如何把握节日营销.ppt

1,经济视点报营销管理周刊主编金册管理咨询有限公司高级研究员,2005.12.3,刘九学,如何把握节日营销传播,2,目录,一、节日营销的商机1、节日商机概述2、认识中国节日3、理解中国节日4、节日营销界定二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）1、线上传播策略2、终端传播策略五、法国创意食品欣赏,3,一、节日营销商机,1、节日营销商机概述：我国目前的节假日为114天，几乎占到全年的1/3，而“五一”、“十一”黄金周所体现的市场价值更是足以堪道。举例：思念和三全节日销售量的数据分析肯德基的十一黄金周7天销量对比还包括一些家电,4,2、认识中国节日这里的中国节日不但指传统节日，按法定标准划分节令为四类：法定假日类：元旦、春节、三八节、五一节、六一节、教师节、八一节、国庆节等。非法定假日类：端午节、情人节、清明节、母亲节、父亲节、中秋节、重阳节、感恩节、元宵节、复活节、圣诞节等。民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节、文化节等。【对法定假日的争议】在2004年的全国两会上，中国人民大学校长纪宝成等近30名人大代表提交议案，建议将清明节、端午节、中秋节纳入我国法定假日韩国端午祭中韩之争从人类文化遗产到网络域名,一、节日营销商机,5,2、认识中国节日这里的中国节日包括传统节日和洋节，按时间的延续性划分节令为两类，连环假日类和点状分布假日类。这种划分方法对于我们实施节日营销的意义更大一些：连环假日类：感恩节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节教师节、中秋节、国庆节。,一、节日营销商机,6,2、认识中国节日在家电、IT企业表现更为明显，我们后面还会再讲点状分布假日类：清明节、端午节、母亲节、父亲节、复活节,一、节日营销商机,销量,时间,教师节,中秋节,国庆节,基础线,食品类国庆节连环假日消费区间示意图,十月中下旬,7,3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据圣诞节的时尚情调春节的传统节庆元宵节的团圆情人节的浪漫,一、节日营销商机,8,一、节日营销商机,3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据圣诞节的时尚情调春节的传统节庆元宵节的团圆情人节的浪漫,9,一、节日营销商机,3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响2005年春节的相关数据圣诞节的时尚情调春节的传统节庆元宵节的团圆情人节的浪漫,10,一、节日营销商机,3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响，时间跨度比较长，中间形成几个销售高潮中国消费者对圣诞节的印象,浪漫时尚礼物快乐爱情朦胧狂欢圣诞树风铃,11,一、节日营销商机,3、理解中国节日今天我们主要讨论以春节为核心的连环假日：春节连环假日最能体现中外节日文化对消费的影响，时间跨度比较长，中间形成几个销售高潮中国消费者对春节的印象,传统文化鞭炮春联团聚拜年压岁钱走亲访友喝酒年夜饭红包喜庆,12,一、节日营销商机,、节日营销的界定节日营销：就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在快速的提高产品的销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动。成功的节日营销在于快速提升销量、创造利润，同时不能伤害品牌价值,节日营销节日促销,节日营销,促销,广告,路演,品牌,13,一、节日营销商机,、节日营销的界定节日营销5W模式：根据自己的产品特点选择合适的策略对于启动节日市场非常关键。要解决什么问题或达到什么目标？是突出新品上市还是加速成熟产品的流转？重点解决的对象是终端问题还是批发环节？