2021母婴短视频及直播营销报告.pdf

母婴短视频及直播营销报告2021年飞 瓜 数 据出 品2021FEIGUADATAPreface前言随着三孩政策的正式实施，各地积极出台配套福利政策。未来新生儿规模仍有较大增长潜力，或将带动母婴市场规模进一步扩大。作为母婴群体的中坚力量，85后、90后深受优生优育观念影响，对孕育阶段的知识需求强烈，也乐于分享自己的育儿经验，催生了大批优质的内容创作者，为抖音的母婴电商生态打下坚实基础。伴随消费观念及消费习惯的转变，年轻父母不仅热衷于通过网购为子女选购生活必须品，也注重孩子的各个阶段的成长教育需求，推动母婴市场品类向多元化、精细化发展。依托于平台的高日活和流量分发机制，母婴品牌也大举入驻抖音布局营销。品牌的专业背书，极大提高了消费者的信赖度，新入场自播号爆单的案例层出不穷。除此以外，上半年抖音母婴市场和受众还发生了什么变化？在抖音兴趣电商背景下，母婴市场又有哪些新的发展空间值得关注？对此，飞瓜数据出品2021年母婴短视频及直播营销报告，为你解答。01研究综述1.统计周期：2020年7月-2021年8月2.研究对象：抖音母婴类商品及推广播主，直播带货及视频数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明2.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主非垂类KOL：粉丝大于100万的非母婴垂类播主非垂类KOC：粉丝小于100万的非母婴垂类播主1.母婴垂类播主：行业属于母婴育儿、萌娃的活跃播主及品牌自播号，或上半年热卖品类TOP1为母婴类的带货播主（活跃播主指今年发布过10条视频或5场直播）3.直播引流视频定义：指该场直播开始前15天发布，且在直播开播期间内有点赞增量的视频0203主要发现母婴市场规模持续扩大，行业整体呈良性发展1.95后/90后成核心消费人群，精细化、品质化成消费新趋势2.“奶爸”吸粉效果强劲，他经济或成母婴市场新增长点3.母婴消费集中在华东华中地区，下沉市场增幅明显4.母婴品牌加速入场布局营销，小号也能获得高转化5.母婴潜力主播专精垂直赛道，头部红人积极寻求转型6.Catalogue目录1整体趋势发展2热卖品类分析3推广播主分析4品牌销售数据5细分品类分析6结语0401母婴类整体趋势发展05剧情 x 萌娃日常#宝宝辅食06母婴内容趋势：母婴热度持续高涨，多领域达人“跨界”打造繁荣生态数据说明：选取2021年上半年活跃的母婴垂类播主相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。播主涉及行业超过45个母婴短视频创作者35w+话题播放211.8亿次名侦探步美粉丝数：1126.3w剧情母婴视频点赞数超过70亿多领域母婴播主分布2020下半年2021上半年2020下半年2021上半年2020下半年2021上半年07母婴电商趋势：线上销售规模稳步上升，市场份额持续扩张数据说明：选取2021年上半年销量大于0的母婴商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。商品销售额增长44%推广商品数增长83%推广达人数增长17.5%母婴消费者性别分布女性男性95后90后85后80后70后男性消费者年龄分布20200620210695后90后85后80后70后女性消费者年龄分布20200620210608母婴消费者趋势：新生代父母更热衷网购，年轻奶爸的母婴消费比重提升随着抖音电商生态的不断完善，用户的消费习惯逐渐养成。其中伴随互联网成长的85后、90后年轻父母，更是热衷于通过网购选购生活必须品。从消费者性别来看，目前女性仍是母婴商品的购买主力，占比超过 8成；同时，新生代爸爸的育儿观念正在发生变化，越来越多的年轻奶爸参与到育儿环节中。同比去年6月，85后男性母婴消费者增长 46.6%。数据说明：同比2020年6月和2021年6月母婴商品的成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。