我国公益广告及及谐社会关系.doc

南昌航空大学
毕业设计（论文）

论文题目：我国公益广告与和谐社会的关系

年级：2009级
学号：01870306
姓名：杨小华
专业：广告学
指导老师：杨奎、陈洁茹

目录

1.1公益广告释义………………………………………………………………4
1.2 公益广告在我国发展的历史概况…………………………………………4
2.1我国公益广告的现状…………………………………………………………7
2.2 现阶段我国公益广告的特征…………………………………………………7
2.3公益广告的未来发展路线……………………………………………………8
3.1关于和谐社会的阐述…………………………………………………………8
3.2公益广告的发展体现和谐社会的进程………………………………………9
3.3公益广告在和谐社会中的作用………………………………………………9

摘要
随着知识经济时代的到来，市场竞争日趋激烈，广告的应用也愈加普及。广告的形式多种多样，公益广告就是其中一种。它有别于商业广告，以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。通过对公益广告历史、现状与未来的研究，可从中把握其创作、管理、发展的客观规律，以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。构建和谐社会是要建设民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。公益广告在和谐社会建设中起着重要的作用，充当着和谐社会建设的宣传工具。和谐社会建设需要大量优秀的公益广告向社会呼吁，引起公众的关注和响应。
关键词：公益广告;商业广告;公共问题；和谐社会；

