升龙凤凰城营销推广执行报告.ppt

升龙凤凰城营销推广执行报告,谨呈：河南升龙置业有限公司,近年郑州房地产行业走势,郑州房地产行业高速发展,2007年,郑州房地产行业跌入低谷,2008年,郑州房地产行业明显回暖,2008年,将继续稳定发展,2010、2011、2012,郑州城市发展趋势,北,“移”,东,“扩”,城 市,“改 造”,“大郑州”,“新郑州”,南郑州,中心？,碧沙岗,升龙国际,二七广场,花园路,经三路,金东区,CBD,多中心的城市战略,催生了多个城市中心,而郑州南部？,尚存在城市中心空白,因为南郑州存在诞生城市中心的缺陷,航海路沿线密集居住区,2006年，,燕庄的改造催生,金水东新城市核心,的诞生,2007年，,小李庄改造，造就,郑州西区城市中心,2008年，,中原新城成就郑州,西区城市换代,的功能升级,升龙城市运营的三大步,2009年,升龙,凤凰城,将唱响南郑州的城市崛起！,凤凰城,感悟升龙凤凰城,【项目认知区域价值】,项目所在区域，前身为全国型家居建材物流批发中心,从城市发展的板块构成看，属于南区与金水东区衔接的自然价值洼地,交通通达性极为优越，可谓四通八达,现有产业丰富，潜力消费群体庞大,具备成为南部城市中心的绝佳条件,感悟升龙凤凰城,【项目认知品牌价值】,品牌价值：,升龙置业，已成为郑州城中村改造的龙头企业,曼哈顿、升龙国际和中原新城已具备超强影响力和示范作用,东西两区的布局，已成为改造和提升区域价值的典范,借助升龙凤凰城的东风，南区的地位改变和提升指日可待,品牌是永远无法忽视的感染力和影响力。,感悟升龙凤凰城,【项目认知产品构成】,产品构成：,住宅产品，高品质、高档次,曼哈顿、升龙国际和中原新城为现实案例,本案自身样板展示区可提供亲密接触及感悟的机会,大体量商业，改变和提升区域价值的核心撬板,是升龙运营城市与其他开发商运营房地产项目本质区别,写字楼，可成为郑州主流商务区的重要补充,1,开发商,2,地段,3,产品,信心保证,开发资金实力,长远运营生命力,集高档住宅公寓、写字楼、商业与一体的建筑综合体,不可复制的历史区域价值使命,昭示性,交通便利性,档次标定,企业知名度,企业形象,凤凰城项目形象定位思考,项目案名,升龙凤凰城,210万城市价值共融体,升龙作为企业品牌的符号，跟随案名，将对项目推广起到先入为主的带动作用,凤凰，项目原属地名“凤凰台”，且凤凰属于中国传统文化的鸟中之王，有富贵王者之气,项目整体案名以企业品牌和案名结合，简短易记，易传播,辅助项目整体形象定位,slgon,，凸显项目城市价值,项目案名说明,项目LOGO方案一,项目LOGO方案二,项目一期住宅LOGO方案,项目二期住宅LOGO方案,项目三期住宅LOGO方案,项目主形象推广语,大疆无界，定义未来,让世界重新看郑州！,项目整体形象报版方案一,系列报版A,项目整体形象报版方案一,系列报版B,项目整体形象报版方案二,系列报版A,项目整体形象报版方案二,系列报版A,项目整体形象方案三（A稿）,项目整体形象方案三（B稿）,项目整体形象方案三（C稿）,1.企业品牌强势开路，“升级版曼哈顿”,2.凤凰城项目品牌强势登台，高调亮相,3.着眼城市变革，立足全盘规划,4.B区震撼揭幕，升龙旗下，精品辈出,营,销,战,略,项目整体营销战略,D区,A区,B区,实现资金快速回笼,实现产品价值提升,实现品牌价值升华,实现利润最大挖掘,B区,A区,D区,运用波士顿矩阵再对产品构成进行价值分析,住宅,（现金流/重点/非难点）,公寓,(现金流/重点/非难点),写字楼,（明星+瘦狗/非重点/普通难点）,商业,（问题产品/重点/难点）,相 对 市 场 份 额,市,场,增,长,率,1X,5X,10X,0,X%,XX%,2009年,7月,2010年,1月,2010年,6月,2010年,12月,写字楼部分销售,2011年,6月,2011年,12月,2012年,6月,2012年,12月,2013年,6月,2013年,12月,2014年,6月,A区住宅,D区住宅,商业部分销售,（延伸）,B区住宅,推售战略 