“冠城世家”品牌广告与营销.ppt

泰华地产“冠城世家”品牌广告与营销,深圳同路广告公司2002年3月,广告策划的时代背景,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指广告定位及营销观念的创新！,广告策划的理念：,同路坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”,冠城世家广告及营销的完整性：广告全方位整合行动彻底性：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,一、房地产广告之我是谁？WhoamI?,分析项目态势,“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。,1、位置：项目地处宝安前进路与兴华路交汇处，属于繁华商业区，交通便利。2、项目规划：占地近76892.8平方米，建筑面积23万平方米，其中住宅建面15万平方米，商业建面4万平方米，幼儿园建面2452平方米，容积率2.5，建筑覆盖率30%，建筑风格后现代主义，时尚现代，11幢住宅3三层裙楼商业用途。泛亚易道园林设计，层次分明，贯通呼应，车位1023个。户型多样，主力户型为三房复式，面积100平方米，四房140-160平方米，大阳台，独特的入户阳台绿化居家新概念。,一、营销环境分析：,我是谁？WhoamI?,3、区内配套：中心广场、幼儿园、网球场、户外泳池、社区健康服务设施、大型高尚商业裙楼、会所等4、周边生活配套：商业发达、南城百货、新安时装城、妇儿医院、新安中学、宝民小学、体育场、书店、银行、食肆一应俱全道路畅通，公交线路多，618、654、619、604、613、606、605等,我是谁？WhoamI?,5、景观：比邻灵芝公园、光华水上娱乐中心除前进路外，周边均为旧楼房6、竞争事态：无论从规模、档次、区位、地段、成熟度来说，冠城世家均无直接竞争对手，但湖景居、新区和市区临近宝安的地段对本案构成一定威胁,我是谁？WhoamI?,核心优势（STRENGTH）：宝安的老城市中心,其他优势：1、社区规模较大，档次高2、交通通畅，配套完善3、户型新颖、园林精美,二、SWOT分析：,我是谁？WhoamI?,我是谁？WhoamI?,核心劣势（WEAKNESS）：生活配套虽成熟，但缺乏新区高水准规划,其他劣势：1、总价高2、邻街住宅噪音灰尘大3、对于高档盘来说，容积率较高，私密性较低,我是谁？WhoamI?,我是谁？WhoamI?,机会（OPPORTUNITY）：直接竞争对手少威胁（THREAT）：新区和西乡地成熟度不断提升,我是谁？WhoamI?,我是谁？WhoamI?,三、两地需求走势图：,宝安人群,深圳人群,深圳市区,宝安老区,宝安新区,此图中，宝安、深圳人群住宅选择概分为三个生活圈，箭头粗细表示需求量。,我是谁？WhoamI?,我是谁？WhoamI?,分析：,1、深圳人群因特殊原因选择在宝安置业一般倾向于规划平台较高的新区，对宝安老区的需求较少；2、宝安人群置业的主要选择集中在老区，因新区目前尚不成熟，故老区有无限吸引力。部分富足宝安人以选择深圳满足身份提升，但就整体人群是少数。,我是谁？WhoamI?,我是谁？WhoamI?,小结：,地处宝安老繁华区的冠城世家将吸引大量有区域情结的宝安富足人群，其商业价值也在此类人群的追捧中尽显！,我是谁？WhoamI?,我是谁？WhoamI?,四、楼盘（产品）定位,宝安中心区尊崇生活经典名宅,是冠城世家的核心属性特征,二、房地产广告之对谁说？Whomtosay?,界定目标人群,在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”了解他们，成为广告成功的唯一途径。,对谁说？Whomtosay?,一、谁会买冠城世家,白领？城市精英？个体商户？拆迁户？企业高级管理人员？都市新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。,二、甄别目标人群,1、购买力决定目标人群项目主力户型面积100160平方米，按均价5000元计，需5080万/套。2、区位属性决定目标人群街区、片区和通道的成熟度吸引希望在宝安享受最高尚的都市生活人群的眼球。,对谁说？Whomtosay?,三、目标人群描述,对谁说？Whomtosay?,目标人群不是多数人群，他们是宝安的富足人群，家庭年收入在10万元以上目标人群是各行业事业有成人士：企业主、高级管理人、生意人、机关领导和主管极强优越感，对彰显身份情有独钟目标人群年龄约32-45岁，有车有房，成熟期家庭目标人群的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们今天的喜好与品味，将成为大众明日的追求,对谁说？