2023中国家装行业研究报告.pdf

部门：TMT电商与物流组2023 iResearch Inc.2023年中国家装行业研究报告2需求洞察：用户画像-我国家装女性主导者偏多，年轻化态势凸显，年轻家庭是整装客群最普遍的同住结构，房屋面积在91-120平米最为集中。消费洞察-专业性和便利程度成为整装吸引消费者的主要因素，专业设计需求引导略重于个性化定制。舒适度和环保健康是两个最核心需求，一线城市居民更追求智能化和个性化，二线城市居民更追求舒适度。消费者的品牌决策极为慎重，超四成消费者在决策前会对比4家以上公司，高度重视熟人口碑及实物体验。消费者对品质与售后服务的关注度超越性价比和工期，家装需求“从有到好”特征凸显。消费反馈-在行业各角色参与方的共同努力下，整装行业的满意度正逐步提升，超四成消费者对整装服务给予极高认可。消费者积极分享态势显著，头部玩家口碑效应增强。摘 要ABSTRACTS驱动因素：在政策层面，近年来我国房地产市场的监管和调控力度持续增强，供需两端政策全面发力，市场整信心有望得到提振；同时城市更新工作持续有序推进，有望进一步打开存量改造市场。在经济层面，消费者愿意在改善居住环境上进行更多投入，且伴随上游地产端韧性增强，将为家装行业提供良好发展空间。在社会层面，伴随我国城镇化进程的持续深入以及居民对于品质化居住需求的进一步激活，预计将推动增量与存量家装诉求的持续释放。在产业层面，新模式、新技术的推广应用也不断促进家装行业自我更新，在帮助企业自身实现降本增效的同时，亦进一步升级顾客体验。现状分析：行业经历了从粗放式增长向以人为本、做厚服务的高质量发展阶段迈进的过程。伴随行业进入存量化拐点，家装企业亟需加强精细化运营能力、回归服务属性，进一步提升产品力、增强用户粘性。从模式角度来看，围绕着当前消费者对一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化合服务整体化为一身的整装模式，并逐渐成为行业风口。头部整装企业提出了托管服务模式，凭借专业知识为用户把控施工品质与交付节奏，促进行业玩家回归至服务本质，更好的以专业化服务能力来满足家装用户的升级诉求。从竞争格局角度来看，家装行业竞争主体呈现多元化趋势，产业一体化进程加速；同时随着头部玩家的持续加码，有望一改行业传统“大行业小企业”的特性，推动行业集中度提升。2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，从整个经济环境的角度来分析，家装行业增长动力充足、未来可期，预计2025年市场规模将达到37802亿。3摘 要ABSTRACTS发展趋势：模式维度-数字化已然逐步覆盖家装企业从获客、设计，到施工、售后的经营全链条，形成数据+服务闭环的全流程数字化建设成为大势所趋。运营维度-一方面，集展示和体验功能于一体的大店模式将成为未来家装企业着重布局的运营方向；另一方面，通过会员服务体系的打造将有效提升家装消费者的全生命周期体验，进一步提升运营效率、强化用户粘性。产业链维度-产业链、供应链整合是未来规模发展的基础，通过上下游产业一体化、与供应链企业优化合作等方式推动家装供应链的降本增效。在施工服务方面，头部企业推动施工队伍职业化、产业化进程加速，培养家装行业工匠精神，提高服务质量。竞争维度-家居、房地产等各相关行业主体纷纷布局家装赛道，多类型主体切入家装服务场景为行业发展带来新活力。随着巨头涌现，行业集中度有望迎来进一步提升。产品维度-随着消费者对家装家居品质的要求提升，绿色化、智能化家居体验成为消费者家装家居的需求新方向，家装企业以此积极推动材料创新，新材料的研发与应用在家装行业前景广阔。同时，头部家装企业也积极联合建材与品牌商进行产品的个性化定制和研发，将过往以品牌为主导的产品模式转变为以消费者为主导的模式。4目 录CONTENTS01中国家装行业驱动因素02中国家装行业现状分析03中国家装行业需求洞察04中国家装行业趋势展望5中国家装行业驱动因素0162023.12 iResearch I政策驱动（1/2）国家释放积极信号，上游房地产激励政策不断加强，市场信心有望回升近年，我国房地产市场的监管和调控力度持续增强在坚持“房住不炒”的理念下，一方面通过以“认房不认贷”、降低首付比例、降低按揭贷款利率为代表的一揽子政策支持居民的刚性与改善型住房需求；另一方面，亦通过积极发挥资本市场功能促进房地产企业盘活存量、转型发展，加大保交楼金融支持，稳定、优化房地产供给。供需两端政策全面发力，市场整信心有望迎来提振。