中国网球公开赛赛事IP价值提升路径研究.pdf

当代体育科技(Contemporary Sports Technology)2023年(第13卷)第21期社会体育学中国网球公开赛赛事IP价值提升路径研究陈雨佳(成都体育学院 四川成都 610041)摘 要：体育赛事IP是体育赛事的核心。体育赛事IP对赛事的传播起着至关重要的作用。该文运用文献资料法、逻辑分析法对中国网球公开赛赛事IP的现状进行剖析，进而提出赛事IP价值提升的可行性策略。研究认为，中国网球公开赛赛事IP存在赛事IP商业化程度低，营销方式待创新；明星效应不足，粉丝经济待形成；赛事IP文化底蕴待提高等问题，并就以上问题提出优化策略。内容生产环节：打造优质赛事内容，提升赛事IP文化底蕴。内容流通环节：创建赛事新转播平台，实现多渠道商业变现。消费环节：完善赛事产业链，重视粉丝经济。关键词：体育产业 中国网球公开赛 体育赛事IP IP价值中图分类号：G845 文献标识码：A 文章编号：2095-2813(2023)21-0106-04Research on the Path of the Value Enhancement of the Tournament IP of China OpenCHEN Yujia(Chengdu Sport University,Chengdu,Sichuan Province,610041 China)Abstract:Sports event IP is the core of sports events,and sports event IP plays a vital role in the dissemination of events.This paper uses the methods of literature and logical analysis to analyze the current situation of the tournament IP of China Open,and then puts forward the feasible strategy to improve the value of the tournament IP.The research believes that the tournament IP of China Open has problems such as the low commercialization of the tournament IP,marketing methods to be innovated,insufficient star effect,fan economy to be formed,and the cultural heritage of the tournament IP to be improved.For the above issues,the following optimization strategies are proposed.Content production link:create high-quality event content,and improve the culture heritage of the event IP.Content circulation link:create a new broadcast platform for events,and realize multi-channel commercial monetization.Consumption link:improve the industry chain of events,and attach importance to fan economy.Key Words:Sports industry;China Open;Sports event IP;IP value新冠疫情的暴发给全球体育赛事造成了巨大的冲击，全国体育赛事取消或延办，体育产业受到重创，中国网球公开赛也经历了3年的停办。疫情防控开放后，体育赛事也将在2023年迎来新的发展机遇，中国网球公开赛（以下简称“中网”）也将在2023年强势回归。作为中国体育赛事头部IP，中网在赛事IP运营上已经积累了丰富的经验，但经历了疫情，人们消费习惯、生活方式等产生了众多改变，这也对2023年中国网球公开赛提出了新的挑战，而体育赛事IP作为体育赛事的核心，对赛事起着至关重要的作用。因此，该文根据现今中网赛事IP的现状，对中网赛事IP的价值提升提出合理的策略。