零售连锁品牌数字化运营及策略.pdf

伴随社会经济的发展、数字技术的驱动，传统零售行业正迈入数字化时代。智慧零售时代以用户为中心，“人”的数据化价值将反哺生产、渠道、销售、运营全场景。以用户数据为生产要素，跨越数字化到数智化的鸿沟，将为零售企业构建新的竞争壁垒。不仅如此，2020年疫情黑天鹅加速了零售行业的数字化转型，为摆脱门店关停、订单量骤减的局面，同时也为了迎合新时代下的消费需求，企业正在努力跳脱传统的商业模式。其中，私域场景作为零售品牌经营增长新阵地，全域获客、全息洞察、精准营销、私域用户价值深挖已逐渐成为零售品牌提升业绩的有效途径。基于多年服务零售品牌的经验，微盟观察到，2022年是零售行业数字化业务的重要分水岭，整个零售数字化正在由1.0向2.0升级。多数零售品牌已经完成1.0阶段的“渠道构建”和”业务数字化”，正在走向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的零售数字化2.0阶段。中国连锁经营协会（CCFA）联合微盟发布2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告，研究并总结零售数字化1.0至2.0阶段，零售品牌经历的革新和变化，探寻新的发展阶段零售品牌在数字化转型方面的核心诉求，并输出围绕私域用户全生命周期的运营策略。核心观点如下：（1）零售数字化1.0阶段，零售品牌聚焦“业务数字化”，拓展和完善私域渠道布局，实施全渠道基建。（2）零售数字化2.0阶段，零售品牌聚焦“数字化业务运营”，面临深度运营需求，企业更注重私域用户的差异化触达以及精细化运营。（3）从零售数字化1.0到零售数字化2.0，四维度升级洞察：数字基建升级、总部角色升级、导购角色升级、关键运营指标升级。前言PREFACE专家引言EXPERTS武瑞玲中国连锁经营协会副会长2020年被称为“私域元年”，经过两年多的发展，现在应重新定义“私域”、“公域”，实现“跨域”、“共域”，将“用户运营”作为数字化新的工作重心，提高零售品牌数智化全价值链的整体水平。各商业领军企业当下乃至未来，在新的商业环境和条件下，共同探索新的合作模式、新的盈利模式、新的利益分配模式，这是非常有价值的。领军企业不仅是业绩和市场份额的强者，更应该是行业发展的思想者thinker、企业变革的实践者、商业文明和秩序的建设者。徐志斌见实科技CEO作为与消费端紧密相连的经济业态，零售行业天然具备经营私域的先发优势和必要价值。通过观察零售行业在私域方向的前期探索，可为更多行业提供商业数字化转型的共性参考与借鉴。在2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中，深入洞察了零售数字化从1.0阶段到2.0阶段的特征、变化和发展逻辑，并对未来行业的数字化发展趋势做出研判，值得一读。尹世明微盟集团首席运营官数字经济时代，零售企业真正开始从产权的高度上去重视和拥有“客户”这一最有价值的资产。由此有了对用户触达、品牌载体、长效经营等方向的不断探索，及在此基础上的企业私域的诞生。如今，已经初具私域规模的企业又该如何将用户资产加以善用，不断提升自己为客户创造更丰富价值的能力？2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告或将为各位读者带来些许启发。凌芸微盟集团副总裁对于零售行业而言，私域从本质上改变了企业与消费者的对话方式。它不是传统电商，不意味着线上与线下的决然割裂；它不是线下渠道的替代，不是一场企业与渠道方、经销商间的零和博弈。它是以商业数字化能力为基础的，对于企业传统经营模式的价值延长。看过2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告，也许你能获得更加直观和完整的体会。专家引言EXPERTS贾鹏雷亿邦动力总裁，马蹄社发起人在数字化与智能化共生的时代，千行百业都被赋予了新的“生命”。不同于外部环境影响带来的周期性风口红利，由技术升级驱动的“数字经济”，已为零售产业提供了由内而外的增长动能。在CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中，我们能看到众多零售行业先驱的数字化探索与实践，并从中收获对于企业未来发展方向的思考。盛夏岑上海家化通路行销兼新零售总监自2018年启动新零售项目以来，我们愈发感受到数字化对于零售行业的深刻影响，在此过程中家化也感受到了消费者的需求变化带来的挑战，因此以消费者为中心的数字化战略尤为重要。CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告深度分析了零售行业数字化转型不同阶段的要点，厘清零售品牌在智慧零售项目推进过程中的诉求和痛点，并提出解决方案，这对于我们来说具有很强的参考意义。周铭来酷科技CEO零售业态已从以“场”为王，进化成以“人”为王的智慧零售，这种转型和变革向企业提出了新要求，其核心和关键是效率。这一观点与CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中提出的洞见一致，正如报告中指出，零售数字化正在从1.0走向2.0时代，零售品牌将更加聚焦企业数字化能力的构建和运营效率的提升，私域用户资产的沉淀和数据反哺将发挥重要作用。罗征百丽集团鞋业首席客户运营官“数字经济”框架下，电商和实体、私域和商场等渠道之间的界限将越来越模糊，组织之间的关系越来越紧密。共生已经是必然的道路，而其融合的核心就是“客户“。而以客户为视角的运营，将资源的再汇聚，管理的再融合、组织的再变化变得更加清晰有效。零售数字化2.0的提出正当其时。用数字化的确定性和稳定来应对新挑战下的各种变化和不确定。在CCFA微盟2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告中让我们看到众多行业前行者的数字化探索和总结，相信会给大家带来不同的视角和思索。目录CONTENTS产业背景零售行业数字化的时代背景行业洞察零售品牌数字化运营发展进阶品牌实践零售品牌数字化运营实践未来展望零售行业数字化运营发展趋势产 业 背 景零 售 行 业 数 字 化 的 时 代 背 景去中心时代，Z世代消费主张变迁驱动零售企业数字化存量市场，线上线下流量见顶，直接推高企业获客成本。数据显示，阿里系电商获客成本，从2018年278元/人增长至2020年929元/人，增长近234%；拼多多从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。零售企业将承担更高的经营成本，因此需要更优质的线上流量。Z世代将成为消费主力，消费群体的变革带来消费需求迭代（个性化、创新性需求增多）以及消费习惯改变（消费时间碎片化），零售企业需不断强化用户运营能力，以精确满足用户需求。目前，疫情防控依然压力巨大，受疫情的影响，零售行业线下客流减少，线上渠道的拓展依然是最重要的举措之一。数据来源：CBNDATA根据凯度和腾讯的研究：2020年Z世代占据40%的消费力-即接近18万亿的市场。2017202020172020年中心化电商平台获客成本（单位：元年中心化电商平台获客成本（单位：元/人）人）20202020线上各代际消费贡献线上各代际消费贡献数据来源：各公司公告、光大证券2261503392247310278595929214276376347771632032017201820192020京东阿里美团拼多多疫情导致的消费渠道变化疫情导致的消费渠道变化2.3%33.2%5.2%13.9%40.1%33.9%45.6%11.1%44.2%31.4%6.6%13.7%6.8%9.0%3.0%疫情前疫情中疫情后纯线上购物线上购物占比大线上、线下各半线下购物占比大纯线下购物数据来源：中国百货商业协会消费金额增速80前80后85后90后95后 2021年，中国网上零售额达到13.1万亿元，保持稳定增长。中国互联网发展报告2021指出，2020年中国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重达38.6%，保持9.7%的高位增长速度。对比数字经济和社会消费品零售总额增速，近两年，数字经济增速远超社零增速，成为稳定经济增长的关键动力。尽管疫情对零售行业整体造成一定影响，但是企业的数字化优势加倍转化为更显著的财务优势。疫情后，在营收增速维度上，数字化转型领军企业与其他企业的差距从疫情前的1.4倍扩大至3.7倍。对零售企业而言，数字商业已成为他们未来增长，并且面对不确定环境的标配能力之一。