来源：艾瑞咨询结合市场公开资料自主研究序号名称发布时间发布机构主要有关内容1中央政治局会议2022.7中央政治局要稳定房地产市场，坚持“房住不炒”定位，因城施策用足用好政策工具箱，支持刚性和改善性住房需求，压实地方政府责任，保交楼、稳民生2下调首套个人住房公积金贷款利率2022.9中国人民银行自2022年10月1日起，下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点，5年以下（含5年）和5年以上利率分别调整为2.6%和3.1%3关于支持居民换购住房有关个人所得税政策的公告2022.10财政部税务总局政策期限内，对出售自有住房并在现住房出售后1年内在市场重新购买住房的纳税人，对其出售现住房已缴纳的个人所得税予以退税优惠4关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知2022.11中国人民银行银保监会从保持房地产融资平稳有序、积极做好保交楼金融服务、配合做好受困房企风险处置、加大住房租赁金融支持等方面，明确了16条支持政策5调整优化5项措施，支持房地产企业股权融资2022.11证监会涉及恢复涉房上市公司并购重组及配套融资、恢复上市房企和涉房上市公司再融资等6启动不动产私募投资基金试点2023.2证监会明确包括特定居住用房（包括存量商品住宅、保障性住房、市场化租赁住房）等。适度放宽股债比及扩募限制，提升产品投资灵活度7关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准的通知2023.8住建部中国人民银行金融监管总局“认房不用认贷”8关于调整优化差别化住房信贷政策的通知2023.8中国人民银行统一全国商业性个人住房贷款最低首付款比例政策下限9关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知2023.8中国人民银行金融监管总局引导商业性个人住房贷款借贷双方有序调整优化资产负债，降低存量首套住房商业性个人住房贷款利率72023.12 iResearch I政策驱动（2/2）城市更新持续推进，旧城改造利好住房品质升级，推动家装行业健康发展我国城市更新工作持续有序推进，其中，艾瑞基于对相关政策的学习与研究发现，与城镇老旧小区改造相关的政策提及与深化程度于近年呈增强态势，同时，政策端亦显现出支持居民旧房装修与城镇老旧小区改造联动，共同形成促进消费合力的部署思路，进一步打开旧房改造之于家装家居市场的想象空间。来源：艾瑞咨询结合市场公开资料自主研究序号名称发布时间发布机构主要有关内容1全国住房和城乡建设工作会议2022.1住建部将实施城市更新行动作为推动城市高质量发展的重大战略举措组织推进燃气等城市管道老化更新改造重大工程2政府工作报告2022.3国务院有序推进城市更新，加强市政设施和防灾减灾能力建设，开展老旧建筑和设施安全隐患排查整治，再开工改造一批城镇老旧小区，支持加装电梯等设施，推进无障碍环境建设和公共设施适老化改造3“十四五”新型城镇化实施方案2022.6发改委有序推进城市更新改造。重点在老城区推进以老旧小区、老旧厂区、老旧街区、城中村等“三区一村”改造为主要内容的城市更新改造，探索政府引导、市场运作、公众参与模式4扩大内需战略规划纲要（20222035年）2022.12中共中央国务院加强城镇老旧小区改造和社区建设，补齐居住社区设施短板，完善社区人居环境5关于扎实有序推进城市更新工作的通知2023.7住建部建立城市体检机制，将城市体检作为城市更新的前提坚持问题导向，划细城市体检单元，从住房到小区、社区、街区、城区，查找群众反映强烈的难点、堵点、痛点问题6关于促进家居消费若干措施的通知2023.7商务部等13部门鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造鼓励企业开展旧房翻新设计大赛，展示升级改造优秀案例，打造旧房装修和局部改造样板间，推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求7关于扎实推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知2023.7住建部等七部门明确改造对象范围，大力改造提升建成年代较早、失养失修失管、设施短板明显、居民改造意愿强烈的住宅小区（含单栋住宅楼），重点改造2000年底前建成需改造的城镇老旧小区82023.12 iResearch I2023.12 iResearch I2022年，受新冠疫情出现一定反复与回弹的影响，扣除价格因素的人均可支配收入比2021年实际增长2.9%，其增幅虽有所回落，但人均可支配收入保持增长的态势仍为有效提升居民购买力奠定基础。