增长46.6%02母婴热卖品类分析09带货视频及直播销量趋势0.55 0 0 0 0 0.51 0 0 0 0 0 0.51 5 0 0 0 0 0.52 0 0 0 0 0 0.52 5 0 0 0 0 0.53 0 0 0 0 0 0.53 5 0 0 0 0 0.54 0 0 0 0 0 0.54 5 0 0 0 0 0.55 0 0 0 0 0 0.5202101202106视频销量0.55 0 0 0 0 0 0.51 0 0 0 0 0 0 11 5 0 0 0 0 0 12 0 0 0 0 0 0 12 5 0 0 0 0 0 13 0 0 0 0 0 0 13 5 0 0 0 0 0 14 0 0 0 0 0 0 14 5 0 0 0 0 0 1202101202106直播销量01 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 07 0 0 0 0 0 0 005 0 0 0 01 0 0 0 0 01 5 0 0 0 02 0 0 0 0 02 5 0 0 0 03 0 0 0 0 03 5 0 0 0 04 0 0 0 0 04 5 0 0 0 0202101202102202103202104202105202106母婴品类推广商品数及销量推广商品数总销量带货视频及直播销量趋势10商品推广数据：母婴商家加大投放力度，兴趣电商促进带货视频销量增长2021年，抖音电商官宣“兴趣电商”，基于兴趣的分发机制可以更好激发用户的潜在购买需求，因此也吸引了众多品牌商家入场布局。从推广趋势来看，上半年母婴品类的推广商品和达人数均有大幅提升，促进了整体销量的增长；同时，母婴带货视频大多结合母婴干货、萌娃日常，优质的内容促使商品获得更长周期的持续曝光。环比年初，6月视频销量增长 182%。数据说明：选取2021年上半年有销量的母婴商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。推广商品数增长81%商品总销量增长98%推广达人数增长106%增长92%增长182%带货视频及直播销量趋势数据说明：环比2020年7-12月和2021年1-6月 有销量的母婴商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。-2 0.0%-1 0.0%0.0%1 0.0%2 0.0%3 0.0%4 0.0%5 0.0%6 0.0%0.0%5.0%1 0.0%1 5.0%2 0.0%2 5.0%3 0.0%3 5.0%4 0.0%4 5.0%童装玩具婴童用品童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤启蒙早教母婴各品类销量占比及客单价增幅销量占比客单价增幅各品类销售额占比时间童装玩具婴童用品童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤启蒙早教2020下半年43.0%14.2%16.8%7.4%9.0%3.4%6.0%0.2%2021上半年54.2%9.9%9.5%8.8%9.5%3.1%4.3%0.7%11品类销售数据：消费者价格接受度提升，童装市场独占半壁江山带货视频及直播销量趋势童装童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤婴童用品早教启蒙玩具乐器-70.0%-50.0%-30.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%90.0%110.0%130.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%母婴各品类商品销量及浏览量增幅销量增幅浏览量增幅高低高儿童短袖T恤两件套热销品类宝宝馋了尝鲜装大礼包爆单品类亲子互动益智桌面玩具成熟品类U型宝宝牙刷潜力品类12品类销售数据：童装童鞋引领销量增长，启蒙早教成蓝海新市场数据说明：环比2020年7-12月和2021年1-6月 有销量的母婴商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。气泡越大，销售额越高热销品类成熟品类爆单品类潜力品类近30天抖音销量 4.5w婴芽超薄透气纸尿裤主推播主：13品类推广数据：直播推进线上早教崛起，婴童尿裤视频转化效果明显数据说明：转化指数根据该商品在此达人直播间的曝光、销售额等数据综合计算；增幅环比2020年7-12月和2021年1-6月有销量的母婴商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。视频/直播销量占比直播21.3%视频78.2%婴芽纸尿裤粉丝数：5.1w转化指数93.5小叶紫妈纸尿裤粉丝数：7346转化指数91.2童装童鞋孕产妇用品奶粉辅食婴童尿裤婴童用品启蒙早教玩具-6 0.0%-1 0.0%4 0.0%9 0.0%1 4 0.0%1 5 0.0%2 0 0.0%2 5 0.0%3 0 0.0%3 5 0.0%4 0 0.0%4 5 0.0%5 0 0.0%5 5 0.0%各品类直播销售额及视频数销售额增幅高低视频销售额增幅直播销售额增幅高关联直播场次增幅57.5%直播销售额增幅277.2%关联视频数环比增幅692%视频销售额增幅489.8%母婴消费主力人群品类偏好 Top3启蒙早教婴童用品婴童尿裤启蒙早教婴童用品奶粉辅食童装启蒙早教婴童用品童装童鞋婴童尿裤启蒙早教孕产妇用品玩具乐器孕产妇用品婴童尿裤奶粉辅食购买母婴商品的主要关注因素14消费者购买偏好：安全、品质成购买关键词，90后更关心孩子的启蒙教育数据说明：选取2021年上半年有销量的母婴商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。