中国移动社交营销发展白皮书.pdf

突围而出精益增长CHINA MOBILESOCIAL MARKETING DEVELOPMENTWHITE PAPER 2021中国移动社交营销 发展 白 皮 书2021分析内容概要SUMMARY OF ANALYSIS CONTENT分析背景中国移动社交市场历经多年发展之后，细分领域产品百花齐放。在激烈的市场竞争环境中，社交企业如何高效、高质获取用户流量实现长期增长是市场关注重点，其中数字营销是社交企业获客的最核心手段。易观分析联合字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎，共同探究移动社交营销推广重点，洞察市场发展趋势，为社交广告主提供投放决策依据。内容摘要市场状况：社交市场目前高度成熟，用户代际更迭、受众需求差异化、技术创新带来持续发展机会。面对各种存量、增量市场机会，企业需重视营销推广以保持竞争力；广告主诉求：社交广告主始终将更好投放质量和更高投放效率视为第一投放诉求，并对长效价值的提升也有了更明晰要求；受众营销偏好：超六成用户的社交应用下载决策会受广告影响，偏好趣味性强、有创意、“宝藏BGM”的营销内容，尤其是内容平台用户对社交应用的广告关注度普遍更高；综合平台优势：内容多元、渠道立体、产品丰富的综合性平台能覆盖现阶段移动社交广告主多种诉求，尤其是在用户覆盖、数据和技术能力以及增值服务能力等方面有更明显优势的头部平台将更匹配社交广告主的长期投放要求。数据和专家说明Data and expert notes为提升研究深度，本分析内容邀请高校学者、投资机构、社交APP企业高管进行行业深访，专家名单如下：中国人民大学商学院副教授 吴武清、东玖资本投研总监 潘崴、映客联合创始人兼COO 侯广凌、爱聊联合创始人&COO 杨锦程、伊对CEO 任喆、思享无限营销副总裁 卓伟杰、TT语音联合创始人&CMO 龙玲参与专家说明本分析内容用户数据来源为易观分析易观千帆自有数据；用户数据说明本分析内容调研数据来源为2020年4月巨量算数&易观分析线上用户调研，共回收有效问卷2010份调研数据说明目 录01020304社交市场：正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会市场增量机会：代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新市场存量机会：挖掘用户差异化社交需求并追求更高效营销推广P01-P10社交市场发展概览广告主视角之核心诉求：降本提效思路下开始追求长期营销价值广告主视角之预算安排：增加数字营销预算积极，考察环节更细致广告主视角之评估标准：围绕流量、技术、产品、服务和ROI的综合考量受众视角之营销偏好：趣味性、创意度、内容平台投放的营销偏好显著P11-P20社交营销现状分析平台选择：广告主需要综合性营销服务能力，大型头部媒体仍为业内首选资源运营：降本提效仍然是广告主核心主题，广告资源精细化运营营销启示：营销站在新关口，创意、内容、传播、营销一体化融合程度加深P43-P47社交营销趋势洞察平台价值：在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台巨量引擎社交行业解决方案：基于生意模式差异的精细化服务策略付费产品矩阵&全渠道助攻模型：探索新转化链路巨量星图&互动广告playable：实现新创意模式穿山甲&番茄小说：挖掘新流量空间DCA&多转化目标组合投放：助力新“人群破圈”P21-P42解码社交营销新玩法社交市场发展概览THE CURRENT SITUATION OFCHINAS MOBILE SOCIAL DEVELOPMENT0101社交市场发展概览社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会社交市场高度成熟，场景连接、持续创新、内容充盈、长期价值是发展重点02社交市场发展概览社交市场潜力将来自技术更迭与新用户进入专家观点社交应用雨后春笋，逐渐形成移动社交服务形态，但商业模式并不清晰且同质化竞争严重探索期（2003年-2010年）1启动期（2011年-2012年）2同质化竞争严重导致发展泡沫破裂，移动即时通讯产品带动市场向新产品和新服务探索高速发展期（2013年-2016年）3智能手机普及催熟移动社交需求，异质化社交产品相继出现，社交变现能力提升，并加快多元化探索市场成熟期（2017年-）中国人民大学商学院副教授吴武清头部平台逐步完成从单纯社交平台向综合服务平台拓展，实现对用户各类线上线下生活服务场景的广泛连接与覆盖，推动个人用户数字化进程；大量社交产品挖掘用户多元社交关系下的细分市场，提升平台信息、内容、服务承载能力，将满足圈层用户群体的差异化社交需求作为塑造市场竞争力的重要根基；基于社交平台的内容生态快速丰盈，短视频、直播、音频、图文多种内容形态融合社交关系形成更活跃的生产-消费-变现闭环，拓宽社交应用变现思路，提振社交平台商业化能力；社交平台社会价值不断扩大，尤其在疫情期间社交平台在传播疫情信息、联动防控抗疫、恢复复工复产复学等多方面都发挥了重要的推动和引导作用。