人均消费支出规模与2021年水平基本持平，扣除价格因素后同比呈轻微下降态势但具体到细分类别，居住是仅次于食品的消费支出大类，且其水平比2021年同比增长4.3%，是除其他用品及服务外增幅最高的类别，增幅显著高于人均消费支出整体增幅。由此可见，消费者愿意在改善居住环境上进行更多投入，对家装行业形成潜在利好。2015-2022年人均可支配收入和消费支出规模及增速2022年人均消费支出情况分布注释：增速为扣除价格因素的实际增长来源：国家统计局，艾瑞咨询整理注释：增速为扣除价格因素的实际增长来源：国家统计局，艾瑞咨询整理经济驱动（1/3）居住消费支出增幅明显高于整体增幅，改善性需求凸显2.22.42.62.83.13.23.53.71.61.71.82.02.22.12.42.56.9%20156.3%6.8%20167.3%5.4%20176.5%6.2%20185.5%5.8%20192.1%-4.0%20208.1%12.6%20212.9%-0.2%20227.4%中国人均可支配收入规模（万元/年）人均可支配收入比上年实际增长（%）中国人均消费支出规模（万元/年）人均消费支出比上年实际增长（%）30.5%5.6%24.0%5.8%13.0%10.1%8.6%食品烟酒(比上年实际增长4.2%)衣着(-3.8%)居住(4.3%)生活用品及服务(0.6%)交通通信(1.2%)教育文化娱乐(-5.0%)医疗保健(0.2%)其他用品及服务(4.6%)2.4%92023.12 iResearch I经济驱动（2/3）2022.01-2023.09中国商品房销售面积及销售额累计增长情况商品房销售韧性显现2023年可统计月份中（1-9月），我国商品房销售面积及销售额累计值同比变化情况，较2022年同期水平整体呈现收窄态势，尤其是在2023年春季，商品房销售额累计值同比变化情况归正，较2022年同期情况明显回升，上游商品房市场展现出一定韧性，并有待进一步复苏。来源：国家统计局，艾瑞咨询整理2022.1-2-13.8%-22.7%2022.1-3-20.9%-29.5%2022.1-4-23.6%-31.5%2022.1-5-22.2%-28.9%2022.1-6-23.1%-28.8%2022.1-7-23.0%-27.9%2022.1-8-22.2%-26.3%2022.1-9-22.3%-26.1%2022.1-10-23.3%-26.6%2022.1-11-24.3%-26.7%2022.1-12-3.6%-0.1%2023.1-2-1.8%4.1%2023.1-3-0.4%8.8%2023.1-4-0.9%8.4%-9.6%-5.3%1.1%2023.1-6-6.5%-1.5%2023.1-72023.1-5-3.2%2023.1-8-7.5%-4.6%2023.1-9-19.3%-7.1%商品房销售面积累计增长(%)商品房销售额累计增长(%)0%102023.12 iResearch I经济驱动（3/3）商品住宅竣工面积弹性修复，推动家装需求提升2023年可统计月份中（1-9月），我国商品住宅累计竣工面积3.53亿平方米，明显高于去年同期的2.96亿平方米；商品住宅竣工面积累计变化情况持续保持正向增长，且不断走高，较2022年水平明显向好作为家装行业主要的前置指标，竣工面积良好的恢复态势，对家装行业的迅速发展构成直接助推作用。此外，开发商对于精装房的大力推行，以及购房者在交付后进行二次局改或装修的情况，亦促成家装行业增量的潜在基础根据中指研究院数据，2023年前三季度，全国精装修楼盘平均精装率为34.7%，较去年同期提高4.5%，其中一线城市平均精装率达76.2%，同比提升7.1%；而对于精装修二次比例，基于艾瑞咨询与行业专家的访谈，约为15%-30%。来源：国家统计局，艾瑞咨询整理2022.1-2-11.3%2022.1-3-11.4%2022.1-4-14.2%2022.1-5-20.6%2022.1-6-22.7%2022.1-7-20.8%2022.1-8-19.6%2022.1-9-18.5%2022.1-10-18.4%-9.6%-14.3%2022.1-129.7%2023.1-216.8%2023.1-319.2%2023.1-419.0%2023.1-518.5%2023.1-620.8%2023.1-719.5%2023.1-820.1%2023.1-92022.1-11商品住宅竣工面积累计增长(%)2022年1-9月商品住宅累计竣工面积2.96亿平方米2023年1-9月商品住宅累计竣工面积3.53亿平方米2022.01-2023.09中国商品住宅竣工面积累计增长情况112023.12 iResearch I2023.12 iResearch I2022年中国及海外代表国家城镇化率对比2022年中国及海外代表国家人均住房使用面积对比来源：世界银行注释：中国数据为基于2020年数据测算来源：泽平宏观，艾瑞咨询整理社会驱动城镇化持续推进，带动住房增量；品质时代来临，改善性需求进一步激活2022年我国城镇化率为63.6%，与以美日韩为代表的发达国家相比，仍存在10-15%的上升空间，未来随城镇化进程的持续深入，有望进一步对住房需求增量形成带动作用。