Whomtosay?,四、目标人群的界定原则,宝安的企业主、高级管理人、生意人、机关领导都是冠城世家的基础人群但整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准,对谁说？Whomtosay?,五、目标人群特征锁定,靠宝安发展起来的富足人群,经济改革时代产生的主导宝安社会的富裕一族,瞄准富足人群，同时吸引边缘人群用适合富足人群生活形态的广告与之沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群（部分深圳人和希望在宝安新区置业人群）；从而形成冠城世家庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍,对谁说？Whomtosay?,六、关于富足的释义,富足,优越的社会群体,社会价值的缔造者,城市时尚的跟随者,高贵的品味,物质文明的追求者,对谁说？Whomtosay?,富足人群不,前卫、动感,中庸、保守,富足人群的特征介乎两者之间年龄和社会地位决定他们不前卫，不动感社会经历和开拓精神决定他们不中庸，不保守,对谁说？Whomtosay?,宝安在开放二十年的历程中，出现了一个先富起来的社会阶层，他们对老宝安怀有一种独特的感情，他们熟悉这里的一切，感激这片热土给予他们的机会，他们往往不愿离开这里。生活富裕了，他们希望生活质素的提升。小结：他们关注为这片土地的每一点改变，并为之而雀跃。这是冠城世家最大的市场机会！,对谁说？Whomtosay?,七、富足人群生活形态,富足人群的生活形态适应区域情结的生活方式,对谁说？Whomtosay?,八、富足人群的生活态度,“在习惯的地方享受高尚生活”是他们追求的人生信条本地的富足人群文化素质偏低，他们的心态较传统，他们不会象知识人群一样放飞自我。深圳和宝安的区域落差，促使富足人群急需高尚的、有身份的物业来平衡心态。,对谁说？Whomtosay?,对谁说？Whomtosay?,九、富足人群消费习惯研究,他们不是完全为了后代而活着，而是为了自己而活（当然要对后代在未成人前尽抚养和教育之责）。这与时下平民的消费观念大不相同。另一方面，富足人群的消费观念又不同于超级富豪阶级，他们会精打细算，绝不大肆挥霍。高尚活动、旅游、房地产、汽车是当今富足人群的消费热点,对谁说？Whomtosay?,总结：,在消费市场上，富足人群已经从日用型消费过渡到享受型消费。,他们的消费观念在逐步主导大众的消费行为。,三、房地产广告之说什么？Whattosay?,传播定位问题/制订广告策略,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,说什么？Whattosay?,一、广告所面临的问题及分析,课题冠城世家的广告方向在哪里？,说什么？Whattosay?,低档物业,高档物业,注重产品属性的性价比,更注重产品属性带来的社会心理认同度,毫无疑问，冠城世家在宝安属于高档物业，广告的表现应充分满足富足人群的社会心理需求，达到争取消费偏好，达成销售的目的。,社会心理认同度即消费者通过消费特定的产品，让周边的人群评价自我的社会阶层等级，从而满足心理的优越感。,说什么？Whattosay?,说什么？Whattosay?,二、定位的策略,艺术盘,文化盘,生活盘,身份盘,市场机会,生活盘显然不适合。对于宝安的富足人群，区域的特征使他们尚未达到追求生活真意的境界，艺术和文化牌不能引起他们的共鸣。而身份盘定位恰恰满足了现实需求，他们要在物业上再次确定自己的身份。,广告的挑战让目标人群明白：在你熟悉的生活地方有一个彰显身份的经典名宅！,说什么？Whattosay?,说什么？Whattosay?,冠城世家将卖宝安中心生活区彰显身份的高尚生活！,三、冠城世家的销售主张（USP）,说什么？Whattosay?,四、传播定位：,经上述分析，我们为冠城世家确立的传播形象定位：宝安CLD（中央生活区）尊崇生活经典名宅,说什么？Whattosay?,从宝安城市的发展来看，广深公路以北属成熟区，新城大道周边属于新发展区，新城大道以南属于未来新区。冠城世家虽位于宝安的老区成熟地段，理论上不能称其为CLD，但此时此刻，宝安老区的成熟度使其优势尽显，从这个层面来理解，可以称其为宝安的CLD。另外，由于深宝发展差异，使宝安的富足人群热衷往脸上贴金，CLD概念洋味十足，满足了宝安富足人群心理需求。,定位的理由：,说什么？Whattosay?,冠城世家荣耀，在都市空间流淌,五、传播主题口号：,备选语：荣耀为我独有,说什么？