2022美的洗地机整合营销及X10新品上市策划方案.pdf

美的洗地机整 合 营 销 及 X 1 0新 品 上 市 策 划 案洞察与策略0102X10 新品上市营销规划032022年重要节点事件规划CONTENTSCONTENTS洞察与策略PART 01美的洗地机2022年度营销目标拆解核心目标达成“洗地拖地交给美的”在用户层面的心智占领分解目标构建未来增量市场三足鼎立局面深化品牌专业形象及清洁场景细分化辅助销量提升美的洗地机2022年度亟待解决问题定位问题【定什么样的调进行沟通】人群问题【和什么人群沟通】打法问题【如何与人群沟通】定位问题品牌定位优化美 的 洗 地 机 2 0 2 2 年 将 通 过 什 么 样 的 定 调将 核 心 理 念“洗 地 拖 地 交 给 美 的”打 入 用 户 心 智聚 焦 清 洁 电 器 市 场-洗地机将成为清洁品类的核心，增加辨识度是未来增量市场关键2021双11期间清洁电器整体销售规模达55.3亿元同比增长35.7%，具体来看-0%50%100%150%200%洗地机扫地机器人同比增长166%同比增长45%2021年，洗地机与扫地机器人市场新入局品牌数量分别是-扫地机器人30家洗地机56家2021年，洗地机与扫地机器人线上市场新品数量分别是-020406080100120140160洗地机扫地机器人洗地机扫地机器人150个104个指哪打哪；符合用户使用习惯；多功能合一；资本流向从看似不明觉厉到解决实际问题是下一轮较量的重点以添可、必胜产品为例优点不足续航30分钟吸拖扫一体电解水杀菌搭配清洁剂大功率电机集污设计合理吸拖洗一体，高效干湿油污垃圾均可清理滚刷自清洁，不脏手双水箱设计，清水箱洗地，污水箱回收噪音较大水箱实际续航与宣传效果有差距顽固垃圾清理效果欠佳，如长发缠绕滚刷或堵住吸口，清理能力待提升聚 焦 洗 地 机 品 类-基于产品、洞察场景、挖掘痛点，可以事半功倍聚 焦 美 的 洗 地 机-美的智能除菌洗地机X10净污水箱一体，更轻便重量挑战3KG，体积缩小25%贴边无死角，清洁更彻底真正贴边0角倾倒角度172几近平行于地面床下等家具下方也可轻松清洁颜值即正义外形更具科技感、智能感围 绕 用 户 核 心 需 求 点 升 级，覆 盖 更 细 分 清 洁 场 景拖后即干无水渍精准控水，速干时间30S滚刷热风烘干，双向自清洁极致抑菌，不留异味2022年美的清洁要围绕场景、击透痛点构建一个【家庭清洁解决方案】将“洗地拖地交给美的”的理念打入用户心智所以：什么是如吸尘、扫地、拖地、除菌等如卧室除菌、客厅清洁、边角缝深度清洁等如职场人要高效、宝宝要安静、老人要易上手等Conclusion的清洁电器根据对市场、竞品、本品的扫描，美的洗地机2022年定调方向人群问题人群策略优化在 定 位 的 基 础 上，美 的 洗 地 机 2 0 2 2 年聚焦典型人群进行精准打击两 个 小 问 题为什么聚焦人群？聚 焦 哪 类 人 群？为什么聚焦人群行业呈井喷状态但用户认知不成熟，需聚焦“四两拨千斤”人群对人群进行更深入的针对性心智教育，才能与井喷的行业状态拉齐2019-2021年中国洗地机市场规模情况（亿元）01020304050602019年2020年2021年1-7月2021年E2019年2020年2021年1-7月2021年E0.712.922.148截止到2021年Q3洗地机品牌已增加至65个预计2021年洗地机市场规模将达到48亿元，市场规模正在疯涨同时各路品牌纷纷入局抢占市场份额与其他清洁品类如扫地机器人相比，用户认知不足更多停留在基础搜索阶段距离体验乃至享受期还有一定上升距离为什么聚焦人群刚正面不是当下最优解，需聚焦资源实现品牌势能最大化有 的 放 矢 是 在 条 件 有 限 时 的 性 价 比 最 优 操 