内容充盈场景连接长期价值功能创新社交是用户使用互联网时的刚性需求。从过去的即时通讯到当前丰富的社交+产品，社交产品和社交市场的范畴都在持续扩张。大量互联网APP将社交作为抢占用户时间的主要手段，一方面强化了市场竞争，尤其加剧了同质化竞争；另一方面则促进了市场创新和产品升级。社交市场还拥有巨大潜力，随着技术更迭和新用户进入，未来社交市场或将进入新阶段。社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会流量红利消退导致增长放缓，但垂直领域保持增长动能2019年中国移动互联网已经全面进入存量时代，作为基础型应用的社交市场整体增长放缓。2020年疫情背景下社交市场增速小幅回升，但市场更大的增长动能体现在垂直细分领域，细分社交领域头部产品结合直播、短视频等探索产品功能创新，深挖垂直场景下用户的个性化社交需求，展现出旺盛生命力和发展前景。例如爱聊、Hello语音等市场中腰部参与者实现了用户规模翻倍。数据来源：易观分析 易观千帆2020年部分增速靠前社交产品100%+陌生人交友+400%爱聊语音陪玩+120%Hello10%+陌生人交友Soul直播交友花椒直播语音陪玩比心直播交友虎牙直播30%+直播交友斗鱼语音交友声洞恋爱社交伊对语音陪玩TT语音03社交市场发展概览2016-2020年中国社交用户规模增速数据来源：易观分析易观千帆社交增速（%）10%8%6%4%2%0%121086209.01201620172018201920208.929.719.6710.069.9910.1810.041.19%10.321.29%10.171.38%0.50%3.60%3.31%7.77%8.41%全网用户增速（%）社交用户（亿）社交用户（亿）2020年中国移动社交APP竞争格局社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会头部玩家格局稳定，细分赛道龙头占据中腰部位置数据来源：易观分析 易观千帆头部玩家位次稳定，处于市场竞争中腰部位置的社交应用大多是在核心社交功能基础上通过用户场景深挖聚焦差异性需求实现在细分赛道领先的，例如社区+生活方式的小红书、社交+知识的知乎、社交+游戏的233乐园，社交+婚恋的珍爱网等。由此看出，用户希望随时随地获取价值内容、娱乐服务的需求更加强烈，社交市场边界通过社交元素与不同内容、服务的融合不断延展。社交用户需求偏好多元，厂商需精耕用户触点社交用户在社交之外的应用偏好同样多元且丰富，内容服务、工具应用、生活服务都是社交用户关注重点，其中尤以阅读、短视频、资讯等提供内容服务的平台是社交用户偏好较高的领域。针对社交用户行为偏好，社交厂商一方面可适度扩展相应内容提升平台服务能力，另一方面需关注在相关渠道的投放推广，精耕用户触点。数据来源：易观分析 易观千帆04社交市场发展概览2021年Q1移动社交用户应用偏好（TGI）250200150100500用户时长伊对陌陌豆瓣TT语音YY花椒直播知乎Soul最右用户量级微博微信QQ小红书斗鱼虎牙直播百度贴吧LOFTER233乐园爱聊绿洲声洞她社区世纪佳缘脉脉BluedHello语音赫兹酷狗直播珍爱网探探有声阅读短视频平台信息流资讯安全管理移动音乐聚合资讯企业级应用社交电商支付综合电商天气教育平台综合阅读应用商店中文输入法高低百万级亿级千万级受宏观经济与政策方向的影响，资本热度向产业互联网、AIoT等方向快速转移，社交市场在一级市场的融资规模逐年下降。但同时，知乎、Soul等开启了新一轮的社交产品上市潮，社交行业在一二级市场的融资情况体现出“哑铃型”发展态势。哑铃的另一端，获得资本青睐的初创社交企业集中在面向年轻用户的圈层化社交应用以及结合前沿技术的创新社交平台两类，同时顺应社会适老化和女性意识的发展，针对中老年人群或女性人群的社交平台同样受到追捧。