1 相关概念解析 1.1 IP与体育IP的概念IP（Intellectual property）即知识产权，1967年世界DOI：10.16655/ki.2095-2813.2304-1579-3053作者简介：陈雨佳（2000），女，硕士在读，研究方向为体育教学（网球方向）。106当代体育科技(Contemporary Sports Technology)社会体育学2023年(第13卷)第21期知识产权组织成立后才广泛使用该术语，而IP的缩写最早源于我国的影视产业1。体育IP即体育知识产权及相关衍生品的统称。学者张玉超将其概念界定为：自然人、法人、非法人社会组织或者国家依据法律的规定对其在竞技体育、体育文化、体育产业经营领域的创造性智力成果和经营性标志方面所享有的专有权利2。1.2 体育赛事IP的概念田麦久教授在 运动训练学 中给出了运动竞赛的定义，运动竞赛是体育运动与社会发生联系的重要纽带，体现了运动竞赛的经济、政治、文化等功能。尚力沛等认为体育赛事IP是各种知识产权在体育赛事领域的具体体现3，即体育赛事IP就是体育赛事知识产权。2 中网赛事IP的价值困境 2.1 赛事IP商业化程度低，营销方式待创新体育赛事IP有门票、转播权转让、广告赞助、付费观看、衍生产品销售等多种盈利模式。欧美发达国家的体育IP以广告赞助和付费收视为主要的盈利模式，我国体育赛事版权支出仍然以各平台的补贴为主，实现商业变现是当前行业所共同面临的难题4。中网目前赛事收入主要来源还是广告和赞助，实现商业变现的渠道单一。在营销方式方面中国网球公开赛在网络营销中综合运用网页、产品、价格、推广、客户服务等策略，整合成一个完整的营销组合，形成了一个完整的网络营销体系。但是，中网在营销策略上缺乏持续营销的能力，如在非赛事期间缺乏有效营销，造成资源浪费，赛事热度降低。在营销策划上缺乏一定的市场洞察力，不能吸引观众和网友，所以话题度和流量度难以保证5。2.2 明星效应不足，粉丝经济待形成顶级赛事能够吸引更多人的关注，主要在于顶级球星的加盟，无论是赛事转播的收视率，门票还是商业开发都需要大牌球星参赛支持6。虽然中国网球公开赛会吸引全世界优秀球员，但受到上海大师赛的影响，众多男性球员会选择放弃中网而选择10天后的大师赛。而体育明星IP与其他IP最大的区别在于体育明星的运动员属性，这也就意味着最重要的内容输出不能脱离赛场。少了这些顶级选手的加入，意味着中网明星效应大大减弱，这些顶级选手自带流量和话题，是一场赛事吸引观众的关键。其次，2023年中国网球天团创造了历史性的突破，有3位中国男子网球运动员进入2023年澳网正赛，并且有2位男子运动员世界排名进入前一百，吴易昺更是首次取得ATP250巡回赛的冠军。在女子网球方面，郑钦文、张帅、王曦雨、朱琳、王欣瑜、袁悦、王蔷选手跻身WTA前100，这在以往从来都没有出现过。中国成为了美国和捷克之后，TOP100选手第三多的国家。今年中国网球运动员取得了里程碑式的进步，但这些取得巨大成就的运动员在中国的影响力还未显现，运动员个人IP的打造还未形成粉丝经济。2.3 赛事IP文化底蕴待提高中国网球公开赛与四大满贯相比，文化底蕴不足，主要原因是网球在中国仍属于小众运动，群众基础较薄弱，其次中网办赛历史短，而赛事文化的沉淀和培育是在长期发展的过程中形成的，是赛事特有的、无法复制的，也是赛事的核心竞争力7。比如：古老的温布尔登网球公开赛是四大网球公开赛中历史最悠久的，运动员身穿白色球服在草地上优雅地竞技，彰显温网高贵的气质，以此吸引着全球各地的球迷观赛。同时，这种文化底蕴将赛事IP定位在优雅、古典、的品牌形象。中网近年来也在通过不断的尝试，努力营造自己的赛事文化，但无论是时尚、娱乐元素的融入，还是主题文化活动的开展，都会使人有一种在抄袭和模仿的感觉。到目前为止，中网仍然还没有形成具有自身特色的赛事品牌文化8 。3 中网赛事IP价值提升策略 3.1 内容生产环节：打造优质赛事内容，提升赛事IP文化底蕴3.1.1 打造优质赛事内容，提升观赛体验移动互联网时代，无论是技术创新，还是全渠道占领，要想引发信息的裂变式传播，获得刷屏级的话题热度，关键在于优质的内容。体育赛事内容运营是体育赛事的重要组成部分，也是体育赛事 IP 运动核心部分8。优质的内容是赛事IP的核心竞争力，包括两个方面。一是比赛本身，包括运动员的技术水平、比赛精彩程度、运动员的个人IP价值9。在这一方面，中网应通过提高比赛奖金、提高比赛积分等方式吸引更多顶级球员参赛。二是观众的观赛感受，包括线上的观赛体验以及线下的观赛体验。在线上，球迷可以选择以不同球员的视角观看比赛，摆脱传统转播模式中固定摄像头位置的限制，用第一视角观看比赛，完全享受身临其境的观赛体验。比如：中国移动打造的首个世界杯元宇宙，通过“内容+科技+融合创新”的全量全场次赛事直播、5G黑科技、跨界互动玩法、精彩自制内容等，为观众带来“5G+全体育”全场景沉浸式观赛体验。