐视频这就是个性化推荐和千人千面。那么，传说中的 B 站的算法究竟是什么？此部分内容主要参考了两篇文章：CSDN 作者 222625 的 从 B 站(哔哩哔哩)泄露的源码里发现了 B 站视频推荐的秘密，作者：47微信公众号 东篱笆下一文带你看懂 B 站视频推荐，在参考文献里附上原文链接方便大家查阅。权重:分享远大于收藏,更注重能吸引大家讨论的内容早在 2019 年 4 月，网上曾经流传过一份疑似 B 站泄露的代码，有技术博主从中提取了 B 站推荐算法对于视频推荐计算公式。视频的得分=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6首先回顾一下 B 站源码泄露事件始末：北京时间2019 年 4 月 22 日下午 16 点左右，一个名叫“openbilibili”的用户在 Github 上创建了“go-common”代码库，而那显然就是 B 站网站后台工程源码。26这么一段代码，讲明白了 B 站的推荐和加权算法，先贴上面的注释。/countArcHot视频=硬币*0.4+收藏*0.3+弹幕*0.4+评论*0.4+播放*0.25+点赞*0.4+分享*0.6最新视频（一天内发布）提权 总值*1.5271.funccountArcHot(t*api.Stat,ptimeint64)int642.ift=nil3.return04.5.hot:=float64(t.Coin)*0.4+6.float64(t.Fav)*0.3+7.float64(t.Danmaku)*0.4+8.float64(t.Reply)*0.4+9.float64(t.View)*0.25+10.float64(t.Like)*0.4+11.float64(t.Share)*0.612.ifptime=time.Now().AddDate(0,0,-1).Unix()&ptime 社科人文频道，进入视频详情页，可以在页面中部看到和视频相关的信息。这里有三部分重要信息。第一，视频播放量、弹幕量、评论数和数据排行表现，分别为 14.6 万、840、790 和科技区排行最高第 55。第二，点赞数、投币数、收藏数和分享数，分别为 1.2 万、4873、4004 和311517。第三，视频标签，这里区分了比较热门的李子柒，财经，美食，知识分享官热门活动话题。这样就可以得到一份有关视频内容的标签。那这些标签是怎么来的？我们从投稿流程看一下哪些是可以由创作者控制的。从投稿页面可以发现，用户上传视频后，可以填写的内容有五项，分别是分区、标题、类型、标签和简介，其中标签的选择可以是自定义、推荐来源和参与活动。32如果按照视频投稿前后来给一份内容画像，创作者相关信息和内容信息可以归为静态数据，而具体的数据表现随时间会随时间变化归为动态数据。这条内容发布之前，营创实验室粉丝数 37，这条视频当时直接带来了 5000个粉丝，完成了从 0 到 1 的冷启动。用户会被记录哪些信息和行为数据？历史浏览行为：播放历史的记录使得用户可以方便的追踪到自己在什么时间看了什么视频，但用户往往并不会关注自己看到了哪里，而只在乎下一次点进去是否可以跳过已播放的部分。B 站用播放时长，作为对视频质量评判的一个重要标准：33播放时间短，用户可能只是被播放量或标题吸引点进来随便看看，但实际并不偏好此类内容；播放时间中等，用户可能偏好此类内容，但视频时长或质量会影响观看完整度；播放时间长，反映出这类内容可能正对用户兴趣。此外，用户在视频详情页对内容的点赞、收藏或不喜欢等操作，也反映出了个人偏好；评论作为文本数据，也可以从其长度、情感偏颇、可读性反映出用户对内容的喜好程度。以上能被用户明确感知到的行为被归为显式行为，而另一类包含屏幕操作轨迹、停留时长等不易被用户感知到的操作被称为隐式行为。