数据来源：国家统计局2017202120172021年中国网上零售额年中国网上零售额（单位：万亿元）及增长率（单位：万亿元）及增长率2018202120182021年数字经济增速年数字经济增速 V.S V.S 社零增速社零增速数据来源：国家统计局疫情疫情之下之下数字化布局领军数字化布局领军的的零售企业零售企业获得可量化的业务获得可量化的业务价值价值领军企业领军企业 v.sv.s 其他企业（营收增速）其他企业（营收增速）数据来源：国家工业信息安全发展研究中心、埃森哲商业研究院7.189.0110.6311.7613.0932.20%23.90%16.50%10.90%14.10%20172018201920202021全国网上零售额增长率8.65%8.22%-3.92%1.90%15.10%14.40%9.70%8.20%2018201920202021社零增速数字经济增速疫情前疫情后1.41.4倍倍3.73.7倍倍后疫情时代，数字化成驱动零售企业增长核心动力之一数字经济热，产业和技术升级驱动零售业步入发展新阶段零售行业整体虽面临不少经营挑战，但是，近年来国家出台一系列政策推动零售行业线上化发展，并且居民生活水平提高、消费升级、线上购物成为习惯等，均为零售行业带来数字化转型机遇。随着数字化技术及应用日趋成熟，零售行业已经进入数字化全面发展的新时期。中国互联网产业正逐步过渡到以“平台开放互通、全域流量共建价值共享”的全新发展阶段，“去中心化”时代，商业发展迎来新阶段。零售行业面临的数字化转型机遇零售行业面临的数字化转型机遇一系列政策的出台推动零售行业线上化发展。包括：关于加快电子商务发展的若干意见、关于推动实体零售创新转型的意见、“十四五”电子商务发展规划等。对于零售企业的数字化转型有巨大的促进作用。基于消费升级，消费者的需求呈现个性化、多元化的发展趋势，消费者更注重消费体验；丰富的社交媒体正深刻影响消费习惯，消费决策前置、时间碎片化等。疫情加速培养中国消费者的线上购买习惯，零售企业也因此加强线上布局。PSET近年来，我国经济稳步增长：2021年中国国内生产总值（GDP）达到114万亿元，增速8.1%。居民消费水平不断提升：2021年，全国居民人均可支配收入35128元，实际增长8.1%，人均消费支出24100元，实际增长12.6%。云计算、大数据、人工智能、物联网、5G等数字化技术及应用日趋成熟，为零售行业的数字化转型提供强有力支持。中国互联网平台正逐步走向互联互通，“去中心化”成为其最大特征之一。用户全息化，公私域联营刷新用户运营效率零售行业的数字化是以消费者为核心，重构人、货、场，通过数据和技术不断驱动用户全息化洞察，继而推动运营效率的提升和商业模式的转变。线上线下一体化经营、公私域联动、私域渠道拓展、数字化系统搭建、用户资产沉淀、用户数据分析、用户精细化运营等成为零售行业未来发展的核心。多渠道打通，线上线下一体化经营用户数据私域沉淀用户标签化管理精准营销用户全生命周期运营消费者 可识别 可触达 可交互全局规划，战略引领组织升级，能力搭建系统升级，数据赋能智慧门店：实体门店智慧化升级数字化系统：生产、供应链、销售、营销大数据中台：数据融通，消费者数据沉淀明确数字化管理者，带动组织变革，协同各部门配合数字化转型相关人才培养数字化相关技能培训明确公司数字化转型战略并制定实施路径高层牵头，从上至下进行改造调动经销商、销售人员、前线导购等的积极性全域营销全渠道融合体验服务全渠道获客、会员管理及协同集中管理、数据统一、库销协同全触点互动线上线下融合，线上重交互，线下重服务多场景、多维度触达用户，建立连接基于用户兴趣、特征，提供个性化、全流程化的服务创新、有趣的消费者体验以消费者全生命周期运营为核心全域的、全量的消费者数据分析全渠道消费触点，多场景匹配支持/赋能商品结构定价促销品类运营爆品引流客户定制化商品定价策略创新性促销活动线上线下活动一致性货场私域经营私域经营公域多渠道引流公域多渠道引流流量红利见顶，拉新获客成本增高，私域成为品牌影响消费者的重要路径。据统计，私域触点在中国消费者中渗透率高达96%，且消费者平均每天花费在私域触点上的时间近1.5h。整体来说，消费者在私域能获得更丰富的体验，因此更容易被种草，也更愿意分享给朋友。对于整体消费品行业，社群、小程序等私域触点在消费者行为旅程各环节的渗透率为15%-25%。数据来源：QuestMobile、腾讯BCG2021中国私域营销白皮书数据来源：腾讯智慧零售&贝恩化疫为机，蓄客储能：品牌自控流量平台构建社群、小程序在消费者行为旅程中的渗透率社群、小程序在消费者行为旅程中的渗透率（整体消费品）（整体消费品）96%的中国消费者曾在私域获取产品信息。中国消费者平均每天在手机上花费近6h，其中私域触点上花费1.5h。74%的消费者表示其消费决策受私域内容的影响，特别是口碑信息。79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%表示会增加频次。私域触点对消费者的影响私域触点对消费者的影响15%25%15%25%0%25%15%80%的私域消费者愿意在私域分享，私域整体氛围营造得很好。