从人均住房面积来看，我国当前水平与以美日韩为代表的发达国家水平之间，亦存有充分的进步空间，而伴随经济发展，居民对于品质化、改善化的居住需求的进一步激活，预计推动存量改造的家装诉求的持续释放。63.6%92.0%83.1%81.4%中国日本美国韩国100%城镇人口占总人口比例（%）24.832.966.927.9中国日本美国韩国人均住房使用面积（平方米）122023.12 iResearch I产业驱动新模式、新技术推广应用赋能家装行业自我更新，自身实现降本增效的同时，亦进一步升级顾客体验来源：艾瑞咨询结合市场公开资料自主研究数智化升级业务模式升级3D渲染、AIGC+家装BIM+家装云服务、大数据+家装提升设计出图效率，降低沟通成本优化量算精准度，避免物料错漏配精细化全流程管理，保障交付时效与质量对消费者对家装企业更好地满足省时省心基本需求降本增效，提升口碑打造场景化体验馆引入娱乐、休闲等多业态多元化、沉浸式体验打造氛围感，激发消费者品质生活热情，提升获得感与转化率多品类集成直观高效满足消费者灵活性、个性化需求，提升参与感满足品质生活进阶需求打造差异化品牌，形成溢价路径实施思路驱动方式潜在效果对消费者对家装企业13中国家装行业现状分析02142023.12 iResearch I发展历程从粗放式增长向以人为本、做厚服务的高质量发展阶段迈进中国家装行业发展历程梳理20世纪90年代末，房改政策催生出C端家装需求，部分工装企业成立子公司入局家装，行业初具雏形。2000年初，伴随上游地产行业的蓬勃发展，家装行业也迎来了十余年爆发式增长，在增量环境下，大批玩家涌现，部分头部企业开始形成区域化连锁。2014年开始，随着互联网时代的到来，家装行业进入创新变革阶段：一方面行业迎来了前端变革，以土巴兔、齐家网为代表的家装平台的出现推动了行业获客线上化，也开拓了更大的流量入口；另一方面行业标准化趋势初现，以爱空间为代表的自营型互联网装企开始运用互联网产品思维，从运营和用户体验等角度改善传统行业痛点，推动施工和交付品质的标准化。2020年后，行业进入存量化拐点，家装企业亟需加强精细化运营能力、回归服务属性，以标准化和零售化的家装新零售模式提升产品力、增强用户粘性。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。1998200520142020探索起步期成长扩张期创新变革期高质量发展期20世纪90年代，在房改政策推进下，C端装修需求初现。从工程装饰公司发展出早期装修企业，家装行业进行着初步发育和积累由工程装修公司分离出部分工人做家装，劳动力以农民工为主，开始出现泥、木、水、电、油等专业分工，包工头组织工人施工的模式普遍得到应用，促成了大工长模式凸显，例如东易日盛和业之峰上游房地产行业一路狂奔，家装行业百花齐放，进入爆发增长期，家装领域的连锁化公司开始出现，同时行业也呈现出专业化分工趋势无组织形式，马路游击队为主阶段特征随着互联网时代的到来和高速发展，“互联网家装”概念应运而生，期间诞生了如爱空间、土巴兔、齐家网等一批互联网家装企业工人职业化与标准化进程加速，装企通过技术赋能以及工人、工长和管家共同协作的模式实现对家装全流程的管理监控，并通过对家装工序的进一步细分实现标准化，缩短施工周期、提升工人效率，从而推动交付质量和客户体验的升级，例如爱空间的信息化产业工人模式零散化专业化信息化&标准化家装工人发展历程存量时代到来，家装行业面临从野蛮扩张向精细化运营的转变。行业两极分化趋势凸显，头部装企通过并购或合作组成联盟，大行业小企业格局有望迎来新突破业务模式个体为主、工程属性互联网家装、线上线下融合设计导向、小门店整装时代、大店运营152023.12 iResearch I模式升级一站式整装模式成为行业发展新风口整装模式特征与优劣势分析家装行业自诞生以来，围绕人工、材料等服务内容逐步发展出清包、半包和全包等模式。围绕着当前消费者对一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化合服务整体化为一身的整装模式，并逐渐成为行业风口。