一,2014年,12月,2009年,7月,2010年,1月,2010年,6月,2010年,12月,2011年,6月,2011年,12月,2012年,6月,2012年,12月,2013年,6月,2013年,12月,2014年,6月,推售战略二,2014年,12月,A区住宅,B区住宅,A区写字楼,D区住宅,A区+D区商业部分销售,B区商业部分销售,B区写字楼,B区战略地位决定其推售原则,以住宅及公寓为主,写字楼和商业为辅撬动市场,“,”,实现资金快速回笼,B,B区，地处项目中心腹地,总建筑面积:267677平米,住宅面积：155798平米,办公面积：37800平米,商业面积：74079平米,B区产品价值分析,商业,，一层可售，二、三层自持,总体量不大，对销售总额贡献有限,处于中心区，目前价值难以体现,写字楼,，整体可售,对销售总额有一定贡献，,市场竞争面广，接受度窄,变现能力不强，变现速度较慢,问题/X因素,非典型瘦狗,11.6万可用于销售的,住宅,产品,目前市场抗压能力强，变现能力强,可塑造成为整体项目启动期的现金牛产品,现金牛,2.38万,（3#楼）可用于销售的,公寓,产品,目前市场主流需求产品，变现能力强,变现速度快,即可成为主力现金牛，又可成为次现金牛,次现金牛,因素,项目,本项目,正弘山,香槟圣园,未来城,发展南郡,权重,销售均价（元/）,P,X,P,A,=5200,P,B,=5500,P,C,=5000,P,D,=4500,地理位置,20,18,19,15,19,15,景观,15,10,12,10,12,9,户型结构,15,12,10,12,12,10,生活配套,10,8,8,8,9,8,交通便捷,10,8,9,7,10,8,居住环境,10,6,8,7,9,7,社区规模,10,10,9,9,9,5,企业品牌,10,10,9,10,7,7,合计,100,QX=82,Q,A,=84,Q,B,=78,Q,C,=87,Q,D,=69,楼盘权重：,WA,正弘山60%；WB香槟圣园20%；WC未来城10%，,WD,发展南郡10%,项目B区住宅,价格定位,市场现时比准价：,5279元/,修正后各相关楼盘价格Pi,Pi=(QX/Qi)Pi 注：Pi为按揭均价,PA=(QX/QA)PA =(82/84)5200=5076.2,PB=(QX/QB)PB =(82/78)5500=5782.1,PC=(QX/QC)PC =(,82,/87)5000=4712.6,PD=(QX/QC)PC =(,82,/69)4500=5347.8,各相关楼盘权重取值为Wi,WA=50%WB=30%WC=10%,WC=10%,PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC,+PDWD,=5076.250%+5782.130%+4712.610%,+5347.810%,=5279,建议价格区间：,5200-5500元/,楼盘权重：,WA,聚锦苑10%；WB建业置地广场10%；WC力宝前城20%，,WD,首座国际广场60%,因素,项目,本项目,聚锦苑,建业置地广场,力宝前城,首座国际广场,权重,销售均价（元/）,PX,PA=5200,PB=6300,PC=5000,PD=5200,地理位置,20,18,17,19,19,19,景观,15,10,9,13,12,12,户型结构,15,12,10,14,10,10,生活配套,10,8,8,9,10,10,交通便捷,10,8,8,9,10,10,居住环境,10,6,7,9,9,9,社区规模,10,10,5,9,5,8,企业品牌,10,10,7,10,7,8,合计,100,QX=82,QA=71,QB=92,QC=82,QD=87,项目B区公寓（3#楼）价格定位,市场现时比准价：,5137元/,修正后各相关楼盘价格Pi,Pi=(QX/Qi)Pi 