消费行业：2021大学生消费行为洞察报告.pdf

HOMECONSUMERREPORTINSIGHT2021大学生 消费行为洞察报告COLLEGE STUDENTS CONSUMER BEHAVIOR INSIGHT REPORT2021消费洞察 CONTENTS 目录基础数据人群洞察消费态度分析洞察消费趋势消费洞察 The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021VIEWPOINT报告核心观点010403050604不同消费领域 不同的消费诉求在选择服饰鞋包上，新品牌被选择概率更高?美妆消费，则最喜欢做攻略，收集更多有效信息?消费决策上，最注重评价，其中又最愿意听好友的评价?消费渠道选择上，会根据不同产品而选择不同购入渠道为兴趣消费 人人皆是大学生大学生市场不断受到各界关注，市场潜力巨大?大学生爱好广泛 自成一格，并小众爱好流行?奶茶和辣条 宿舍零食YYDS国货和男“颜”消费 成分至上文娱消费 大学生的重度消费地 男生更爱电子竞技、二次元和手办模玩。女生更爱美容、娱乐和萌宠文娱APP中，视频、音乐仍然是主流消费?无论多爱文娱，大部分学生使用都有节制?在文娱产品上氪金的行为已经是共识，但氪金不多控油去屑少不了 防脱越早越好？决定零食的还是口味，大学生喜欢好吃的零食男生更喜欢泡面，而女生更爱辣条在饮料选择上，果汁和奶茶才是YYDS定价3-5块是大学生最常购买的饮料“男”颜经济潜力巨大，且近两年来男性占比已提升到7.7%男大学生对洗发、沐浴、香水/香氛等品类关注度明显提升大学生更注重清洁、防晒、保湿这三大基础护肤步骤国潮崛起，良心国货最值得关注对洗衣服的要求首先是清洁，男女生不存在差异性在味道上，女生的追求就比男生更多一些。女生在洗发、沐浴等产品的选择上都希望产品富有香味年纪轻轻，但已经开始关注防脱产品 The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021DATE DECLARATION报告基础数据学生 画像院校 地区男生女生31.6168.39%17370总数量 大学生人数不断增加，大学生市场逐步扩大，大学生消费行为越来越值得研究和探索。他们会因为什么而买单呢？人群洞察Crowd Insight01 在校大学生人数递增 消费规模扩大自2015年起，大学生群体的人数不断且稳步增长，同时带动大学生消费份额也有明显的增长，大学生市场不断受到各界关注，市场潜力巨大。随着大学人数不断增长，据教育部公开的数据，2020我国高等教育总规模达4183万人，其中在校普通本专科生人数达3285万人。随着人数的增加，高校消费市场规模也在不断扩大，据本次调研统计，大学生平均每月可支配生活费为2082元，预计2021年大学消费市场规模可达8709亿元。01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021数据来源：教育部数据来源：2016中国校园市场发展报告x校果研究院 爱好广泛 自成一格大学生的兴趣榜单当中，美食、影音娱乐以及学习阅读是大学生的三大兴趣爱好，与此同时电子游戏、旅游、健身等爱好也不断占据大学生的兴趣榜单。02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 小众爱好 成为流行大学生愿意为兴趣付费，当然在大学生小众爱好兴趣维度中，男女生存在明显的差异性，男生更爱电子竞技、二次元和手办模玩，女生更爱美容、娱乐和萌宠。03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5男生、女生小众圈层爱好分布TOP电子竞技二次元手办模玩数码极客娱乐周边美容时尚娱乐周边萌宠二次元电子竞技 兴趣为王 实用最佳在消费行为派系中，大多数大学生都认为自己是实用党、性价比党，不会因为跟风而购买。消费主要是因为兴趣、娱乐以及成长的需求。04The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 爱薅羊毛的大学生往往更考虑产品的性价比，他们希望把为数不多的生活费花在刀刃上。同时他们也追求自己的兴趣爱好，愿意为自己的兴趣付费。消费态度 02CONSUMPTION ATTITUDE0.00.20.40.60.81.0 重兴趣不浮夸 钱花在刀刃除了生活刚需，大学生还会为兴趣爱好以及学习成长付费。并且，学生通常比较注重商品性价比，以及品牌的知名度，并会为消费收集相关资料。01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021选项平均综合得分（频数权值）/本题填写人次 人人皆是 实用大学生大学生喜欢薅羊毛，他们的消费往往更注重性价比在购买时，会更注重性价比和生活中是否需要。同时，引起他们的感兴趣也容易让他们花钱。02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 品质和性价比 敲响复购二重奏在复购这件事上，大学生还是很实在的，无论是男女生，质量好、使用感好、性价比高，满足以上三个条件的商品是大学生最爱复购的商品。