life space益生菌单品打造方案.pdf

益生菌体重管理细分潜力单品打造OUR AGENDA体重管理市场机会点及产品定位消费人群特征及洞察分阶段产品推广策略分阶段效果总结后续产品力优化及竞争方向讨论12345Life-space益生菌专业品牌澳洲本土/跨境电商第一品牌三驾马车：广谱/孕期/婴幼儿全球及中国营养保健品新增量机会点：体重管理700050002500100030018000140004300150051037%41%20%14%19%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%02000400060008000100001200014000160001800020000代餐产品营养补充剂营养饮料瘦身茶非处方减肥药2016年与2019年全球体重管理与健康产品销售额对比（百万美金）20162019复合增长率1945.322832793.73387.14020.820192020E2021E2022E2023E2019-2023中国体重管理营养保健品市场规模及预测（单元：亿人民币）8.4%17.6%16.2%19.7%24.7%12.0%1.4%不想花钱500元以下501-1000元 1001-2500元 2501-5000元 5001-10000元10000元以上2019中国自我感觉需减肥网民意愿支出金额调查全球及中国细分子类市场规模可观，并保持高速增长未来年复合增长率：20%+数据来源：雅睿国际体重管理报告2019，艾媒健康管理咨询报告2020消费者支持金额意愿较高，市场需求旺盛 营销星球当时益生菌品类仍高度集中在肠道健康，未涉及体重管理子类Life-space B420 首个体重管理益生菌单品促进消化和营养吸收支持健康的身材管理辅助支持健康的血糖平衡 核心菌株：B420双歧杆菌+加氏乳杆菌 作用机理：B420双歧杆菌（胖子体内较少，瘦子体内较多），在临床实验中得到两组数据，服用B420六个月脂肪量减少了4%，腰围则减少了2.4cm第一波：激活核心人群认知建立建立B420B420产品心智产品心智消费者年轻化90/95 后人群消费占比高95 后消费占比增速极高一二线城市女性一二线城市女性消费占比高三四线城市消费加速健康观念提高更偏好天然成分产品偏好更健康的身材管理方式体重管理产品消费市场趋势体重管理消费人群特征健康不容乐观微胖女孩的努力炫“腹”党候鸟式身材管理脉冲式身材管理希望与人分享竞品现状-口服体重管理产品场景沟通形态睡前保养BIO-E酵素粉饭前一包阻断吸收,安利给不想长胖的吃货，放肆吃喝不长胖METAMUCIL饭后一杯，刮油清肠、均衡膳食，保持体重三餐前后暴食应急SVELTY分解酵母合理控糖，大吃大喝后多余糖分被分解DOKKAN暴食后悔药，大餐后应急服用，不必每天吃做梦都能瘦NU-LAX8小时温和通便，肠道像牙齿一样需要定期清理，为肠道排毒日常管理应急常备定期排毒ISDG 夜间酵素加速夜间新城代谢，睡着都能瘦BIO-E 夜间酵素躺赢黑科技，激活瘦素，不动声色瘦下来应对减肥期人性弱点，辅助瘦身想吃不犹豫第一阶段营销创意B420产品定位沟通挖掘以下所有功效均基于杜邦公司资助的临床研究与采访。Reference:Probiotic With or Without Fiber Controls Body Fat Mass,Associated With Serum Zonulin,in Overweight and Obese AdultsRandomized Controlled Trial.Reference:Gut bacteria could impact your weight:new findings调节肠道微生态In the factorial analysis,B420 increased the concentration of fecal propionic acid,butyric acid and valeric acid(P 0.05)(Table 4,data for ITTpopulation shown in Table S10.),which indicated an increased metabolism of non-digestible polysaccharides and suggests changes in the composition of the gut microbiota.