2022年中国新汉服行业发展白皮书.pdf

2022年中国新汉服行业发展白皮书2中国新汉服行业基本现状1新汉服行业升级外部机遇2新汉服“破圈”驱动因素3新汉服行业发展趋势初探432022.9 iResearch I中国新汉服行业规模百亿级市场，现代化、日常化将推动行业更进一步新汉服，也称为现代汉服，是来源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。新汉服的核心特点是：先锋创新性、大众开放性和情境多元性。2021年新汉服行业市场规模为101亿元，同比增长6.4%，增长速度相对过去五年放缓。这一方面是受到疫情等因素的影响，消费者的购买能力和意愿都出现了下滑；另一方面新汉服的设计需要进一步拓宽边界，以适应消费者的使用需求。当前新汉服仅占服装市场的0.8%，但随着新汉服设计风格、穿着习惯更符合现代需求审美，整个行业有望实现出圈并成为社会大众主流服饰类型，届时市场将进入千亿时代，届时渗透率也将达到约5.0%，从而真正成为大众生活的一部分。新汉服在服装市场渗透率预测当前中期远期101亿元0.8%300亿元约2.0%超千亿元约5.0%92 95 101 110 130 3.1%6.4%9.4%17.6%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%2019202020212022e2023e新汉服行业整体市场规模（亿元）增长率（%）2019-2023年中国新汉服行业市场规模来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。42022.9 iResearch I中国新汉服行业规模消费者超千万，新汉服是走向大众的关键2021年，中国新汉服行业消费者规模1021万人，同比增长14.4%。受到新冠疫情影响，汉服相关线下节礼活动、旅游出行等受到很大限制；而且近年来消费者娱乐需求也更多转向线上，两相叠加导致近几年的消费者规模增速不及过往。不过，随着未来疫情阴影逐渐散去，以及汉服文化的复兴。新汉服将更多的出现在社会生活的方方面面，进入大家的衣柜之中，并逐渐成为大众日常服饰的重要品类之一，届时消费者规模增长将重新加速，并实现更高的ARPU。来源：综合互联网公开信息、调研数据、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。808 892 1,021 1,198 1,448 10.4%14.4%17.3%20.9%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%2019202020212022e2023e新汉服行业整体用户规模（万人）增长率（%）新汉服消费者规模长期预测当前中期远期1021万约3500万消费人群超1.3亿2019-2023年中国新汉服行业消费者规模52022.9 iResearch I2022.9 iResearch I新汉服目标消费者现状在新汉服目标消费者中，男性用户占比25.2%，女性用户占比74.8%，女性用户占比优势明显，是绝对的核心群体。从年龄分布来看，35岁以下的消费者群体占71.4%，其中18到25岁占比接近三成，这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人，未来消费增量潜力巨大。样本：N=956，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S1.请问您的性别是？样本：N=956，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S2.请选择您的年龄？2022年中国新汉服行业目标消费者性别分布25.2%74.8%2022年中国新汉服目标消费者年龄分布女性、35岁以下消费者为主4.1%4.5%9.4%10.6%20.1%20.1%29.7%1.5%50岁以上46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁18-25岁18岁以下消费者年龄占比（%）71.4%62022.9 iResearch I中国新汉服产业基本情况来源：综合行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。