获投企业百变大侦探-推理游戏社交Timebook-通过AI与图像的结合构建的社交服务交交社交-基于身份标签进行群聊的社交APP着魔-潮玩社区及交易平台Popi提问箱-匿名提问箱幸识-00后开放社交平台糖呗-视频交友直播相亲短视频情感社区伊对-视频婚恋社交APP甜味陪伴-女性专属陪伴平台Mico米可世界-面向全球市场的移动社交网络吧吧吗吗家庭网-家庭社交与生活平台PicoPico-面向城镇青年的陌生人社交产品获投轮次战略投资天使轮种子轮A轮天使轮pre-A轮pre-A轮B轮天使轮战略投资天使轮A轮获投金额3000万人民币数百万美元100万人民币数百万美元数百万人民币数百万人民币1000万人民币数千万美元千万级人民币1亿人民币100万美元数百万美元2020年中国社交领域典型融资事件社交市场正处于高度成熟阶段，多元厂商深耕市场机会社交行业投融资规模缩减，资本热点集中在圈层化社交平台数据来源：IT桔子 易观分析整理05社交市场发展概览资本期待能带来新社交场景体验的产品专家观点东玖资本投研总监潘崴当前社交市场整体投资热度在下滑，从市场角度来看，细分市场的社交产品是投资机构的重点关注对象，尤其是在产品方面能持续创新体验+扩展新型应用场景的企业。此外，未来VR/AR的成熟落地能为社交带来新的场景体验，带动社交市场竞争进入新的空间维度，也将激活投资人对市场新的商业想象。2013-2020年中国社交领域融资情况投资数量数据来源：IT桔子 易观分析整理投资金额（亿元 人民币）7060504030201020136517233218814210951239.2321.3050.4141.3045.6566.2745.5649.48201420152016201720182019202040035030025020015010050TGI=155游戏社交不同年龄段用户细分领域偏好 TOP3市场增量机会代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新Z世代和40岁以上用户增加，细分增量人群社交需求旺盛数据来源：易观分析 易观千帆虽然整体移动互联网已经进入存量阶段，社交市场用户结构仍有较为深刻的变化，从年龄分布来看，18-24岁的年轻用户群体占比增至21.7%；40岁以上用户群体增速最快，是当前社交市场的主要增量人群。18-24岁年轻用户社交需求个性化、去中心化趋势明显，对语音社交、语音陪玩等细分领域偏好明显；而目前专门针对更大年龄人群的应用较少，他们的社交需求基本通过普适化的社交应用中完成，在应用上的差异特征表现并不突出。TGI=165二次元社区18-24岁用户40岁以上用户TGI=163追星饭团TGI=119语音社交TGI=147学习社交TGI=172运动健康2019-2020年社交领域用户结构变化35%30%25%20%15%10%5%0%18.4%21.7%比例上涨3.35%比例上涨5.71%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁40岁及以上29.6%25.0%20.0%16.3%18.3%17.4%13.8%19.5%2020年2019年06社交市场发展概览增量人群的社交需求不同，大龄用户市场值得关注18-24岁用户作为互联网原住民，“宅特征”、“个性化”特点明显，热衷寻找“圈内同好”，愿意自我表达。而40岁以上用户对创造新的社交关系兴致较弱，但对新鲜、好玩的社交玩法依然体现出明显兴趣。数据来源：巨量算数&易观分析调研市场增量机会代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新不同年龄用户社交需求差异40岁以上18-24岁07社交市场发展概览年轻群体倾向全场景的新娱乐社交玩法专家观点投资视角聚焦年轻用户专家观点以95后、00后为代表的年轻群体在移动社交领域较为活跃。而这部分人群也呈现出更多元的社交需求。在倾向便捷式线上社交的同时，更热衷于探索兼具强兴趣、潮流化、实用性的线下社交方式。在这个过程中，全场景的新娱乐玩法能达到他们最返璞归真的社交目的。目前投资机构的视角主要集中在聚焦年轻用户、下沉市场等增量用户的社交平台，首先年轻用户市场价值高，消费潜力大，是未来市场主力；另一方面是年轻用户内部的更新换代已经开始，新用户持续涌入，也意味着持续更新的市场机会。