42%的消费者已经养成使用私域触点的习惯。流量新蓝海，私域崛起重构零售经营逻辑高渗透高渗透强粘性强粘性广影响广影响高交易高交易易触达易触达爱分享爱分享行 业 洞 察零 售 品 牌 数 字 化 运 营 发 展 进 阶从创新业务走向确定性业务：2021中国品牌数字化实战研究报告指出，近70%的中国零售企业已开始数字商业化业务的构建。小程序成为零售品牌丰富数字商业渠道的核心载体：基于微信生态汇聚庞大的社交流量，据2022微信公开课公布数据，微信的日活跃用户数（DAU）达10.9亿，小程序DAU已经超过4.5亿。微信小程序帮助企业更高效地触达用户、展示品牌、提升效益、驱动全渠道融合、实现线上线下一体化运营，因此，利用微信小程序拓展私域渠道成为零售品牌数字化转型的重要布局之一。相较于2020年，2021年微信小程序上的消费者数同比增长80%，交易额同比增长154%。拓展私域场景：零售企业完善渠道构建，增加私域触点。外部调研显示，近80%的零售企业已启动或计划启动私域布局，且40%+的零售企业选择与SaaS服务商合作。58%21%21%已布局私域计划布局私域未计划布局私域42.9%43%的企业选择与SaaS服务商合作布局私域20.0%20%的企业计划选择与SaaS服务商合作布局私域数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”零售企业零售企业私域布局情况私域布局情况数据来源：2021中国品牌数字化实战研究报告、腾讯微信公开课2021VS2020小程序交易额同比增长GMV+154%2021VS2020日均交易用户数同比增长+80%微信小程序用户及交易规模增长表现微信小程序用户及交易规模增长表现零售企业数字化业务全面加速零售企业数字化业务全面加速70%70%30%30%已尝试尚未尝试外部调研结果显示，58%的受访企业已开始私域布局，21%的受访企业计划布局私域。在已经布局私域的零售企业中，约43%的企业选择与SaaS服务商合作。70%70%零售企业已经在尝试数字化转型零售数字化1.0 业务数字化为主，企业初步完成私域渠道布局持续性投入支撑数字化业务的基础建设：53%的零售企业智慧零售投入预算超过10万/年。拓展私域场景的零售企业获得业绩增长：对比2020年，2021年布局智慧零售的企业在云店数量、云店营收以及云店支付用户数上均实现高增长。零售企业实施全渠道基建，推动业务数字化：零售数字化1.0阶段，零售企业完成从实体商业向数字商业转型升级，通过构建智慧云店为门店创造全时全域一体化经营渠道，通过品牌商城的打造帮助零售企业传递品牌价值、构建更多连接消费者的触点、完善和积累数字化资产。数据来源：微盟智慧零售零售企业的全渠道基建零售企业的全渠道基建零售企业私域经营增长表现零售企业私域经营增长表现47%47%18%18%35%35%10万以下10-20万20万以上零售企业智慧零售投入意愿零售企业智慧零售投入意愿2021VS2020云店营收同比增长+75%2021VS2020云店数量同比增长+30%智智慧慧云云店店消费者体验一体化企业经营数字化强化企业终端能力数字化资产和价值商品一体化服务一体化权益一体化销售网络数字化业务组织数字化终端门店数字化供应赋能场景赋能客流赋能订单赋能视觉赋能运营赋能客户信息交易信息行为信息用户资产品品牌牌商商城城全渠道流量接入品牌价值传递购物体验便捷数字化资产完善多平台接入微信/小红书/快手/支付宝/QQ等品牌理念无界模板商品直播服务价值商品体验种草分享客户信息交易信息行为信息用户资产便捷支付随时购物多样促销零售数字化1.0 零售企业实施全渠道基建，业绩增长成效显著2021VS2020云店支付用户数同比增长+87%临睡前消费趋势明显：根据2021年零售行业私域消费者的订单数据，消费者每日下单高峰时段分别为11:0012:00、15:0016:00、20:0022:00，其中21:0022:00的订单量占比最多。2021年零售商户近25%的私域交易订单来自于门店闭店时段（22:00到次日10:00），相较于2020年增加8%，私域经营为线下业务带来闭店时段的业绩增长。基于线上线下一体化经营的转型升级，零售企业拓展线上渠道，逐步实现公私域联营。私域经营助力零售企业全时全域经营，更好迎合了消费者夜间消费的习惯，从而挖掘临睡经济的消费潜力，利用云店延长营业时间，满足消费者随时随地消费的需求，为零售企业带来业绩增量。