四大新汉服产区地位突出，特色各不相同江浙地区山东菏泽川渝地区近几年新汉服的快速发展，造就了一批优秀的汉服生产制造企业，也培养了一些地区的新汉服产业。目前，江浙地区、山东曹县、川渝地区和广东广州在汉服生产制造方面最为突出，是中国四大汉服主要生产区。广东广州渊源特点四川是桑蚕文化的发源地之一，而蜀锦历来都是备受欢迎的名锦，至今已经有两千多年历史。在此基础上衍生而来的汉服，在四川本地也具备深厚的历史基础。自宋朝起，江浙一代的丝织业和棉纺业就逐渐兴盛起来，并在日后成为我国纺织业的核心。随着其声望的增加，纺织品已经成为江浙地区的一张名片。作为“商汤开国地”和“华夏第一都”的曹县是完全不缺乏历史底蕴的，在汉服相关文化元素和技艺方面均有深厚基础，并且也是最早将汉服制造产业化的地区。作为改革开放的前沿阵地，紧靠香港，广州服装行业发展迅速，并成长为全国最重要服装生产地。其服装产业链优势明显，迅速切入新汉服行业并实现规模化。作为鱼米之乡、膏腴之地的江南，烟柳画桥、杏花春雨的温柔、婉约、诗意是其文化深处的烙印。因此，配色仙美、灵动大气的仙气风格是其新汉服设计的核心特征。产业化程度最高，具备最强的生产能力，供货迅速且价格较低；但是在产品品质和精美度方面有所欠缺。本地对汉服接受度更高，各类汉服相关活动丰富，穿着需求较高。这就使得川渝地区的新汉服产品还原度相对更高、整体品质更好，设计更加多样。借助现有女装产业链，生产能力强，设计能力较好；但其产线多数并非专产汉服，垂直度较低，导致其新汉服产品更偏向国风时装类。72022.9 iResearch I新汉服行业产业链品牌及销售渠道学术及文化研究相关学者制式研究爱好者文化研究用户来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。注释：以上列示图标，排名不分先后。产品设计设计师策划、绘图、制版、选料生产制造汉服企业代工企业品牌销售渠道交流平台绣花、印染、剪裁、样衣、量产82022.9 iResearch I中国新汉服产业基本情况产业链尚在发展之中，出圈成破局关键来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。当前新汉服行业正处于快速发展期，品牌和新品呈现百花齐放的态势。但除少数头部品牌具备较强的设计能力外，大部分都存在产品高度同质化的问题。缺乏设计能力就只能不停地去做老款、“经典款”，甚至出现抄袭的情况，使得行业同质化现象进一步加剧，陷入深度内卷之中。近几年，新汉服的热度在持续提升，乐于接受汉服文化的人群也在扩大。在此基础上“破圈”走向大众就变成了行业发展的关键。但是，走向大众这一步并不容易。如何破解大众对于汉服的认知误区，降低由形制特异性带来的心理负担成为推动汉服“破圈”的关键。在激烈竞争之下，多数厂商的产品价格难以提升。但在成本端，由于汉服特有的刺绣、剪裁等工艺，使其生产成本相对其他日常服饰更高。考虑到当前汉服的受众范围，实际上还不足以支撑其产生规模效应降低制造成本。这就使得新汉服整体利润空间偏小，盈利能力尚有不足。破圈压力大利润空间小同质化竞争产业链未成熟由于新汉服在生产制造过程中在“绣花、印染、剪裁、材料”等多方面要求，现有产业链其实并未发展到基本解决以上各个环节问题的成熟阶段。这就导致行业内依然存在生产周期不可控、制衣材料难以满足要求、绣花印染工艺不达标的情况，从而影响了行业的进一步发展。92022.9 iResearch I智能生产标准探索面料中国新汉服产业基本情况新汉服产业链问题及突破方向新汉服产业链上仍然存在的诸多问题，如绣花、印染等工艺十分复杂，不少环节人工因素较高，导致品控差、交货慢、转产难；设计能力尚有不足，亮眼的新品有限；制作面料吸湿排汗性能差、质地偏硬等问题。针对这些问题，以十三余为代表的头部品牌在积极做出努力，针对刺绣、材料、批量生产和标准制定等多个关键领域积极探索，不断创新开拓，为新汉服行业产业链的进一步发展，做出了积极贡献。刺绣在新汉服的生产加工过程中，刺绣工艺至关重要，如何实现精准、大批量的进行大面积的复杂绣花尤为关键。十三余在绣花设备方面进行创新改造，在保持了绣花精度的情况下，大幅提升了生产效率，曾实现一个月内完成25万件重工汉服的绣花，展现了极强的研发能力。现阶段新汉服生产依然较为依赖技术高超的师傅，这就导致汉服生产存在生产周期长、成本高、转产难等问题。