作以市占率最高的添可、必胜为例-核心布局电商渠道，包括传统电商如京东天猫+兴趣电商如抖音，直播是最主要的营销打法并重金邀请明星带货或代言打配合以抖音直播为例截止21年7月，添可芙万2.0共有直播5269场，在售达人295人截止21年7月，必胜共有直播1454场，在售达人340人关联主播关联产品林依轮【爆款】添可洗地机芙万无线智能洗地机家用吸尘拖地洗一体吉杰【马可推荐】添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版添可智能洗地机芙万M无线手持家用吸拖洗地一体机李静添可智能洗地机升级款芙万M家用洗拖地一体无线吸尘拖地机添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版胡可添可芙万M洗地机家用无线智能吸拖洗一体机清洗机干湿两用添可智能洗地机芙万M无线手持式家用吸拖洗地一体机叶一茜添可无线智能洗地机芙万2.0家用吸拖地一体机LED版综上，之所以要聚焦人群，因为人群需要提升对洗地机的认知成熟度竞品动作是对泛人群提升认知成熟度，且投入成本过高美的既要教育用户又要抗衡竞品，两全之计是聚焦典型人群针对TA们的痛点进行场景化教育实现从用户粉丝拥趸的洞穿那么，我们要聚焦哪 类 典 型 人 群？二线城市 四线城市一线及新一线城市 三线城市五线及以下城市0%50%100%清 洁 电 器 市 场 消 费 群 体 城 市 分 布 情 况中国清洁电器市场消费群体婚姻状态已婚已婚73.2%73.2%未婚未婚27.8%27.8%中国清洁电器市场消费群体性别状态首先，这是一个以“家庭为主”的购买人群已婚女性对清洁电器的需求较高;高线城市消费者接受新鲜事物能力较高，TA们主要集中于一线、新一线与二线城市，消费者占比合计超过50%。其次，这个人群中的最易破防点是“有娃家庭”人群因为产品需求最细致高颜值高性价比科技感充足体验感强、有助于提升生活品质拓展人群最丰满三世同堂养宠一族全职宝妈都市精英有娃家庭聚焦痛点我们将在解析有娃家庭的痛点与需求的基础之上针对性产出创意、种草等各项内容，精准击穿、集中打透FAMILY WITH CHILDREN所以，美的洗地机2022年主打典型人群就是有娃家庭家务倍增、清洁繁琐清洁需求：清洁需求：高效安静、省时省力高效安静、省时省力解决方案：解决方案：净污水箱一体、双向自清洁、滚刷热风烘干、低分贝净污水箱一体、双向自清洁、滚刷热风烘干、低分贝清洁程度和频次增高清洁需求：清洁需求：深度清洁、消毒杀菌、精细化清洁深度清洁、消毒杀菌、精细化清洁解决方案：解决方案：即拖即干、即拖即干、0 0 贴边无死角，宝宝床褥、车内等场景精细化深度清洁贴边无死角，宝宝床褥、车内等场景精细化深度清洁有娃家庭痛点代际间清洁理念分歧清洁需求：清洁需求：兼具清洁度与科技感兼具清洁度与科技感解决方案：解决方案：IOTIOT智能科技智能科技自定义语音提醒自定义语音提醒极致抑菌极致抑菌0 0 贴边无死角贴边无死角工作、带娃、家务多重劳累清洁需求：清洁需求：轻便、体验感好轻便、体验感好解决方案：解决方案：轻便化、自主牵引力、干湿垃圾分离、双向自清洁、即拖即干轻便化、自主牵引力、干湿垃圾分离、双向自清洁、即拖即干Conclusion聚焦人群、打透痛点以定位为基础，围绕【家庭整体解决方案】从“全家庭人群”到“有娃家庭”品牌屋内容梳理更适用中国家庭清洁场景，引领清洁行业新风向细分场景细分场景（适合中国家庭场景的、才是更好的）有娃家庭有娃家庭（聚焦人群痛点、满足需求）洗地拖地交给美的智能科技智能科技（适合中国家庭痛点的、才是更好的）品牌定位品牌名称核心支撑SLOGAN1.1.净污水箱一体净污水箱一体2.2.真正真正0 0 贴边无死角贴边无死角，清洁更彻底清洁更彻底3.3.倾倒角度倾倒角度172172，几近平行于地面几近平行于地面4.4.IOTIOT智能科技智能科技-APPAPP智联智联，自定义吸力及压力自定义吸力及压力，个性化体验个性化体验;智能大屏互动；自定义语音提醒智能大屏互动；自定义语音提醒5.5.即拖即干即拖即干，速干时间速干时间3030S S6.6.滚刷热风烘干滚刷热风烘干，双向自清洁双向自清洁，极致抑菌极致抑菌，不留异味不留异味1.1.室内地面清洁室内地面清洁-小面积、深度高频、顽固油污、干湿垃圾2.2.桌面台面清洁桌面台面清洁-水印、毛絮、异味3.3.车内清洁车内清洁-食物残渣、灰尘、头发、除菌4.4.