后者除了被用于构建用户画像外，也可以用于激发用户的显式行为，如在 B站视频详情页停留时间满足一定水平后，会触发分享图标转为颜色鲜明的微信图标，引导用户分享和转发。关注和订阅：关注和订阅的 up 主、话题等，也会暴露用户的兴趣，例如，用户的关注列表里70%都是类似老师好我是何同学、影视飓风、阿豪的阁楼这类up主，那系统在评估用户爱好的时候大几率会给贴上科技数码爱好者的标签。消费行为：B 站用户的消费除了会员外，还包含课程、虚拟游戏、演出展览、线下游戏34移动游戏月均付费用户接近 150 万，直播季度付费用户 120 万，占比仅为 1%左右，作为“金主”，他们不仅在权益享受上优于普通用户，也会因其出色的消费能力而被推荐系统“盯上”，贴上“消费能力佳”的标签。身份信息：用户的身份信息包含性别、年龄、教育水平、地理位置等，允许访问通讯录、上网记录后，平台还可以获取到社交关系和其他产品使用情况，来推算用户对产品的需求程度。综上，得出一份有关用户信息和行为的标签。在 B 站首页我们可以发现，目前基于兴趣的推荐视频一般可以分为这几种：已关注、高赞视频、新星计划、关注的人赞过、广告和互动视频，这些标签正是基于内容或用户的标签推送到了用户面前。圈层：内容类聚和用户群分完成对内容和用户的标签处理后，这两者仍是个体，但个体间会因为标签的类似产生联系，从而多个个体能够进入同一圈子，权重和相似性通常被用作划分圈子内个体关联程度的标准。1.内容类聚内容和内容之间的相似度常用创作者相关信息（认证、关注）或内容信息（频35道、话题活动、关键词）来计算，而数据表现则一般用于排序展示在排行榜或热门中。2.用户群分用户和用户之间的相似度常用用户行为来计算，这一过程被称为协同过滤，主要以基于物品的协同和基于用户的协同为底层框架。基于内容的协同：主体是内容，根据用户喜欢的视频，找到和这些视频相似的内容再推荐给用户。基于用户的协同：主体是用户，根据某一用户喜欢的视频，找到和这位用户有类似偏好的用户，再把这个群体所偏好的视频推荐给用户。假设我喜欢看萌宠的内容，B 站给我推了 奶糕成精档案社，这是基于内容协同的推荐；而系统如果把我和 绵羊料理分到了一组，会给我推荐 绵羊料理最近爱看的 小潮院长的内容。如果我近期观看的偏好和关注 UP 主皆是音乐类和财经类，所以推荐同类视频的占比可以达到 60%以上。36如何用好 B 站的推荐算法？内容冷启动对于一个 B 站内新生产的视频来说，其数据表现在短期内并不具备很高的参考价值，所以可供推荐系统参考的是内容方的静态信息。从创作者相关信息来看，一个过去创作记录更优质的 up 主的新内容会在冷启动阶段获得更高推荐量；从内容信息看，标题、更新时间、关键词和封面则是主要因素。持续创作能力的培养对于一名 up 主来说，标题、关键词的选取不是短时间的哗众取宠，真正能获得稳定关注者和预期收益的关键在于提高内容质量、培养自身的持续创作能力。基于平台对内容原创度、垂直度和传播度的衡量，up 主可以更有针对性的寻找自身擅长、热点度高的版块，并构建自身创作的周期体系，在更新时间、内容质量上保持稳定性。视频中增加与观众的互动那么想要提高自己视频/文章的曝光度，尽可能增加分享，评论，弹幕的数量会是更有效的方法，而去刷播放量则意义不大（这样就很好的解释了为什么有些 UP 老是骗弹幕）37对于普通用户来说：你可以像宠物一样训练自己的待看清单利用推荐算法的机制，普通用户也可以参照其原理，训练自己的推荐清单，从而合理利用 B 站。比如，喜欢科普知识类分享的用户，在关注同类 up 主、延长科普类视频播放时长、增加点赞、评论、分享行为后，会发现首页推送会更合自己的兴趣。点赞、硬币、阅读量可能更多的影响的是你所看 UP 的收益，想要为喜欢的UP 增加曝光不如多刷几条弹幕和评论。如何搞定自己的首页推荐内容对视频点击不感兴趣能极大的减少相关话题的权重。