基于这个大背景，十三余开启了智能生产线的研发工作，将通过完全数据化的生产，降低人工参与度，提升生产效率、转产速度和加工精度，同时降低成本。在满足刺绣、印染工艺要求，且需要控制成本的前提下，许多汉服产品所使用的面料普遍存在不透气、质感硬、吸湿排汗性能差的问题。在此基础上，十三余研发了质地柔软，同时吸湿、排汗性更好的创新型面料，极大地提升了新汉服消费者日常穿着的舒适性。近年来，新汉服市场快速成长，但是行业标准还处在起步阶段，尚无权威的行业标准和国家标准。十三余通过对古汉服体制、款式、类别等方面进行研究，基于对市场的调研感知，着手推进行业标准制定。这无论是对约束自身设计、生产还是推动行业标准化，都有积极意义。来源：综合行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。10中国新汉服行业基本现状1新汉服行业升级外部机遇2新汉服“破圈”驱动因素3新汉服行业发展趋势初探4112022.9 iResearch I政策活动支持传统文化重要性日益提升，各地大力支持汉服文化随着我国综合实力的日益增强、民族自信日益提升，弘扬中华传统文化也就成为各级政府重点关注的事项。其中，汉服作为我国最重要的文化符号之一，自然获得了大量的支持。来源：公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见其中强调：“切实把中华优秀传统文化传承发展工作摆上重要日程，支持中华优秀传统文化传承发展重点项目，对中华优秀传统文化传承发展有关工作作出制度性安排。”这既是中华传统文化重新腾飞的重要节点，也是汉服产业崛起的重要开端。国家定调，中华传统文化重新得到重视修武县推出修武县促进汉服产业发展的若干政策（试行），从厂房、各方面补贴、招商以及各类奖励等方面给出了全方位的优惠政策。以加快其汉服产业发展，打造“中国汉服之都”，推动县域经济高质量发展。曹县政府通过将汉服写入政府工作计划、举办“汉服产业、数字乡村经济发展座谈会”、“汉服电商企业法律风险专题交流会”的一系列措施，成功奠定了曹县汉服的行业地位。2021年9月16日，上海汉服版权中心在东华大学揭牌成立，旨在开展强化“汉服”版权维护、促进“汉服”资源整合、推动“汉服”IP创新以及加速“文化事业”和“文化产业”路径打通等方面的相关工作。各级政府的政策扶持各地汉服主题活动第十届西塘汉服文化周，于2022年10月29日-11月2日在浙江西塘举办。第四届云台山汉服花朝节，于2022年3月5日在云台山景区开幕。今年春季，在江苏的苏州盘门景区和鹅湖玫瑰文化园、福建的客家母亲缘广场、贵阳的青岩古镇景区、江西的云冰山景区等地，均举办了穿汉服可免费入园的活动。各地小学及幼儿园，纷纷举办汉服主题节礼活动和体验项目，将汉服活动日常化。122022.9 iResearch I中华传统文化推动传统文化渐回主流，新汉服为代表的相关产品热度提升在大众对中华传统文化的态度方面，有超过九成的人表达了热爱、喜欢的态度，这表明绝大多数人对传统文化，都有着相当高的认同感，持负面态度的寥寥无几。而聚焦到大众对融合民族文化商品的态度方面，有43.7%的消费者表达了对相关产品的喜爱之情，还有49.7%的消费者则会优先考虑相关产品。而在这些消费者之中，有93.4%的消费者表示可以接受民族文化相关设计带来的溢价。样本：N(C1)=956,N(C4)=956,N(C5)=893，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。C1.请问您是怎样看待中华传统文化的？C4.请问您是如何看待融合民族文化的商品？C5.请问您对主打民族文化的服饰类商品存在一定溢价的情况是如何看待的？2022年大众对于中华传统文化的喜爱程度2022年消费者对于主打民族文化融合产品的态度可以有一定溢价,62.6%应该有明显的溢价,30.8%不该溢价,6.6%购买选择偏好溢价接受度比较喜欢,50.7%非常热爱,41.7%比较中立,6.7%相对排斥,0.7%非常排斥,0.1%0.9%5.6%49.7%43.7%可能适得其反不会改变偏好愿意优先考虑准备增加购买购买偏好占比（%）93.4%132022.9 iResearch I热点事件引流民族自信提升大众对新汉服关注度前段时间，迪奥推出的一款半身裙引发了极大的争议。在迪奥的商品介绍中明确写道：“采用标志性的Dior廓形”，而随后便被相关人士发现，该款半身裙的设计源自中国古代的“马面裙”，这一事件在短时间内引起了极大争议。