何时when（是节前几周开始实施活动计划）何地where（通过超市卖场还是其他途径）通过何种方式which（确定传播广告、公关、新闻、路演）要解决什么问题what（适合节日的主题）向谁传达who（意向购买的消费者还是认知的）,节日营销,促销,广告,路演,品牌,14,一、节日营销商机,、节日营销的界定节日营销特点：集中性、（大节来临，购物的井喷式）情感性、（亲情、爱情、友情，欢乐有趣的产品）规模性、（买大不买小，扎推消费带来的营销考验）短平快、时间跨度比较小,15,小结,一、节日营销的商机1、节日商机概述2、认识中国节日3、理解中国节日4、节日营销界定二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）1、线上传播策略2、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）,小结：我们主要笼统的介绍一下节日营销的概念、中国节日消费的现状，节日文化内涵以及连环节日的的划分和节日营销的特点主要为我们进行节日营销传播作一些铺垫,16,制定详细的节日营销计划之前必须了解市场，了解消费者的变化：计划营是把简单问题复杂化，销是把复杂的问题简单化包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、快销品的消费特点四个方面1、消费者的变化：有了积蓄的购买力，有了自由支配的时间，买大不买小，买多不买少，集中式购买扎堆、攀比，更容易受促销的影响迎合消费者的消费周期规律，不消费不叫过节“过节钱就是不钱了”没有明确的购买目标，即兴式发现购买耐用消费是主流家庭式民主决策儿童经济、礼品经济是热点,二、节日快消品的消费特点,17,2、消费环境的变化：购物场所爆满，购买决策是嘈杂的环境中进行（温度18、缺氧）购买时间的缩短提供了货比三家的时间成本,二、节日快消品的消费特点,18,3、消费商品的变化对快销品而言由即时消费到延期消费的转变使用者和购买者分离的产品较多（比如礼品、儿童产品）优惠降价或买赠的商品更受青睐面子消费增多,二、节日快消品的消费特点,19,二、节日快消品的消费特点,4、快销品的消费特点消费者购买行为：其实以感性消费为主，以理性消费为辅采用的营销方法主要是大众营销方法，密集分销消费周期上就是频繁的消费顾客（售后）服务要求比较少，除非质量问题大众的价格大众的媒体接受环境，而且需要大量的广告支持，“买赠比较普遍”，不要复杂的活动，消费者要的是实惠受广告“临界效应”影响比较大不需要储备丰富的知识来消费产品购买决策极易受周围环境影响,20,小结,一、节日营销的商机1、节日商机概述2、认识中国节日3、理解中国节日4、节日营销界定二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）1、线上传播策略2、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）,小结：节日消费的变化包括消费者的变化、消费环境的变化、消费商品的变化、快销品的消费特点四个方面。,21,三、提升节日营销（战略篇）,1、节日营销升级节日营销不只是市场部的事情，它应该是企业的一个企业的系统工程，包括市场、销售、财务、物流和生产、研发，各个系统。,节日营销,企业的经营战略,设立节日营销部,市场,销售,财务,生产,研发,物流,22,三、提升节日营销（战略篇）,1、节日营销升级,节日营销部企业营销中心的地位和作用,财务中心,23,三、提升节日营销（战略篇）,1、节日营销升级,节日营销部的地位：直接接受营销中心的领导，可以调动各种资源,节日营销部的作用：把点状的节日作为企业的经营推进战略来抓，有目的、有系统、有品牌文化贯穿、有针对性开展节日市场营销工作，变成企业的一种差异化战略。,24,2、寻找新奶酪企业的蓝海战略思维,针尖对麦芒的对立，同质化的PK，这是红海战略另辟蹊径，开发新领域，差异化生存，这是蓝海战略红海战略代价惨重，在企业新推出业务过程中，86是投入红海业务，14是蓝海业务，而蓝海业务最后对于利润的影响则会到61节日营销市场各个企业都在做，但就是没有上升到战略的角度，所以都没做理想的地步。当别人为促销而促销的时候，这就是你的机会。开辟节日营销市场，就是开辟企业的蓝海战略,三、提升节日营销（战略篇）,什么是红海战略？,什么是蓝海战略？