1.64%0.53%0.25%0.17%0.16%0.32%0.75%1.43%2.61%4.37%6.38%6.88%6.65%6.40%6.93%7.13%6.78%6.19%5.29%6.12%7.13%7.25%7.25%5.41%3.22%01122334455667788991010111112121313141415151616171718181919202021212222232324数据来源：微盟智慧零售智慧零售交易订单时间来源分布智慧零售交易订单时间来源分布（2020 V.S 20212020 V.S 2021）20212021年零售行业私域用户各时间段订单占比年零售行业私域用户各时间段订单占比零售数字化1.0：拓展私域渠道挖掘临睡经济消费力，助力全时域经营线上小程序订单来自于门店营业时间线上小程序订单来自于闭店时间17%83%83%线上小程序订单来自于门店营业时间线上小程序订单来自于闭店时间75%75%20202020年年20212021年年25%零售数字化2.0阶段，零售企业的私域布局愈发成熟，私域布局的驱动力由“销售渠道拓展”转变为“沉淀私域用户资产，提升企业的运营及管理效率”。零售数字化2.0阶段，零售企业面临深度运营需求，更注重私域用户的差异化触达以及精细化运营，其关键是构建私域用户的全息画像。零售数字化1.0阶段：业务数字化发展零售数字化2.0阶段：数字化业务运营驱动力12.5%12.5%22.5%25.0%27.5%70.3%10.5%3.3%10.5%5.3%构建用户画像，沉淀用户资产赋能导购数字化能力提高运营和管理效率获取更多流量提升知名度拓展销售渠道，提升销量零售数字化2.0阶段，零售企业步入私域发展成熟期，零售企业更期望通过布局私域场景实现用户资产的沉淀、赋能导购的数字化能力、用户资产的沉淀、赋能导购的数字化能力、提升零售企业的经营效率提升零售企业的经营效率。零售数字化1.0阶段，零售企业处于私域发展初期，超过70%的零售企业表示，布局私域的核心目的是拓展销售渠道，提升销量拓展销售渠道，提升销量。关键任务战略、组织、业务策略的全面升级数字化系统的建设及完善线上渠道拓展，公私域联营快速吸粉引流，实现交易转化升级数字化系统，实现数据融通，提升运营效率构建用户全息画像，实现精准营销及分层运营完善导购管理及培训体系，利用云导购提升用户运营效率数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”零售数字化2.0 数字化业务运营为主，企业开启私域精细化运营渠道线上化渠道线上化电商平台直播电商智慧云店/品牌商城视频号/私域直播业务在线化业务在线化渠道在线化门店在线化商品在线化导购在线化用户拉新，引流至私域线上化转型，私域工具普及丰富关键指标维度，更注重消费者的生命周期价值丰富关键指标维度，更注重消费者的生命周期价值私域经营私域经营基础指标基础指标下单用户数平均客单价用户留存情况访问用户数消费者触达通道消费者标签数会员数客单价及复购率裂变率转型洞察一：数字基建升级，系统整合多端一体数字基建数字基建多系统整合：会员系统、订单系统、库存系统等数据融合快速迭代升级：快速响应创新业务场景及规模化发展多端一体化解决方案：应用集成、多服务商整合、提升运营效率适应复杂多变的组织形式：灵活满足多品牌、多业务、多部门需求转型洞察二：总部参与实践，用户运营策略升级业务角色：总部业务角色：总部转型洞察三：导购全面提效，有效触达私域用户业务角色：导购业务角色：导购运营思路：以盘活已有用户为目标，私域用户精细化运营是关键任务运营思路：以盘活已有用户为目标，私域用户精细化运营是关键任务私域用户沉淀用户全息画像基于用户洞察的运营策略制定基于用户价值进行差异化触达和分层运营用户对于个性化内容和差异化触达的结果反馈数据沉淀数据沉淀+精细化运营提效精细化运营提效拓展商域，拉新获客深度参与用户精细化运营落地策略的制定及执行主导视频号运营总部实践总部实践私域用户触达及互动用户全生命周期管理私域用户全息画像构建落地执行用户运营策略导购任务导购任务运营思路：以私域引流为目标，通过基础的用户运营实现交易转化运营思路：以私域引流为目标，通过基础的用户运营实现交易转化吸粉引流营销促活用户沟通数字化转型战略宣导组织协同与架构调整驱动终端统一认知终端激励方案制定总部总部赋能赋能导购任务导购任务转型洞察四：指标维度丰富，关注生命周期价值关键指标关键指标从零售数字化1.0到零售数字化2.0：四维度升级洞察零售数字化1.0阶段：业务数字化发展零售数字化2.0阶段：数字化业务运营调研结果显示：零售数字化1.0阶段，企业更关注SaaS产品功能的丰富性，以及是否能带来直观收益，包括用户的成单转化、用户价值的激活等；零售数字化2.0阶段，企业对于效率提升有更大的诉求，因此对支持私域布局的SaaS产品也提出更多诉求，重视SaaS产品系统兼容及数据融通的能力，商业迭代与创新业务响应能力，赋能导购数字化的能力，以及单客价值挖掘能力。