降低食欲减少能量摄入B420 and LU+B420 reduced energy intake by approximately 300 kcal/dayand 210 kcal/day compared to Placebo(Table 2).增加能量消耗和脂肪氧化（同时还能抑制炎症）B420 also increased plasma cortisol concentrations(Fig.S3),which has been suggested to increase energy expenditure and fat oxidation(Brillon et al.,1995)and to suppress inflammation.控制体脂尤其是腹部脂肪Because of the lower number of observations in the B420 group(n=24)compared to the other groups(n=3537),we decided to conduct a post-hoc factorial analysis to evaluate the independent effects of B420 and LU in the PP population.In the PP population,there were significant differences between the B420 and Placebo groups in their changes in total body fat mass(P=0.002),trunk fat mass(P=0.0002)and android fat mass(P=0.004),indicating that the probiotic itself could be effective for controlling fat mass,especially in the abdominal region.瘦腰菌/炫腹菌腹部是年轻女性消费者最关注的瘦身部位。尤其在进入夏季“露肉季”之前，女性消费者尤其关注腹部脂肪管理。B420就是炫腹的刚需产品 营销星球能帮你甩掉小肚腩赘肉的瘦子菌入夏减肥高峰+高度关注腹部+B420可有效控制腹部脂肪堆积“瘦子菌”第一阶段营销核心建立B420产品定位及使用场景第一阶段营销创意B420沟通思路生活与瘦身方式Life-Style&Weight Management Style黑科技与新成分Technologies&Ingredients功效与痛点/需求Efficacy&Demands,Pain Points黑科技与新成分B420有效调节肠道菌群，彻底改变易胖体质功效与痛点腰部赘肉是微胖女孩的瘦身瓶颈 临床试验证明B420有效改善腰围生活与瘦身方式疫情过后启动新一轮身材突击管 理周期，通过健康生活方式搭配 B420，不仅降体重，更塑型瘦腰 营销星球+口碑种草促销收割明星引爆传播维度产品维度漫长的冬天过去，疫情也即将结束，错过了炫耀身材的春天，绝不能再放弃2020的夏天，让自己身材上线的日子到了，却发现有种腰叫做别人的腰？跟 随 L if e-S p a c e 炫 腹 大 使 吉 娜，以 及 她 的 炫 腹 女 团，猎 到“吉娜体纤体宝藏”起#菌衡塑身 大胆炫腹#电商平台以吉娜产出的视频内容为核心，在微博、小红书、微 信 平台上 传播#菌衡塑身大胆炫腹#吉娜纤体宝藏#等话题，引爆大促。吉娜召集“炫腹女团”KOL花式炫腹。不同KOL持续撩拨受众寻宝欲望，持续带动进站购买“菌衡塑身宝藏”专题销售页面吉娜小红书发出夏季炫腹/瘦腰的小tips，预热campaign，为大促抢购引流。PHASE 2PHASE 1PHASE 31.针对目标消费者，选取高活跃、高粘性、高转化的媒体2.围绕明星话题，炒热明星内容，达到高曝光 营销星球4.