映客联合创始人兼COO候广凌东玖资本投研总监潘崴80%60%40%20%0%62%42%50%48%47%45%40%27%36%19%27%22%24%10%21%23%认识新朋友扩大社交圈了解更多的信息/资讯/八卦找到同好志趣相投的伙伴想获得更多人的关注、认同表达自我观点/看法打发时间减少孤独感与好友分享个人近况获得更高的社交用户等级体验新鲜、好玩的应用玩法出于工作上的需要31%24%69%33%技术仍是推动社交市场发展的主要动力之一，新技术和社交产品的有机融合意味着创新的互动形式、更多的社交场景以及更精准的社交对象匹配，尤其是互动形式的创新或将引领行业未来发展。用户希望的社交产品优化改善方面目前，移动社交形式已不再局限于信息流和语音交互，随着5G和相关技术的不断成熟，实时音视频社交流畅度及普及度将进一步提升，并将推动虚拟现实社交发展多元社交形式直播社交虚拟社交VR社交基于前沿科技落地，按多维度标签或社交链精准匹配用户，进而提高各类细分社交需求下的连接效率和质量，满足用户不同场景下的社交需求高效连接匹配匿名社交熟人社交兴趣社交移动社交技术创新发展方向多元社交形式高效连接匹配5G机器学习移动社交科学计算VR/AR市场增量机会代际用户更迭涌入与社交+技术的应用创新社交+技术的应用创新储备长期竞争力数据来源：巨量算数&易观分析调研通过用户调研发现，个人隐私保护是用户对产品改善提出的首要问题，面对海量用户数据，通过人工手段难以实现，而新兴技术在社交产品的落地则为个人隐私问题的解决提供了一条可行之路。深耕社交+技术的应用创新，解决用户使用核心问题“从长远技术发展来看，采用VR、AR等新技术的创新交互形式的社交产品具备较大吸引力。东玖资本投研总监 潘崴08社交市场发展概览个人隐私保护交友匹配更精准兴趣社区更多元生活服务更细致游戏娱乐更有趣其他0%77.5%56.2%51.0%50.3%29.2%1.8%20%40%60%80%100%在激烈的市场竞争环境下，社交企业仍需增加营销支出，但应更加关注营销效率，仔细甄选流量池，保证转化效果。除流量和数据外，更应该选择如巨量引擎等算法、目标用户甄别、创意工具等方面领先的综合营销平台，才能在日趋残酷的市场环境下生存、发展。用户社交应用使用情况移动社交领域垂直细分行业用户情况通过高效精准营销，促进移动社交平台流量规模及活跃度提升，实现对存量用户的争抢以及付费转化精细化营销助力移动社交获量市场存量机会挖掘用户差异化社交需求并追求更高效营销推广用户差异化社交需求推动细分社交行业蓬勃发展追求更高效精准的营销获量方式，争抢市场存量用户数据来源：巨量算数&易观分析调研数据来源：易观分析 易观千帆在社交应用使用数量方面，近八成用户使用的社交应用数量在3个以上，而社交需求强烈、使用社交应用数量超过5个的用户占比接近25%，社交用户的兴趣偏好、使用习惯体现出明显的差异性。从用户使用数据来看，在即时通讯、综合社交平台拉高市场天花板的同时，社交领域垂直细分行业目前仅覆盖小众人群，但粘性表现突出，尤其是婚恋交友、匿名社交等细分行业人均单日使用时长在1小时左右，用户兴趣偏好、社交场景的差异化需求推动垂直行业蓬勃发展。09社交市场发展概览人均单日使用时长（分钟）即时通讯月度活跃用户（万）社区论坛异性社交图片社交婚恋交友学习社区商务社交同志交友情侣互动追星饭团匿名社交企业社交3个以内3-4个5-6个7-10个10个以上18.2%2.9%52.3%22.9%3.8%25752 3426 1786 987 592583432384358828 36 18 28 54 17 10 38 10 18 75 37移动社交行业获客难点已验证渠道的流量成本激增如何找到更多流量洼地触达用户的精准度、深入度渠道确保流量的真实性、合法性流量质量、流量转化周期流量从获量到变现的转化周期流量转化ROI变现数据与技术能力跨平台流量积累视频平台咨询平台社交平台.精准营销存量促活用户召回转化付费用户拉新高效营销用户精准渠道精准内容精准营销工具创意素材线索管理.随着细分社交市场的持续发展和新兴技术赋能，移动社交市场还拥有巨大潜力，视频社交、语音社交、圈层社交等产品都处于快速发展之中，随着Z世代乃至05后逐渐成为市场用户主体，更多个性化社交场景有待开拓，而无论是获取新用户还是激活老用户、付费转化，营销推广都是必不可少的商业环节。而巨量引擎聚合抖音、今日头条等平台，覆盖、触达海量用户，其营销价值值得市场关注。洞察和归纳社交市场仍大有可为，商业化营销推广需要市场重视10社交市场发展概览中国社交市场还存在很多机会。互联网发展到今天，虽然整体进入了存量阶段，但依然是中国创新速度最快的地方之一，大量企业、人才集中于此。社交市场当前的市场格局，只是综合性社交产品的成熟，各种垂直细分市场还有巨大潜力。