超级消费人群洞察.pdf

CONTENTS目录PART 01阿里妈妈与超级品牌日 03PART 02“超级消费人群”介绍 06PART 03“超级创意”介绍 15PART 04未来展望 2103ISSUE16PART 01阿里妈妈与超级品牌日04ISSUE16阿里妈妈与超级品牌日全网第一营销IP全网第一营销IP超级品牌日为阿里平台最大的品牌联合营销阵地。联合全球强品牌力的品牌，打造属于品牌自己的“天猫超级品牌日”。一年中有一天时间为该品牌的“惊喜日”活动中，会有品牌专属超品的独家营销亮点，拥有最优价格保障。从2015年开始，目前已与超过200个品牌，合作超过500场超级品牌日品效合一 创新营销打造“属于品牌自己的双11”营销Marketing商业Business阿里妈妈与超级品牌日紧密合作，阿里妈妈营销创新助力超品商家营销加码，阿里妈妈借助平台大数据、消费者链路洞察、营销诉求，在人群+创意上深化创新，为超级品牌营销沉淀玩法05ISSUE16基于超级品牌日营销需求的创新解法需求一：拉新力解法成果如何在超级品牌大事件中，实现人群高效优质拉新？如何沟通提效，强化超级品牌力传达及用户体验感？需求二：品牌力超级消费人群高消费高生活品质高品牌鉴赏力超级品牌日专属算法人群：超级消费人群标签上线完成多品牌人群投放验证可赋能超级品牌日商家使用信息流、搜索创新模式落地作为超级品牌日专属权益超级创意产品模式创新提升互动意向营造品牌氛围及调性06ISSUE16PART 02“超级消费人群”介绍联合超级品牌日打造超级消费人群07ISSUE15人群是谁？01人群有何特质？02对商家有何价值？0308ISSUE16“超级消费人群”是谁？人群是谁在多个行业同时具有高消费力或高调性品牌购买的消费者。对特定行业做类目关联优化，有其专属的行业超级人群。核心人群1000万高潜人群1900万拓展人群2500万|超级品牌日-超级消费人群逻辑 +高消 费 力类目消费力Top20%高生活品质高消费力覆盖行业达到620个高品牌鉴赏力高级/小众品牌购买调性分Top20%巴宝莉、古驰、LM、戴森、Godiva、伯爵等5400万超品牌日-超级消费人群09ISSUE16超级消费人群具有超高消费力，并且爱买高调性品牌商品*高消费力：基于用户近180天指定类目的购买金额，并按从高到低5个等级进行划分，TOP20%的人群被定义为在此类目高消费力人群*高调性品牌：超级品牌日团队通过算法对全网品牌打品牌调性打分，取top20%高调性品牌，比如BURBERRY、始祖鸟、海蓝之谜等品牌。有钱任性、买大牌消费力人均月均消费金额超级消费人群 vs.全网其他人群x8.5至少在6个行业以上呈现高消费6+件单价人群平均货品件单价超级消费人群 vs.全网其他人群+30%高调性品牌渗透率人群中购买高品牌调性品牌人群占比超级消费人群 vs.全网其他人群80%TGI=403人群特质10ISSUE16爱运动、爱美丽、享受生活都市精英女性女性基础特征:成熟、高知、一二线城市76%都市精英女性25-39岁70%TGI=144一二线城市52%TGI=139学历本科及以上78%TGI=119已婚已育82%TGI=138运动兴趣：爱运动、挑战自我灵魂冲浪手304TGI水中飞鱼242TGI滑雪族168TGI生活方式：健康饮食、重生活情调工业风的家320TGI轻食主义257TGI旅行家153TGI时尚风格：为时尚、设计、性感消费包治百病*TGI为超级消费人群基础特征偏好与兴趣风格偏好，超级消费人群女性 vs 大盘购买人群女性。450TGI就爱设计感330TGI维秘天使304TGI人群特质76%11ISSUE16爱运动、懂时尚、高品质生活都市精英男性24%男性基础特征:成熟、高知、一二线城市25-39岁64%TGI=130一二线城市44%TGI=112 学历本科及以上72%TGI=117已婚已育71%TGI=218运动兴趣：爱运动、挑战自我水中飞鱼287TGI灵魂冲浪手248TGI滑雪族158TGI生活方式：健康饮食、重生活情调工业风的家427TGI轻食主义332TGI美试家235TGI时尚风格：追逐时尚、运动、消费电子*TGI为超级消费人群基础特征偏好与兴趣风格偏好，超级消费人群男性 vs 大盘购买人群男性。