1.1 公益广告释义
公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动。公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具，是经济发达和社会文明的标志和产物。
公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展;从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现。
1.2 公益广告在我国发展的历史概况
公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡扶正义，树立新风，影响舆论，疏导社会心理规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐有序发展为目的的广告宣传。（潘择宏《公益广告导论》第4页）
1986年，中共中央提出抓精神文明建设，培养四有新人。同一年，贵州电视台推出我国第一例公益广告“节约用水”。从1987年10月26日，中央电视台推出公益广告栏目“广而告之”到1996年9月、1997年8月，国家工商行政管理局在全国范围内分别开展以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题的全国性公益广告月活动···公益广告的发展始终伴随着精神文明建设的脚步，推动着和谐社会建设的进程。
近二十年间，我国的公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。优秀的广告作品不断涌现，公益广告主题多样化、表现形式丰富多彩、同时公益广告也经历着媒介与渠道从传统四大媒体到各种小媒体到互联网的发展过程。
1、古代概况
人类社会早期，远在商品的生产和交换尚未出现之前，出于沟通生产和生活信息的需要，社会广告已经先于商业广告而产生，并成为当时社会生活的一个重要内容。如公元前359年秦国商鞅变法，为了显示其变法的决心，更是为了取信于民，特意在城南门立了一根木头，贴出悬赏说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这正是一种政治性的社会广告。
在我国，虽然早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。
我国古代由于历史的原因，政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运，所以作为社会传播主要内容的公益广告，多是以政治、军事为核心，但也有极少的社会服务性公益广告。如据记载，在我国明朝中期，杭州有位叫做田艺衡的学者，除读书写作之外，酷爱花草，曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是挠美人之肤也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒喷花者，是唾美人之面也;以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀风景⋯ ⋯ ”“ 这里，他以花喻美人，提示人们要爱护自然，美化环境。其实，这正是一则公益广告。但是在历史上，这样以反映社会问题为主的公益广告还是较少见的。
2、近代概况
1840年以后，在鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当作传播革命思想的主要方式，早期的共产主义者创办了大量革命报刊进行反帝反封建的宣传活动，传播马列主义思想。如1918年李大钊、陈独秀创办《每周评论》，直接配合当时的政治斗争，发表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝国主义侵略面目，抨击军阀政府，发挥了很大的政治鼓动作用。从一定意义上讲，这些都是拯救国家、拯救民族的社会政治类公益广告。
战争年代，无论是抗日战争还是解放战争时期，当年的八路军、解放军所到之处，都留下过大量的宣传口号，如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去，解放全中国”等。这些口号，旨在启蒙群众，振奋革命斗争，团结最广泛的革命力量，取得革命最后胜利，在当时起到了很好地传播革命火种的作用，也是属于公益性质的社会广告。
抗战胜利后，由于进口的洋货对中国民族工业带来极大的冲击，我国自己制造的产品一时难以占领市场，致使民族工业几乎走到崩溃边缘。于是，当时的“国货机制工厂联合会”组织起来，在其领导人的倡导下，发起了一次“腑国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货 挽救 族工业。当时还设计了一些标志，在本地区和外埠的报纸及路牌上登载广告，号召人们使用国货。这便是一场典型的公益广告运动。
建国初期的公益广告，具有极鲜明的时代特色。虽然当时发布公益广告的媒体主要是广播、报纸、街头标语和横幅等，但是由 于其自身极强的号召力和感染力，起到了团结人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国范围内全方位地反复出现，家喻户晓、深入人心。在它的感召下，多少中华好儿女“雄纠纠，气昂昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲I曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军，全家光荣 这类公益广告，对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感，则产生了更为深远的影响。“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义!”将中国共产党建设社会主义新国家的总路线广而告之，使新中国建国初期的经济建设取得了长足的进步。
但是，文革期间我国的公益广告出现了质的变化。“革命无罪，造反有理”、“阶级斗争一抓就灵”、“路线是个纲，纲举目张”等等“公益广告”，以最高的频率和最密集的覆盖面，先后出现在电视、有线无线广播、报纸、杂志、街头广告牌等一切媒体上。它们的作用却是搅乱了人们的思想，搞垮了国民经济，搞乱了全国政局，其实质可称为“公害广告” 了。对于这段历史大家都很清楚，可算是我国公益广告事业历史上的悲剧。
3、现代概况
改革开放以后，随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展，随着物质文明和精神文明建设的需要，我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在80 年代中期开始的。1984年7月5日，由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动。1986年，贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了题为“节约用水”的电视公益广告。1987年10月26日，中央电视台广告部开设“广而告之”，这是我国第一个电视公益广告栏目。栏目初期由于公益广告投放量较小，并没有形成很大的影响力，另外，当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙，有的只不过是用广告形式包装的宣传材料而已。
自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。多年来，政府有关部门根据自身工作职责和经费情况，进行了各种各样的公益性宣传活动。例如，以优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动等为主题。这些公益宣传活动的方法和手段主要是街头招贴、设立广告牌、向有关单位和个人散发宣传单等，有些也在大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。
进入九十年代以后，公益广告在我国进入全面发展期。 1996年开始，由国家工商行政管理总局等政府部门连续组织了若干大型公益活动。如1996年“公益广告月”(9月1 日一10月1日)活动主题为“中华好风尚”i1997年，公益广告活动月的主题为“自强创辉煌”1997年8月，中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻出版署联合发布“关于作好公益广告宣传的通知”;1998年的公益广告活动，以服务中央工作大局为中心，引导人们关注解决社会热点问题;1999年，在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下，紧密配合党和政府的中心工作，进行了题材广泛、主题突出的宣传活动;2000年，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局共同组织开展了以“树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告活动 ]37。。近几年，政府组织的大型公益广告活动充分发挥了公益广告在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用，成绩卓著，有目共睹，这也为公益广告在我国的快速发展奠定了坚实的基础。
2.1 我国公益广告的现状
　　尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。
2.2 现阶段我国公益广告的特征
　　第一，公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
　　第二，义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说： “不累。”这一切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间白歌时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。 广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。
　　第三，社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众 “夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。”
第四，大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告;从内容上讲是社会性题材广告i从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。
第五，观念性。公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”;或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”;或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
第六，教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