实用性成分材质口碑实用性价格95后90后80后024681012141618一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市202006202106TOP10省份1河南2山东3江苏4广东5安徽6河北7浙江8四川9陕西10山西母婴消费者地域分布变化以河南、山东为代表的华东和华中地区是母婴消费者的主要聚集地母婴消费者地域分布新一线城市占比最大三线城市消费者增幅近70%15消费者地域分布：华东华中地区成母婴消费大省，下沉市场增幅明显数据说明：同比2021年6月和2020年6月有销量的母婴商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。河南陕西安徽江苏河北广东山东浙江四川山西0:001:002:003:004:005:006:007:008:009:0010:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00母婴直播间观众活跃时间及热销品类 Top3平均活跃时间奶粉辅食婴童用品婴童尿裤奶粉辅食孕产妇用品婴童用品婴童尿裤奶粉辅食婴童用品童装童鞋婴童尿裤16母婴观众活跃时间：各品类呈现不同活跃时段，晚上10点成黄金推广期数据说明：选取2021年上半年有销量的母婴商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。03母婴类推广播主分析170.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.005 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 0穿搭母婴育儿生活萌娃种草情感美食健康动漫美妆母婴销售额Top10行业及客单价分布播主数客单价账号主推品类及销量占比母婴推广主播中，垂类主播占比43.5%18播主行业分布：6成推广播主为非垂类，辅食教程提升儿童食品带货转化女性意识的崛起，让更多新生代女性在育儿的同时，也更注重自我意识培养，提升了穿搭、美食、励志类账号粉丝与母婴消费者的重合度；尤其是美食类账号在推广母婴商品时，多以宝宝辅食教程为切入点，更方便推广辅食原材料、调味品、小家电等多品类商品，带动了账号整体的带货转化。数据说明：选取2021年上半年有销量的母婴商品推广播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。朵妈辅食记粉丝数：18.2w美食近180天账号数据推广商品数带货直播带货视频带货口碑12963571624.82宝宝辅食23.49%婴幼儿调味品12.99%宝宝零食9.76%辅食小家电9.43%男女男女垂类推广主播性别占比男女主播平均粉丝数寓教于乐，鼓励孩子进行自我探索母婴男性播主内容标签top319播主性别分析：女性垂类播主受众精准，奶爸带娃日常成吸粉“黑马”科学育儿观念的形成，催生了奶爸宝妈对母婴知识的大量需求。目前母婴垂类播主以女性为主，多以短视频分享自己的孕产、育儿经验，精准吸引目标粉丝。另一方面，越来越多男性开始主动分担更多家庭育儿角色，“奶爸”、“暖男”等标签也广受好评。因此以父亲的视角在抖音上分享育儿心得或带娃日常，更有利于打造差异化，快速从母婴赛道中脱颖而出。洋哥带娃粉丝数：501.5w母婴育儿生活育儿科普萌娃日常数据说明：选取2021年上半年有销量的母婴推广播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。1.5倍母婴垂类主播,61.8%母婴品牌自播号,29.5%非垂类主播,8.64%母婴推广播主销售额占比-4 0.0%-2 0.0%0.0%2 0.0%4 0.0%6 0.0%8 0.0%1 0 0.0%1 2 0.0%1 4 0.0%0.0%5.0%1 0.0%1 5.0%2 0.0%2 5.0%3 0.0%3 5.0%4 0.0%品牌自播号头部红人肩部达人腰部达人潜力主播垂类播主的销售额占比及增幅销售额占比销售额增幅20播主销售数据：超9成销售额来自垂类主播，小号也能获得高转化母婴消费者购买商品时，更注重产品的安全性和口碑，因此有垂类基础的母婴播主更受粉丝信任。