线下也可以通过全方位定位为观众打造绝佳的在场体验；采用新的技术手段和传播路径，对赛场进行娱乐包装，设置场内外设施及体验区，借由不同媒介传播，向场内外观众展示体育竞赛及其文化，调动球迷情绪情感体验，使观众获得更好的观赛体验感，也让赞助商获107当代体育科技(Contemporary Sports Technology)2023年(第13卷)第21期社会体育学得可观的投资回报率。3.1.2 找准赛事定位，打造独具特色的网球文化赛事的定位是赛事举办的首要任务，是赛事举办的基础，也是赛事成功的前提。在同一领域内已经有较强影响力的同类型赛事，无论是影响力，还是赛事积分都要高于中网，但上海大师赛是ATP1000大师赛之一，只有男性球员参赛，在这一方面中国网球公开赛可以侧重女性球员的赛事打造，打造出女性力量的赛事品牌，以形成差异。四大网球公开赛都是历经沧桑的百年赛事，在历史与传承中逐步形成了各自独特的赛事文化。白绿色的温网、砖红色的法网、墨尔本蓝色的夏天、美国纽约的繁华都让世界为之关注。这些赛事文化不仅为赛事添光增彩，同时也为赛事的商业开发提供了文化支撑。通过对大满贯赛事文化的研究不难发现，成熟的赛事文化无一不是将赛事的体育项目与举办地的本土文化有机地结合起来，因此，本土化是培育独特赛事文化的根本。3.2 内容流通环节：创建赛事新转播平台，实现多渠道商业变现3.2.1 创立中国网球赛事转播平台，扩大赛事国际影响力创立中网转播平台，实现全场地直播，满足各个国家的观赛需求，扩大海外影响力。四大网球公开赛都有自己的转播公司，由赛事直接掌控，不再与其他转播公司合作。例如：澳网就成立了属于自己的转播公司，澳网实现了26个球场的比赛全部实时直播，这种做法就能够满足全球各个国家和地区的观赛需求。其次，由于时区和地理位置关系，欧美观众观看中网较为困难，因此中网应把市场眼光聚焦在亚太、澳洲等地区。这样既能增加赛事收入，也能扩大中网在世界范围的影响力。此外，澳网还建立有自己的转播权销售团队。澳网会在上海、成都和香港开一个海外办公室，这样就能和当地电视台建立联系，根据各地比赛或活动的需求提供一定的支持。所以这些年观众人数都在增长。澳网在印度、日本或是欧美，都是采用相同的模式9。3.2.2 利用“注意力经济”，实现商业化变现传统的赛事转播平台收益主要来自用户的会员付费，但视频付费会降低观众的观赛热情，阻碍赛事的传播，在后疫情时代，人们对赛事的热情高涨，是赛事宣传的大好时机。根据CNNIC发布的最新数据显示，从20182022年，也就是疫情阶段，我国短视频用户数量持续增加，疫情期间刷短视频成为了人们主要的娱乐消遣方式。2022年上半年，较2021年12月增长2 805万至9.62亿人。随着用户规模进一步增长，短视频与新闻、电商等产业融合加速，信息传播、内容变现的能力逐渐增强，市场规模进一步扩大10。免费的才是最贵的，免费的赛事直播以及赛事相关内容的二次创作能够成功地把用户的注意力和时间吸引过来，把无形的“注意力经济”通过运营，实现商业化变现。在比赛期间通过“网球次元广场”，所有网球爱好者、相关品牌、球星、解说等都可以随时随地参与中网赛事相关的互动与话题讨论。例如，世界杯期间，阿迪达斯通过“幸运盒子”的创新产品样式，发起了传递“世界杯官方比赛用球”的活动。趣味的赛事相关内容，不仅能够高效筛选体育相关用户，更能快速了解用户的需求，基于兴趣，匹配相应的品牌信息。短视频平台有能力推动中网赛事破圈，凭借海量用户和推荐技术，帮助IP和内容，触达和覆盖更多用户。3.3 消费环节：完善赛事产业链，重视粉丝经济3.3.1 丰富体育产品供给，完善赛事IP产业链中国网球公开赛因为疫情，经历了3年的停办，收入锐减，所以疫情过后如何维系球迷社群之间的情感链接，显然更具备长期价值。中网应该加大电商运营投入，创建独立自主的营销体系，引入专业体育营销和自媒体运营团队，加强中网赛事IP官方自媒体端的运营11。例如：温布尔登抖音线上自媒体运营、澳网天猫旗舰店的运营，都纳入整体商业闭环运营中，实现了从媒体内容创造到流量运营再到衍生产品销售的无缝连接，进一步突破了原有的商业逻辑，打造出具备强大营销基因的职业体育IP一站式服务体系。无论是温网还，是澳网，授权衍生商品始终代表着IP的品牌和文化推广，既是与球迷之间最好的情感链接，同时也是赛事运营方不可忽视的重要收入组成部分。此外，还可以通过开发赛事IP影视、赛事IP手游、球员IP手办等衍生产品，提高中网赛事IP的价值，从而有利于新一轮中网赛事IP扩大规模、延长产业链10。