2.3 公益广告的未来发展路线
回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。
现代社会，公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位，其影响力日趋明显，其作用力日趋深远。在市场经济大潮下，在高速的社会发展中，公益广告在我国必将快速发展、潜力无限，它将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，并推动我国社会公共事业不断迈向更高的台阶。
公益广告在社会主义和谐社会建设中起着重要的作用，公益广告的发展历程时刻伴随着精神文明建设的脚步。本文从我国公益广告的发展历程、公益广告的发展体现着和谐社会的进程两方面论述，提出了公益广告在和谐社会建设中的重要作用：公益广告宣传和谐精神，把握社会主义文化前进的方向，弘扬民族优秀文化传统，推动文化产业和文化事业的发展。公益广告营销的是观念，传播的是思想，成就的是和谐。
3.1 关于和谐社会的阐述
党的十四届四中全会从加强党的执政能力建设角度明确提出把构建社会主义和谐社会作为党执政的重要目标。中共第十六届中央委员会第六次全体会议通过了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，这是中国特色社会主义建设的又一次飞跃。
和谐社会主要包括人际关系和谐、人与自然的和谐、人与社会的和谐。胡锦涛总书记明确提出社会主义和谐社会应该是民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、、人与自然和谐相处的社会。这也是新时期公益广告所要表现的内容。
3.2 公益广告的发展体现和谐社会的进程
（一）公益广告总量大幅度增加
自1987年10月26日中央电视台一套节目中推出公益广告专栏“广而告之”以来，十余年间，广而告之栏目在“提醒、规劝、批评”六字方针的指导下共播出电视公益广告1000余条。到1996年，仅9月份的“中华好风尚”公益广告月期间，全国共制作发布各类公益广告15860件。这表明我国公益广告事业发展迅猛，公益广告总量大幅度增加。
1998年当下岗职工再就业问题成为焦点的时候，中央电视台将公益广告的固定播出时段由一个增加到十六个。公益广告无论是在数量上还是在播出时间上都有了很大的提升。
在建设和谐社会的今天，要求更多优秀的、能反映民生、表达民意、关注时弊的公益广告作品出现。
（二）公益广告主体多样化
不同时期、不同阶段我国的公益广告主题宣传也不尽相同。自中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署等部门先后开展了系列主题公益广告宣传活动以来，我国公益广告就紧跟精神文明建设的脚步。
“中华好风尚，自强传辉煌”、“抗洪抢险”、“下岗再就业”、“迈向新世纪”、“抗击非典”、“诚信建设”、“社会主义荣辱观”这些公益广告主题记录着中国社会建设的进程。
公益广告的主题来源于生活，目的是呼唤人们内心深处最真挚的情感。
（三）公益广告表现丰富多彩
首先，公益广告表现手法丰富多彩。严肃表现、趣味表现、艺术表现等。公益广告用生动、有趣的表现方式向受众传达着严肃的社会话题，引发人们对社会现实的关注和思考。其次，公益广告表现内容的丰富多彩。社会教化、慈善救济、政府形象、生态保护等。可以说，凡涉及到社会成员公共利益的行为以及公众关心的社会问题都可以成为公益广告的传播内容。公益广告通过其丰富的表现形式既达到良好的社会宣传效果，又可以丰富和谐社会的内容。
（四）公益广告的媒介与渠道从传统迈入现代
随着经济的发展，信息传播途径日渐多样化。公益广告的媒介与渠道也经历了从传统的四大媒介到各种小媒体到互联网的发展过程。
2001年12月，新浪网、中华广告网、人民网等国内著名网站联合成立了网络广告联盟，这是中国公益广告拥有美好前景的一个信号。
2006年10月29日在云南昆明闭幕的第十三届中国广告节上，网络公益广告大放异彩：
图表一 第十三届中国广告界网络广告获奖作品
第一组铜奖
利乐包、世界地球日
知世网络股份有限公司
第二组铜奖
利乐包地球日、爬不起来篇
知世网络股份有限公司
公益广告一《公共设施如同虚设》
搜狐客服创意部
第三组铜奖
Lend you hard
奥美北京

第一组银奖
公益广告《生活无处不在奥运》
系列一篮球篇
搜狐客服创意部
行业类
金奖
中国网统公益广告一盲人版
北京电通广告
有限公司
另一方面，户外公益广告近年来长势增强。在上海，仅1997年9月份，就建户外公益广告牌690块，条幅870余条。近年来，社会各界对户外公益广告的重视程度更为明显。从上海2005年户外广告的统计数据来看：
图表二2005年上海户外公益广告主题分类统计表
户外公益广告主题
登记数量
发布面积
占总数比例