03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 服饰鞋包 新品牌的机会点老品牌从家庭或社会媒体不断的对大学生进行渗透，已经对他们产生了深厚的影响，大学生更愿意选择老品牌多于新品牌。但服饰鞋包是个例外，在服饰鞋包的选择上，新品牌占比51.47%高过于老品牌，看来大学生还是更希望有新潮的潮流服饰。04The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 攻略让美妆 更香了 提前为购买的商品做攻略，已经成为许多大学生购买商品之前必须要做的事儿，超过50%以上的大学生有时会做攻略。做攻略很香，尤其是在美妆个护领域，高达54.29%的大学生会在购买该类产品前做攻略。05The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 万千声音 不如好友一席话在这个互联网化信息发达的时代，来自各个渠道的声音都会不断的影响大学生消费决策，他们会通过各类平台进行商品攻略收集。而用户对于商品的评价，最容易影响他们的购买。而在各类评价当中，来自好友的评价最容易左右他们的选择。06The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021选项平均综合得分（频数权值）/本题填写人次 大学生的收入主要来自父母，因此在消费时会考虑如何花钱，如果遇上非必要的消费，会提前为自己的消费储蓄，或者尽量降低单笔的消费金额。消费洞察 03CONSUMPTION INSIGHT 大学生可支配生活费大学生平均可支配生活费在2082元，但仍有22.34%的大学生的生活费在1000元以下。大学生的主要收入来源依旧是父母，但与校果去年调研数据相比较，更多学生通过各种努力获得生活费，不仅仅只是依靠父母。01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 为购心头好 还得预存钱在支出比例当中，大学生非日常支出占比比例逼近日常支出比例。通过为了消费非日常支出的商品，他们会提前存钱，或者暂时搁置购买计划。仅有16.87%的大学生会为喜欢的商品选择分期方式，其中84.98%的大学生会通过互联网金融平台进行分期。02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 不同品类 选择不同购入渠道在整体消费渠道上，大学生在线上消费占比略高于线下消费。在不同品类的消费渠道选择上，服饰鞋包、美妆个护和资料书籍偏向于通过线上购买。而食品饮料通过线下消费居多。03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 不乱花钱 单笔消费低于300大学生主要职责是学习，因此他们的主要消费还是围绕宿舍生活展开，如购买资料书籍、宿舍屯粮、小型电器等。大学生的消费水平普遍在100以下和100-299区间，但他们在服饰潮鞋单笔消费高出300的比例超过50%，大学生愿意再服饰潮鞋上单笔消费更高的金额。04The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 本部分筛选大学生日常消费的四大领域，通过调研数据结果，进行深度研究报告剖析，帮助我们了解更真实的大学生消费行为。消费趋势 04CONSUMPTION TREND 线上娱乐消费ONLINE ENTERTAINMENT CONSUMPTION对各类文娱APP进行对比发现，视频和音乐类APP是大学生最爱的两个文娱类APP，他们花费更多的时间在这两类APP上，并且愿意为它们付费。Part 1 刷视频，听音乐 成为日常娱乐基本操作文娱APP何其多，但主要的依旧是视频、音乐、游戏、二次元和直播五类APP占据了大学生的时间。其中抖音、腾讯视频、王者荣耀排前三，成为大学生最喜欢的文娱类APP。01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10热门娱乐APP top 10抖音腾讯视频王者荣耀QQ音乐快手网易云音乐斗鱼原神BILIBILI小红书 无论多爱文娱产品 使用依旧保持节制大学生在娱乐产品上的使用上，能够控制好时间，保持节制。一个典型的大学生，每日会花费约30分钟的时间听音频广播，或看漫画小说，或者打游戏，或者看喜爱的娱乐直播，或者阅读电子读物。每天花费30分钟-1小时听音乐，最后可能花费1-2个小时看视频类节目。02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 音视频会员付费成常态 游戏氪金更理性听歌和看视频两大爱好占据了大学生的爱好榜首，同时他们也愿意为文娱产品付费。在文娱产品的付费消费当中，视频类和音乐类占据了主要的付费费用。而从游戏氪金上看，74.9%的大学生每个月会在游戏氪金低于100元。