,25,三、提升节日营销（战略篇）,3、避免节日营销战略误区误区一：节日营销就是搞搞促销，打打广告误区二：游击战，临时出招误区三：人员机动，只是低头走路，缺乏创意思维误区四：有销量，没有品牌，没有战略规划，被动型误区五：不分产品主次，为促销而促销,26,企业案例：节文化代言金六福的节庆营销案例金六福中国人的福酒打造成中国老百姓的“新民俗”,三、提升节日营销（战略篇）,企业案例：家文化代言思念食品的节庆营销案例思念速冻食品为你创造家的味道,27,三、提升节日营销（战略篇）,企业案例：金六福的节庆营销案例节文化金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。A、产品概念上：外包装以黄、红、金为主色，节庆红色为主色调在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的节庆吉祥创意以“福”为企业文化内涵，作为产品概念的延伸福星高照福星。,三、提升节日营销（战略篇）,金六福的节庆营销战略：,28,B、品牌概念上：好日子离不开它，金六福酒喝金六福酒，运气就这么好、喝了金六福，年年都有福、幸福团圆、金六福酒奥运福、金六福“春节回家金六福金六福，中国人的福酒，（打造成中国老百姓的“新民俗”）福文化是中华民族特有的传统文化精华，金六福公司从“福文化”的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值。,企业案例：金六福的节庆营销案例节文化金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。,三、提升节日营销（战略篇）,福文化,29,三、提升节日营销（战略篇）,企业案例：金六福的节庆营销案例节文化金六福将节庆文化与自身品牌文化的内在联系超越了短期的战术性的促销活动。,D、为消费者寻找节庆借口2002年的“为城市干杯”2004年的“奥运福，金六福”2005年的“春节回家金六福”神六上天，“国有喜事金六福”将节庆的概念延伸到推广策略上，并坚持一个方向是节庆营销策略在产品细分上的体现所有的公司都不能面面俱到，都是有限市场的，金六福舍弃了许多因素，只传播福文化。,30,三、提升节日营销（战略篇）,品牌成长路线图,节日营销的重点是吸引品牌转换者到品牌信奉者,31,质量,文化内涵,氛围,三、提升节日营销（战略篇）,五粮液同质同源的质量,喜酒、福酒、节庆酒,酒代表的文化：宴文化、局文化、撮文化、节庆文化,金六福节庆营销的战略支点,32,金六福的节日促销2004年金六福品牌概念是“欢聚是福”、“参与是福”、“和平是福”、“进取是福”、“友谊是福”、“分享是福”、,2005年金六福的品牌概念春节回家金六福酒中秋团圆金六福酒我有喜事金六福酒国有喜事金六福酒,延伸节庆概念：由福到喜,三、提升节日营销（战略篇）,33,三、提升节日营销（战略篇）,金六福品牌的传播渠道高速公路户外牌长途汽车站火车站候车亭利用节日回家的特定心理传播起到很直接的心理暗示作用,2005年的“春节回家金六福酒”营销运动创造了比2004春节同期增长40%的销售业绩,34,小结,一、节日营销的商机1、节日商机概述2、认识中国节日3、理解中国节日4、节日营销界定二、节日快消品的消费特点三、提升节日营销（战略篇）四、市场推广技巧（战术篇）1、线上传播策略2、终端传播策略五、企业新闻炒作技巧（延伸篇）,小结：提升节日营销，作为企业的一个营销战略，企业如果在这方面抓好，就可以实现差异化和低成本的蓝海战略。,35,1、线上传播策略线上传播一般是指借助大众传播媒介进行的传播活动。包括报纸、电视、网络、广播等载体。老百姓的过节意识是媒体营造出来的,四、市场推广技巧（战术篇）,线上传播的形式：硬广告软文第三方传播（也称植入式广告）,36,做节日营销的作战计划而不是节约计划根据市场情况、产品所处阶段、竞争环境以及品牌延续性策略做快速提升销量和提升品牌形象的传播计划做有话题的广告而不是促销广告有传播话题方能在广告海洋中脱颖而出,四、市场推广技巧（战术篇）,1、线上传播的战略：,37,节日报纸传播特点：报纸是区隔媒体报纸因其自身的特点在传达节日信息方面详细、不受阅读场所的限制、易于传播。过节之前，版面都会很紧张，特别是封面、封二和封底。,报纸,三、提升节日营销（战略篇）,38,四、市场推广技巧（战术篇）,利用媒体的行业专版做文章和媒体联合，利用新闻热点做推广思念的粽子，“端午文化营销”认识一个归口的记者或编辑，不要找主编经常和记者聊天,节日报纸媒体选择技巧篇,报纸,39,打媒体广告刊例的擦边球,所有的报纸媒体刊例都是广告部按点状思考进行设计的，不是整合设计。