床褥清洁床褥清洁-深度除菌消杀、5.5.家具清洁家具清洁-边角缝隙1 1.家务倍增家务倍增、繁琐：繁琐：高效、省时省力、安静、便捷（活水实时自清洁、吸拖洗一体、分贝低安静）2 2.对清洁的程度和频次增高：对清洁的程度和频次增高：深度清洁、消毒杀菌、精细化清洁（烘干、即拖即干、99%除菌、床褥车内等场景精细化深度清洁）3 3.代际间清洁理念分歧：代际间清洁理念分歧：兼具清洁度与科技感（智能污渍感应、LCD智能屏、人机交互、轻松上上手手、贴边吸拖贴边吸拖）4 4.工作工作、带娃带娃、做家务多维劳累：做家务多维劳累：轻便、体验感好（体积小质量轻、自主牵引力、干湿垃圾分离、智能自清洁、智能感应双档调节）品牌背书美的深耕清洁领域40年；218人硕博研究生清洁研发团队；参与国内国际标准化组织6个；国家、行业及团体标准制修订主导13项；连续5年蝉联财富世界500强；美的在中国拥有超6000万粉丝；美的吸尘器累计服务超1亿国内外家庭打法问题年度营销策略聚焦精准人群的痛点需求，通过足以“刺穿”TA们的创意/事件进行渗透，将“洗地拖地交给美的”打入心智策略 更精准的人群触达双线并行，全方位洞穿人群 品牌线-核心创意事件核心创意事件聚焦有娃家庭有娃家庭，放大痛点，聚拢声量 种草线-围绕核心人群辐射拓展人群拓展人群，如白领精英、养宠一族等，培育进阶式用户阵营进阶式用户阵营人群聚焦|拉近距离|增强信任|抢占心智|打造差异策略更场景化的产品力沟通通过更细分的使用场景，融合目标人群的痛点与需求，生动呈现产品功能点以 X10 为核心通过多种创意形式进行痛点演绎打造沉浸式清洁解决场景策略更多维的品牌价值递进核心创意明星&IP跨界合作综艺&电视剧核心创意驱动多资源层层圈定核心人群打造品牌 用户双向奔赴的通道冲击波式事件传播，从多维度成就品牌价值递进目 标实现核心里面“洗地拖地 交给美的”对用户心智的占领增量市场三足鼎立，实现销量指数级增长路 径从全家庭人群到有娃家庭的“漏斗式聚合”路径，聚焦人群、打透痛点所有物料全部highlight“洗地拖地交给美的”形成视觉强记忆手 段以Campaign的季度回合制，达成 Wave By Wave 的传播及收割效果策 略品牌线创意吸睛、人群聚焦、转化收割；种草线扩人群、深内容、重转化综上所述2022年度营销规划年度主题阶段主题洗地拖地交给美的阶段重点项目传播渠道品牌产品整合营销娱乐营销内容种草X10“反向”新品发布会家务不能承受之“轻”线下支持全域内容种草智净生活的亿点小知识终端门店、专柜KV等形象升级；新品发布会终端门店活动；618、双11终端门店联动口碑侧：权威媒体；流量侧：双微、抖音、小红书618电商项目PITCH智净美的，精致的美双11项目PITCH“洗”奇古怪的B612星球综艺植入上班啦妈妈+电视剧植入上有老下有小拿捏了！得闲的家务新品上市几乎解决所有家务问题有X10，做家务也可以很精致买X10，宝宝接受宝妈青睐有X10，工作生活全搞定Q1-Q2产品升级聚合流量，借势电商大促收割，多渠道收割转化Q4借势节点及电视剧、多维触达精准人群到泛人群全线收割Q3情感递进综艺植入触达精准人群实现收割X10 新品上市营销规划PART 022022美的X10“反向”新品发布会家务不能承受之“轻”区别于常见的新品发布会直白介绍产品核心卖点区别于常见的新品发布会直白介绍产品核心卖点，“反向”的亮点在于，“反向”的亮点在于寓情于景寓情于景将卖点融于日常场景，通过看似吐槽实则表扬的方式展现产品优势将卖点融于日常场景，通过看似吐槽实则表扬的方式展现产品优势借鉴吐槽大会的套路借鉴吐槽大会的套路联合喜剧三兄弟、吐槽官张踩铃联合喜剧三兄弟、吐槽官张踩铃+戚薇，共同将发布会推向高潮戚薇，共同将发布会推向高潮引发用户情感共鸣与自传播引发用户情感共鸣与自传播打造一场【忘不掉也放不下】的发布会不同阶段、不同亮点、不同侧重，高潮迭起黏连用户注意不同阶段、不同亮点、不同侧重，高潮迭起黏连用户注意预热期喜剧三兄弟魔性舞步美的X10未卖先火实现对美的在家庭清洁动作的高关注爆发期张踩铃戚薇吐槽力MAX美的X10稳居C位加深新品印记，实现用户心智占领延续期互动H5复盘发布会美的X10余音绕梁全民参与，引流私域，促进转化传播主题传播节奏配合事件家 务 不 能 承 受 之家 务 不 能 承 受 之“轻轻”预热期（3月15日-3月29日）传播渠道爆发期（3月30日-3月31日）延续期（4月1日-4月10日）流量侧：微博、抖音、小红书；转化侧：京东核心创意创意魔性视频美的请出山“反向”发布会家务不能承受之轻H5互动家务不能承受之轻1.