3.3.2 满足Z时代消费特征，形成粉丝经济Z时代泛指1995后到2010年前出生的一代人，这部分的人群相比其他人群在消费特征上更加崇尚悦己，追求质价比，注重独特体验，玩转新奇特10。网球运动小众、趣味性强的特性恰好与Z时代所追求的悦己理念不谋而合。我国Z时代总人数达2.6亿人，已经成为消费的主力军。因此，中网赛事IP的主要消费对象应定位在Z时代。一般运动员的人设是通过比赛成绩、竞技水平的高低而设定，但在Z时代，运动员的人设是更加丰富的，例如通过颜值、学历、精神品质等一些出圈的话题所建立的人设。传统媒体在报道中以运动员的比赛成绩、竞技表现为主，而在互联网时代，内容的二次创作108当代体育科技(Contemporary Sports Technology)社会体育学2023年(第13卷)第21期为明星IP带来了更多的话题和流量。对于新媒体的接纳度最高、活跃度最高的Z时代人群来说，他们更希望运动员爆红，而运动员的爆红不仅能够推动赛事的传播，而且能给运动员和赛事带来更大的商业价值。因此，根据Z时代人群消费特征，塑造明星IP满足Z时代需求，对于形成粉丝经济有着重要意义。要加强官方新媒体平台与粉丝关系建设，积极回复粉丝评论或对留言给予解答，做好粉丝群体之间的互动桥梁，在辩论中给予正确引导，通过粉丝群、评论回复、直播互动等多种方式与粉丝建立密切联系12。3.3.3 设计出圈的中网IP形象，推动赛事传播体育赛事IP形象不仅是赛事品牌系统中有着特殊意义的拟人化符号，同时也是可以借助于多种方式进行开发的赛事产品系统的核心内容。历史上成功的IP形象有很多，如大家耳熟能详的冰墩墩、雪容融，还有世界杯爆火的“小馄饨皮”拉伊卜。除了有趣的形象之外，它们还有自己的性格、文化以及故事13。冰墩墩这一文化符号传递了我国文化的精神内核，传输了友好热情的价值观。此外，“出圈”的IP形象能够直接带来经济效益，如冰墩墩手办的销售额就接近300万元。此外赛事IP形象也是赛事的代言人，能推动赛事的传播。习近平总书记强调，要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化14。中网在赛事IP的打造上要与中网赛事文化相结合，与中国特色相结合，同时要与世界接轨，设计出适合出圈的IP形象。4 结语 综上所述，依据中网赛事IP传播的3个环节分别提出相应策略，内容生产环节是赛事IP的核心价值所在，内容流通环节，是在赛事内容的基础上对内容进行二次加工所带来的直接经济效益。而消费环节则是赛事IP的外延价值，对IP的打造、宣传等是中网赛事IP所带来的附加效益。“十四五”体育发展规划 颁布以来，我国体育产业进入了快速发展阶段；经历3年疫情后，体育产业重新整装出发，而体育赛事作为体育产业链的核心所在，在促进体育产业发展的过程中发挥着越来越不可替代的重要作用。中国网球公开赛赛事IP是中国的头部赛事IP，在后疫情时代要努力创新，作好中国体育赛事IP的典范。参考文献1 胡锐翔,肖代柏,孙琛欣.我国体育IP开发市场特征及 发 展 策 略 J.合 作 经 济 与 科 技,2022,673(2):101-103.2 张玉超.我国体育知识产权的基本法律问题研究J.中国体育科技,2014,50(2):103-111.3 尚力沛,程传银.我国体育赛事IP发展研究J.体育文化导刊,2017,178(4):113-117.4 田烨,关妮.关于打造中国体育明星IP的思考J.陕西教育(高教),2017(7):23-26.5 戚雪枫.中国网球公开赛网络营销策略研究J.体育文化导刊,2014(1):124-127.6 郭龙龙.中国网球公开赛新媒体推广策略研究D.武汉:武汉体育学院,2022.7 成明时.中国网球公开赛科研文献综述的研究J.运动,2016(4):27-69.8 王佳,房晓伟.中国网球公开赛商务开发研究J.体育文化导刊,2018(4):84-88,109.9 翁建锋,高利华,高慧林.中国体育赛事IP运营研究J.体育文化导刊,2021(1):97-103.10 依琰.构建数字社会 我国互联网发展稳中有进N.中国商报,2022-09-09(2).11 翟常卿,储志东.网球赛事品牌标志研究：基于符号学理论视角J.南京体育学院学报,2022,21(10):41-47.12 张益铭.IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展：以人民日报社新媒体中心为例J.出版广角,2019,351(21):70-72.13 符家铁.动漫IP与品牌美美与共J.国际品牌观察,2020(31):64-65.14 习近平：加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国N.人民日报,2021-06-02(1).109