内容营销：属于内容营销人的DIY手册.pdf

作为所有营销工作的源头活水，内容理应成为与您并肩作战的亲密挚友。但若您尚未将内容营销列为重中之重，那就有必要立即行动。成功的内容营销，将助您成为真正的整合营销专家。这本宝典将带您逐一了解有效的内容营销策略有哪些关键要素，并通过大量的清单和练习，让您的内容营销细胞兴奋起来。依次完成下列步骤，您将在打造高效内容之路上畅通无阻，最终成为内容营销领域的大师！内容营销是什么？如何掌握？内容营销是什么？如何掌握？1.记录您的目标，明确如何才能判断您的内容营销是否真正有效2.识别理想客户，建立买家画像3.确定您在哪些话题领域中可以成为权威，为 SEO 策略打下基础4.制定编辑日历，围绕整个购买周期进行内容规划5.从一开始就建立全局观，明确内容的制作、发布和推广需要哪些资源6.制作“大石头”内容，为社交媒体和需求挖掘提供动力，然后将其分成小块内容7.在领英上发布内容8.加入视觉内容9.扩大内容触达面10.评估成效，调整内容，实现影响力最大化内容营销实战21：内容营销机构，制定内容营销策略内容营销研究院的研究1表明，明确制定了内容营销策略的营销人员季度评估回顾过去三个月，用微笑量表为自己评分让我们面对现实让我们面对现实记录内容目标记录内容目标识别理想客户识别理想客户制定制定 SEO SEO 策略策略制定编辑日历制定编辑日历建立全局观建立全局观启动后将大石头启动后将大石头内容分成小块内容分成小块在领英发布内容在领英发布内容加入视觉内容加入视觉内容扩大内容触达面扩大内容触达面衡量成效衡量成效内容营销实战宝典3好中差所以，先制定计划，再反复检查！明确了应该如何回答潜在客户迫在眉睫的问题，接下来的关键就是您提供的答案能否切中要害。首先，写下在您的理想中，内容营销应该达成哪些目标。然后，想一想用哪些方法可以衡量这些目标的达成效果。以下是一些抛砖引玉的例子：01 记录您的目标，以及达成目标的过程记录您的目标，以及达成目标的过程让潜在客户更接近购买决定，是所有内容营销的目标。虽然您的主要目标是回答潜在客户可能提出每一个问题，但在此过程中您可能还会有很多小目标。您需要关注的是如何将这些小目标与购买周期的不同阶段匹配起来，并掌握您的进度快慢。通过衡量内容营销的“健康度”，您可以判断哪些内容活力四射，哪些内容回天乏术。目标衡量指标提升品牌知名度品牌关键词的搜索量获得更优质的销售线索由销售线索变为销售机会和客户的转化率更有效地与潜在买家互动后续内容的索取和下载量提升销售线索生成速率营销漏斗移动速度的变化或完成交易所需时间将您所在的组织打造为思想领袖收到的演讲邀约以及获得与高管见面机会的数量内容营销实战宝典4写下您的首要目标和衡量指标:目标衡量指标内容营销实战宝典502 洞悉理想客户的所思所想洞悉理想客户的所思所想内容创作陷入困境时，想一想您的潜在买家会想要和需要何种信息。第一步第一步：做足功课。明确您的目标客户是谁。换言之，哪些企业最有可能购买您的产品和服务？第二步第二步：精准聚焦。瞄准购买过程中的参与者。第三步第三步：采取行动。与任何可以帮助您勾勒目标受众的人面谈，包括现有和潜在客户，以及与客户有接触的同事和合作方。目的是明确目标受众的：最关注的问题日常工作内容决策流程购买动机他们在购买过程中需要哪些信息？他们如何描述自己的挑战和愿望？他们在哪些地方获取与购买相关的信息和建议？哪些因素能促成他们打开荷包(也就是签约)？第四步第四步：细心倾听。关注线上讨论(例如领英群组中的对话内容)。第五步第五步：广而告之！完成买家画像，并发给相关同事，统一所有人对潜在买家的认识。内容营销实战宝典6买家画像面谈指南买家画像面谈指南姓名职位头衔您的主要职责您在购买过程中的角色描述您的一般购买过程您的主要挑战和目标是什么？与您所在组织的首要挑战和目标是否统一？您在购买过程中的各个阶段需要哪些信息？认知意向考虑评估购买使用您在研究和决策过程中，会从哪里获取信息？为了应对挑战和实现目标，您会在研究过程中搜索哪些关键词？哪些因素会导致您不再考虑某家供应商或打消购买念头？内容营销实战宝典这份面谈指南能助您一臂之力。