“江东鸣”+戚薇 微博发声送#美的请出山#上热搜2.美的官博“整活儿”3.美的官宣“领衔吐槽官”4.大V视频出街预热发布会1.“家务不能承受之轻”热搜预定2.京东小魔方首发3.京东站内达人直播4.抖音达人直播+探店5.终端门店配合1.素材二传2.PR拔高3.战报收官4.持续种草续热5.终端门店配合1、发 布 会 转 化 路 径声量销量艺人+大V魔性视频“反向”发布会京东店铺+抖音直播品牌声量用户认知精准捕获多渠道收割终端门店联动持续内容转化创意跨界全民参与线上线下种草3月15日-3月29日聚焦全民视线，制造悬念，引发关注讨论一年一度喜剧大赛一年一度喜剧大赛蒋易蒋易+李栋李栋+陈天明作品陈天明作品先生请出山江东鸣三兄弟魔性走位刷屏三兄弟魔性走位刷屏抖音舞蹈挑战超抖音舞蹈挑战超1亿次播放播放人是人 位是位走完空位cue空位没有啊没有啊超“魔性”陷阱喜剧三兄弟，让X10未卖先火走位舞蹈美的请出山解锁流量密码你俩到底有没有脑子核心物料美的请出山魔性舞步视频脚本江东鸣与洗地机X10共舞 反向预热开唱魔性舞步part1吐槽家务互相甩锅那些事刘备：家务不是一个屋，是客卧零俩屋关羽：你有6个笤帚拖把，预备好 开张飞：大哥你要扫不过来，那我俩多扫两屋刘备：你俩到底有没有活干关羽+张飞：没有啊刘备：扫完一屋，又拖一屋，能不能帮我分担分担关羽+张飞：我不愿意 再见刘备：你俩能不能动动脑子关羽+张飞：没有啊刘备：你俩能不能想想办法关羽+张飞：没有啊.刘备：我咋跟你俩结了拜了.全体：打扫已经开始，快请美的出山！美的请出山魔性舞步视频脚本魔性舞步part2美的X10请出山，功能点魔性释放洗是洗 地是地洗地拖地cue美的扫是扫 拖是拖，吸拖洗除来一波除是除 烘是烘，除菌烘干有热风江东鸣与洗地机X10共舞 反向预热开唱美的请出山魔性舞步视频脚本轻净女神Qi惊喜现身，加量吐槽，预热视频推向高潮宝妈戚薇五大SNS社交 超过7401万粉丝好物种草机 直播间累计观看超2.7亿2022 芒果TV S级侦探综艺明星大侦探腾讯S级恋爱观察综艺常驻爱奇艺S+级古装显微镜下的大明出演干点家务，看给你们兄弟仨美的美的X10洗地机即将重磅上市洗地拖地交给美的洗地拖地交给美的魔性舞步part3哈哈哈江东鸣三兄弟魔性走位视频示例STEP ONE 江东鸣+戚薇首发美的请出山视频,并美的官博陈天明：江东鸣再现魔性舞步！这次不请诸葛先生请美的！咋地，听说你俩不仅孤立我，还让我家务全包？蒋易 李栋 美的轻净生活#美的请出山#戚薇：陈天明 蒋易 李栋 刘关张三兄弟又要起“内讧”了！诸葛先生.叫错了！诸葛先生不出山，美的请出山！解决他们的问题吧！美的轻净生活#美的请出山#蒋易：没有啊大哥！二弟请美的出山！美的轻净生活#美的请出山#李栋：没有啊大哥！三弟请美的出山！美的轻净生活#美的请出山#珍珠耳环的妈妈：啊啊啊我爱的江东鸣小哥哥出息了！但是能不能给我透露一下美的轻净生活 到底搞了个什么神器？让小哥哥们嘚瑟成这样？#美的请出山#接下来，素人发博跟进美的官博,引发全民参与送话题#美的请出山#上热搜STEP TWO美的官博整活儿限时征集粉丝互动美的官博承接江东鸣+戚薇的发布内容，公布新品即将上市信息并全网招募百位“吐槽官”真实检测X10美的轻净生活：既然江东鸣陈天明蒋易李栋，还有戚薇都在CUE我.不装了，摊牌了！阿清确实在整活儿-美的智能除菌洗地机X10即将重磅上市！“洗是洗，地是地，洗地拖地CUE美的”是不是贼魔性？想不想亲自体验？阿清限时征集100位用户作为产品体验“吐槽官”，3月30日在XXX一“吐”为快！