覆盖消费者所有决策链路，完成高转化众多KOL跟风种草明星同款，炒热社交话题娱乐八卦账号、明星粉丝团、超话加入话题：超过2000+粉丝账号，增加明星话题影响力，获取明星粉丝流量覆盖认知、评估、购买、使用、分享全链路：明星、KOL、KOC经验分享使用评测电商平台内容收割3.选择粉丝人群与产品匹配度高的账号，捕捉精准消费者 营销星球KOL选择覆盖美妆、种草、运动、生活、评测等多个女性、减肥相关领域第一阶段营销创意媒介策略1 B420活动回顾活动回顾-概况概况减肥季正当时，甄选符合该品类且具有一定话题热度的人气女星“吉娜爱丽丝”与考拉全球宝藏品牌IP联合发起#菌衡塑身 大胆炫腹#的B420瘦身活动，通过艺人主发布小红书视频，配合微博、微信、小红书等多媒介推广，取得良好的曝光和互动，并拉动销售转化。曝光量：4937w+总互动量：16.8w+费用费用占比占比48%16%26%10%吉娜 爱丽丝小红书微博微信3 3时尚时尚KOLKOL1111位位 时尚美妆健康时尚美妆健康KOLKOL2222位时尚健身位时尚健身KOLKOL销售销售产出产出考拉同比+733%天猫旗舰店同比+188%京东同比+114%天猫专营店同比+64%4月全网累计完成B420销售6万件+第一阶段项目成果总体数据概况核心明星资源有效撬动平台IP合作，并有效刺激消费者认知及需求此次与吉娜合作的小红书推广效果极佳：单篇贴阅读量达3,000,000+，整体互动量达52,620；超过以往所有同产品推广内容贴，数据增长率达1000%PS:PS:吉娜吉娜B420B420的合作，超越同类合作的吉克隽逸（的合作，超越同类合作的吉克隽逸（18/1918/19年）的年）的1010倍倍+项目模式总结争取到考拉S级IP“全球宝藏品牌”4月8-9日考拉B420销售突破10,000瓶+1 B420活动回顾-亮点至3.31发布以来，获得点赞评数5.2w+,视频累计播放958w+3.31 B420单品进店流量略高于38大促3.31 B420单品关键词搜索量激增10倍+3月29日吉娜小红书种草视频发布*以上数据来源于天猫旗舰店生意参谋4.1-4.30 较前月B420单品主动搜索访问量+164%下单买家数+479%媒介亮点第二波：精准人群触达持续持续引爆引爆B420B420热度热度B420B420 全网声量分析：全网声量分析：上一轮推广上一轮推广#瘦子菌瘦子菌#关键词未能成功关键词未能成功ownown住，住，但也有了一定的品牌功效认知但也有了一定的品牌功效认知“瘦子菌”“瘦子菌”关键词被竞品Vmores站内外Lock住小红书搜索瘦子菌，出现在2-3屏；天猫站内竞品也直接以瘦子菌作为产品关键词；“塑身益生菌”“塑身益生菌”or“or“塑身菌塑身菌”站内外占据绝对优势小红书及天猫搜索“塑身益生菌”，功能加品类词，占据绝对领导地位和优势B420B420使用评价：正负参半，缺少对产品使用方法的正确理解使用评价：正负参半，缺少对产品使用方法的正确理解1.改善排便，清肠胃通便；2.包装不错；3.对代言人有记忆点；1.没有明显的减肥瘦身效果，甚至体重提升；2.使用方法不对，造成便秘；3.没有任何效果；聚焦现代女性第一大刚需：轻松，易瘦！小孩子才做取舍，好身材、好吃的，我都想要只要有任何轻松捷径，我都不想放过B420 B420 产品心智定位升级产品心智定位升级瘦子菌易瘦菌B420B420符合科学易瘦机理，形成独特竞争壁垒符合科学易瘦机理，形成独特竞争壁垒益生菌功效益生菌功效易瘦易瘦易瘦的原理易瘦的原理 易瘦的理论易瘦的理论 产品卖点产品卖点&功效功效 正确的产品使用方法正确的产品使用方法B420B420易瘦菌精准引爆策略：易瘦菌精准引爆策略：场景专业科普定调、圈层扩散、多场景沟通专业科普定调、圈层扩散、多场景沟通专业科普定调专业科普定调圈层扩散圈层扩散多场景沟通多场景沟通科普易瘦正确理念达人资源矩阵对传播触点矩阵，到内容矩阵，需要配合及资源优化深挖细分目标人群需求，沟通产品亮点，全方位种草，打造真实口碑人群策略：由“点”到“面”，助力不同促销节点爆发核心人群潜力人群泛 人 群精准到点全面曝光评论流热门流微博信息流总曝光1亿+导流量达146,879到站UV54,396累计阅读数达12,000,000+累计转发5089次累计评论/点赞数为945/8599阅读总量：23.7w点赞：1.5w评论：797收藏：2.8w阅读总量：82w点赞：1,079评论：401转发：368阅读总量：16.2w点赞：115评论：216明星+健身+营养圈时尚+娱乐圈信息流广告618大促：刘涛直播强化#易瘦菌#定位及机理，素材全网分发视频素材全网分发ROI 