男装高阶时尚289TGI运动潮流184TGI耳机发烧友146TGI都市精英男性人群特质12ISSUE16人群定位：超级品牌日合作高品牌调性商家优质潜力跨品类拉新人群商家价值超级品牌日活动客户共建，拉新投放验证碧浪修丽可卡诗*品牌投放涉及特秀、风暴、全景风曝，数据为综合投放效果表现。共建客户为2021年1月-3月超品活动客户，涉及家清、运动鞋服、奢侈品珠宝配饰、高端护肤、高端洗发护发。2021年1-3月，超级品牌日活动商家碧浪、修丽可、卡诗等共5个高调性品牌，应用特秀、风暴、全景风暴投放超级消费人群，对比品牌投放的品类拉新人群、跨品类拉新人群，验证拉新效果。品牌人群品牌拉新超级消费人群跨品类拉新超级消费人群定位跨品类拉新UPLIFTCTR互动率成交转化率客户单客户共建人群投放提升效果超级消费人群 VS 跨行业人群超级消费人群 VS 行业内人群+16%-8%+8%+104%+16%+272%+32%+42%13ISSUE16对比跨行业人群后链路效率提升显著（尤其成交转化率），提升效果甚至优于行业内人群。并且超级消费人群更爱花钱。*品牌投放涉及特秀、风暴、全景风曝，数据为综合投放效果表现。共建客户为2021年1月-3月超品活动客户，涉及家清、运动鞋服、奢侈品珠宝配饰、高端护肤、高端洗发护发。超级消费人群更爱转化，而且买的更多更贵商家价值14ISSUE16特秀更加专注在成交转化率的提升，风曝在前后链路都有比较明显的提升。*在特秀和风暴都有投放的品牌进行汇总比较。客户为2021年1月-3月超品活动品牌，涉及类目为运动鞋服、高端护肤、高端洗发护发在站外开屏曝光环境中，超级消费人群在前后链路上展示出全面的优势UPLIFTCTR互动率成交转化率超级消费人群 vs 行业内人群特秀风暴+11%-23%+20%+3%+57%+20%UPLIFTCTR互动率成交转化率超级消费人群 vs 跨行业人群特秀风暴+6%-9%+123%+149%+240%+273%商家价值15ISSUE16PART 03“超级创意”介绍*猜你喜欢为demo示意16ISSUE16超级品牌日多种独有玩法，适配多样创意爆发品牌展示猜你喜欢-超级品牌日专属倒计时样式超品动态倒计时新品孵化新品-Nickname专区Nickname 专区品牌搜索搜索-超级品牌日专属样式动态主题搜超级单品主题搜手势品专超级品牌日定制特秀样式：实时活动倒计时营造紧迫感，推动超级品牌日流量爆发，促成转化临门一脚。*以上仅为demo示意验证：广告点击效率显著提升，倒计时模板静态模板非模板17ISSUE16非模板静态模板模板ctr提升率 35-80%倒计时模板CTRCTRCTR手势品专样式：手势搭配商家创意素材，互动提升用户体验感仅对比分析无线端、展现量1000、去除长颈鹿的品专素材表现。跳转点击率=跳转点击量/总展现量，表示用户跳转至落地页的比率互动点击率=互动点击量/总展现量，表示用户进行手势互动的比率验证：相较常规品专跳转点击率提升，近4成用户有兴趣尝试手势互动18ISSUE16手势品专 较常规品专跳转ctr提升14-51%已产品化支持6种手势:画V画心画圈横划竖划长按画心画圈模板平均互动率36-44%主题搜：固定搜索位透出品牌信息。双模板选择，兼顾品牌氛围&货品利益点透出验证：较图文主题搜点击效率提升显著，效果取决于素材质量及商家创意19ISSUE16超级品牌日独有动态视频氛围早鸟特权+超级单品 从蓄水到打爆的货品玩货品信息强化20 ISSUE16Nickname专区：超级品牌的超级新品专区Nickname专区深度种草功效抓人眼球新品首发极致品牌调性21ISSUE16PART 04未来展望22ISSUE16超级品牌营销更多能力待解锁超级消费人群超级创意超级消费人群运营看板/榜单超级消费人群类型拓展超级消费人群运营指导站内内容类资源拓展搜索稀缺性样式品牌站内外联动玩法阿里妈妈将继续在数据、资源能力进行升级探索，赋能超级品牌营销。商家可以与天猫、阿里妈妈共同玩转超级品牌日