近段时间，国家对大型互联网企业的反垄断调查也意味着监管政策的优化，是为了帮助更多中小互联网企业获得更大的发展空间。在这样的背景下，中国互联网社交市场仍大有可为。当前各类社交产品在发展中都面临着两大问题，首先腾讯的威胁，微信生态化布局的产品，尤其是小程序，对细分社交平台都存在一定影响；另一方面则是资金门槛，尤其发展初期需要融资进行大规模的推广以保证用户增长。对于这两大问题，首先社交企业应该通过技术创新去开发新的交互方式和社交场景，以差异化方式谋求发展，另一方面则是需要重视品牌营销推广，用户增长仍是当前社交赛道的核心问题。中国人民大学商学院副教授吴武清 潘崴东玖资本投研总监垂直细分社交市场还有巨大潜力专家观点技术创新塑造差异化，营销推广促进用户增长专家观点社交营销现状分析THE CURRENT SITUATION OFCHINAS MOBILE SOCIAL MARKETING0211社交营销趋势洞察广告主视角广告主视角ADVERTISER PERSPECTIVE12社交营销趋势洞察期待新流量高地并触达更多用户广告主对线上渠道的价值认知愈发成熟，期待找到更多触达新客的平台，并加速向能实现更高效获客的流量阵地、营销阵地倾斜追求长期营销价值广告主力图实现更综合、全面的营销目标覆盖，不仅会更细致考核短期营销效果，对长效价值（品牌塑造、产品价值提升、用户沟通等）也有更明晰要求品牌文化和内容创意的高度融合从社交应用本身的精神内核和品牌文化出发，结合时下热点，通过新颖广告创意和内容互动所形成落地页，帮助社交广告主在同质化程度加剧的市场竞争中脱颖而出广告主核心诉求降本提效思路下开始追求长期营销价值希望投放平台可以提供更多、更高效的效果测试平台爱聊联合创始人&COO 杨锦程希望获得更多流量资源，提供全链路支持，帮助实现降本提效。伊对 CEO任喆流量成本高，希望有各种新流量可以投放，并提供相关数据服务。思享无限 VP卓伟杰对社交广告主来说，稀缺的优质流量在需求端追捧下不断高涨，降本提效始终是投放第一诉求，在易观分析深访过程中，75%以上广告主希望能在保证投放效果的同时控制投放成本75%受访广告主希望能控制流量成本数据来源：巨量算数&易观分析调研13社交营销趋势洞察公司还在做增量市场，结合后疫情下消费趋势的分析，并以产品主导的增长营销，将产品当成驱动用户获取、用户留存、业务扩张的首要营销工具。爱聊联合创始人&COO 杨锦程今年的营销预算基本是稳中有涨，重点主要投放节奏优化，寻找更多的投放渠道或者流量洼地。现在来说，如果投放策略和预算不能做到合理配合，很难有效触达更多的目标用户。思享无限VP 卓伟杰广告主预算安排社交广告主增加数字营销预算积极，考察环节更细致整体而言，社交广告主对于增加数字营销投放的意愿更为积极，将数字营销视作实现企业增长目标的重要抓手。同时，社交广告主对渠道触达、优化转化等具体环节提出更细致要求。数据来源：巨量算数&易观分析调研2021年广告主数字营销投放趋势投放预算较上年增加30%及以上的社交APP广告主投放预算较上年增加30%以内的社交APP广告主55%32%数据来源：2021中国数字营销趋势报告 易观分析整理增加30%以内较上年持平增加30%及以上较上年减少0%20%40%60%80%100%50%16%28%5%14社交营销趋势洞察为了实现更高效的增量获客，社交厂商在选择营销投放平台时，除了对平台媒体流量、投放成本、服务能力等要素有通用考量之外，结合社交行业对用户体验、信息安全、财产安全的更严格把控，对从投放平台获取的流量质量也有了更高标准，在易观的行业访谈中，社交行业广告主对巨量引擎整体满意度较高。综合评估平台内容调性、内容生态、内容互动等，并对流量资源和目标人群的匹配程度、获客质量等进行考察媒体属性和流量资源横向比较不同投放平台的投放成本、计费方式以及起量的难易程度，并结合行业ROI进行综合评估投放成本和ROI关注投放平台底层的智能化技术能力、广告产品形式、营销工具丰富度，能否在创意、素材等方面帮助广告主技术积累与产品能力评估平台服务同行业广告主的案例和服务经验、行业解决方案的易学易用程度以及未来在服务端的拓展能力等服务质量和拓展性广告主评估标准广告主倾向于对投放平台进行更综合考量15社交营销趋势洞察广告主评价巨量引擎是流量能力、技术能力、服务能力领先的投放平台16社交营销趋势洞察伊对与巨量引擎已经保持了超过3年的稳定合作，合作效果达预期，直客和代理团队都很专业，非常满意。巨量引擎个性化推荐能力强，模型精准，可以帮助伊对很好的进行精准获客增长。