03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021选项平均综合得分（频数权值）/本题填写人次 饮料零食消费BEVERAGE AND SNACK CONSUMPTION大学生在食品消费上，因资金有限，会 选 择 更 具 有 性 价 比 且 味 道 好 的 食物。男 女 生 在 零 食 选 择 上 存 在 差 异性。而在饮料的喜好调查当中，果汁类和奶茶制品占据男女生喜好榜单前两位。Part 2 零食得合口味 颜值暂可搁置购买零食，最主要的还是看口味。在众多食品的特性当中，味道依旧是所有大学生最在意的因素，味道才是一款零食最基本的素养。其次是成分、颜值。证明想要合大学生的心意，味道和成分是基本的要求，但颜值也是需要考虑的重要因素之一。01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021选项平均综合得分（频数权值）/本题填写人次 男女皆爱零食 女生更爱辣条宿舍生活最爱的零食榜单中显示，男女生都爱消费零食类产品，但男女生对于零食的喜好却各有不同，从单独的品类比例上看，女生最喜爱的零食前三分别为辣条、膨化食品、饼干糕点。而男生则最爱方便面、坚果和果干。02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021男生女生大学生宿舍常囤货的零食（单位/%）糖果/巧克力饼干糕点自热食品辣条坚果果干膨化食品方便面 果汁和奶茶 才是YYDS在饮料榜单中，果汁和奶茶荣升为这届00后大学生最爱的饮料，无论男生还是男生都很爱它们。尤其是女生群体，其中奶茶和果汁获得了60%以上的喜爱率。果然，唯有果汁和奶茶才是YYDS。03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021奶茶矿泉水气泡水茶类饮料乳制饮料咖啡果汁酒类功能饮料碳酸饮料男生女生大学生宿舍常囤货的饮料（单位/%）3-5块 才是大学生的最爱饮料虽然消费升级，但能够让大学生更接受的还是3-5块的饮料。其次是3块一下和6-7块的饮料。在不同细分饮料品类下，大学生对茶类饮料和牛奶的价格接受度偏高一些。而碳酸饮料和气泡水，他们能接受的价格则偏低一些。04The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 Part 3美容护肤消费BEAUTY AND SLIN CARE CONSUMPTION随着颜值经济的盛行，美容护肤逐渐成 为 刚 需，大 学 生 消 费 投 入 越 来 越多；成分党、功效护肤大热，大学生怎么样去选择合适的美妆护肤品？爱美无界限“男”颜经济潜力巨大关注美妆护肤的大学生中，仍然以女性为主，但近两年来男性占比已提升到7.7%，且男大学生对洗发、沐浴、香水/香氛等品类关注度明显提升，“男”颜经济存在巨大潜力01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自美丽修行大数据BEBD2021 皮肤底子好 保湿、防晒不能少大学生皮肤状态相对较好，因此更注重清洁、防晒、保湿这三大基础护肤步骤相关品类；彩妆年轻化、防晒普及化也使得在大学生群体更加偏好卸妆品类02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自美丽修行大数据BEBD2021 肌肤有困扰 产品功课要做好通过美丽修行拍照测肤发现，大学生群体中黑眼圈、黑头、痘痘问题较为普遍 在面膜、化妆水/爽肤水、洁面等主要品类，大学生群体人均浏览产品数均明显高于美妆护肤整体人群03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自美丽修行大数据BEBD2021 功效为王 理性种草官方下单 功课做了很多，影响最终是否下单的因素仍然是功效是否符合个人需求，线上官方网店也因其便捷、官方属性成为优先选择的渠道04The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 成分至上 保湿、修护成分最偏爱对于热门产品，大学生比较冷静理性，不盲目跟风，更看中从成分、价格方面进行筛选；大学生首要关注透明质酸钠、角鲨烷等保湿成分，但对于美白成分如烟酰胺、修护成分如积雪草提取物等也很关注05The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院X美丽修行大数据BEBD2021成分关注度：以大学生2021年对于top1成分的关注度为100，其他成分按照原始数据进行相应折算 国潮崛起 良心国货值得关注2020-2021年，大学生对于国货的关注度占比增速超10%，珀莱雅、薇诺娜、完美日记等国货品牌已吸引大学生超过一半的关注度；且相对于美妆护肤整体人群，大学生对国货美妆护肤品牌关注度更高06The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自美丽修行大数据BEBD2021 Part 4日化洗护消费DAILY CHEMICAL CONSUMPTION洗护用品出现在大学生的每日生活当中，是使用率极高的领域之一，在这些日常接触到的洗护用品上，大学生会更考虑哪些要素？