针对此次事件，大众的看法比较多样。但总体来看，支持维护传统文化的人群占明显多数。其中认为“迪奥应当说明设计来源，尊重中华文化”的人群占到了59.4%，这也反映出汉服在大众心目中作为文化传承代表的重要地位。在支持维权的同时，许多人也纷纷表达了遗憾和惋惜的态度，认为没有充分开发和发扬自己民族的优秀文化遗产。经历了此次“抄袭”事件，汉服的热度进一步上升，更多的国人借此认识并更加认可了汉服的价值。大众对于“马面裙”事件的看法来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=786，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。C7.请问您是如何看待迪奥“马面裙”事件的？表示谴责4.2%7.1%13.0%23.5%51.8%59.4%发现马面裙很好看，准备尝试这也为汉服设计提供了新思路感觉没有必要上纲上线很惋惜没有珍惜自己的服饰传统很愤慨，“文化盗用”还拒不承认认为应说明设计来源，尊重中华文化大众看法占比（%）142022.9 iResearch I2022.9 iResearch I大众汉服认知变化文化属性浓厚，汉服整体舆论明显改善文化属性显然是吸引消费者的最主要因素，其中中华传统文化占比高达85.5%、汉服符号/元素符合审美占比79.6%、拍照以及凸显个人气质等因素的占比也达到了五成左右，可以看出文化属性软指标是汉服这轮快速增长的核心原因。此外在大众对汉服的认知里，有85.5%的人群认为“穿什么是他人的自由，没有特别的感觉”，仅有4.5%的人表达了“不解”，这表明大众对于身着汉服这一现象的态度已经得到大幅改善。样本：N=4964，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S6.您是怎样看待穿着汉服这一现象的？穿什么是他人的自由，没有特别的感觉,85.5%没有特别关注,10.0%不理解为什么穿汉服,4.5%2022年大众对于身着汉服的态度样本：N=406，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。A1.请问您选择购买汉服的原因有哪些？2022年消费者选择青睐汉服的原因22.4%23.6%27.6%49.0%54.7%79.6%85.5%有身着汉服的场景需求身边的好朋友安利被汉服相关信息吸引能够更好的凸显自身气质可以拍出很好看的照片汉服符号/元素符合审美喜爱中国传统文化消费者青睐汉服原因占比（%）15中国新汉服行业基本现状1新汉服行业升级外部机遇2新汉服“破圈”驱动因素3新汉服行业发展趋势初探4162022.9 iResearch I2022.9 iResearch I新汉服精准定位大众需求适应时代变迁，新汉服实用性更强在受访者中，有高达80.4%的消费者表示对新汉服感兴趣，其中非常感兴趣的人群占到了36.0%，而表示一般或不感兴趣的人群则不足两成。这足以说明，结合时代性进行重新设计后的新汉服，对大众的吸引力大幅提升。在对新汉服感兴趣的消费者当中，有超过六成表示，更符合当前穿衣习惯并且能在更多场合穿着，是他们青睐新汉服的主要原因；同时，更加现代的审美和款式也得到了五成消费者的青睐。这表明新汉服在全面覆盖汉服经典穿着场景的情况下，更符合现代审美和穿着习惯是吸引更多消费者选择全场景穿着新汉服主要原因。样本：N=934，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B1.请问对新汉服感兴趣的主要原因是？消费者选择青睐新汉服的原因消费者对新汉服的兴趣度比较感兴趣,44.4%非常感兴趣,36.0%一般,16.3%比较不感兴趣,2.6%非常不感兴趣,0.8%样本：N=1162，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S7&S8.请问您对上述新汉服感兴趣程度是？35.1%44.0%48.9%51.0%61.1%62.8%与其他服装的搭配更方便不用担心外界的眼光新汉服款式更加休闲、舒适新汉服样式更符合审美穿着场合更多，更实用新汉服更符合日常穿衣习惯消费者青睐新汉服原因占比（%）172022.9 iResearch I新汉服消费者消费驱动因素分析塑造形象风格是购买新汉服的核心要素对消费者来说，购买新汉服的核心动因是“个人形象/风格的塑造”，其占比高达74.2%。