伊对创始人&CEO任喆巨量引擎是国内首屈一指的广告流量大平台，这里除了聚集了国内最多的广告流量，同时也具备了国内最先进的人群算法。相信对很多互联网企业来讲，巨量平台的营销推广重要性是最重要的。杨锦程爱聊联合创始人&COO在过去的合作中，巨量引擎对我们产品品牌的推广起到很大的作用。一方面，巨量引擎的智能工具，能实现从创意制作到效果优化的一站式投放，通过按实际效果付费实现对成本的有效控制。另一方面，基于对用户需求的深度理解，为品牌聚合多元营销场景，实现与消费者的深度沟通。龙玲TT语音联合创始人&CMO受众视角AUDIENCE PERSPECTIVE17社交营销趋势洞察短视频广告、信息流广告等广告形式，以及更加精准智能的分发算法加深了广告的信息传递效率，有超过八成的用户通过不同形式广告获取到新社交应用的各种信息，其中尤其内容植入广告最易实现用户触达。而普遍来说，有超过六成用户的社交应用下载决策受到广告影响，例如目前大量提供社交体验前置的互动广告，让用户不下载应用也能体验产品核心玩法，降低用户的心理成本，从而提升整体的转化率。通过各种广告形式获取新社交应用信息数据来源：巨量算数&易观分析调研63.5%数据来源：巨量算数&易观分析调研社交用户营销偏好广告即信息，超六成用户受广告影响下载新社交应用83.4%线下广告网红KOL分享明星代言推荐其他线上广告应用推荐广告内容植入广告41.2%31.6%26.1%22.4%21.0%8.3%18社交营销趋势洞察受广告影响下载新社交应用社交用户对于趣味性强、有创意的营销内容更为偏好，“宝藏BGM”也会拉高用户对营销广告的好感度和观看点击。此外，对于巨量平台的社交广告，用户对信息流广告、开屏广告有较深印象，并对巨量平台社交广告在内容质量、表现方式方面有较高评价。社交用户营销偏好用户偏好趣味营销内容，巨量广告质优创意佳社交用户观看广告影响因素内容质量高拍摄精致表现方式新颖有创意信息表达清晰易接收会激发我的使用兴趣有具体情境，生动形象内容真实，可信度高是我需要的产品信息内容互动性很强广告人物是我喜欢的70.3%63.8%48.6%46.1%40.9%28.7%23.3%18.2%10.3%社交用户观看广告影响因素广告文案有趣广告有创意广告背景音乐好听广告画面清晰质感好有喜欢/认识的广告人物广告位置显眼和热门话题相关点击广告会有各种奖励66.9%59.9%47.2%40.4%39.5%27.3%22.7%17.5%社交应用用户对巨量平台广告形式认知信息流广告开屏广告品牌官方推广达人推广定制挑战赛话题贴纸/滤镜63.5%61.6%40.8%30.3%28.0%26.8%19社交营销趋势洞察数据来源：巨量算数&易观分析调研洞察和归纳移动社交营销需要覆盖不同诉求的综合性平台20社交营销趋势洞察巨量引擎基于用户、技术、数据等方面的优势积累带动移动社交营销发展，成为备受瞩目的营销投放平台巨量引擎在内容方面，有形式丰富、创意丰富、视角多元的内容在为用户内容价值的同时为营销推广创造机会；在渠道方面，有更立体的媒体矩阵资源实现跨平台多渠道全场景触达目标用户；在产品方面，能提供满足不同效果、品效、品牌传播目标的营销产品与工具；综合性平台1社交广告主进一步加大数字营销投入，同时更是对营销策略、创意策划、转化效果等方面有了更多细致且具体的评估考求；另一方面，数字营销成为广告主实现生意增长的重要抓手，营销需要以更科学、可度量、可优化的方式融入企业长效增长中。多目标诉求221解码社交营销新玩法解码社交营销新玩法DECODING NEW WAYS OF SOCIAL MARKETING0322解码社交营销新玩法综合平台的多元拓展和垂直APP的纵深挖掘提升场景开发能力，连接线上线下各种生活场景为用户提供更具沉浸感的体验和互动，满足用户各类内容、服务、生活需求场景延伸涵盖图文、短/中/长视频、直播等多种内容媒介形态，覆盖不同内容领域UGC+PUGC+PGC为主的原生化、智能化内容生态，配合强运营激励和精准分发能力支撑生态有序循环多元内容更多元的内容形式和类别，重构人与信息的连接，完善人与美好生活的连接不断完善小店、企业号等产品功能来满足用户在内容场景下衍生出的服务和消费需求服务生活在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台 面向C端：从多元内容出发，连接更多场景生活全用户和全时长覆盖头部平台+垂直领域领先APP+开发者平台实现海量用户覆盖和强用户碎片时间占据高粘性与高活跃度巨量引擎以现象级用户产品生态，聚拢了规模化的高粘性、高活跃度用户沉浸的体验与互动用户在产品平台上沉浸式的体验和互动，助力实现全用户的全时长覆盖信息服务分享内容社区创作巨量引擎产品矩阵平台价值升级使巨量引擎完成“流量、内容、生意”的经营新模式构建，并通过原生经营体系为企业多重生意增长问题带来解决思路。