医院品牌构建与公共关系.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医院品牌构建与公共关系,中国人民大学新闻学院,中国人民大学公共传播研究所,胡百精,主讲人简介,胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公共传播研究副所长，专著公共关系学、危机传播管理，主持、主编国家重点研究项目中国危机管理报告（2005-2009，四部）。,2,三个阶段与三场淘汰赛,要素竞争,一座楼一台设备一项政策,硬碰硬,无壁垒,服务竞争,技能一次微笑一次对话一个流程,软化人性化泛化,无壁垒,3,第三轮博弈现在开始,同质时代:一个稳定而残酷的格局,没有任何技术可以不被超越,没有任何策略可以不被复制,没有任何渠道可以不被取代,品牌竞争,产品团队,渠道网络,游戏规则市场壁垒,4,两个核心观点,品牌的两个指向:对外与对内,品牌的对外指向:,话语权的构建,品牌的对内指向:,核心竞争力的汇聚,5,一、外向 品牌话语权,雕牌奇强奇力洁,农夫山泉,沃尔沃-安全,舒肤佳-杀菌,海飞丝-去头屑,奔驰车-元首驾座,卡迪拉克,贵,族坐骑,6,9,有形与无形双重指向,有形要素的整合与汇聚：让王婆的瓜成为最有名的好瓜,无形要素的开发与凝结,所有的品牌都必须注入不可检验的要素，点燃信念之火,让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂而声名败坏，直至倒下。,向经典的品牌哲学回归,10,一个举世闻名的测试,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的,盲饮,口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下:,*喜欢百事可乐51%,*喜欢可口可乐44%,*相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下：,*喜欢百事可乐23%,*喜欢可口可乐65%,*相同或说不清12%,11,12,成为第一,如果不是第一,就寻找一个第一,第一位置,第一事件,第一说法,第一话语权策略,13,二、内向,品牌,核心竞争力,品牌的误读,品牌是核心竞争力汇聚,品牌即战略,联想想什么？,14,最成功的商家总是在自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫,这些公司采取的战略是：在,产品,、,价格、易接近性、体验和服务,五种属性,中的一种属性上取得绝对优势，在另一,种属性上保持领先，在余下的三种属性,上居行业中游。,伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。,15,理想的模式是：5-4-3-3-3,两条规则：,1,你在任何一种属性上不应,低于行业中游。,否则，你将被淘汰。,2,你不应该试图在超过一个以上属性上达,到5或4的水平。,否则，你将浪费资源。,16,价格,产品,服务,体验,易接近,5,4,3,3,3,优势,领先,中等,中等,中等,沃尔玛案例,17,18,你的54321是什么？,如何强化5？,如何保持4和3？,如何化解2和1？,两条现实出路,东北振兴与西部开发,索娜塔为何撤下订单？,19,医院品牌建构的基模,强化，提升,维持，创新,渗透，整合,回避和，应对和,上升到战略层面的传播模式,20,三、品牌传播的策略体系,品牌传播策略的事实与价值模型,顺流而下与逆流而上,全部策略来自事实与价值两个范畴,所有组织与利益相关者的契约，皆是一场规则化的戏剧,21,事实导向策略告知、突破与超越,价值导向策略契合、引领与晶化,最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会,22,事,实,价,值,告知,突破,超越,契合,引领,晶化,整合告知,告知核心主张,告知区隔要素,独享的符号与意义系统,向有形壁垒突破,规则的制定者,积极的社会参与者,开放性平台,倾听,回归,信任,行业秩序,国家政策法规,共同利益,公共利益,时尚潮流,事实导向,价值导向,一级路径,二级路径,品牌公关体系之树,向无形领地突破,观念的超越,合作非对抗,收官,三级路径,三生万象,23,1、告知,告知核心主张,告知区隔因素,整合告知,24,2、突破,向有形壁垒突破,向无形领地突破,突破意味着回归,25,3、超越,独享的符号与意义系统,行业规则的制定者,观念的超越才是本质的超越,26,4、契合,倾听、均衡、尊重,合作非对抗,开放性平台,27,5、引领,共同利益行业秩序的维护者,大局利益社会风尚的引领者,公共利益国家政策的影响者,28,6、晶化,信任、尊严、健康、崇高之美,固化契约,重心下移：寻找意见领袖,29,两个维度、六个层次,事实品牌与价值品牌：做大与做强,知名度,信任度、美誉度、忠诚度,有声名、洗牌者、领跑者；伙伴、积极的社会参与角色、教主,30,竞争的最高境界是超越竞争,超越的基本含义是：,不在一个界面上与竞争对手多纠缠,不断发现竞争对手没有发现的需求,观念的超越才是最本质的超越,31,营造环境,营造主题,营造共通的意义空间,营造一种生活方式,32,主题,仪式,领袖,群体,人性,33,高山大土已属微尘，而况尘中之尘,血肉之躯且归泡影，而况影外之影,非上上智，无了了心,34,