首页看到不感兴趣的视频，首页视频缩略图下面右边按钮点击，选择不感兴趣，调教一段时间就好了。3839都是蓝 V 账号，却又各不相同首先介绍一下 B 站的蓝 V 号，蓝 V 号是 B 站官方提供给机构主体认证的一种方式，区别于个人认证的橙 V。我们对 B 站粉丝量排名前 500 名的蓝 V 号进行了数据统计与分析，发现 500 强的蓝 V 号主要由以下几种主体构成。第一种是机构账号，主要包括传统媒体机构（如央视、人民网等）、政府机构（共青团等）、教育机构（清华大学等高校）、B 站官方机构号（哔哩哔哩漫画、哔哩哔哩大会员等）；第二种是娱乐机构账号，主要包括艺人团队（如 TF 家族、上海彩虹室内合唱团）、影视音乐公司（索尼中国、华纳兄弟等）、动漫制作团队（有妖气动漫团）；第三种是各类型游戏的官方账号。介于 B 站社区的二次元属性，大部分市面上的游戏，都会将 B 站作为重要的宣发平台，目前 B 站只有 40 个超过 100w粉丝的蓝 V 号，游戏类官号就有 13 个；第四种才是大部分企业和品牌所熟知的品牌官方账号（下面简称为“品牌号”），主要运营者是各大品牌。在 500 强蓝 V 榜中，只有 10 个品牌入围前 100 名。与前三种蓝 V 账号相比，品牌号本身商业化属性明显，比起前三类蓝 V 号劣势明显。另外，许多品牌号近两年才开始陆续布局 B 站账号，开始体系化运营，粉丝积累时间也相对较短。截止到 2020 年 10 月 25 日，前 10 基本被互联网和科技数码占领，分别是：40令人大跌眼镜的是，在家电领域，2000 粉丝居然能排进前 10！2020 年，历经几次破圈事件之后，B 站开始成为了众多品牌关注的重要社交阵地。几乎所有想走近年轻人的互联网、消费品牌纷纷入驻 B 站，开始尝试以 B 站化的口吻与年轻用户进行沟通，拉近距离。41“最惨官方”如何快速度过冷启动？在品牌扎堆进驻 B 站之后，大部分品牌都不约而同地开始自称“最惨官方”。清一色的“最惨官方”调侃，反映的正是蓝 V 账号们运营的难处：日活动辄千万的 app 在 B 站关注数只有寥寥几万，辛苦制作的内容观看量不过千，除了转发抽奖的动态外互动少得可怜。“最惨官方”既是企图拉近品牌与用户心理距离的一种称谓，更是运营难的真实写照。就目前观察而言，想要摆脱“最惨官方”状态，迅速读过账号冷启动阶段的方法，除了做出可遇不可求的爆款视频一夜爆红之外，有两种常见方式积累原始的关注量。一个是在短期内持续与大 up 主进行内容合作，通过内容曝光蓝 V 号，获得流量转化。芬达蓝 V 号目前的 36 个视频投稿中，有 28 条视频内容都是与 B 站各区成熟up 主的合作内容，已经在各个区域有稳定流量的 up 主持续不断地给芬达的账号带来曝光；钉钉蓝 V 今年上半年在 B 站爆红之后，每一个新入驻的阿里系品牌都要与钉钉联动合作，矩阵账号之间相互导流。蓝 V 号之间频繁互动，也是品牌号刷存在感，获得曝光的重要手段之一。腾讯与老干妈的纠纷事件之后，腾讯蓝 V 号发布的我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅视频迅速登上 B 站热门，品牌蓝 V 号纷纷在视频动态下面刷存在感，对腾讯开启了群嘲。不少品牌还开启了抽奖活动，以图抓住难得的曝光机会获取更多的流量。凡此种种，都是品牌在冷启动阶段获得原始流量积42累的重要手段，只有跨过冷启动阶段，才能称作开始正式的运营。二是通过投放 B 站的官方品牌活动，获得官方广告位曝光流量。这个方式在B 站相对成熟，结合运营手段（如关注抽奖），往往也能转化不少的关注量。账号初期的资源投入，是品牌快速渡过冷启动的重要推动力。优秀的品牌号案例，鲜明的共性尽管如此，在本次研究中通过对数据的分析，我们也发现了一些优秀的品牌号案例。他们都有着鲜明的共性。