巨量引擎原生经营体系在海量流量基础上，巨量引擎升级为通用平台面向B端：构建原生经营体系服务生意增长多重问题23解码社交营销新玩法投放决策反哺内容管理反哺转化优化交易转化内容内容经营巨量星图|创意服务创意洞察达人撮合创意素材创意工具内容管理阵地阵地经营企业号|品牌号企业展现阵地经营资源沉淀用户互动激活关系经营复购交易交易经营抖店|巨量千川行业解决方案电商商品和小店推广本地生活团购教育行业-试听课汽车行业-领券核销广告流量经营开屏|信息流 搜索|直播优效智达通投智选深度转化直播推广搜索直投抖音号推广营销科学巨量算数|巨量云图数据洞察算数指数品牌资产建模平台DataHub转化跟踪增效度量转化归因品牌内容/达人/UGC及时转化与反馈关系经营与复购品牌/效果/dou+广告阵地交易内容素材供给与原生化长效归因互动粉丝沉淀互动粉丝沉淀内容资产沉淀24解码社交营销新玩法巨量引擎社交行业解决方案基于商业模式差异的精细化服务策略根据差异化生意模式和投放诉求，针对性提供产品解决方案社交营销打法新转化链路新创意模式新人群破圈番茄小说穿山甲星图Playable拉活召回付费全渠道助攻DCA多转化目标新流量空间考核用户增长稳定成本获取用户的场景考核优化ROI以ROI为目标的用户付费场景考核流量价差依托买量变现的网赚场景考核表单收集以表单收集为主的线下婚恋场景考核变现效率在线直播场景下的多元商业生态不同生意模式客户典型诉求重点推进思路和打法策略25解码社交营销新玩法不同垂直领域的社交广告主由于所处赛道不同、发展周期不同，其营销诉求也千差万别，因此社交营销推广平台需要提供更加丰富的转化链路和营销产品，针对性提出解决方案，满足社交广告主在拉活、召回、付费等营销诉求。新转化链路探索26解码社交营销新玩法根据社交广告主不同商业模式和个性化投放诉求，巨量引擎针对性提出解决方案-付费（用户）产品矩阵，建立不同考核目标，满足高价值人群获取、优化ROI、消耗放量等核心诉求的付费直投、ROI自动优化等深度转化产品。多元付费产品矩阵提升投放效果案例广告主A测试后单产品带动整体消耗69%，冷启动通过率从0.62%提升至6.21%激活-付费自动优化69%新转化链路探索付费产品矩阵：成本可控、目标更精准的个性化付费用户购买方案数据来源：巨量算数激活-付费自动优化广告主B优化后整体消耗提升372%，ROI提升21%，成本稳定+21%激活且付费激活-付费自助优化每次付费出价考核付费用户成本考核激活成本提高后端考核每次付费成本不保激活成本可优化付费用户成本保激活成本优化付费率不保激活成本保每次付费成本付费产品类型适配客户类型付费产品特点出价方式首次付费单出价激活单出价每次付费单出价付费-ROI自助优化考核ROI保付费成本优化ROI首次付费单出价10%-50%消耗提升对接助攻模型后消耗提升10%-50%5%-30%节约提价为广告主节约5%-30%提价成本100%效果正向对接助攻模型后效果正向率100%数据来源：巨量算数27解码社交营销新玩法仅帮助模型学习，不计入转化巨量引擎全渠道助攻模型记为巨量引擎助攻巨量引擎点击3s播放转化记为巨量引擎转化其他媒体点击（播放）转化在巨量引擎产生过广告触达已转化用户当前普遍性的跨媒体投放形成转化信息孤岛，广告主通过数据分析优化投放难度较大，尤其转化事件相对稀疏的广告主，会有以下困扰：成本高、跑量少、目标人群触达效率低将跨渠道转化数据回传巨量引擎，帮助模型学习已转化人群特征，助攻广告模型达到提高跑量、优化成本作用，具有以下优点：单独Valuable接口，广告主可通过接口回传其他渠道转化事件不计入转化，不影响原有模型的投放和转化回传全渠道助攻解决跑量降本问题全渠道助攻模型：避免转化信息孤岛，实现不提价情况下的跑量能力提升新转化链路探索社交广告主痛点28解码社交营销新玩法广告创意直接影响营销效果，创意一方面来源于广告主、投放平台的素材积累和创意工具，另一方面则来自投放平台自身的内容特点和传播属性，巨量星图依托抖音等优质短视频流量平台，借助达人力量，从内容本质出发，探索新型创意营销模式。