提供代运营等创新服务帮助企业进行全域获客数据驱动，助力企业营销决策用户全息洞察，实现精细化运营提供终端数字化解决方案帮助企业实现用户转化及促活帮助激活用户价值，挖掘单客潜力数字化系统功能全面，能实现多系统集成产品持续更新，迭代快，响应企业创新产品功能丰富、性能稳定、响应快83.3%18.2%22.7%37.5%45.0%27.3%16.7%7.6%36.4%16.7%零售数字化零售数字化1.01.0阶段阶段60.0%75.0%80.0%62.5%50.0%72.5%50.0%47.5%40.0%20.0%零售数字化零售数字化2.02.0阶段阶段零售企业对私域零售企业对私域布局布局SaaSSaaS产品的诉求产品的诉求多系统兼容及整合，数据融通持续商业迭代力，快速响应创新业务终端（导购）数字化能力提升用户全生命周期运营管理，价值挖掘数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”零售数字化2.0洞察1：数字基建升级零售数字化2.0阶段，零售企业的私域发展逐渐成熟，零售企业不再只关注GMV和订单量的增长，更注重私域用户长效价值的挖掘。因此在SaaS服务商的选择上，也提出了更多能力诉求，包括：私域运营服务能力、个性化及创新需求响应能力、支持多系统数据融通、系统快速迭代和敏捷扩展、提供多元化业务能力等。数字基建升级：零售企业对SaaS服务商提出更高要求零售企业对优秀零售企业对优秀SaaSSaaS服务商的评判标准服务商的评判标准2.02.0阶段，阶段，零售企业在选择零售企业在选择SaaSSaaS服务商时会关注的能力服务商时会关注的能力超过超过6060%的零售企业认为，第三方SaaS服务商对个性化、创新性需求的快速响应能力，多业务系统的数据整合能力至关重要。4545%的企业认为，第三方SaaS服务商需要具备拓展产品边界、提供多元化业务的能力，以解决多服务商并存、冗余造成的低效、高成本问题。数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”67.567.5%6767.5 5%的企业认为，评判SaaS服务商为企业带来的价值核心体现在：私域用户资产沉淀私域用户资产沉淀，数据反哺精准触达及个性化运营数据反哺精准触达及个性化运营。63.663.6%6363.6 6%的企业认为，评判SaaS服务商为零售企业带来的价值核心体现在：GMVGMV和订单增长和订单增长。2.02.0阶段，私域发展成熟，零售企业更注重挖掘私域用户的长效价值。阶段，私域发展成熟，零售企业更注重挖掘私域用户的长效价值。1.01.0阶段，私域发展初期，零售企业以拓展销售渠道为目的，因此更关注阶段，私域发展初期，零售企业以拓展销售渠道为目的，因此更关注GMVGMV和订单量。和订单量。38%40%45%48%55%56%60%64%66%提供定制化的产品和服务满足复杂组织结构的经营需求不断拓展产品边界，提供多元服务技术水平先进商业实践及客户服务经验丰富敏捷性高，可快速迭代和进化满足多系统数据融通需求满足差异化产品和业务创新需要私域运营服务能力强零售数字化零售数字化1.01.0阶段阶段零售数字化零售数字化2.02.0阶段阶段 WOS微盟新商业操作系统，面向未来的去中心化新商业操作系统，是微盟基于对企业数字化转型中遇到的痛点和诉求的洞察，为他们提供的一整套商业基础设施。WOS以成熟的云计算为底座，融合先进的技术架构和产品设计理念，结合微盟近10年的商业实践，为客户提供海量应用与多行业解决方案，并提供多端一体化与一致体验的产品，助力商家轻松实现应用敏捷扩展、产品高效集成与数据融通，让商业可持续快速增长成为可能。作为数字化新商业基础设施，WOS连接商家、开发者以及生态伙伴，不仅为商家提供体验优异的SaaS应用平台，为开发者提供高效的PaaS平台，也为生态伙伴提供企业服务价值共创平台。