3.8站内收割：海量达人图文+视频种草，直接转化健身，时尚，生活三大KOL种草产品及功效以及618活动力度，助推引流，累积人群标签猜你喜欢淘宝头条达人微淘视频投放视频投放达人图文累计曝光936,000+累计进店73,000+CPUV:1.92周六野“运动+B420科学减脂”=易瘦体质观点观看总量：观看总量：30w+点赞：点赞：1.5w评论：评论：797收藏：收藏：2.8w-坐拥全网1200W粉周六野引爆健身界流量圈层7月精准累积人群标签：B站#健身#大咖周六野短视频植入带货-国家一级营养师大咖解密科学瘦身吃法阅读总量：82w点赞：1,079评论：401转发：368李珈贤“健康饮食+B420科学减脂”=易瘦体质的观点 营销星球7月精准累积人群标签：微博#营养#场景视频解释带货原理-一线中产白领KOL 陈大咖+Hkchannel大号引领易瘦时尚风辣妈科学瘦身养成记：“健康饮食+运动+B420科学减脂”=易瘦体质的观点 营销星球阅读总量：阅读总量：20w+点赞：点赞：115评论：评论：2167月精准累积人群标签：微博#辣妈#八卦#圈层带出话题场景从潜力人群大曝光到核心人群，打造B420成体重管理圈层新宠泛时尚圈放大曝光健 身 达 人 周 六 野营 养 专 家 李 珈 贤精准圈层核心人群深耕#健身#营养#时尚#辣妈#八卦#心智升级人群升级流量升级重新定义“易瘦体质”通过专业达人提升产品公信力选择健身圈层深度种草提升人群精准度和人群年轻化通过精准人群进行有效曝光在短时间内形成有效拉新实现三大升级，持续爆品之路的打造B420第二阶段KPI汇总：关键字搜索人气：B420单品关键词搜索量激增7倍+单品链接流量：纯站外引流54,237，流量贡献全月最高总曝光1.2亿总到店84,396总互动20,000+050100150200250300350400450b420核心搜索词趋势-行业B420瘦子菌易瘦菌经过2个月的心智打造，“B420”“易瘦菌”搜索热度均有较明显提升养生族群为主，年龄层在31-40岁为主，有吃益生菌习惯，注重身材，时尚，注重颜值，保养，购买人群以固有粉丝+新粉为主，支付中养生一族为主力购买人群养生族群为主，年龄层在31-40岁新增时尚人群，年龄层在18-40岁新标签时尚群为主,年龄层在18-40岁在5月累积基础上，新客迅猛增加，时尚群体增加，购买产品比例的受众群体开始呈多元化，不再局限养生族群，购买群体开始呈年轻化增长从7天的数据洞察发现，目标受众群体继续保持年轻化增长，时尚达人增加，购买产品比例的受众群体多元化增长投放期间，人群年龄呈年轻化增长，且“时尚达人”增加，不再局限养生族5月6月7月经过5月7月明星+专家教育+圈层头部KOL推广群体，从养生族群扩展到时尚群体，女性年龄层从31-40岁扩展到18岁40岁，人群呈年轻化增长，同时男性群体关注增长。年龄层成功拓宽18岁26岁核心消费力群体,年龄跨度翻倍式增长5月月6月月7月月18-26岁核心群体翻倍增长，人群年轻化趋势明显投放期间站外流量占比最高，后618时代拉动7月流量高峰2020.07.21-2020.07.27UVUV占比支付转化流量宝3,76525%7.28%淘宝客2,65618%20.33%购物车2,18015%20.73%我的淘宝1,70711%8.55%手淘搜索1,57911%4.94%淘内免费其他7885%12.44%品销宝-品牌专区3722%9.41%手淘旺信3642%20.60%智钻2942%1.70%直通车2292%5.24%手淘其他店铺1641%8.54%手淘淘宝直播1261%7.14%超级推荐1171%1.71%7月站外投放活动010,00020,00030,00040,00050,00060,0005 5月单周平均值月单周平均值6.22-6.286.22-6.287.20-7.267.20-7.265 5月月-7 7月月非大促非大促 流量流量周对比值周对比值访客量浏览量下一阶段：迎击模仿竞品Wonderlab产品力/沟通/种草核心信息需持续升级，欢迎贡献奇思妙想 营销星球谢谢聆听