注：Pi为按揭均价,PA=(QX/QA)PA =(82/71)5200=6352.1,PB=(QX/QB)PB =(82/92)6300=5615.2,PC=(QX/QC)PC =(82/82)5000=5000,PD=(QX/QC)PC =(82/87)5200=4901.1,各相关楼盘权重取值为Wi,WA=10%WB=10%WC=20%,WC=60%,PX=PiWi=PAWA+PBWB+PCWC,+PDWD,=6352.110%+5615.210%+500020%,+4901.160%,=5137,B区仅住宅和公寓可实现约,7.27亿,元销售额,121，599，300,x,x,606,713,900,预估销售总额,5100,5xxx,2xxxx,5200,预估销售均价,23843,37800,8000-10000,116676,实际可售面积,强,较弱,弱,变现能力及速度,部分,可售,部分,可售,是否可售,23843,37800,37000,116676,总建筑面积,公寓（3#）,写字楼(约),商业（约）,住宅,B区可售物业分析,升龙凤凰城，2009年,我们的营销目标如何制定？,聚焦B区,大胆假设,升龙凤凰城，,2009年,9-12月，122天,4-4.5亿元,5000元/,5400元/,小心求证、立足实施,活动推广策略,B区推售策略，认筹，开盘,营销推广主题，渠道,。,4月,12月,11月,10月,9月,8月,2009年,7月,前期筹备期,现场包装,围墙出街,一期认筹期,一期开盘期,公寓开盘期,二期认筹期,二期开盘期,2010年,1月,B区尾盘期,销售中心投入使用,样板展示区开放,8月6日，升龙四周年庆新闻发布会,8月8日，升龙四周年庆嘉年华活动,8月15日项目产品说明会暨项目认筹活动1#、2#、3#认筹,9月27日,1#、2#开盘,一期认筹共43天,收筹：900个-1000个,推出：600套,销售：450套,实收：1.9亿元,10月24日,3#开盘,收筹：600个,推出：350套,销售：300套,实收：0.8亿元,11月1日,4#、5#认筹,12月19日,4#、5,#,开盘,收筹：900-1000个,推出：750套,销售：450套,实收：1.9亿元,二期认筹共48天,2009年7月-2010年4月营销组织,2009年7月-2010年4月推广组织,4月,12月,11月,10月,9月,8月,2009年,7月,2010年,1月,销售中心投入使用,样板展示区开放,第一阶段,起势,利用“美丽凤凰城”置业顾问招募计划吸引全城关注目光,利用现场围墙，道旗做足现场包装的氛围，塑造项目的地盘气势,第二阶段,造势,利用售楼处开放，升龙集团四周年庆，升龙盛夏狂欢夜塑造项目入市气势，顺活动之势启动全面广告推广计划，迅速树立项目知名度。同时启动认筹,第三阶段,蓄势提势,利用样板区开放，扩大筹量的同时检验前期积累客户诚意度，加大广告覆盖面和广告投放密度，同时做好一期开盘筹备工作，9月底盛大开盘,第四阶段,二次造势,携一期开盘之势，持续扩大一批房源销售，同时扩大3#楼公寓的持续认筹，10月底火爆加推3#楼公寓进入市场，盛大开盘,第五阶段,顺势,公寓持续销售，迅速实现3#楼的销售接近尾声，一期房源盛大封顶，同时全城公开一期第二批房源盛大认筹,第五阶段,持势,第二批住宅房源盛大开盘,一期住宅,持续销售,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,筹备期,现场包装，围墙；未来路，郑汴路灯杆旗,售楼处，大型喷绘布包围，注明“升龙凤凰城售楼处建设中，即将开放。”,部分户外广告牌,推广主题和元素,推广渠道,升龙凤凰城,2009升龙钜献，升级版曼哈顿广场,一座凤凰城，三个曼哈顿,错过曼哈顿，不能再错过凤凰城,或者“错过曼哈顿，还要错过凤凰城吗？”