可根据您的具体需求调整。703 成为一个话题领域的权威资源！成为一个话题领域的权威资源！还记得我们说过内容应该成为您的亲密挚友吗？不仅如此，您也应让自己成为潜在买家和现有客户的好朋友。方法就是了解他们关心的话题，并成为他们心目中这一话题领域的权威资源。如何从默默无闻转变为受众的最佳伙伴：1.写下让萦绕在潜在客户心头的迫切问题。2.使用工具(详见下方)找出他们使用的关键词。3.明确您可在哪个话题领域“成为权威”。换言之，您在受众关心的哪个领域中，能提供丰富信息？使用下列方法，发现是什么让潜在买家夜不能寐：独立使用 Google Analytics、Ubersuggest 或 Buzzsumo 等工具借助来自 或 的专家外脑作为内容营销人员，您的任务是有效解答人们的问题。内容营销实战宝典8利用这张活页，可以有效记录您的各种发现，精确锁定您的最佳内容话题。我们还提供了几个例子，供您参考。建立买家画像时发现的话题建立买家画像时发现的话题热门关键词搜索话题热门关键词搜索话题我们可以成为权威的话题领域我们可以成为权威的话题领域如何充分利用物联网如何将产品转变为服务如何收集并理解数据如何从数据流中获得洞察并采取行动如何启动新的业务模式产品正在成为营销渠道内容营销实战宝典9明确了要讨论哪些话题，以及由谁来创建各种内容干货，接下来就需要一份计划和工具来确保一切能井然有序地开展。那就做好准备，制定您的编辑日历吧！编辑日历的作用编辑日历的作用统一所有人对内容制作的认识和进度明确责任人、任务和时间节点帮助营销、销售、需求挖掘和活动策划团队保持同步减少内容重复让不同团队之间能够互相借用内容编辑日历工具编辑日历工具免费协作工具(如 Google Docs)专用工具(如 DivvyHQ、Kapost、Skyword)04 制定日历制定日历内容营销实战宝典10填写编辑日历时，应将其与买家的购买过程匹配起来，确保在这一过程的各个阶段中，都能与潜在客户有效交互，并将他们推向下一个阶段。为了化繁为简，我们建议将购买过程分为两部分：前期和后期。推动前期潜在客户进入后期的方式推动前期潜在客户进入后期的方式提供生动有趣的内容，如博客文章、白皮书、电子书、视频和在线讲座使用搜索、社交媒体和广告提升网站流量继续提供引人注目的相关内容和信息，与潜在客户保持互动设置重要内容的访问权限，以此换取联系信息目标目标营销手段营销手段前期前期(触达触达)建立品牌认知度，提升品牌在尚未做好购买准备的人群心目中的影响力新闻稿社交媒体博客文章展示广告后期后期(培育培育)在潜在客户对您的品牌有了认知之后，但在他们准备好与销售代表互动之前，对他们加以教育和影响在潜在客户进行销售谈话之后，但在购买之前，对他们加以培育付费和/或免费搜索营销电子邮件营销新闻资讯着陆页内容营销实战宝典11列出现有内容资产清单，并将其与购买周期的各个阶段(开始、中期、接近结束)对应起来。内容资产列表内容资产列表购买周期购买周期内容营销实战宝典12为了取得最佳效果，您的内容传播计划应该具有全局性。您是否考虑过与您所在地区以外的同事合作？借助以下清单，拓展您的内容潜力。成功内容传播清单成功内容传播清单：请教您在全球各地的同事将内容翻译成其他语言需要多长时间若与服务机构合作制作内容，了解他们与您的同事分享原始文件的过程是否会障碍重重、花费高昂明确哪些思想领导力内容和案例研究会受当地受众欢迎尽可能使用任何人都能理解的图片和参考资料让您的同事参与决定在每个地区由谁来负责对内容资产进行本地化和推广内容资产定稿后，给每个地区足够时间(至少两周)进行翻译和本地化内容发布日当天上午，向所有相关方发送电邮，概述内容资产和启动计划，并感谢他们的参与在上述内容发布电邮中加入几条社交分享信息，请所有人将这些内容与自己的社交网络分享分别衡量每个地区的发布效果和需求挖掘指标，并将数据汇总成全球视角内容营销实战宝典1305拓宽传播范围拓宽传播范围开发相关内容，使潜在客户在购买过程(有时非常漫长)中保持互动和兴趣，想到这里您是否倍感压力？深呼吸一下，一切尽在掌握。