上半年抖音的母婴市场中，91%的销售额来自垂类账号；作为品牌自播元年，今年大批母婴品牌入场，有专业背书的品牌自播号带动了整体销售增长；同时，10w粉以下的潜力主播通过分享育儿经验和萌娃日常拉进与粉丝的距离，提升用户准度，从而促进转化。数据说明：选取2021年上半年有销量的母婴推广播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。增幅98%增幅117%丝塔芙大白罐 甘油润肤面霜保湿滋润身体乳 550g高粘性的母婴账号的商品转化几率更高。对新入场的母婴达人来说，在内容和带货上专精母婴赛道，能快速培养用户对账号的信赖度；而母婴头部红人已经拥有稳定且忠诚的粉丝基础，在推广商品时，可以尝试拓展个护家清、美妆等相似受众的热门品类，不仅能挖掘现有粉丝的购买需求，也能触达更多用户，吸引更多潜在粉丝。0.0%1 0.0%2 0.0%3 0.0%4 0.0%5 0.0%6 0.0%7 0.0%8 0.0%0.0%1 0.0%2 0.0%3 0.0%4 0.0%5 0.0%6 0.0%7 0.0%8 0.0%潜力主播腰部达人肩部达人头部红人商品占比销售额占比垂类主播推广母婴商品数及销售占比母婴个护家清,40%美妆,13%家居用品,5%运动户外,1%近180天各品类销售额占比热卖品类|母婴宠物账号热销商品TOP3蒲地蓝可炎宁2号口喷丝塔芙大白罐二价高铁大米粉21播主推广趋势：潜力主播专精垂直赛道，头部红人积极寻求转型数据说明：选取2021年上半年活跃的母婴垂类播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。老吴粉丝数：711.3w健康近180天账号关键数据发布视频数直播场次推广商品数总销量(万)总销售额(万)4632224923.71648.4个护家清个护家清母婴对于腰部达人来说，传播周期长的短视频不仅带货性价比高，且垂直内容也有助于稳固账号的专业人设；而对品牌自播号及头部红人，本身已经有品牌背书或粉丝积累，商品推广的转化的目的明确，因此更侧重直播转化。另外，在直播时添加热门话题更容易获得额外的流量，母婴直播间除了童装、穿搭等垂类话题外，三八女神节、618好物节等大促相关话题也备受商家喜爱。0.05.01 0.01 5.02 0.02 5.03 0.03 5.04 0.04 5.05 0.05 0.0%5 5.0%6 0.0%6 5.0%7 0.0%7 5.0%8 0.0%8 5.0%9 0.0%9 5.0%品牌自播号头部红人肩部达人腰部达人潜力主播直播占比客单价垂类主播关联直播/视频占比及客单价分布母婴直播间高频话题话题#童装 播放量 238亿-2000-4 0.0 0%-3 5.0 0%-3 0.0 0%-2 5.0 0%-2 0.0 0%-1 5.0 0%-1 0.0 0%-5.0 0%0.0 0%关联视频占比视频客单价22直播推广分析：腰部达人注重视频+直播组合推广，大促、节庆话题受商家喜爱数据说明：选取2021年上半年活跃的母婴垂类播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。预留文字位置预留文字位置预留文字位置预留文字位置020040060080010001200140016001k-5k5k-1w1w-10w10w-50w50-100w100万以上视频个数-9 0 0 0 0 0 0-8 0 0 0 0 0 0-7 0 0 0 0 0 0-6 0 0 0 0 0 0-5 0 0 0 0 0 0-4 0 0 0 0 0 0-3 0 0 0 0 0 0-2 0 0 0 0 0 0-1 0 0 0 0 0 00视频销量视频点赞数母婴商品关联视频点赞区间及销量分布母婴垂类播主视频内容标签23视频推广分析：萌娃日常备受追捧，1-10万赞的视频转化率高全民短视频时代，自带治愈属性的“萌娃日常”也成为很多父母的主要创作赛道。尤其父母和孩子暖心互动的视频，兼顾趣味性的同时，也能很好引发观众对孩子教育的思考，所以备受追捧；同时，从母婴带货视频的销量和转化来看，优质视频的转化效果更好，尤其是点赞在 1w-10w区间的视频带来的商品销量最高。数据说明：选取2021年上半年活跃的母婴垂类播主数据及有销量的母婴带货视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。朱两只吖粉丝数：3007w萌娃04母婴类品牌销售数据24品牌销量及销售额月趋势01 0 0 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 07 0 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0 0 0 01 E+0 905 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 0202101202102202103202104202105202106销量销售额品牌热销品类销售额占比25品牌销售数据：母婴品牌销量增幅明显，儿童服装成核心品类上半年，各大母婴品牌在抖音加大投放力度，销量得以快速增长。