新创意模式实现29解码社交营销新玩法高效便捷投放体验：价格透明|审核加速|交易低溢价|使用低门槛科学专业营销知识：星图学院智能权威榜单体系：创作人榜单|视频榜单数据来源：巨量算数新创意模式实现巨量星图：基于创作人生态的营销平台巨量星图55万+入驻创作人数2万+百万粉以上创作人800+入驻MCN数100+入驻明星数创作人品牌宣传需求场景买量增效需求场景创意采买需求场景广告主传播任务投稿任务直播任务素材任务佣金任务灵活合作模式流量玩法 内容加热|粉丝营销|流量曝光转化组件 通用组件：购物车|影视|小程序|评论区LINK|游戏站|团购|POI|小风车行业锚点：网服|3C|通信|电商|汽车|家装|丰富品效玩法平台活动行业招商分端玩法优质招商活动30解码社交营销新玩法短视频传播任务：一对一/一对多任务形式，广告主选择抖音达人，达人根据广告要求制作短视频并在抖音发布。直播品牌推广任务：创作者通过直播形式帮助广告主完成品牌推广。品牌宣传短视频投稿任务：一对多任务模式，由广告主发起话题/任务，找对多位达人参与短视频制作的玩法。网服锚点：平台提供给广告主在抖音端添加与视频内容相关的链接承载工具，满足广告多场景转化需求。直播投稿任务：广告主根据预算和推广任务，对应招募达人直播时进行推广。买量增效素材任务：高质量素材补充通路，集合创作者的内容创意和视频制作能力，为客户创作商业广告视频，为广告主提供优质创意素材。创意采买巨量星图：为社交广告主提供“品效合一”的营销服务新创意模式实现随着星图产品力和达人影响力提升，社交行业广告主高度关注星图产品，星图以内容为核心优势，积极开发营销资源，为社交行业广告主提供品牌宣传、买量增效、创意采买服务。品牌宣传创意采买买量增效31解码社交营销新玩法新创意模式实现巨量星图短视频传播任务：强曝光&优质创意引爆场景化营销曝光合作方式选择指定达人进行1对1/1对多的定向合作，达人根据客户要求制作短视频内容并发布内容优势锁定优质达人高曝光，内容把控度高适合场景品 牌 宣 传、节 点 营销、推广app、商品种草结算方式一口价/CPM内容吸引力强+粉丝代入感强+男性用户多投放效果播放量644w+、点赞数14w+、评论数4k+达人特点视频内容植入应用信息、玩法特点并提示下载短视频传播任务合作案例以好兄弟落井下石到反转和好的剧情，穿插对比只有在社交软件中认识的女朋友不离不弃的场景，突出产品功能内容策略数据来源：巨量算数32解码社交营销新玩法新创意模式实现巨量星图短视频投稿任务：创意制作分众化，高性价比实现买量增效合作方式客 户 发 起 话 题/任务，达人自行选择参与并制作视频进行投稿，任务结束后进行奖励结算内容优势产出大量内容，惊喜创意频出适合客户追求高性价比、效果可度量的效果转化客户结算方式CPM/CPA/CPL必须带话题#TT语音视频口播要出现“点击评论区链接下载TT语音，好玩有趣的男神萌妹都在这里，还有机会领新人好礼”任务要求视频内容展现应用并告知评论区链接评论区引导落地页展现230位达人投稿423份视频有效播放量 2300万（任务期间）聚合话题播放次数 2.1亿次任务组件点击数 1.4万次数据表现TT语音投稿任务合作案例数据来源：巨量算数33解码社交营销新玩法新创意模式实现巨量星图直播品牌推广任务：品宣种草新玩法，营销场景丰富合作方式客户登录星图平台选择达人，创作者通过直播形式帮助客户达成品牌推广目标内容优势场景化展现产品卖点，互动性、实时性强适合客户对品牌、活动宣传需求的客户，适用新品发布、促销活动、舆情口碑等多种场景结算方式一口价粉丝互动分享优惠券达人直播间东风日产“逍暑奇袭 走进大连工厂直播专场”主题直播以探厂形式向粉丝展示2020款奇骏、2020款逍客在外观、内饰、智能科技等方面优势优质垂类达人直播间与企业号同步直播，同时利用link落地页组件、直播间抽奖等带动直播间热度好互动性案例情况观看人数 114.3W留资、领券数2.5W+数据表现数据来源：巨量算数东风日产7直播品牌推广任务合作案例34解码社交营销新玩法新创意模式实现巨量星图素材任务：撮合创意制作的供需两端，助力解决创意采买需求合作方式具备内容创意、制作能力的创作者为客户创作商业广告视频，客户使用视频素材进行投放内容优势创作者类型丰富、创意涌现适合客户对素材质量、转化效果要求高的客户结算方式一口价底价+CPS数据来源：巨量算数视频内容穿插应用画面，并搭配玩法植入达人在拍摄过程中，先后两次引入产品，引入篇幅大，方式自然，提高用户对APP的印象度演员演技自然，塑造出诙谐的主角形象，吸睛度高，有利于减少用户的匹配感，成就高CVR值素材亮点成本降低14.7%CVR提升90.9%数据表现赫兹素材采买合作案例35解码社交营销新玩法新创意模式实现 巨量星图网服锚点：突出显示锚点组件，转化效能倍增合作方式网服锚点是平台提供广告主在