Whattosay?,说什么？Whattosay?,传播口号诠释,荣耀在都市空间流淌,优越感,都市中心高尚生活方式,身份、尊贵感,“荣耀，在都市空间流淌”，既满足了宝安富足人群渴望身份感的高品质生活需求，又满足了他们的优越感和表现欲，自然被富足人群追捧。“荣耀，在都市空间流淌”互动性强，使广告诉求恰如其分。“荣耀，在都市空间流淌”并不以标新立异来突显自己，而是强调：在荣耀流淌的空间生活，我们会是怎样的感受？,传播口号说明,说什么？Whattosay?,说什么？Whattosay?,“荣耀，在都市空间流淌”，将成为冠城世家最佳的感召力,“荣耀，在都市空间流淌”，将成为冠城世家的鲜明特征,“荣耀，在都市空间流淌”，新的生活自然不一样,说什么？Whattosay?,六、卖点分析,住冠城世家是怎样的生活？,荣耀的生活住都市中心，备受瞩目荣耀的心境在豪宅的大阳台沐浴阳光的温情，赏阅葱郁公园荣耀的出入优越地理位置及通畅的交通让驾车真正成为乐趣荣耀个性空间的每一种变化都是对居者个性的服从，如：入户花园荣耀的环境景致园林与我互动，让我完整拥有大自然荣耀的身份感朋友们都说，我住的是CLD的荣耀生活俱乐部,四、房地产广告之怎么说？Howtosay?,制订传播计划/开发创意表现,“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”,观察生活/运用生活,怎么说？Howtosay?,一、传播推广的总目标,1、树立CLD生活概念，以“荣耀”演绎楼盘的各大卖点，塑造冠城世家的品牌形象2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息,二、冠城世家传播策略导示,消费者,核心主张,冠城世家,传播口号,位置优势交通畅通,传播卖点,荣耀为我独有,CLD尊崇生活经典名宅,案名,荣耀在都市空间流淌,传播印象,周边的景观,CLD的理想家居,建筑、商场的身份感,园林的情趣,花园户型、大阳台,怎么说？Howtosay?,熟悉的生活全面升级,三、传播总体思路,冠城世家以“荣耀”为基本表现元素，延展出“荣耀，在都市空间流淌”的人与中心区、人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象：,荣耀为我独有,使消费者感受到冠城世家尊崇的生活感受,怎么说？Howtosay?,怎么说？Howtosay?,1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致推广与市场的脱节。2、以塑造楼盘形象，传播生活主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段地有效触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。,四、传播布局的思考,怎么说？Howtosay?,销售持续期,形象丰满期,形象树立期（开盘）,蓄势铺垫期,收尾清盘期,推广期,五、传播阶段规划,2002年4月,5月,8月,2003年月3月,10月,时间段,目标,关注度,认知度美誉度,促进销售,促进销售美誉度,知名度认知度,2004年月3月,怎么说？Howtosay?,六、各阶段传播的诉求：,蓄势铺垫期,形象树立期,形象丰满期,销售持续期,老宝安，新生活,收尾清盘期,丰富“荣耀为我独有”品牌形象工程进度和楼盘卖点,中心区的生活主张荣耀，在都市空间流淌,丰富品牌形象促销广告,促销广告,第一阶段：蓄势铺垫期（2002年4月5月）,主题：今年，在宝安看星,目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场,怎么说？Howtosay?,前期推广的指导思想是“闪亮出击，抓住业内眼球，引爆媒介新闻”，举行“今年，在宝安看星”的大型专家研讨会，并辅助新闻炒作，充分预热市场，同时进行地盘包装。推出期待型报纸广告“今年，在宝安看星”,传播思路,怎么说？Howtosay?,第二阶段：形象树立期（2002年5月8月）,主题：荣耀，在都市中心流淌,目的：迅速提升市场关注度，树立品牌形象,怎么说？Howtosay?,强势推出大型开盘主题活动，同时举行“荣耀生活手册”首发式。报纸、电视、户外、杂志、电台、DM等同时推出“生活指挥家”系列广告，树立冠城世家品牌形象。赞助有关世界杯足球赛的各类节目。广告以树立品牌形象为唯一目标。,传播思路,怎么说？Howtosay?,第三阶段：形象丰满期（2002年8月2003年3月）,主题：荣耀，在都市中心流淌,目的：巩固品牌形象，引发偏好，刺激购买,怎么说？