品牌销量在儿童节前夕达到峰值，环比上月销售额增长超过 22%。同时，作为最先入驻抖音的热销品类，童装成为母婴品牌的主要增长点，其次婴童用品和孕产妇用品。数据说明：抽样选取2021年上半年母婴品牌每月销售额TOP2000品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。童装44.4%婴童用品17.9%孕产妇用品11.1%童鞋10.4%婴童尿裤9.5%奶粉辅食6.7%4.7 24.7 44.7 64.7 84.84.8 24.8 44.8 63 0 03 2 03 4 03 6 03 8 04 0 04 2 0202101202102202103202104202105202106品牌旗舰店数体验分0.0 0%1 0.0 0%2 0.0 0%3 0.0 0%4 0.0 0%5 0.0 0%6 0.0 0%7 0.0 0%02 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0 01 4 0 0 0 01 6 0 0 0 0202101202102202103202104202105202106推广商品总数新品率品牌推广商品月趋势品牌旗舰小店销量及销售额月趋势26品牌推广分析：5成推广商品来自当月上新，小店体验分逐步提升抖音的快节奏大大提升了品牌新品的研发速度与上架频次，同时因为头部红人和自播号享有更高的佣金和独家福利，往往会上架推广单链，因此上半年在品牌每月推广商品中，超过 50%的属于当月新上架商品。同时品牌方的大力入驻，也很好提升了母婴旗舰店的体验分，截止到6月，品牌旗舰小店的平均体验分高达 4.85（满分5分）。数据说明：抽样选取2021年上半年母婴品牌每月销售额TOP2000品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。品牌销售额环比73.78%直播销售额环比67.47%视频销售额环比125.63%4.85体验分13.87.05.44.40.0 0%1 0.0 0%2 0.0 0%3 0.0 0%4 0.0 0%5 0.0 0%6 0.0 0%7 0.0 0%8 0.0 0%0.22.24.26.28.21 0.21 2.21 4.21 6.2大于100w50-100w10-50w1-10w场均福袋数福袋占比5 0 06 0 07 0 08 0 09 0 01 0 0 01 1 0 01 2 0 03 0.0 0%3 5.0 0%4 0.0 0%4 5.0 0%5 0.0 0%5 5.0 0%6 0.0 0%202101202102202103202104202105202106销售额占比品牌自播号直播福袋直播促活、增加人气例子：坐拥103万粉丝的自播号安踏儿童旗舰店8月16日直播中，15小时发放 82个抖币福袋，总参与人数6600+。粉丝量27品牌自播号分析：自播矩阵促进品牌销售激增，百万粉品牌自播号单场发放福袋数高母婴品牌除了通过抖音达人打开品牌声量，也在加速建设自播矩阵。上半年母婴品牌自播号环比增长 94.4%，截止到6月，自播号销售额占总量的 53%，母婴自播号在逐渐展现强带货实力；福袋是自播号提升直播热度和粉丝的重要工具，粉丝量越高，越擅长发放福袋，其中粉丝量超过100万的母婴自播号平均每场发布13.8个福袋，是其他类型品牌自播号的 2倍。数据说明：抽样选取2021年上半年每月销售额TOP2000品牌数据，部分数据做已脱敏化处理，飞瓜数据。品牌自播号推广占比月趋势品牌自播号福袋发放情况品牌自播直播间观众来源占比14.818.316.413.0大于100w50-100w10-50w1-10w直播广场等视频推荐0.0%5.0%1 0.0%1 5.0%2 0.0%2 5.0%3 0.0%0.05.01 0.01 5.02 0.02 5.0大于100w50-100w10-50w1-10w场均预热视频删除占比品牌自播号预热视频发布情况28品牌自播号分析：视频引流直播性价比更高，粉丝越高越爱发预热视频视频引流不仅是高性价比的流量渠道，也能带来更精准的直播观众，因此在中腰部品牌直播间中，来自视频引流的观众占比超过 15%；而对于大体量的品牌账号来说，视频内容需要与品牌调性贴合，因此纯引流的预热视频的删除比例更高，删除比例超过20%。