定制开发定制开发生态生态为客户提供全链路、全场景、一体化的SaaS产品和创新应用业务体验佳的业务体验佳的SaaSSaaS应用平台应用平台微盟将与合作伙伴共同服务商家，满足商家标准化和个性化需求生态化的业务创新阵地生态化的业务创新阵地微盟和ISV平等共建和使用PaaS平台，进行应用创新研发效率高的研发效率高的PaaSPaaS平台平台三大层面发力三大层面发力消费者：消费者：全流域连接和触达微信/企微/QQ/支付宝/小红书/百度新商业新商业SaaSSaaS应用平台：应用平台：全场景覆盖和协同收银/智能客服/营销插件服饰/美妆/食品/母婴/便利商超商家服务平台：商家服务平台：全链路承接和运营直播/基础搭建/广告投放/营销策划/私域运营微盟云平台：微盟云平台：新商业一站式价值连接器和解决方案孵化器T T-PaaSPaaSB B-PaaSPaaSA A-PaaSPaaSiPaaSiPaaSi i-DaaSDaaSD D-PaaSPaaS优势和价值优势和价值流量生态流量生态内容制作生态内容制作生态运营服务生态运营服务生态SaaSSaaS应用生态应用生态应用一体化，打造一致用户体验多场景数据一体化，为经营决策提供科学依据灵活可自定义的节点，适应复杂多变的组织经营形式强大PaaS平台，携开发者助力个性化需求高效满足丰富的产品矩阵，满足多行业客户数字化需求数字基建升级：微盟WOS夯实企业数字化业务高速发展商业力构建，助力持续增长 在抢占用户心智的终极目标下，零售企业的数字化改革正在不断深入，数字化系统基建不断健全，多系统趋于融合，系统功能包括：CDP、CRM、MA等。零售企业更青睐提供整合性解决方案的SaaS产品，以充分利用私域场景沉淀的用户数据以及数据挖掘&分析能力，反哺用户运营、营销、广告投放策略。用户运营漏斗用户运营漏斗获客互动转化复购裂变3 3、完善会员成长体系，驱动用户自成长效率、完善会员成长体系，驱动用户自成长效率CRM CRM 客户关系管理系统客户关系管理系统用户资产用户资产存放、分类、洞察、策略存放、分类、洞察、策略会员制度分群策略营销策略4 4、构建标签体系，实现私域用户高价值画像、构建标签体系，实现私域用户高价值画像CDP CDP 客户数据平台客户数据平台用户行为用户行为数据采集、清洗、个性化标签数据采集、清洗、个性化标签One ID标签定义用户画像数据看板5 5、构建用户运营策略，以智能和精准实现用户价值增长、构建用户运营策略，以智能和精准实现用户价值增长MA MA 自动化营销系统自动化营销系统数据驱动数据驱动智能数字营销智能数字营销任务流程自动化营销A/B test优选策略1 1、构建企业私域入口，实现用户私域留存、构建企业私域入口，实现用户私域留存2 2、获客与互动，实现用户规模和数据资产增长、获客与互动，实现用户规模和数据资产增长企微社群企微导购小程序商城公众号视频号小红书百度QQ支付宝微信域微信域平台域平台域数据留存（基本信息、行为数据、交易数据、全域平台的其他数据）数据治理（统一标准、提升质量、全渠道客户数据整合）数据激活（人群分类）人群包任务互互动动营营销销触达一个业务一套系统，实现业务数据完整及高效应用一个业务一套系统，实现业务数据完整及高效应用数字基建升级：一个业务一套系统实现数据高效协同，推动业务提效零售企业已逐渐意识到私域是数字化转型布局的重要阵地，总部积极下场参与推进私域布局。数字化1.0阶段，总部作为赋能者，从战略、认知、组织、培训、激励等方面帮助零售企业夯实私域经营的基础；数字化2.0阶段，总部参与数字化转型实践及创新，包括：流量拓展、私域用户运营、落地策略制定、视频号运营等环节。企业总部（统筹及赋能）：明确战略、统一认知、建设团队、组织培训、激励员工企业总部（统筹及赋能）：明确战略、统一认知、建设团队、组织培训、激励员工企业总部（实践及创新）：拓展商域流量、深度参与精细化用户运营、落地策略的制定和执企业总部（实践及创新）：拓展商域流量、深度参与精细化用户运营、落地策略的制定和执行、主导视频号运营行、主导视频号运营明确战略明确战略顶层决心和战略重视顶层决心和战略重视是零售企业数字化转型的先决条件。数字化转型是一项复杂的系统工程，需要高层领导的认可和支持。统一认知统一认知组织协同组织协同自上而下的认知统一有利于数字化业务的高效推进。1.0阶段，总部需要达成两个层面的统一：总部高层之间的认知统一；总部与经销商、加盟商、门店的认知统一。组建团队，协同企业内外部资源及各部门，快速推动数字化。1.0阶段，总部应明确数字化管理者，集合专业人员，组建智慧零售团队。培训激励培训激励1.0阶段，总部通过“宣导+培训”帮助经销商、加盟商、门店、导购建立认知，通过“标杆树立+调整KPI和激励体系”获取认可，刺激经销商、加盟商、门店、导购积极参与。拓展引流渠道，探索全域获客，为终端提供客源保障拓展引流渠道，探索全域获客，为终端提供客源保障拓展商域流量，通过精准的广告投放实现拉新获客，为线上线下带来更多目标用户。