找准用户需求，从需求源头出发生产内容蓝 V500 强榜单中，有一类账号，既不是成熟的大品牌，也没坐拥的 IP 内容，但是无论是粉丝量、视频播放量还是投币、点赞、收藏量，数据都很客观。这类品牌号，无一例外都是某个垂直领域的具有教育、培训属性的机构账号。编程教育机构账号 黑马程序员，坐拥68万粉丝，所有视频播放量近2500万；立足中小学课程辅导内容的账号乐乐课堂也有超过 65 万粉丝，播放量也超过 2300 万；绘画学习平台轻微课的官方账号也有超过 35 万粉丝，播放量超 1200 万。类似的还有法考教育机构厚大教育，考验辅导机构文都考研-online，如此种种不一而足。这些账号输出的内容都属于课程、教程类内容，本身内容质量很高。又因为B站用户中，学生用户是相当重要的构成群体，对于考试、培训、兴趣技能学习都有强烈的需求，这类型教程、学习类的蓝 V 账号自然能够脱43颖而出，受到年轻用户的青睐。找准了学习这一明确的内容需求，内容生产就有了明确的抓手。除了明确的技能教程之外，“泛知识类内容”也能满足用户学习的需求。阿里巴巴矩阵账号中的“阿里达摩院扫地僧”在泛知识类内容生产上就做了一个很好的表率。达摩院是阿里巴巴旗下的科学研究院，立足基础科学、颠覆性技术和应用技术的研究。现在已经有超过 49 万的粉丝。达摩院扫地僧的视频聚焦于职场和尖端技术的话题，主要推出阿里技术员工访谈类视频，以及技术科普视频。达摩院蓝 V 号的视频风格没有刻意跟随 B 站流行的鬼畜、卖萌，反而是平实地讲述每一个故事与原理，也符合达摩院扫地僧这一技术高人的人设。达摩院作为国内首屈一指的技术商业应用机构，能持续输出高质量的内容，自然受到 B 站用户青睐（此账号以个人认证的方式存在，但是运营的方式却很有蓝 V 特点）。449月份，阿里巴巴召开了一年一度的云栖大会，并推出了自己的云电脑“无影”。针对这个科技新物种，达摩院扫地僧和 B 站著名电脑硬件 up 主远古时代装机猿进行了合作，让装机猿和达摩院阿里云研究员进行对谈，在视频中详细讲解云电脑的运行机制原理，云电脑对未来的人类社会工作形态可能产生什么样的影响等。这段 20 分钟的对谈视频获得了超过 20 万的播放量。本质上还是切中了用户对于新知识的需求。事实上，单就学习这一需求，每个品牌号几乎都有可以生产多种不同类型的内容。在每一年的“最难就业季”，身为毕业生们青睐的大公司，是否可以推出招聘、就业、职场相关的知识内容；美妆品牌账号除了推荐产品，讲解化妆技巧，还可以讲解他们是怎么挑选口红颜色的；之前深陷舆论危机的美团外卖，也可以通过视频讲述自己的算法逻辑原理，以及此后计划的改进方向。找准了用户需求，与品牌自身优势进行结合，必然能够打开内容生产和创作的思路。但如前文所述，投递到知识区要注意寓教于乐。451.把握平台流行议题，了解流行的内容形式B 站作为一个视频社区，社区的最大特点在于，会孕育出自己的流行文化，主要体现为独特的流行内容形式，以及流行的议题。一种流行的内容形式或者议题出现之后，在社区内都会引起广泛的模仿，类似的内容密度会不断提高。在这种流行趋势的升温期进行内容形式的模仿，或者流行议题的讨论，都能获得高曝光的流量红利。下面，用两个例子讲述这种“流行形式”和“流行议题”带来的流量红利。第一个案例，是 B 站今年最耀眼的品牌号钉钉的故事。年初的疫情期间，钉钉就通过钉钉本钉，在线求饶鬼畜音乐成功出圈。本质上就是洞察到 B站用户群体因为上网课对于钉钉产生了不满的情绪，这种情绪在微博、QQ 空间等社交平台到处蔓延。基于这种情绪的洞察，钉钉借鉴了 B 站流行的鬼畜形式进行了回应，自然能够获得用户喜爱。钉钉爆火之后，阿里巴巴矩阵账号陆续入住 B 站，几乎都无一例外地用了与钉钉跨界合作，用鬼畜音乐的形46式介绍自己，以获得初始的冷启动流量。用鬼畜音乐自我调侃是这个阶段官方账号内容的流行