#美的请出山#文案示例吐槽官对新品进行反向“吐槽”实现新品预售期测评【西柚妈妈】抖音账号测评方向：收到新品开箱测评场景化测试，在不同场景如客厅卧室厨房等使用产品，使用中预埋“槽点”创意铺子 微博账号测评方向：夸张式测评直接展示产品，以“槽点”说明产品真正优势STEP THREE美的官宣“领衔吐槽官”-张踩铃官博承接上一波限时征集博文，引出张踩铃张踩铃“不 打 针 不 吃 药不 打 针 不 吃 药，就 坐 着 跟 你 唠就 坐 着 跟 你 唠”美的轻净生活：阿清征集“吐槽官”，没想到征集来一位超级宝妈段子手张踩铃！既然主动投怀送抱，阿清就不客气了请张踩铃 喜提新TITLE“领衔吐槽官”3月30日一起来XXX，不“吐”不快哦！#美的请出山#人称“石油公主”靠唠嗑圈粉五百万自带喜剧色彩的张踩铃是什么人？抖音覆盖超586.2万粉丝抖音获赞超4359.1万扛起幽默大旗观众人缘好评度极高搞笑二胎宝妈张踩铃，就是一个不按“套路”出牌的宝妈。厦门大学本科、UCL博士、跨国家庭、有俩混血萌娃简单的视频、却坐拥无数粉丝，天天有人排队催更。她一个人坐着“唠嗑”用滔滔不绝的段子和妙趣横生的打油诗，把生活过成“段子”，把全世界都逗乐了。奇葩说7选手、脱口秀大会第四季选手、短视频博主微博39.2万粉丝，78.1万转评赞我家大胖媳妇对家务有一种深深的误解张踩铃开唠节奏STEP FOUR张踩铃“吐槽”视频出街并为爆发期铺垫踩铃回应：本来就是想分享一下我家的家务神器，鬼使神差还当了个“领衔吐槽官”这上哪说理去踩铃正式开唠：从中西家庭生活差异、家务差异等角度切入，主角必然少不了“我家大胖媳妇和西海岸抠门小旋风婆婆”。产品植入：其中植入美的X10洗地机，说明我们的产品其实真金不怕火炼，自从有了它做家务也没那么难，感受到了“家务的不能承受之轻”爆发期活动预告：没唠够的朋友，3月30日，我在XXX等你一起，继续开唠美的洗地机X10，官博发布出山倒计时新品发布倒计时海报3月30日-3月31日线上线下、站内站外全域联动，引爆美的X10上市张踩铃美的BOSS、研发经理、美的客服、TOP级KOL戚薇江东鸣发布会亮点及流程美的X10洗地机新品“反向”发布会家务不能承受之“轻”为用户带来一场幽默犀利的新品发布核心创意 三兄弟暖场美的！请出山 主咖“黑历史”先导片 张踩铃炸裂开场“吐槽”嘉宾轮番登场吐槽 全民开放麦吐槽 新品创意TVC主咖“黑历史”先导片创意主咖“黑历史”先导片趣味内容【黑中作乐】创造用户最爱的内容【自黑式吐槽】输出美的背后的精神内核【以黑造红】全域燃爆，实现流量收割以趣味反向吐槽美的清洁领域40年的“黑历史”，拉近美的清洁与用户的好感度，通过趣味黑历史先导片，激发用户兴趣，为发布会预热开场，引发全域话题讨论。亿点小黑料亮点2今天咱们聊聊出走清洁领域40载，归来仍是素人兢兢业业搞科研，偏偏不爱炒营销家喻户晓的美的品牌张踩铃率先炸裂开场出其不意的爆梗以创意吸睛接力张踩铃率先吐槽自从有孩子之后的痛点及家庭内部东西方文化差异，不能承受的家庭之重。随后开始依次CUE场上嘉宾，逐一“吐槽”，从美的BOSS到产品经理等，持续爆梗不断！知道X10上市，你们都说很轻，我问客服有多轻?结果客服，你自己说说你的回答，什么叫生命不能承受之轻？这是答案吗？吐槽客服爆梗+1卖点+1金句+1刚才踩铃说我们产品噪音小，做家务的时候孩子哭都能听见！那么我想说，我们不只声音小，还很轻，你完全可以一手哄娃睡觉一手洗地。产品经理反击聚焦有娃家庭痛点造梗以痛点/痒点双向造嗨点亮点3我要投诉你们产品经理，这款产品太差了，噪音这么小，宝宝在卧室哭，我都能听见。以前我家用别的牌子的产品，天塌了我都听不见！吐槽产品经理亮点4反向发布会爆梗文案示例以前拖地又塑性，现在专门去健身。以前弯腰驼背随缝走，现在昂首挺胸随它走。以前拖完，娃在地板上打出溜滑；现在拖完，娃在地板上摩擦摩擦。以前拖地，天塌了我都听不见！现在拖地，宝宝哭我都能听见！以前我为男神倾倒，现在洗地机为我倾倒。主题开放麦全民皆Talk King亮点5家务那点事儿主题开放麦全民沉浸式开放麦 解锁家务的轻净密码美的开放麦主题“家务那点事儿”直面用户痛点，具备极强的自传播度。