数据说明：抽样选取2021年上半年每月销售额TOP2000品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。粉丝量77.30.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.00.05.01 0.01 5.02 0.02 5.03 0.03 5.0大于100w50-100w10-50w1-10w关注页平均停留时长（秒）2.08%3.00%2.82%2.54%0.0 0%0.5 0%1.0 0%1.5 0%2.0 0%2.5 0%3.0 0%3.5 0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%1 0.0%1 2.0%1 4.0%1 6.0%1 8.0%大于100w50-100w10-50w1-10w粉丝劵占比互动率通过关注页占比趋势，可以看到观众来自关注页占比越高，直播间的停留时长也越久，更有利于直播流量提升；同时账号粉丝通常对主播的信任度和认可度更高，因此大部分主播在直播过程中，会发放粉丝劵、福袋等策略引导用户关注。品牌自播直播间观众来自“关注页”占比品牌自播直播间粉丝劵及互动数据直播常用涨粉策略发放粉丝劵观众关注后，即可领取专属优惠劵发放福袋设置“仅粉丝团”参与福袋口播话术引导“喜欢主播点点关注”等粉丝量粉丝量29品牌自播号分析：腰部主播互动率强，直播“关注页”的观众停留时长高数据说明：抽样选取2021年上半年每月销售额TOP2000品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。1.2.3.05母婴类细分品类分析30儿童礼服亲子装婴儿服饰儿童配饰冬装上装下装儿童套装24.328.333.633.934.935.948.264儿童配饰上装婴儿服饰儿童套装下装亲子装冬装儿童礼服童装类商品销售额占比童装商品平均客单价（元）非垂类KOC母婴潜力主播母婴腰部达人明星品牌自播号母婴头部红人非垂类KOL母婴肩部达人童装播主单品推广销售额童装在抖音的销售推广数据31童装：穿搭视频热度高，肩部达人带货效果好以儿童穿搭教程为主的视频和直播，能让购买者有更直观的上身体验，有助于促进商品的销售转化。数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的童装类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的童装类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。直播引流商品￥1.9-5.9男童夏装短袖童装爆款商品的四大营销策略超低价福利商品吸引观众进入并停留在直播间趣味元素商品宝宝短袖哈衣价格大多在10元以下特点原理类型热销商品儿童衣服加上网络热梗搞笑内容引发观众主动传播商品自带传播基因￥29.9反季推广带货反季市场竞争小商家高优惠快速清库存夏天买冬装最便宜可拆卸风衣￥320套装搭配热卖搭配套装更省心蜘蛛侠套装￥69.9主推儿童穿搭教程直接购买套装更省心32童装：趣味商品视频转化率高，反季直播推广市场竞争力低案例品牌：巴拉巴拉平均客单价：88元；商品好评率：89.8%品牌自播号89%腰部达人,7%头部红人,2%肩部达人,1%潜力主播,1%各品类直播销售额占比2021上半年母婴销售额第1名从 用户消费需求 出发，建立品牌自播矩阵T恤51.2外套123.3套装116.1T恤53.4套装94.6裤子60.5连身衣64.5羽绒服饰161.3裙子93.6女性，31-35女性，25-30女性，18-30主要受众代表播主主推商品均价人货匹配度33童装 案例：品牌巴拉巴拉深度分析用户画像和需求，建立精细化自播矩阵品牌在入驻抖音后，往往会快速建立品牌矩阵号，通过多渠道为品牌增加曝光和销量。数据说明：选取2021年6月品牌巴拉巴拉在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。巴拉巴拉官方女童店粉丝数：17.4w巴拉巴拉工厂店粉丝数：99.9w巴拉巴拉官方旗舰店粉丝数：247.1w特护尿裤尿裤周边布尿裤/尿垫纸尿片拉拉裤纸尿裤19.928.059.959.965.076.8 特护尿裤布尿裤/尿垫纸尿片拉拉裤纸尿裤尿裤周边明星非垂类KOC母婴头部红人母婴潜力主播品牌自播号非垂类KOL母婴肩部达人母婴腰部达人婴童尿裤销售额占比婴童尿裤平均客单价（元）婴童尿裤播主单品推广销售额婴童尿裤在抖音的销售推广数据中腰部达人推广力强34婴童尿裤：试用装销量占比高，纸尿裤向个性化细分化发展年轻父母更愿意尝试新潮尿裤品牌，小规格的试用装成为尝鲜首选；而从热销品类来看，游泳尿裤等商品的关注度持续攀升，纸尿裤市场逐渐向个性化细分化发展。