另外“博主/明星推荐”和“熟人/朋友的推荐”的占比也分别达到47.8%和45.6%，是消费者做出购买新汉服决策的三大核心因素。另外，身边其他人的穿着也会比较明显的影响到消费者对新汉服的购买决策，而冲动消费的情况就相对较低。样本：N=934，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B2.请问那些因素会影响您的购买决策？74.2%47.8%45.6%34.8%29.2%24.2%19.4%塑造形象/风格博主/明星推荐熟人/朋友推荐身边的人都在穿相关选购文章热点事件推动看心情消费者购买新汉服的决策动因182022.9 iResearch I新汉服消费者消费驱动因素分析全场景穿着的新汉服更具吸引力在购买选择要素方面，“丰富的穿着场景”占比最高为62.3%，这体现出消费者期待着新汉服能够提供更为全面的穿着选择，从而在每个场景下都能够找到合适的汉服款式；紧随其后的是“性价比/价格区间”占比为60.5%，说明消费者对于价格的敏感度相对较高；此外，产品设计、用料、性价比、品牌、销量口碑等因素对消费者也都有着一定的影响。总的来说，新汉服的选择逻辑更类似现在的日常服饰，实用至上。62.3%60.5%57.4%53.0%50.3%41.4%34.2%33.4%丰富的穿着场景性价比/价格区间产品设计用料好，穿着舒适汉服元素与款式销量高、口碑好大品牌，更有保证大众接受度更高消费者购买新汉服的选择要素样本：N=934，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B4.请问您在选择新汉服时，哪些因素会影响您的选择？192022.9 iResearch I2022.9 iResearch I新汉服消费者消费驱动因素分析线上购买为主，期待更低的消费门槛近年来大家更加习惯于以线上为主、线下为辅的购买渠道分布。所以，选择在电商平台进行购买的消费者比例达到78.2%。但是，选择线下门店购买的消费者比例也达到了52.3%，证明线下的地位依然重要。因此，商家需要在继续拓展线上销售渠道的基础上，同步进行线下门店的开发，毕竟实体店在展示、试穿、品牌宣传等方面依然存在着重要意义。消费者对新汉服的核心预期价格区间是100-699元，占比91.5%。具体来看，100-199元占比更高，而400元以上占比相对稍低。这一方面由于新汉服的日常性等场景品类占比更高，使整体价位区间集中在与主流服饰类型类似的100-399元区间；另一方面也表明，消费者期待新汉服能够有更低的准入门槛，从而可以更加从容的进行选择购买。样本：N=934，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B3.请问您从什么渠道购买服饰鞋靴的？消费者习惯购买渠道TOP3消费者对新汉服预期消费价格区间样本：N=934，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B6.请问您能接受的新汉服价格区间是怎样的？电商平台品牌官网线下门店78.2%57.8%52.3%5.5%20.7%44.1%26.7%3.1%700元及以上400-699元200-399元100-199元100元以下消费者预期价格区间占比（%）91.5%202022.9 iResearch I在新汉服主要穿着场景方面，节礼活动、礼仪性场合等典型汉服穿着场景中，其选择率都在五成左右；而在出行旅游、逛街通勤、表演拍照等方面，新汉服的表现甚至更加突出。消费者中有67.0%会选择穿着新汉服出行旅游、57.5%会在日常逛街通勤是身穿新汉服，而表演拍照场景的选择比例也达到了51.0%。这表明在消费者眼中，新汉服在胜任汉服典型使用场景的同时，能够适应更多的穿着场景，从而能够在各种场景下找到适合自己的汉服，进一步拓宽了汉服的场景边界，这也是新汉服未来“破圈”的重要基础。出行旅游、逛街通勤成为核心拓展场景来源：公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=934，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。B7.请问您期待新汉服的穿着场景是？