登记数量
发布面积
环境保护
3
824.00
7.50%
1.84%
尊老爱幼
1
85.80
2.50%
0.19%
扶贫帮困

未成年人教育
1
840.00
2.50%
1.87%
公共安全（遵纪守法）
4
735.56
10.00%
1.64%
尊师重教

科教兴国

遵守其不规范

再就业工程

其他
31
42382.95
77.50%
94.46%
合计
40
44868.31

传播媒介与传播渠道的多样性让人们有更多机会关注公益广告，更深刻理解公益广告。从而，真正发挥公益广告的精神实质，对构建和谐社会的文化氛围功不可没。
3.3 公益广告在和谐社会中的作用
（一）宣传和谐精神
和谐，是一种状态，是社会系统中的各个部分、各种要素处于一种相互协调动态平衡的状态，是社会发展的一种良性运行、协调发展状态。和谐社会是中国特色社会主义的本质属性，是国家富强、民族振兴、人民幸福的重要保证。社会主义建设是一个系统工程，需要全社会的共同努力，通过希望工程公益广告的成功宣传我们可以看到公益广告在和谐社会建设中的重要作用。希望工程创建与1989年10月，其宗旨：根据政府关于多渠道筹集教育经费的方针，以民间的方式广泛动员海内外财力资源，建立希望工程基金，资助贫困地区的失学儿童继续学业、改善贫困地区的办学条件，促进贫困地区基础教育事业的发展。创建伊始并未带动起全国人民的力量。但是，当一张宣传照片(图一)(1991年名为《我要读书》照片中的苏明娟)布满大街小巷时，帮助贫困地区失学儿童实现他们的求之梦想成为全社会的梦想，捐助希望工程也成为一种接力。大眼睛女孩苏明娟（图二）成为全国关注的对象， （“大眼睛”苏明娟）通过这张图片我们看到她脸上露出的真诚的微笑。这组图片是“用关爱之心，圆希望之路”的最好诠释，也是公益广告在社会和谐精神宣传中最好的证明。
（二）把握社会主义文化前进方向
随着我国经济的发展，倡导爱国、敬业、诚实守信的公益广告越来越受到人民的关注，尤其是在诚信宣传方面。我们面临着“一些社会成员缺失、道德失范”的问题，信任危机使得人与人之间丧失了最基本的真诚沟通。
“诚出于真，信由于实”诚信可以最大限度的减少社会中各种摩擦，有利于构筑良好的人际关系，有利于社会的和谐发展。
人与人之间和谐是社会和谐的一个重要方面，是社会主义文化的一个重要表现。文化是一个民族的精神内核，优秀的社会主义文化是我们进行国家建设的精神航标，是中华民族团结和睦的精神纽带。公益广告要把和谐精神融入到公益广告作品当中，在全社会中倡导社会主义荣辱观，倡导爱国、敬业、诚信友善等道德规范。
（三）弘扬民族优秀文化传统
中华民族有着五千年悠久文明，我们必须继承和发扬中华民族的优秀文化传统。现代社会，拜金主义充斥人们的头脑，中华民族传统的文化被逐渐丢弃。中国素有“礼仪之邦”之称，尤其是在中国传统道德感情方面。中国传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分，是中华民族在长期社会实践中逐渐积淀凝聚起来的民族精神的重要组成部分。在传统文化中有着以孝悌为根基的血缘亲情，以忠信为内核的待人原则。而现实社会，存在种种不和谐因素，如“空巢老人现象”，儿
下面我来向大家简单地介绍下这几张图片
（图1） （图2）

图（3） 图（4）

图（5） 图(6)

图（7） 图（8）

图（1）、图（2）表达的是21世纪的人们普遍遇到的一个共同的问题-环境问题，它警示人们保护环境，要求人人有责，树立可持续发展的思想理念。
图（3）、图（4）表达着“家”的概念，通过图（3）来间接反映图（4），这个反映就是让人类反思，让人与自然和谐相处中实现人与动物和谐相处；引用下圣雄甘地的一句名言，“一个国家的伟大可视其如何对待动物加以衡量”。人与动物是共生共存的，动物一旦灭绝，人类也恐怕难逃灭顶之灾。人与动物必须和谐相处，善待动物就是善待人类自已。
图（5）、图（6）通过雷锋这位传奇人物，彰显了雷锋同志真善美的崇高品质，表达了传承雷锋精神，构建和谐社会的新时代理念。
图（7）、图（8）通过强烈的情感表达触动受众的心灵，告诉我们残疾人在我们的生活当中无处不在，从而唤醒人们的社会责任感和公德心，扶残助残，和谐我们共同的世界。

参考文献:
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[2] 陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社
[3] 李友萍.现代公益广告的创作及发展分析.中国期刊网
　[4]程士安，陈文轩.对我国公益广告现状的一点思考.中国期刊网

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