数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的婴童尿裤类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。商品热词特殊使用场景强调超薄、透气、畅吸，夏季干爽，防止宝宝红屁股医护级夏季日用超薄纸尿裤试用装*9片关键词：超薄、试用游泳专用纸尿裤，独立包装更受家长青睐一次性宝宝防水尿不湿关键词：防水、不膨胀纸尿裤的热销商品词多以 材质、透气 关键词为主35婴童尿裤：超薄透气成营销关键词，细分使用场景转化效果更好夏季游泳2021年关键数据发布视频数带货直播场次总销量总销售额7121514.4w1926.8w2021/4/62021/4/202021/5/42021/5/182021/6/12021/6/152021/6/292021/7/132021/7/272021/8/102021年好奇旗舰店 带货直播GMV趋势图销量额4.6首播5.5抖音55潮购节单场GMV：70万5.19工厂日首播单场GMV：162万8.8818新潮好物节单场GMV：68.7万7.22抖in宝贝计划单场GMV：54.5万36婴童尿裤 案例：品牌好奇直播促销大量“囤货”，618好物节总GMV超462万数据说明：选取2021年好奇旗舰店抖音账号的直播及电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。好奇旗舰店粉丝数：14.6w2021上半年婴童尿裤销售额第1名5.31-6.18618好物节系列直播总GMV：462.2万奶瓶奶嘴儿童出行儿童纸巾洗护用品儿童家居19.926.153.260.7441.8儿童纸巾洗护用品儿童家居奶瓶奶嘴儿童出行非垂类KOC母婴潜力主播母婴头部红人明星母婴肩部达人品牌自播号母婴腰部达人非垂类KOL婴童用品销售额占比婴童用品平均客单价（元）婴童用品播主单品推广销售额婴童用品在抖音的销售推广数据37婴童用品：家居、洗护消费占比高，日用品需求更加精细化以婴儿床、儿童床品、防撞为主的儿童家居的销售额占比较高，而洗护用品则是母婴的明星品类，拥有持续发力的实力。数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的婴童用品类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。成分党崛起多件组合销售场景需求细分功效颜值双升级儿童洗护除了主推无刺激、温和无泪等产品功效，无硅油、氨基酸等原料也成为洗护关键词儿童出行推广强调稳定和安全，并根据出行方式推广汽车座椅、避震推车、学步车等儿童纸巾儿童纸巾主推细腻、绵柔，多以10包、20包等多件组合销售为主不仅强调耐摔、防胀气也对颜值和外形有更高的追求奶瓶奶嘴38婴童用品：成分党崛起，产品功效颜值双升级近30天关键数据关联视频关联直播销量销售额1429382.9w420.5w品牌案例：好孩子主营品类：婴儿手推车/学步车婴儿车小情书一键收车避震推车近90天热销商品搭配推车棉垫推广，效果更好￥649GMV：124.2w￥598GMV：81w四轮推车58%单杆轻便推车,28%推车棉垫,5%推车配件,4%学步车,3%三轮推车,1%“婴儿推车“细分品类销量占比四轮推车星际传说六层纱布被￥69GMV：11.7w推车凉席￥49GMV：11w推车棉垫/配件男性占比 5.87%TGI：109女性占比 94.13%TGI：99.4“婴儿推车“成交画像男性TGI更高39婴儿推车 案例：品牌好孩子高价出行推车，组合搭配推广效果更好数据说明：选取2021年6月婴儿推车的成交观众画像；近90天好孩子品牌在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。儿童奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿调味品婴幼儿营养品宝宝零食宝宝辅食2227.839.999180186宝宝零食宝宝辅食婴幼儿调味品婴幼儿营养品儿童奶粉婴幼儿奶粉母婴潜力主播非垂类KOC明星母婴腰部达人母婴肩部达人母婴头部红人品牌自播号非垂类KOL奶粉辅食销售额占比奶粉辅食平均客单价（元）奶粉辅食播主单品推广销售额奶粉辅食在抖音的销售推广数据40奶粉辅食：“无添加”成首选，发力辅食新赛道在选购儿童食品时，人们往往会优先参考食物配料表，更在意食品的“无添加”、“营养”等特质，也因此儿童食品在抖音的平均客单价远高于其他品类。数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的奶粉辅食商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。