综合来看，整装模式优势主要体现在以下三点：1.能够帮助客户节省时间和精力；2.可以为客户提供更为专业化的产品与服务和全流程的保障；3.适应刚需和价格透明。而当前劣势则为：1.整装模式无法像传统全案模式一样完全满足客户定制化需求；2.存在借由整装概念获客的低资质玩家存在，行业层面尚待整合规范。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。清包半包全包整装人工辅材主材软装内容/模式特征1将设计、人工、辅材、主材、定制、家具、软装、电器等装修要素产品化要素产品化特征2形成标准化报价体系，以平方米、单空间或整体空间报价报价标准化特征3装企负责售前、售中、售后的整体服务，且合同责任主体唯一服务整体化整装优势整装劣势 模式：提供整体解决方案和一体化服务，让客户省时省心 个性化：难以完全满足个性化需求 品质：从产品角度，专业家装公司选品集采，比自己采买更有品质保障且种类更丰富；从施工角度，权责分明售后有保障 规范化：行业有待规范，以防劣币驱逐良币 价格：适应刚需，价格透明，性价比相对较高162023.12 iResearch I服务升级通过对服务能力的打磨解决家装行业核心痛点用户装修主要驱动因素及服务能力升级示意图对比调研数据可以看出，在质量、交付品质和口碑有保障等基本诉求之上，当前家装用户对于服务的要求与重视度有着显著提升，这也代表着重工程轻服务的传统家装企业运营模式已无法充分满足家装用户的需求。家装行业的重服务属性体现在售前、售中和售后的各个环节中，传统模式下，用户需要花费大量的时间与精力去与各方接洽沟通，流程冗长和参与者众多的特征导致用户体验普遍较差。针对这一痛点，头部整装企业提出了托管服务模式-由管家提供一站式服务，对接工人与建材，凭借专业知识为用户把控施工品质与交付节奏。家装用户仅需与管家沟通，更加省时省心。在头部企业的带动作用下，相信会激发更多家装企业迭代更新服务管理模式的动力，促进行业玩家回归至服务本质，更好的以专业化服务能力来满足家装用户的升级诉求。来源：用户调研，专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021&2023年家装用户驱动因素TOP520232021TOP1：售后服务态度及质量TOP2：耗材质量与品牌TOP3：交付品质TOP4：公司知名度&口碑TOP5：进度反馈及时性及管家托管服务TOP1：耗材质量与品牌TOP2：交付品质TOP3：公司知名度&口碑TOP4：性价比TOP5：售后服务态度及质量服务贯穿了从售前、设计到开工、施工及验收、售后等家装全流程，每个环节都存在1对1或1对多的服务需求，流程冗长和参与者众多使得各环节均存在巨大的不确定性，这也是决定用户体验的核心。服务能力升级示意图售前设计开工施工验收售后主要流程设计师建材供应商工人工长用户传统模式托管模式管家建材工人用户172023.12 iResearch I产业链图谱家装行业产业链来源：公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。家装用户建材/辅料厂商品牌商瓷砖/地板厨房/卫浴一站式整装企业全屋定制企业油漆/开关插座平台型家装企业交易平台流量导购传统家装企业环节服务商技术平台局改维修综合家居卖场182023.12 iResearch I产业链及分润情况家装企业集主要渠道与服务主体于一体，掌握产业链核心价值环节家装产业链主要玩家利润情况示意图家装产业链生产端主要由主材和辅材商构成，两者相比主材商利润更高，平均毛利率约为25-30%，同时部分头部主材商得益于品牌溢价，毛利率可高出平均值10至15个百分点。中游是产业链离消费端最近的角色，从四类主要玩家类型来看，平台型企业采用流量撮合型的轻运营模式，抽成利润约为8-10%。一站式整装企业、全屋定制企业与传统家装企业三者的共同点是多数玩家采用重运营布局模式，是行业主要服务主体，在产品、施工和管控能力方面优势更为显著。主要参与者之中，整装企业基于对软装产品的覆盖扩充，有进一步实现利润率增长的潜力。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。一站式整装企业平台型家装企业全屋定制企业传统家装企业主材商辅材商中国家装行业产业链生产端消费端毛利率：25-30%净利率：8-12%毛利率：15%净利率：8%毛利率：35-40%净利率：4-6%毛利率：42-48%净利率：8%抽成利润：8-10%毛利率：45-50%净利率：10%消费者192023.12 iResearch I竞争格局多类型主体入局竞争，产业链整合加速家装行业主要玩家类型及发展趋势来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。