新汉服拓展场景选择率汉服典型场景选择率出行旅游逛街、通勤节礼活动礼仪性场合67.0%57.5%56.6%51.0%42.3%新汉服消费者消费驱动因素分析表演、拍照212022.9 iResearch I新汉服“破圈”机会点新汉服消费者更倾向休闲国风类服饰在新汉服目标消费者中，最喜爱的服饰类型除国风复古之外，休闲居家类最受欢迎，占比高达80.2%，运动舒适类也有66.0%。同时，在潮流个性、中性洒脱乃至商务正式等风格当中，都存在一定比例的新汉服目标消费者，这说明新汉服在场景覆盖方面的全能性，也是未来实现汉服出圈的关键支撑。样本：N=934，于2022年8月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。S3.请问您对包含哪些元素或功能属性的服饰感兴趣？休闲居家国风复古运动舒适80.2%72.3%66.0%新汉服消费者服饰类型偏好潮流个性中性洒脱商务正式48.3%42.9%22.2%222022.9 iResearch I随着汉服行业设计能力的提升，部分商家推出更符合当代全场景化穿搭需求和审美的原创产品。在淘宝上，2021年汉服品类年成交同比增长超过47%，8月下旬举行的新势力周期间，“通勤汉元素”入围2022淘宝天猫秋冬9大风格趋势，其中部分汉服原创品牌成交环比增长超430%。从圈层文化到一门大生意，如今淘宝天猫已成为汉服品牌运营的主阵地，孵化和助力汉服的市场规模成功迈入百亿级新阶段。汉服的消费群体之中，35岁以下和女性消费者占据主体地位，也是“通勤汉元素”风格的核心消费者。这类消费者在日常生活中，通常很注重穿搭妆容、追求精致美感，并且对传统文化、手工艺品、饮食等都有着浓厚的兴趣。其中相当一部分宝妈群体，会主动追求古风穿搭，并且出于亲子穿搭一致性的考虑，往往也会为孩子选购汉服和国风服饰。新汉服“破圈”机会点“通勤汉元素”让小需求变大生意来源：公开资料研究，2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。83%女性65%18-34岁66%中高消费亲子古风穿搭精致爱美一族传统文化爱好者通勤汉元素消费者特征搭配心智：138TGI品类丰富度：157TGI发包/丸子工艺扇工艺伞古典舞服儿童汉服鞋香包香囊儿童唐装手镯扇子传统糖果传统中式糕点耳环项链通用款女包化妆/美容工具渗透率%重合率（%）通勤汉元素消费者跨类目偏好232022.9 iResearch I新汉服“破圈”机会点以点带面，逐步突破挖掘汉服当中兼具现代审美的局部单品，作为重点款式倾斜设计、宣传资源进行推广，以点带面，让部分款式先行转化为日常服饰走入大众的衣柜，再进一步带动新汉服破圈，并成为大众服饰的重要分类。目前来看，马面裙就具备较强的出圈潜力，在传统版型的基础上进行中西方元素结合的自由度很高，而且长款与短款让其具备覆盖四季的穿着周期，可混搭衬衣、休闲西装等多种时尚单品。除此之外，相关的配饰系列由于其设计空间大、入门门槛低，也具备较强的出圈潜力，更容易融入大众主流消费圈层。灵动、精美的配饰来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。时尚、百搭的马面裙242022.9 iResearch I新汉服“破圈”机会点跨界合作，打破次元壁新汉服走向大众仍需要提升自身声量，让产品更多的被大众看到，并乐于去接受。在此背景下，跨界合作将是快速提升新汉服声量的一条捷径。在跨界合作方面，与博物馆合作能够最大限度开发汉服背后的文化属性，以服饰之美致敬传统文化、热门IP可以带来更持久的热度和部分热门设计元素、明星艺人可以带来粉丝圈的关注、艺术家则可以提升产品的整体格调，这些精心设计的跨界合作都能够给汉服品牌方带来更多热度。艺人与艺术家合作系列热门IP跨界系列来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。游戏跨界系列博物馆跨界系列25中国新汉服行业基本现状1新汉服行业升级外部机遇2新汉服“破圈”驱动因素3新汉服行业发展趋势初探4262022.9 iResearch I行业基础愈加稳固社会氛围更加友好，产业链日趋成熟来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。政府推动民众态度设计与时俱进完善供应链近年来各级、各地政府，纷纷在文化政策和产业政策方面给与汉服有力的扶持。