首先，从一项可以连续数月不断驱动需求挖掘的内容着手。我们将这一完整的大块内容称为“大石头”(可能有 15、20、30 页甚至更长)，它能够展现您在某个话题领域中详尽的知识和经验。06 从“大石头”到“小宝石”从“大石头”到“小宝石”对以上问题，如果您给出了一个或多个肯定答案，那就不用再犹豫。您可以满怀信心地向前推进，计划发布这项重要的大块内容，让它在现在和未来很好地服务于您和您的受众。我们是否应该制作大石头内容？是否我们能用数据支持我们的决定。这份内容将能为我们的潜在客户解决实际问题，或解答他们迫切的困惑。我们能围绕热门话题或当前业务方式提供全新视角。我们能通过创建此内容获取SEO 价值。内容营销实战宝典14灵感源泉灵感源泉回答潜在客户心中的头号问题。利用关键词搜索、来自同事的洞察、调查问卷工具，来生成潜在话题。从博客中提取文章。确定五篇或更多关注某个主题的博客文章，并将其融入“大石头”。翻转内容漏斗。挑选一个提纲挈领的主题，并选择五个相关的案例研究，然后将它们全部融入“成功故事”中。将“大石头”分解为易消化的小份餐将“大石头”分解为易消化的小份餐以多种形式重新演绎“大石头”，充分发挥其作用：分解出一系列短篇博客文章提取信息图表以 SlideShare 形式呈现用于在线讲座以博客文章的形式呈现专家问答内容营销实战宝典1507 在领英上发布在领英上发布制作了大量内容，却无人问津和分享，岂不毫无意义？不用担心！通过领英，您可以面向全球最大的职场人脉圈，高效发布您的短篇和长篇内容。第一步：使用领英平台内置的、简单易用的博客工具，即可发布新内容和以前发布过的内容。第二步：通过公司主页、产品专区和员工档案等渠道，分享您发布的内容。第三步：通过免费和付费媒体组合，包括领英企业推广内容、直通车推广内容、广告 InMail，扩大影响力。打造完美发布。打造完美发布。顶端-视觉效果开头-分享能让营销人员有所学习收获的内容正文-3 至 6 段最佳结尾 添加行动号召按钮，链接至另一篇内容、您的网站或个人社交网络16内容营销实战宝典如何提升浏览、评论和分享数量：经常编写并及时发布内容。就时事新闻热点发表观点和洞察。写您熟悉的内容。利用您生活中的细节，帮助他人创造美好生活。使用链接提升站点流量。将图片或关键词链接至您的公司博客或“大石头”内容。标题要明确。谨慎使用双关语和笑话，因为曲解或误解可能会造成有些人直接跳过您的文章。切勿滥用清单体。虽然清单体有助于提升点击量，但是我们发现，清单并不能促进参与度的提高。分享！将您发布的文章分享到领英、脸书和推特，通过领英 Pulse 发布到推特，并告诉您的好友、同事和员工，通过他们进一步拓展触达面。内容营销实战宝典17首先，为您的领英文章添加图片(评论数量可能因此增加多达 98%)。接下来，用更多视觉方式重新设计现有内容。例如，可将白皮书改编成信息图表或 SlideShare 幻灯片集。视频也属于视觉内容，所以别忘了将视频也纳入视觉内容组合。08 加入视觉内容加入视觉内容视觉元素已然成为一种全新形式的标题，能有效地吸引潜在和现有客户的眼球。别再使用图库照片。人们都希望获得真实感，来自真实生活的照片才能营造这种真实感。明智地选择图片。选择最能引发目标受众共鸣的图片。精心设计电邮和着陆页。在电邮中利用 JPEG 或 GIF，尽可能使其在任何电邮程序中都能正确显示；同时，确保即使不显示图片，电邮看起来能依然不错，电邮和着陆页图片之间应相互呼应。借鉴以下最佳实践，在所有内容资产和推广活动中都融入视觉元素借鉴以下最佳实践，在所有内容资产和推广活动中都融入视觉元素：内容营销实战宝典美化文案。嵌入与主题相关的图片，帮助读者更好地理解和消化您的文案。为移动设备优化。确保图片在手机上显示效果良好。18视觉小测验测一测您对图片最佳实践的理解程度：人们渴望真实感，所以我们不应该使用：1a)豪猪b)图库照片c)大头照2我们使用的图像应该对文案起到_的作用。a)喧宾夺主b)互相矛盾c)补充烘托3我们的图片应该为以下哪种媒介优化：a)全息投影b)手机c)Pokemon GO4我们选择的图片应该让我们的目标受众感到_。