,现场围墙设计方案一,现场围墙设计方案一,现场围墙合成效果,现场围墙合成效果,现场围墙设计方案二,现场围墙设计方案二,现场围墙合成效果,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,重磅活动策划,“嫁接新丝路模特大赛，举办升龙凤凰城置业顾问全城选秀活动”,筹备期,第一步：通过大河报发布“美丽凤凰城”置业顾问招募计划,第二步：郑州繁华地段举办公开招募海选活动（大上海城）,第三步：选拔形象突出，素质过硬的郑州最优秀的置业顾问队伍,第四步：相关培训及上岗，大河报发布“美丽凤凰城”计划落幕,置业顾问队伍进驻售楼处，并盛大开放售楼处,执行计划步骤说明,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,推广主题和元素,升龙凤凰城，大疆无界，定义未来,升龙凤凰城，城市从此跨页,升龙凤凰城，重新定义南郑州的繁华与未来,推广渠道,现场包装，围墙；未来路，郑汴路灯杆旗,报纸系列软文炒作,主题一：2009，城市向南，升龙凤凰城扛鼎崛起重任,主题二：一个综合体，重新定义南郑州的繁华与未,主题三：旧貌换新颜，南郑州从此飞跃,报纸硬广系列广告（建议跨版广告，大河报）,升龙凤凰城，重新定义南郑州的繁华与未来,升龙凤凰城，城市从此跨页,部分户外广告牌,一期认筹期,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,1日 6 8 15 19 22 26 29日,09/8月,重磅活动策划,升龙集团四周年庆典新闻发布会,升龙集团四周年庆典,“升龙盛夏狂欢夜”，四盘同庆,一期认筹期,凤凰城项目品鉴会，2009年8月15日，既凤凰城全城公开认筹,升龙凤凰城，实景样板区，盛大开放，2009年9月1日,推广主题及元素,升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”憾世登场，全城盛大公开,推广媒体,大河报、部分户外广告、围墙、电台广播、短信平台等,活动推广,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,1日 6 15 25 9月1日 15 20 27日,09/8-9月,一期认筹期,项目一期住宅,系列报版一,项目一期住宅,系列报版二,现场围墙设计方案,现场围墙合成效果,重磅活动策划,9月1日，凤凰城样板区盛大开放,9月27日，凤凰城一期住宅开盘,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,开盘筹备及开盘期,1日 6 15 25 9月1日 15 20 27日,09/8-9月,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,1日 7 14 21 24 27 28 31日,09/10月,推广主题及元素,升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”开盘劲销3个亿，“凰廷”名爵公寓即将全城公开,10月24日，升龙凤凰城一期名宅“凰廷”名爵公寓盛装开盘,推广媒体,大河报、部分户外广告、围墙、电台广播、短信平台等,持续热销期,公寓开盘期,二批房源认筹开盘期,1日 11 18 25 2日 9 16 19 30,09/11月,推广主题及元素,11月1日，升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”，盛大封顶仪式及第二批精品房源全城公开认筹,12月19日，升龙凤凰城，一期名宅“凰廷”，第二批精品房源盛大开盘,推广媒体,大河报、部分户外广告、围墙、电台广播、短信平台等,09/7月 8月 9月 10月 11月 12月,2010/1月,12月,升龙凤凰城项目第一阶段营销推广报告汇报结束,感谢聆听,ADD：河南省郑州市金水区金水大道299号浦发国际金融中心B座709室,TEL：[phone] FAX：[phone],NET：,