尤其是教育系统，全国各地许多幼儿园、小学，积极开展汉服相关活动。下一代从小开始培养穿汉服的习惯，接受汉服的审美，为新汉服的进一步普及打下了坚实的基础。汉服是随朝代更迭而持续变化，同样，新汉服也是基于时代特征进行改良调整，从而具备更符合当代穿衣习惯的版型、接受度更高的审美特征、更加丰富实用的穿着场景，成为当代汉服的主流形态，并进而成为当代服饰的重要分支。随着我国国力的增强，民族自信和文化自豪感也在不断提升。而汉服作为中华传统文化的重要符号，近些年开始受到越来越多的追捧和喜爱。随着民众的接受度越来越高，新汉服的基本盘也在同步扩大，整体社会氛围也变得越来越友好。现阶段新汉服的生产更多依赖时尚类服装的供应链，其加工工艺水平很难满足汉服生产要求，从而导致生产周期长、良品率低。因此，将新汉服供应链独立出来进行专业化、精细化生产，确保刺绣、印染等高工艺要求环节完全可控，是推动供应链进一步成熟，提升生产效率的关键。近年来，无论是从政府态度和政策支持层面，还是民众态度层面，对汉服的支持度和友好程度都在快速增加之中。与此同时，新汉服自身产业链也在快速发展成熟，紧跟时代需求，从而持续扩大自身影响力和规模。272022.9 iResearch I标准化进程持续推进标准化是推动行业进一步发展的关键一环作为将面向广大社会公众提供商品服务的汉服行业，在其行业发展、企业运营当中势必需要做到“标准化”。标准制定人才培养标准化供应链标准化目前新汉服行业已经具备相当的体量，现阶段，一个专业、权威的行业标准将是新汉服行业进一步发展的关键步骤。因此，新汉服行业的标准制定也进入了加速阶段。当前，以十三余为代表的头部品牌纷纷启动了自己标准的制定工作，预计未来在头部品牌标准的基础上，行业标准和国家标准也会陆续推出，届时将会更有力的推动行业标准化、规范化和专业化的进程。当前汉服领域的学术研究和专业培养方面仍存在缺失，甚至各大服装类名校均未设置汉服相关专业。这代表着汉服从业者往往并没有经历过系统的专业教育，这对行业的持续发展是十分不利的。随着标准制定工作的推进，系统化的专业教育必须同步跟进，尤其是相关高等教育、职业教育。只有足够数量的高质量人才输入，才能保证新汉服行业的持续蓬勃发展。未来在新汉服行业标准和国家标准的基础上，结合行业头部企业的设计生产经验，摸索出一套切实可行的标准化操作流程，构建专注于新汉服生产，高效率、高质量、可快速复制的标准化供应链。而标准化的供应链可以有效提升汉服企业从设计到制造的速度和质量，从而为消费者提供源源不断的优质汉服新品，并推动新汉服行业进一步发展。来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。282022.9 iResearch I创新驱动多元，积极拓宽边界针对以往行业存在的款式单调、渠道单一、场景受限等问题，新汉服力争通过现代化、多元素的设计，来丰富产品的款式，使其更加符合现代审美，并具备全场景穿着的能力；与此同时，新汉服还需要积极进行渠道拓展，推进线上线下融合，从而增加消费者的触达，并进一步完善消费者的购买体验。A新汉服当前亟需在设计层面针对现代审美和当代穿衣习惯加以改进，以满足消费者的相关需求。这可以从鼓励创新、多元融合出发，推出更加丰富且贴合现代审美的款式，降低大众消费者“特立独行”感，从而适应更多场景的穿着。最终实现新汉服在休闲、居家、商务、婚礼、通勤等场景下的全覆盖。BC设计更加多元品类更加多元随着行业规模的持续扩大，新汉服及其衍生品类势必更加多元。除传统服饰类产品外，鞋子、头饰、配饰以及包包等衍生品类也将逐渐丰富起来。随着这些细分领域的发展，未来新汉服商家的经营模式可能不再是大而全的状态，而是在各个细分领域中涌现出一批业务高度垂直的品牌。目前新汉服销售渠道仍以线上为主，线下渠道开拓尚不成熟。但随着新汉服自身规模和潜在消费者规模的扩大，线下渠道在产品展示、服装试穿和推广宣传方面的优势仍然难以忽视。同时，除汉服一条街这种形式外，类似诗与万花镜通过大店聚合打造品牌认知和氛围感的城市店铺形式，结合潮玩类综合体的目标消费者叠加形式，以及进驻有汉服相关规划的商业综合体（如万达），都是拓展线下渠道的可选方向。渠道更加多元来源：综合调研数据、行业专家访谈、公开资料研究，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。新汉服在全场景、新设计和渠道拓展方面持续进行探索