Howtosay?,广告集中诉求“荣耀”与硬件卖点，广告形式以报纸、DM直邮、户外广告牌、车亭、车体根据工程进度，推出系列公关活动，让新老客户和潜在人群充分感受冠城世家的生活主张和真实感觉，如广场和会所落成，推出“宝安商界风云之夜”活动，邀请商界著名人物参加；十一国庆联合宝安政府，在建成的中心广场举行国庆焰火晚会,传播思路,怎么说？Howtosay?,怎么说？Howtosay?,第四阶段：销售持续期（2003年3月10月）,主题：冠城世家，荣耀一生的选择,目的：促进销售,推出系列活动，如“名车耀生活”大型车展活动，联合某大汽车销售商共同举行；“2004新生活澳洲风情之旅”促销活动，从业主中抽出广告配合活动，集中于报纸、DM直邮形式,传播思路,怎么说？Howtosay?,怎么说？Howtosay?,第五阶段：收尾清盘期（2003年11月2004年3月）,主题：冠城世家，生活如此完美,目的：完成销售计划，提升业界口碑,推出优惠折扣促销广告集中于报纸投放冠城世家现楼全景广告，进一步提升楼盘品牌美誉度,传播思路,怎么说？Howtosay?,七、表现风格与原则,风格：以现代高雅色彩、时尚排版方式统一体现。情节：以感受性文字娓娓到来，姿态高雅地与富足人群沟通，引起共鸣。主题：“荣耀”作为冠城世家之精神与形象的统一记忆标识，在创意中力求完美演绎。品牌：塑造不可代替的“荣耀”生活方式，表现尊崇的品牌个性。,怎么说？Howtosay?,怎么说？Howtosay?,1、紧扣“荣耀”之定位、概念，在前进路楼盘外墙、上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘尊崇形象。2、售楼部布置突显楼盘的身份感，色调中黄，建议开辟咖啡和钢琴演奏区，暗喻楼盘的主题和生活主张。3、在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热烈气氛。4、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。,八、现场包装,怎么说？Howtosay?,九、媒介传播,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对冠城世家形成认知、理解，促进购买决策形成,关联性传播,提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为冠城世家广告诉求的第二战场，起到提示作用。,传播层面划分,怎么说？Howtosay?,传播媒介组合,累积性传播,TV,NP,户外,DM,促进性传播,POP,宣传物料,关联性传播,NP,活动,目的达成,影响,接触,提示,怎么说？Howtosay?,销售持续期,形象丰满期,形象树立期,蓄势铺垫期,收尾清盘期,媒介投放节奏,时间,2002年4月,5月,8月,2003年月3月,10月,2004年月3月,怎么说？Howtosay?,媒介建议,1、建议选择报纸广告、影视广告、户外广告及精美夹报（客户通讯）等形式整合冲击宝安富足人群。投放以报纸为主2、报纸广告选择深圳特区报、宝安日报；影视广告选择宝安有线翡翠台、本港台为主，投放时段集中在10：0012：003、杂志广告可选择新周刊、南风窗、经理人4、开辟新媒体。网络广告、客户通讯、荣耀生活手册、也可充分利用5、开盘期报纸广告投放建议连续三个半版组合，两天后再加强一次，连续投放一周，再加以半版持续影响，以求从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大创意表现的影响力。,户外广告采用三合一鱼网战术，合围宝安富足人群,怎么说？Howtosay?,户外媒介建议,第一防线：扼住咽喉，在南头关、同乐关树立立柱式广告牌第二防线：广告牌、车体、车厅广告集中于上宝安主要交通干道，如创业路、前进路第三防线：集中于楼盘周边的建安路、兴华路、新安二路,怎么说？Howtosay?,怎么说？Howtosay?,十、硬件支持建议,1、中心广场设计成生活形态广场，强化放射形动感，晚上广场中央六柱激光射向天空。主区木材铺设地面，可移动木桌木椅，便于举行高雅的社区文化活动；2、社区主道路边制作中外传世珍品雕塑及说明碑，表现贵族般尊崇的气质，道路命名“荣耀之路”3、商业裙楼建议经营品牌加盟店等高尚商业，,怎么说？Howtosay?,十一、推广预算,按总销售额1.5%计，估计推广费用约人民币一千五百万元,各阶段预算比例,怎么说？Howtosay?,各媒介投放比例,怎么说？Howtosay?,区域投放比例,怎么说？Howtosay?,相扶相携，共同发展！祝冠城世家销售成功！,谢谢，本次提案结束！,