中间都有漏洞，不过漏洞大小不已。而且广告部的阶段性政策也是机会。建议：研究刊例，找到广告优惠机会。技巧型,四、市场推广技巧（战术篇）,报纸,40,节日电视媒体特点：电视是聚合媒体节日期间电视节目收视率会比较高，主要对象家庭主妇、小孩比较适合快速消费品营造消费幻觉，刺激购买,电视,41,节日电视广告特点：A、喜庆、欢乐的氛围节日消费就是情感消费，给消费者营造一个环境，寻找一个理由B、有创意情趣的情节，（创意是有方法的，寻找记忆深刻的，消费者的心理接受特点广告创意中的3B原则，儿童、美女、动物）金六福的打电话篇,电视,42,C、营造心理共鸣案例：倪萍的21金维他代言广告明星代言人都遭受讨伐的时候，倪萍的“责任”一下子凸现出来“做广告,我很慎重,名气是观众给的,要对大家负责。21金维他,21年精益求精,健康千万家庭,这,也是一种责任。”,电视,43,节日广播媒体特点：广播是伴随媒体广播的都市重生，广播的联动性比较强，越来越多渗透都市生活特别私家车的发展：音乐广播交通广播新闻广播有声文字广播广播成了特定场合传播的利器出租车车主公交车生产场地,广播,44,节日广播广告广播广告的优势：成本低，针对性强，适合告知性宣传，参与性宣传比如节日大赠送好礼奖不停的促销节日期间几乎所有的广告都是喜庆欢乐，找到你的独特点,广播,45,节日网络媒体的特点：网络是互动多媒体网络改变生活方式和思维方式把网络的互动带进我们的体验营销里面，结合品牌策略，进行网民互动节日期间的网络传播特点聊天视频电话收发邮件个人播客、博客,网络,46,个性化的传播载体数据库营销媒体针对大客户的短信群发，数据库营销重新发现传统媒体的新功能电话营销114查号台的团购营销114转金龙鱼大客户服务,短信和电话,47,户外,节日户外媒体特点视觉焦点式媒体,户外媒体在广告投放市场的份额越来越大人的视觉注意习惯决定了媒体特点它还起到节日广告临界效应的目的候车亭路牌指示牌,48,第三方传播：无间道媒体又称为植入式广告，主要指它隐藏于媒体中并和媒体融为一体，共同构成了观众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分以“不像广告”的非广告形式在观众无意识的状态下将商品或品牌信息展露。节日贺岁片晚会道具视觉媒体的图片,第三方传播,49,第三方传播的特点：拓展广告空间。普通广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和无形中拓展了广告的空间，增加了收益。抢搭明星的“顺风车”。商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品和品牌服务。近乎无干扰的信息接收环境，观众在没有任何戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉中接受了广告信息的刺激。强制性接收。,第三方传播,50,2、线下传播策略线下传播是指直接不借助大众媒体的传播活动线下传播的发展趋势：大众的广告效果正在下降，而吸引眼球的线下传播正越来越走红广告投放正由线式广告转化为点式广告,四、市场推广技巧（战术篇）,51,线下媒体的形式,线下传播的主要形式：活动营销传播、事件营销、新闻传播、终端传播等活动营销利用赞助社会活动提升品牌的传播力蒙牛的“超级女生”传播,52,活动营销,蒙牛的超女想象,蒙牛的1400万带来的超级回报。蒙牛的贴牌策略产品酸酸乳产品包装广告超级女生梦想季军张含韵代言广告歌活动推广都是蒙牛薄弱的市场,超女总决赛期间（7月298月26）收视率在34收视份额中20来自其他电视转播,53,全面活动营销的关键：RCU原则：相关性一致性独特性蒙牛酸酸乳的消费者，年轻女孩，有梦想（相关性）蒙牛独家冠名并协助推广（独特性）蒙牛从产品包装、广告推广、终端陈列都体现整合性（一致性）,蒙牛的超女想象,活动营销,54,事件营销,事件营销：通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。神五上天神六上天美国伊拉克战争北京申奥运,55,新闻营销：新闻营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。