同时脱口秀的传播形式促进大众主动接受、消化产品上市升级信息，从而助力美的X10的“出圈”。预热期官博征集的100位“吐槽官”作为现场活动主要观众，可参与现场互动，即可获得抽奖机会（奖品如烤箱、除螨仪、门店新品大额优惠卷等，名额有限）新品TVCX10轻轻的来了X10轻轻的来了创意阐释镜头一：X10作为视频主角，以拟人化手法，向女主人戚薇吐槽自己作为家里清洁的扛把子，扫帚和吸尘器该干的活，它干了！拖把该干的活，它干了！清洁桶和抹布该干的活，它又承担了！终究是它一个人，扛下了所有。镜头二：戚薇听完X10吐槽，与它互动说“家里就属你功劳最大，洗地拖地，交给你我放心”镜头三：场景化特写戚薇轻松愉快的手拿X10洗地拖地，展现X10产品性能及产品升级点（吸拖洗除烘）。镜头四：VO：逛京东搜美的洗地机x10，洗地拖地 交给美的。亮点6发布会推荐场地北 京繁星戏剧村四合院里的百老汇中国最具活力剧场综合体北京最受百姓欢迎的小剧场伍剧场 功能：演出、产品发布会、沙龙讲座等 面积：280平米 容积：能同时容纳136人满 足 有 娃 家 庭 的 亲 子 交 流满 足 精 英 白 领 的 小 资 腔 调#家务不能承受之“轻”#话题上热搜美的轻净生活官方微博首发发布会后官博首发现场视频素材带话题#家务不能承受之“轻”#明星转发张踩铃 戚薇带话题#家务不能承受之“轻”#简要回顾发布会可以继续分享自家清洁那些事3大魔性舞主演跟进蒋易李栋陈天明6大圈层KOL扩散居家生活科技测评时尚家装生活、居家、科技、测评、时尚、家装6大圈层KOL就发布会集体发声#家务不能承受之“轻”#带话题#家务不能承受之“轻”#简要回顾发布会可以继续分享自家清洁那些事亮点7站内资源承接流量入口京东小魔方首发站内流量池承接京东小魔方全域联合造势-强UGC流量导入站外流量池承接店铺产品链接站内京东小魔方首发精准把控电商平台营销新玩法协助品牌BID京东小魔方PITCH成功站内资源联动协助新品上市大事件整合把控亮点8京 东 达 人 全 程 带 货 直 播家务不能承受之“轻”天团集结，炸裂直播间四大亮点直播间多种福利抽奖1.关注、评论领京豆2.京豆兑换满减3.弹屏抽奖4.输入指定口令5.连麦互动限时0.01元秒杀直播整点如14点、15点、16点等0.01元秒杀热卖产品新品上市，直播间尝新当天在直播间露出的品牌组成“轻洁大礼包”抽取N个幸运粉丝送上1.新品种草，领取尝鲜券2.邀请好友围观，瓜分新品优惠券直播间上新了送产品大礼包亮点9抖音KOL2小时探店打卡+直播带货线上线下全面联动实现收割转化抖音母婴类主播-是小新呀主播带粉丝们种草新品逛玩发布会|一站式购物|优惠狂撒抖音认证母婴类达人抖音109.3W粉丝获赞量979.4W预期播放量165768超强带货能力与专业讲解能力TOPTOP流流量量终端门店配合双向引流线上线下门店整体氛围改造相关视频（如新品TVC、出山视频等）轮播线下互动抽奖引导、产品展示体验专区等亮点104月1日-4月10日全域延续新品上市势能，收官再掀小高潮出山视频+发布会现场视频融合快剪吐槽金句作为弹幕飘过核心素材核心玩法观看视频说出你对“家务不能承受之轻”的理解作为弹幕上屏领取优惠券，或京东店铺消费，或线下当场使用跳转并引导分享H5简述素材二传：X10新品发布会真会玩扩散二传二次剪辑 发布会现场【幕后花絮及精彩片段】全平台扩散直发【发布会视频合辑】形成连续剧 新鲜精彩放送二次剪辑多元风格【搞笑风格】【泪目风格】【鬼畜风格】等视频方向：张踩铃 家务不能承受之重张踩铃说公主都要快乐“轻”洁这是我见过最自黑的发布会了美的洗地机X10 真有点意思美的X10 轻松家务美美的线上线下整合联动 X10 反向发布会全部视频、进行多元多维度二传美的亿点黑料 你知道吗X10轻轻的来了美的洗地机X10发布会大型吐槽现场，原来这些吐槽如此精辟张踩铃活动阶段内各终端门店全天滚屏播放【新品TVC】向、【发布会视频合辑】向【明星精彩片段】向等多维度二传素材线下全渠道整合联动二传全 网 P R 传 播 发 酵 STEP2-从行业高度STEP3-从营销角度STEP1-从娱乐角度营销类/行业类媒体主流媒体娱乐媒体方向：家务不能承受之“轻”美的洗地机X10上市，灵魂诠释家务不能承受之“轻”一场史上最不不正经的反向发布会，等你围观美的X张踩玲跨界联动，解锁你的“轻洁”密码方向：创意出圈 引发深度共鸣产品新玩法：反向吐槽成营销新玩法,美的新品洗地机X10上市竟引发集体围观?