获客后企业或自建社群开展消费者运营，或分配至终端由终端进行消费者服务及运营。打造用户深度关系经营模式，赋能终端高效用户运营打造用户深度关系经营模式，赋能终端高效用户运营深度参与用户运营度并为终端提供策略引导：设计用户标签体系、基于标签体系分析用户并制定运营策略、线上线下落地方案推进等。落地策略：合理分配团队的利益并推进终端执行；体系化、持续性赋能团队，提高企业用户全生命周期运营的整体效率。主导视频号运营，为终端提供优质素材，提升转化效果主导视频号运营，为终端提供优质素材，提升转化效果主导视频号运营：策划并输出优质的运营内容（例如：短视频、公众号）并赋能终端，指导终端开展视频号直播，聚合流量，保障转化效果的达致。87.5%87.5%1.02.01.02.0阶段，已组建智慧零售阶段，已组建智慧零售/新零售团队的零售企业新零售团队的零售企业占比提升占比提升零售数字化2.0洞察2：总部角色升级零售数字化零售数字化1.01.0阶段阶段零售数字化零售数字化2.02.0阶段阶段基于1.0阶段私域流量池规模增长及用户转化，零售企业不断积累自己的私域用户，但也面临数据洞察精细度不够，运营决策无法带来高效转化等挑战。2.0阶段，企业更重视私域流量池内用户的精细化运营，在360客户画像的基础上，个性化运营将助力品牌与用户建立深度连接，同时，积累的用户数据也不断反哺私域运营。核心策略：核心策略：打折促销活动+用户沟通工具目的：目的：引流获客，迅速扩大流量池核心策略：核心策略：私域用户精细化运营目的：目的：经营长效关系、增强用户粘性、深挖价值关键举措关键举措痛点痛点精准广告投放：精准广告投放：通过广告投放吸引更多流量和用户，数据反哺投放策略。用户全景画像：用户全景画像：精准的用户画像是单客价值深挖和提升的基础，如果用户画像不够精准全面，策略制定和用户触达都将存在偏差。分层精细化策略：分层精细化策略：基于用户的搜索、访问习惯等打标、分群，基于用户价值分析制定运营策略。用户数据采集与沉淀：用户数据采集与沉淀：线下渠道用户数据获取困难，第三方数据质量不佳，企业数据权限受限。消费者洞察：消费者洞察：数据来源庞杂，清洗困难；系统割裂，难以获取全面的用户信息，精细度不够。用户运营策略：用户运营策略：用户分层、精准标签能力需要不断优化，用户画像不够准确，运营策略同质化，难以与消费者建立深度联系，因此影响消费者体验和转化效果。总部角色升级：从定策略到落执行，从扩流量规模到重用户精细运营激活激活营销促活交易转化交易转化复购复购用户运营流失流失裂变裂变建立关系建立关系触达互动服务交易转化交易转化分层精细化运营个性化触达裂变裂变私域用户沉淀私域用户沉淀用户画像洞察用户画像洞察关系增强关系增强复购复购数据反哺会员管理1.01.0阶段：私域流量池规模增长及用户转化阶段：私域流量池规模增长及用户转化2.02.0阶段：私域流量池用户精细化运营阶段：私域流量池用户精细化运营多渠道引流获客（公域流量）门店、导购、经销商等终端渠道获客引流获客引流获客多渠道引流获客（公域流量）引流获客引流获客门店、导购、经销商等终端渠道获客拓展商域流量，广告投放拉新疫情催化下，直播带货成为零售企业拓展销售渠道、宣传品牌的重要手段。公域平台直播的高获客成本和低留存率，促使众多零售品牌利用私域流量在微信生态内开展直播。并且，随着视频号商业化战略的稳步推进，作为公私域流量连接器的视频号成为众多零售企业选择的直播新阵地。截至2021年底，微盟已助力数千家品牌商家入局视频号，零售品牌视频号开播商户数累计增长220%，实现稳健增长，某服饰商户双11单天直播GMV甚至破1000W。2021年，微盟零售商户视频号直播GMV保持稳定增长，4月至11月，累计增加148倍。调研结果显示，不同于利用电商平台直播，零售企业拓展视频号直播业务核心目的是：沉淀私域流量，积累私域用户；提高品牌曝光，进行品牌宣传。总部角色升级：主导视频号运营，发力品效联营新阵地零售企业进行视频号直播的目的零售企业进行视频号直播的目的微盟微盟20212021视频号直播视频号直播GMVGMV增长趋势增长趋势18.5%25.5%37.5%42.0%63.0%70.0%75.0%导购激活，PK或异业联动换季清仓，开展打折促销活动爆款营销，完善私域的商品矩阵产品介绍及讲解，种草推荐集中爆破，快速实现交易转化品牌宣传官方渠道，强化品牌心智沉淀私域流量，实现用户深度交互数据来源：微盟“零售企业私域经营现状调研”数据来源：微盟智慧零售微盟微盟20212021视频号开播商户数视频号开播商户数2021/042021/052021/062021/072021/082021/0920