媒体市场竞争的机会新闻源的缺乏,理解新闻产生流程：新闻原料采集按照新闻操作方法产生主题编校上版,56,新闻具备的特征：新闻要典型。新闻要有代表性和显著性；新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息；新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；新闻要有针对性。紧扣某一事件；新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。,57,制造新闻：又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。这是营销的前提。了解媒体企业报道的关注癖好：提出一种新的企业文化理念和成功的管理方法的事件；具有突破意义和宏观意义的典型事件；通过对比形成某种独特的视角，透视某种经济现象的话题性事件；企业竞争事件，特别是重点事件的现场实录；热门行业及新兴产业的事件；跟踪企业风云人物和领军人物的事件；反应企业中普通人命运的事件；“巨星陨落”并解读其“盛极而衰的失败原因”的事件。,58,终端营销最后一米的品牌革命人员促销、售点海报、宣传折页、吊牌、堆头等在售卖场所（相对）无需媒体发布的广告形式。企业要夺取战略希缺资源比如推头、吊牌、促销员70的品牌决策是没有计划的，消费者往往到店内才会作决定终端生动化直接决定消费者的购买决策,59,60,在AC尼尔森所报道的30个品类当中，有21个品类超过半数的销售额来自于大卖场和超市。,消费者当中不会有超过10%的人指名购买某一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%，在二三线市场，则这种影响就更为明显。,61,最大的陈列面积销售全部品种产品=规范化陈列=业绩整齐/清洁的产品利润明确价格标牌未来,增加终端的陈列,62,应该知道的数据70%的顾客去超市不知道自己买什么，随机购买者占多数，顾客一般在售点平均逗留时间为15分钟75%的消费者是在5秒钟内决定是否购买的顾客在每一个商品前停留驻足时间不会超过2秒钟如果顾客看不到要买的东西，40%的人就会买其他的品牌的产品好的陈列和坏的陈列，对销售额的影响之少相差1倍以上,63,产品陈列原则显而易见原则：排面越多，越引人注意，销量几乎和排面成正比最大化原则：占据更多的陈列空间全品项原则：尽可能多的把公司的所有产品分类的陈列在一起，形成强大的视觉冲击满陈列原则：让自己的产品摆满排面，增加产品展示的饱满和可见度，防止对手占据位置,64,陈列动感原则：在满期陈列的基础上要有意拿掉排面的几个产品，营造销售良好的气氛重点突出原则：陈列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置统一性原则：所有陈列的商品，标签必须统一，所有产品中文商标朝外，做到整齐划一、美观醒目、整体风格和基调要统一整洁性原则：保证所有产品的整齐、清洁价格醒目原则：标识清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。,65,堆头规范原则：堆头可以更集中，突出地展示商品，应该遵循整体、协调、规范的原则。从堆头围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合这一原则色彩对比原则：利用不同品种包装的不同，设计出组合出动人的图画生动化陈列原则：陈列位置、外观、价格牌、产品摆放次序和比例四个要素尽量做到完美组合、创造出生动化效果。,66,四、市场推广技巧（战术篇）,终端营销,67,读万卷书，不如行万里路；行万里路，不如阅人无数；阅人无数，不如高人指路；高人指路，不如自己去悟”刘九学与大家共勉,68,刘九学经济视点报营销管理周刊主编，中国传媒大学（原北京广播学院）传播学研修生。曾任职思念食品集团，对速冻食品等节日属性快速消费品有一定研究，企业新闻事件营销践行者。top5199,69,法国创意食品节作品欣赏,70,法国创意食品节作品欣赏,71,法国创意食品节作品欣赏,72,法国创意食品节作品欣赏,73,法国创意食品节作品欣赏,74,经济视点报恭贺本次报告圆满成功!THANKYOU,