41奶粉辅食：兼顾美味和趣味，高钙0添加的营养食品更受青睐奶粉从分段婴幼儿奶粉向高钙儿童奶粉拓展，同时作为“奶中之王”的羊奶粉也受到越来越多的关注拓展小童市场宝宝零食宝宝零食逐步往高端健康的方向发展，高钙、0添加等关键词成为消费者的购买首要考虑因素高钙0添加宝宝辅食对辅食赛道提出更高挑战，不仅需要营养美味，也需要在外观和样式上满足趣味性好吃趣味兼顾婴幼儿营养品除了维生素、海藻油等单项补剂热卖，蕴含钙铁锌等多元营养的营养包也更受家长青睐复合营养包品牌案例：秋田满满平均客单价：42元；商品好评率：91.4%#带货直播#教程视频品牌秋田满满近30天关键数据关联视频 视频销量占比 关联直播直播销量占比总销售额90223.57%596373.70%834.9w25-35岁之间母婴消费者对“婴幼儿辅食”的需求度高；视频主要以美食教程为主，同时结合产品，提升曝光。例子：宝宝咖喱饭教程，结合主推“咖喱酱”，将产品融合在教程中，突出便捷、营养、美味。达人直播+品牌日常直播，高频刚需互动，提高直播间人气；参与宠粉节、618等活动，借力获得更多流量转化例子：自播号秋田满满参与宠粉节活动，7.24当日GMV近 100万，是金30天场均GMV的 十倍。42案例 宝宝辅食：秋田满满多元辅食满足味蕾需要，视频教程+直播带货转化效果好数据说明：选取2021年1-8月品牌秋田满满在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。宝宝辅食主推品类销售额占比均价热销商品TOP3婴幼儿调味品宝宝零食45%28%27%473651饭饭香咖喱￥39.9-59.5有机酱油￥29.9木糖醇棒棒糖￥33妈咪包孕妇食品哺乳用品孕妇裤待产用品孕妇彩妆哺乳装孕妇装25.9939.9944.945.949.861.261.5132孕妇裤哺乳装待产用品妈咪包孕妇装哺乳用品孕妇彩妆孕妇食品母婴腰部达人母婴潜力主播非垂类KOC品牌自播号母婴头部红人非垂类KOL母婴肩部达人明星孕产妇用品类商品销售额占比76.7%孕产妇用品类商品平均客单价（元）孕产妇用品播主单品推广销售额孕产妇用品在抖音的销售推广数据43孕产妇用品：孕妇装市场成熟，营养补剂提升孕妇食品客单价服装作为抖音的热销品类，孕妇装、哺乳装等市场较为成熟，占孕产妇用品的总销售额80%。同时孕期会更在意营养的补给和食品的安全，因此孕妇食品的客单价高达 132元。数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的孕产妇用品类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。哺乳内衣49%家居服,35%塑身衣,8%待产用品,5%儿童湿巾,3%母婴各细分品类销售额占比11 01 0 0优惠券满减劵限时限量购近30天EMXEE嫚熙旗舰店营销工具分析成交金额占比超过20%成交金额来自优惠券商品44孕妇装 案例：品牌嫚熙同步推广婴童用品，善用优惠劵增加直播热度服装号主要以品牌自播为主，受众垂直，同时也会同步推广新生儿包被、婴儿湿巾等婴童用品。数据说明：选取2021年6月嫚熙品牌在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。EMXEE嫚熙旗舰店粉丝数：825.0w限时限量购秒杀刺激销售转化满减劵购买多件更优惠视频/直播销量占比直播88.23%视频 2.33%11 01 0 01 0 0 01 0 0 0 00.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%3 0.0 0%3 5.0 0%4 0.0 0%4 5.0 0%18-2425-3031-3536-4041+占比TGI-1 6 0-1 4 0-1 2 0-1 0 0-8 0-6 0-4 0-2 00-4 0.0 0%-3 5.0 0%-3 0.0 0%-2 5.0 0%-2 0.0 0%-1 5.0 0%-1 0.0 0%-5.0 0%0.0 0%孕妇食品 成交画像的性别年龄占比品牌案例：健敏思平均客单价：144元；商品好评率：93%1.受众精准，主推孕妇婴幼儿营养补剂维生素ADDHA藻油孕妇婴幼儿藻油2.主要以 品牌自播+母婴男性播主推广品牌自播（30.56%）母婴男性主播45孕妇食品 案例：品牌健敏思高价孕期营养品更受年长男性关注，男性垂类主播推广转化效果好孕妇食品以叶酸、鱼肝油等保健食品为主，均价高达 153元。其中年长男性对孕妇营养品的购买需求高，也推动男性母婴主播的带货转化。数据说明：选取2021年6月孕妇食品的成交观众画像；近90天健敏思品牌在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