玩家类型特征代表企业业务布局一站式整装企业 信息化和数字化程度高，通过技术手段提升效率，产品受众面广，但较为考验施工和服务能力于2014年创立，致力于通过科技创新，持续提升用户体验，打造以“数字化系统、产业化工人、F2C自营”为基础设施的整装服务，当前已覆盖14个城市，员工规模近万人，行业标准化引领者。平台型家装企业 具备电商基因和思维，以营销获客为抓手主打流量变现，但管控力度有待加强创立于2008年，以互联网家装平台业务为核心，以线上化的形式连接业主和家装企业，从信息推荐、交易保障、质量监督、评价反馈等多个角度的服务。全屋定制企业 和传统家装来比更聚焦于家居，对定制品之外的环节如硬装方面需要时间积累2018年开始试点推进整装大家居商业模式，目前实现欧派和铂尼思双品牌运营，产品覆盖家电、主材、基材和软装等家装产品全链条。传统家装企业 以设计为导向，通过掌握设计入口来把握消费决策权，施工、交付能力较强，服务属性有待提升起源于1997年，经过26年的发展，业之峰通过旗下近百家分公司构成了庞大的家装服务网络。在业务领域上，公司当前拥有家装、公装、特许加盟三大服务体系。家居建材卖场 作为线下场景不可或缺的载体，场景打造方面有经验，但在家装赛道的用户认可度有待提升居然之家通过旗下居然乐屋，提供自营家装服务，为消费者提供从设计到施工，从主材选购到家具软装配饰的一站式装修服务，业务类型包括全屋整装、个性化装修、局部改造等。地产开发/物业企业 有获得购房者/居民等流量的能力，专业化认可度有待加强在2015年碧桂园就推出家装品牌橙家，后因多重因素闭店。2022年11月，碧桂园再次服务推出自营家装品牌凤凰家装，首家线下实体店于长沙启幕。房产中介公司 有获得上游购房者流量的优势，相对于互联网广域获客更为精准，自身孵化难，需要资本投入自2015 年，与万科合作成立万链家初次试水家装赛道以来，贝壳不仅孵化了自营家装品牌“被窝”，还在2022年完成了对圣都家装的整体收购。2023年10月，宣布收购爱空间，再次加码对于家装板块的扶持力度。1.竞争主体多元化家装家居边界逐渐模糊，在装企拓展家居产品布局的同时，产业链上下游也积极开展家装业务布局，产业一体化进程加速；2.以贝壳为代表的头部玩家通过孵化与收购相结合加码家装赛道，随着业务规模的扩大，有望一改行业传统“大行业小企业”的特性，从而促进行业集中度提升。发展趋势202023.12 iResearch I行业规模从增量市场向存量市场过渡，行业向精细化发展迈进2018-2025年中国家装行业规模及增速中国家装行业整体基数大，处于成熟发展阶段，2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，同比增速为7.8%。未来随着增量市场向存量市场逐渐过渡，行业也将会面临重塑，预计增幅将逐年略微回落，但从整个经济环境的角度来分析，未来3年家装行业增幅依旧会高于GDP。预计2025年市场规模将达到37802亿，行业增长动力充足、未来可期。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。21870.823284.326163.028227.030429.032772.035230.037802.06.5%12.4%7.9%7.8%7.7%7.5%7.3%201820192020202120222023e2024e2025e中国家装行业市场规模（万亿元）同比增速（%）21中国家装行业需求洞察03222023.12 iResearch I整装消费者画像（1/2）女性主导者偏多，年轻化态势显现，具有较高的生活水平与健康的消费水平艾瑞咨询调研数据显示，现阶段整装消费的主导者以女性居多，占比57.4%；半数用户年龄处于35岁及以下，46岁及以上用户占比仅14.9%，年轻化态势显现。从现阶段整装消费群体的家庭收支水平来看，月均收入在2万元以上的家庭达六成，仅半数家庭月均消费在1万元以上，显示出其整体较高的生活水平与健康的消费水平。