明星联动：美的X戚薇X张踩玲，把家务那摊事儿玩的“轻轻”松松营销观察：美的联手众星营造“陷阱喜剧”助力新品上市升级方向：提升品牌势能及行业口碑美的X10新品反向发布会，凭什么受大众青睐？美的洗地机X10新品出炉，揭晓当代年轻人的必入口碑国货美的X10上市：亿点“槽点”，组承史上新品首发最多“爆点”家务不能承受之“轻”创意收官战报回顾美的X10新品上市，全域强势霸屏有笑点、有尿点、爆梗不停、金句不断收官创意长图将生命不能承受之“轻”进行整合浓缩在长尾期二次内容发酵引发参与活动的全域用户共鸣聚焦卖点、细分内容，深度触达核心目标人群、兼顾拓展人群一体化水箱172度平躺、真正0边角轻便化、科技感外观#总有一款洗地机成为你的偏爱，被美的X10种草了#颜值与实用并存，新款美的X10升级了什么？#种草内容方向示意#这款能平躺的美的X10洗地机，真的让我家务躺平了#家务不能承受之轻，让你分分钟拿捏家务#无数宝妈都说有了这款洗地机，真正一遍抱娃一遍拖地了#连娃都爱的洗地机，每天拖地追着洗地机光脚跑#K O L 好 物 分 享+U G C 内 容 产 出，分 层 内 容 触 达，形 成 破 圈 讨 论卖点支撑轻便化、一体化水箱、172度平躺、真正0边角、IOT智能科技、拖后即干无水渍、科技感外观滚刷热风烘干，双向自清洁（吸拖洗除烘）转化链路：种草文章中及评论区添加购买口令转化链路：带会场链接发布种草内容站内5大种草渠道深度转化覆盖人群中青年男性中年女性白领精英养宠一族年轻宝妈2022年重要节点事件规划PART 032022美的618电商平台项目PITCH智净美的，精致的美618618在电商平台在电商平台PITCH SPITCH S级项目，聚焦有娃家庭精准打透级项目，聚焦有娃家庭精准打透站内外以大创意、大资源、多联动的多圈层营销矩阵，实现千万级曝光及销量转化站内外以大创意、大资源、多联动的多圈层营销矩阵，实现千万级曝光及销量转化通过给宝妈们拍时尚大片这样的形象改造工程通过给宝妈们拍时尚大片这样的形象改造工程一方面打造目标人群最喜欢的内容一方面打造目标人群最喜欢的内容G G点，一方面向用户表达有了美的点，一方面向用户表达有了美的X10X10做家务也可以很精致做家务也可以很精致欧乐B合作明星推荐宝妈最“喜欢”人选戚薇（首选）宝妈最“剧热”人选唐艺昕（备选）宝妈最向往的女神形象微博覆盖超 4869.9万粉丝微博转评赞1.75亿+微博覆盖超 1739.3万粉丝微博转评赞7412.7万+宝妈追剧最热的女主形象唐艺昕热播剧代表作小敏家三十而已独步天下乔家的儿女甄嬛传打破宝妈做家务蓬头垢面、不修边幅的刻板印象为素人宝妈来一场全民时尚大改造将美的清洁产品植入作为科技时尚元素引领最新潮的宝妈家庭生活方式致力为宝妈带来更多自信与快乐联合ELLE时尚杂志跨界合作&明星加持，造超级热度，实现亿级曝光顶级时尚媒体聚焦中国高端女性时尚度超高综艺感强、形象精致戚薇担当精致“改造官”邀请明星宝妈戚薇担任精致“改造官以导演及监制身份共创拍摄时尚大片线上线下实现全域狂欢，促进销量转化亮点1亮点2敦煌沙漠成都太古里广州长隆北京三里屯亮点3征集宝妈和娃城市地标拍大片有步骤的引导消费需求，促进产品售卖：统一KV、堆头、提示牌、贴纸、话术等“线下联动终端进行氛围改造线上联动电商营销会场全渠道整合联动亮点4”全域共振、统一物料营造618【智净美的，精致的美】主题月营销盛典氛围吸引互动引导站内站外全域营销，实现收割转化2022美的娱乐营销拿捏了！得闲的家务电视剧及综艺植入与营销借势大众喜闻乐见的电视剧和综艺植入达成情感递进借势大众喜闻乐见的电视剧和综艺植入达成情感递进通过宝妈最爱看的综艺和电视剧为撬点，充分勾连品牌与消费者的情感链接通过宝妈最爱看的综艺和电视剧为撬点，充分勾连品牌与消费者的情感链接让用户产生一种“家务轻松拿捏”的快感让用户产生一种“家务轻松拿捏”的快感植入创意爆点流量营销2022年Q3跨 界 合 作，情 感 递 进综艺上班啦！