洗衣服还是得 洗得干净在洗衣用品的而选择上，显著的功能功效是对洗衣用品的基本要求。此外，在该类产品的选择上，大学生更容易选择朋友推荐的洗衣用品。并且男女在洗衣用品的选择上，男生比女生更爱好看的设计。01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 健康有效的成分 才敢用在脸上成分功效是否安全有效是影响大学生洁面购买的最重要因素；2021年大学生最关注的洁面产品首推物美价廉经久不衰的旁氏亮采净澈系列米粹润泽洁面乳02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院X美丽修行BEBD大数据2021产品关注度：以大学生2021年对于top1产品的关注度为100，其他产品按照原始数据进行相应折算 控油去屑少不了 防脱焦虑提前在洗发用品的选择上，洗发水是他们的首选。在洗发用品的功能上，控油和去屑依旧是两个重要的功能需求，但防脱的需求也逐渐成为大学生的需求。03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 清爽和养护 男生女生各有需求在洗浴用品选择上，普遍大学生会选择沐浴露作为首选产品。但在功能性上，男生会更注重爽肤、清爽和控油。而女生则更注重保湿和香味。04The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021 WEB ANALYTICS本部分对大学校园市场和大学生人群的消费习惯进行分析和洞察。分析洞察 05 不同指数上升 看清真实的校园市场校园市场的持续增长，不同的市场因素都会发生变化，人数上升、生活水平上升都会给校园带来生机。作为出生在Z世代的大学生，不断的在经历着互联网的洗礼，各种各样的营销手段多少都见识过，这样的背景下造就了现在理性的大学生人群。当个性和理性相互碰撞，驱动消费的因素也多种多样，理性且个性才是大学生的主流。01The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021根据教育部公布的数据上看，2020年我国大学生人数达4183万，单单在校本、专科生人数就高达3285万人，每年还在以7%左右的增长率上升。通过和去年的数据对比，今年大学生平均每月可支配生活费有所上升，达到2082元。且单独从父母那获取生活费的比例有所减少，可以看出现在的大学生会通过自己的努力来获取更多的生活费。有限的生活费和难以满足的个性，使得现在的大学生在消费上会产生分歧点，一部分的大学生觉得兴趣很重要，又有一部分觉得价格很重要，虽然会产生矛盾，但绝大部分在消费前都会做好攻略，钱要花得明白才行。大学生人数上升大学生人数上升生活水平上升生活水平上升理性程度上升理性程度上升 消费驱动 从商品的本质思考消费从本次的调研情况看出，大学生的消费主要驱动力是从商品的本质需求来思考消费的。商品的性价比和生活所需是驱动大学生消费的主要因素，而在满足日常的情况下，个人兴趣的驱动力要大于商品价格的；但是大学生也不会盲目的消费，超过8成的大学生在购买商品时会做好不同程度的攻略，这也直接影响了后期商品的复购，根据调查得知，最能影响到大学生复购的因素是商品质量、使用感和性价比，这就展现出来大学生的消费行为会偏向商品的本质来思考是否消费。02The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021TOP 1TOP 2TOP 3商品复购因素TOP 3商品质量商品使用感商品性价比 品类不同 态度自然不同在不同消费领域，消费侧重各有不同。如在线上文娱领域，他们更加喜欢“看”和“听”。而在美妆消费上，他们更喜欢“做攻略”。在零食消费上，男女生呈现出不同的消费喜好。而在日化个护上，他们更注重产品的实用价值。03The Research Data From XiaoGuo Research Institute 数据来自校果研究院2021线上文娱课余消遣是必不可少的，通过调查大学生更偏向于“看”和“听”，且有着自制力，每天的娱乐消遣都会控制在两小时内。01饮料零食健康的味道是大学生屯粮的主旋律，在选择零食时的大学生的最挑剔的，同时女生在选择上要比男生多。02日化洗护与身体相关，自然马虎不得。衣服得洗的干净；擦脸得成分健康；舒适才能拿来洗澡；防脱正在成为烦恼。03美容护肤“男”颜无极限，审美的上升促使更多的男生注重自己的仪容；不论成分还是功效，大学生会通过“做攻略”来做适合自己的选择。04 HOMECONSUMERREPORTINSIGHT感谢您的观看PRODUCT MARKETING AND PROMOTION PLAN2021大学生消费行洞察报告2021消费洞察