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装用户性别分布整装用户年龄分布整装用户家庭月平均收入水平分布整装用户家庭月平均消费水平分布男性 42.6%女性57.4%25岁及以下4.7%26-35岁45.0%36-45岁35.4%46岁及以上14.9%10000元及以下3.6%10001-15000元9.3%15001-20000元27.0%20001-30000元35.5%30000元以上24.6%5000元及以下13.5%5000-10000元38.7%10001-15000元28.6%15001-20000元13.3%20000元以上5.9%232023.12 iResearch I2023.12 iResearch I用户整装房屋家庭居住结构分布用户整装房屋面积分布样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装消费者画像（2/2）年轻有娃家庭是整装客群最普遍的同住结构，房屋面积在91-120平米最为集中艾瑞咨询调研数据显示，年轻家庭是现阶段整装群体最普遍的家庭居住结构，未成年子女与家长两代人居住的情况占比38.4%，这一比例接近两倍于位于第二的多代同堂，此外，若将夫妻或情侣同住的情况也计算在内，则年轻家庭在整装群体间的占比超过半数。用户现阶段整装的房屋面积整体偏大，低于90平方米的比例仅为15.9%；处于91-120平方米区间的情况最为集中，为45.7%。具体到各城市线级，一线城市整装群体中，多代同堂的集中度较整体水平相对偏高，TGI为108.1，与之对应的，一线城市整装房屋面积在150平方米以上的集中度亦明显偏高，TGI达110.2,；新一线城市整装群体中，独居的集中度明显偏高，TGI达137.5，未成年子女与家长两代人居住的集中度相对偏高，TGI为105.5，与之对应的，新一线城市整装房屋面积在90平方米及以下、91-120平方米的集中度亦明显偏高，TGI分别达115.0、113.9。独居6.0%夫妻/情侣居住18.3%未成年子女与家长两代人居住38.4%成年子女与家长两代人居住14.4%多代同堂21.0%其他1.9%90平方米及以下15.0%91-120平方米45.7%121-150平方米29.7%150平方米以上9.6%242023.12 iResearch I55.3%44.7%提供多种适配性设计方案，供我选择按照我的喜好，定制设计方案42.3%39.3%37.7%36.6%32.1%31.2%30.9%25.1%整装公司专业度高便利，省时间设计风格可选范围广可满足个性化需求性价比高，预算可控耗材质量有保障能够实时反馈工程进度售后有保障整装消费洞察：整装服务关注因素专业性和便利程度成为整装吸引消费者的主要因素，专业设计需求引导略重于个性化定制消费者普遍愿意将装修交由专业机构完成。根据调研结果显示，消费者选择整装公司的出发点高度集中于专业和便利，认为选择整装服务能够提高房屋的装修效率。在设计方案决策环节，比起满足个性化定制，更多的消费者希望整装公司提供兼具数量与多样性的设计方案，结合公司以往案例进行挑选，有装修计划的人群在这一点上尤为突出，显示出大部分消费者在装修启动前对房屋设计概念较为模糊，需要专业设计团队引导、挖掘房屋设计需求。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：计划人群非常在意设计风格可选范围广这一维度，TGI达106消费者选择整装服务的原因分布消费者更重视的设计服务分布*252023.12 iResearch I整装消费洞察：装修动机新购房装修是整装主要场景，其中搬新家仍然是装修的最多场景83.3%的消费者计划或完成整装的房屋为新房，其中，搬入新家成为最广泛的装修理由，占比人群超56.2%；排名第二的理由为孩子上学用房，占比达到15.4%，一线城市人群的TGI达到115，足以看出一线城市家庭为下一代教育布局房屋的需求更为突出。排名第三的理由为家庭成员变化，占比达13.4%；对比之下，因为房屋的翻新成本相对较高，消费者通常会在房屋的实际使用价值和翻新成本之间进行细致权衡后再行决定。调研结果显示，计划或已选择整装进行旧屋翻新的消费者占比未超过两成，其中，58.1%的人群的装修动机为房屋老旧，显示出大多数消费者在房屋状态明显降低后才会以整装形式进行翻新。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装房屋类型及整装场景分布83.3%16.7%新购房原住房装修新房原因TOP3搬入新家56.2%孩子上学用房15.4%家庭成员变化13.4%翻新旧房原因TOP3房屋老旧58.1%扩大收纳7.8%审美变化7.2%一线城市人群关注度高262023.12 iResearch I18.7%18.2%14.1%14.0%11.8%9.3%8.4%5.6%提高舒适度环保健康实用性强品质精致风格简洁科技智能提高安全度满足个性化需求整装消费洞察：房屋需求舒适度和环保健康是两个最核心需求，一线城市居民更追求智能化和个性化，二线城市居民更追求舒适度从消费者希望整装能为房屋带来的最核心变化入手，提高舒适度和环保健康成为大众之选，占比分别为18.7%和18.2%。