a)有共鸣b)被打扰c)困惑5我们应该确保图片在以下哪个地方有良好的显示效果：a)电邮和着陆页b)活页夹c)想象内容营销实战宝典19鼓励员工利用领英分享领英分享，将您发布的内容分享在领英和推特上。充分利用原生广告，将您的内容推送至目标受众已经在关注的内容流。原生广告实例原生广告实例：领英企业推广内容SlideShare 幻灯片上弹出的销售线索表格阅读文章之前可以观看的视频09 扩大内容触达面扩大内容触达面切忌只顾发布内容，寄希望于被未来买家偶然发现，有必要通过推广，确保潜在买家能轻松找到您的内容。提振领英企业推广内容参与度的提振领英企业推广内容参与度的 4 4 方法方法1.始终确保有二至四则企业推广内容广告，从而充分拓展目标受众触达面2.每个推广活动开展至少三周3.对效果未达到预期的动态发布进行优化或下线4.发出明确的行动呼吁，确切地告诉人们在点击后会获得什么、学到什么在内容营销策略中加入影响力人物的在内容营销策略中加入影响力人物的 4 4 个步骤个步骤1.搜索 Buzzsumo，找出您的行业或主题领域中最顶尖的思想领袖，在领英上关注一群卓越的影响力人物。2.与影响力人物充分互动，建立关系。3.邀请影响力人物为您的内容贡献观点。4.向影响力人物发出 3 至 5 个问题，将他们的回答纳入您的内容资产，然后再次发布一系列博客文章。介绍文字20标题描述文字内容营销实战宝典原生广告练习创建 3 则领英企业推广内容。标题长度应在 60 个字符以下。以问题或名人名言开头来吸引读者注意力，并使用“您”来称呼受众。发出清晰、有号召力的行动呼吁。介绍文字(至多 150 个字符)示例：关于领英营销您需要知道的一切：下载必备指南，了解如何借力领英将您的每一分营销预算用到实处。介绍文字(至多 150 个字符)介绍文字(至多 150 个字符)介绍文字(至多 150 个字符)内容营销实战宝典2110 衡量成效，调整优化衡量成效，调整优化内容营销引擎开始运转之后，接下来就需要衡量其影响力。内容营销实战宝典利用各种免费和付费工具来跟踪并测量内容在线上和线下的影响力。深入洞悉领英平台上的营销表现：职业档案数据分析追踪评论、分享和点赞人数，了解谁在与您的内容互动人气排名追踪您的职业档案在人脉、同事和类似成员中的人气目标人群了解哪类职场人士在关注您内容营销评分*分析谁在与您的内容互动，对比您与同行的表现差异，就如何提高评分获得建议*要获取专属于您的内容营销评分，请联系您的领英客户专员或客户经理。22衡量您最初设定的目标完成了多少追踪销售线索(免费或付费)MQL/销售团队已接受的机会(SAO)销售团队确认的销售线索(SQL)单个销售线索成本合格销售线索增长速率(即合格销售线索增量)目标培养潜客关系，直至准备购买表单填写次数营收再次来访访客数量成交率保留率和/或客户全生命周期价值和/或追加销售/交叉销售追踪认知度品牌关键词搜索品牌回想率与提升网站和推荐访问流量提升页面浏览量、每次访问浏览页数、网站浏览时间的增加目标大规模触达受众，建立认知度，在人们心目中为您的品牌树立积极印象订阅人数提升互动(打开率、分享数、点赞数、评论数)跳出率下降独立访客数提升入站链接数提升内容营销实战宝典23终于完成这本宝典了，给自己来一个 high five！内容营销实战宝典24内容营销实战宝典更多资源虽然您已做完这本宝典，但对于真正的复合型营销人员来说，学无止境。下列其他实用资源，有助于您将领英内容营销战略发挥到极致：更多资源：内容营销指南内容营销策略制定必备指南领英内容推广实用攻略内容营销的形式多种多样。看看您能在下面发现多少英文词汇！25内容营销实战宝典领英汇聚了全球超过5.75 亿职场精英人士，他们通过领英建立联系、获得最新资讯与知识、提升自我、拓展事业、赢得商业机会。他们共同构成了全球领先的职场人士社区。领英营销解决方案助您在职场环境中触达最理想的目标客户，利用有价值的内容与他们互动他们在领英平台上活动时，也是最愿意接受您的品牌信息及内容的时刻。了解领英营销解决方案联系我们：400-010-6277关注产品专页：关注微信公众号：