妈妈2022年Q4电视剧上有老下有小 第二季将全新改版，十二位妈妈分组进入国际顶尖广告公司和国内一线娱乐经纪公司，呈现更为真实丰满的职场竞争机制。同时真实纪录妈妈们工作之外的家庭生活，更加客观深度地展现妈妈重返职场之后的夫妻关系、育儿理念、婆媳关系等家庭内容。明星嘉宾观察团将一路见证，以多元、新鲜、共情的观察视角，全方位探讨妈妈重返职场后实现自我成长、自我价值的蜕变之旅。职 场 妈 妈 成 长 观 察 真 人 秀题材：都市情感家庭集数：预计40集导演：潘越主演：拟邀-杨玏、陈小纭、王珞丹、袁姗姗开机时间：预计2021年12月底播出时间：预计2022年Q4或2023年Q1电视平台：5大一线卫视（至少1家）网络平台：爱优腾芒果（至少1家）项目概况项目亮点直击社会痛点超高话题度以以9090后迈入上有老下有小的人生阶段为切入点，聚焦养老后迈入上有老下有小的人生阶段为切入点，聚焦养老、生育生育、代代际际冲突冲突、教育教育、原生家庭等诸多社会痛点原生家庭等诸多社会痛点，极具话题极具话题度度。一线演员阵容口碑流量双保障实力与人气兼具，完美演绎新都市人群的抉择与取舍，关照温暖实力与人气兼具，完美演绎新都市人群的抉择与取舍，关照温暖现实。现实。金牌制作班底华录百纳出品，汇聚了现代都市剧顶尖主创，力争再造大剧黑马。华录百纳出品，汇聚了现代都市剧顶尖主创，力争再造大剧黑马。需求层次标准化植入策略情感需求深度情节定制、流行语定制、角色深度绑定互动等，进行情感占位以深度互动为轻松拿捏家务做情感背书品质需求科研人员讲解、品牌售卖人员讲解等凸显安全、放心、专业等优势以专业性为轻松拿捏家务做信任背书生活需求重点呈现产品的使用场景，如家庭日常清洁、送亲朋好友等以生活当中的具体使用展现主角对家务的轻松拿捏123植入策略核心思路：使产品层次化的在剧情或节目中反复呈现强化记忆，烙入用户心智2022美的双十一传播主题“洗”奇古怪的B612星球美的x小王子超级IP跨界合作，精准聚焦有娃家庭+宝妈人群智净中国家庭，轻净生活治愈灵魂深处，清静生活小王子被列入教育部基础教育课程教材发展中心 中小学生阅读指导目录（2020年版）有娃家庭最适合的IP在地球家里带娃鸡飞狗跳做家务手忙脚乱小王子此时出现带新手爸妈及娃带去小王子居住的B612星球并向他们介绍他的新朋友美的洗地机、吸尘器、除螨仪有了美的清洁电器以后，他们一地鸡毛的生活不再有省时省力又轻松欢迎来到“洗”奇古怪的B612星球合作亮点一：深度内容合作，动画创意视频定制版玫瑰花香小王子清洁液合作亮点二：花式周边定制，联合破圈定制版小王子玫瑰花种子定制版小王子贴纸2022美的全年全域内容种草“洗地拖地交给美的”的亿点小知识深入浅出、趣味拆解产品性能以有娃家庭为基点，拓展更广泛人群，全面“攻占”用户心智KOL+KOC口碑矩阵，开箱、试用、测评等多管齐下全 域 内 容 种 草 策 略渠道选择形式组合内容维度从【场景】+【人群】+【产品】多维度出发为目标人群在不同场景使用不同产品进行匹配化种草推荐聚焦小红书/抖音平台深度解构系列产品印记大量铺排多形式种草内容打开用户的心智世界以【图文】+【短视频】形式组合全方位解构产品性能、优势强化有娃家庭痛点覆盖拓展人群需求洗地拖地交给美的公域流量全面捕获公域流量全面捕获全 域 内 容 种 草 示 例年轻宝妈人群核心目标核心目标内容方向连戚薇都在用的洗地机，到底好不好用？真香预警，这款出圈的X10洗地机，太好用了！养娃实现光脚自由！还好我有美的X10洗地机！拓展人群拓展人群中青年男性内容方向让所有潮男爱上做家务的神器！高效又智能，做家务的男人最有魅力！中年女性内容方向上有老下有小，怎么还能被家务拿捏？我与人类幼崽在家是这样斗智斗勇的.白领精英闺蜜推荐的神器，用了一次就爱不释手！过年回家送爸妈的礼物已经挑好了。静等妈妈表扬！养宠一族爱宠人士清洁工具的不二选择。自从有了它，家里的猫毛全拿捏！内容方向内容方向洗地拖地交给美的谢谢观看