若进一步按城市线级深入洞察：一线城市居民因所处地区的生活节奏和新鲜事物的落地速度较快，对智能化和个性化更为在意，TGI分别达到109和113；而二线城市居民因所处地区的生活节奏较慢，对房屋居住环境舒适与否的关注度较高，TGI达123；新一线城市居民的需求则处于一线与二线城市之间，在对房屋舒适度要求较高的同时，也很在意房屋的实用性。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装核心需求分布一线城市新一线城市二线城市TGI=89TGI=123TGI=122TGI=102TGI=88TGI=103TGI=109TGI=89TGI=78TGI=113TGI=80TGI=71需求度低需求度高272023.12 iResearch I2023.12 iResearch I2023年消费者每平方米硬装预算金额分布整装用户每平方米硬装预算金额按城市线级分布样本：2023年调研：N=2000；2021年调研：N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：存在因受2023年调研仅关注一、二线城市消费者的影响的可能性样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装消费洞察：整装预算整装客群每平方米硬装预算相对集中于1401-2000元水平，一线城市客群预算整体偏高艾瑞咨询调研数据显示，2023年整装客群每平方米硬装预算水平比起2021年有一定提高*，基本相对平均地分布在801-1400元、1401-2000元、2001-3000元档位，其中，1401-2000元档位集中度相对更高，整体略高于三成。具体到各城市线级，平均收支水平更高的一线城市客群的单位预算整体偏高，3000元以上档位人群TGI达119.1。2021年消费者每平方米硬装预算金额分布800元及以下8.2%801-1400元26.1%1401-2000元31.0%2001-3000元25.4%3000元以上9.5%800元及以下12.8%801-1400元32.4%1401-2000元28.5%2001-3000元18.0%3000元以上8.2%8.3%7.8%8.2%22.7%32.5%33.3%31.5%29.5%30.3%26.3%24.5%22.1%11.3%一线城市5.8%新一线城市二线城市100%6.0%800元及以下801-1400元1401-2000元2001-3000元3000元以上282023.12 iResearch I整装消费洞察：装修风格（1/2）极简和新中式最受中国家庭欢迎，复古与日式成为小众精致之选消费者对极简和新中式风的装修方案具有较为明显的偏好。极简风格凭借其预算可控、不容易过时、装修后户主自由发挥空间较大等优势受到广大整装人群的青睐，人群占比超四分之一；而新中式风格则凭借中西、古今结合，较为大气等优势排名第二，选择新中式风格的人群占比达22.8%。对比之下，复古、日式风格的选择率处于末位，但选择此两种风格的人群在预算金额方面显著高于装修其他风格的人群，每平米预算超过2000人民币的人群TGI达154，较高的付费意愿一定程度上能够体现出选择复古和日式装修风格的人群对房屋的整体氛围持有更高标准的要求。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制25.2%22.8%19.6%18.3%6.6%5.5%1.6%0.6%极简新中式现代北欧INS法式复古日式整装风格决策分布TOP 2每平方米装修预算2000元TGI=154极简风新中式风复古风日式风292023.12 iResearch I整装消费洞察：装修风格（2/2）无孩家庭更重视简单实用，青睐极简风；跨代际家庭更重视环保舒适，偏爱新中式与北欧风从人群、家庭特征深入分析发现，装修风格与人群与家庭特征高度关联。极简风虽然受到消费者的广泛欢迎，但偏好该类型人群的内部特征则高度集中于关注房屋简洁、实用性的男性、小户型和没有未成年子女的家庭，极简风格能够有效扩大房屋的视觉空间，满足该类型人群的需求。与之相比，大户型、有未成年子女的家庭比较在意房屋的环保舒适度，对于收纳空间也有一定需求，因此，以木质家具为主、装修留白更少的新中式风格和北欧风格更受大户型和两代或多代同堂的家庭欢迎。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装风格消费者画