厦门万泉城中期营销战略策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,厦门万泉城中期营销战略策划,市场层面,项目本外地客户失衡；,客户服务有待加强。,营销层面,项目层面,开发层面,营销定位高度的缺失；,营销推广过于概念化；,市场推广主区域话语权缺失；,品牌形象推广仍需提升；,推广执行进一步高效协调。,项目配套急需完善；,物业服务进一步提升,。,开发顺序进一步调整,项目开发模式灵活调整。,关键问题检讨,关键问题检讨的深入,营销定位高度的缺失,营销推广过于概念化,营销战略缺失,本质根源,营销战略缺失表现,关键问题的深入剖析,企业品牌和项目品牌的缺失和模糊,（万泉房产和万泉城）,万泉城开发营销整体性把控,（一区和二区，开发期之间）,万泉房产品牌的构建,成功企业的启发,万泉房产自身剖析,万泉房产品牌构建,回答：万泉房产是一个什么样的房地产开发公司？,万科和万科项目品牌,企业标语,建筑无限生活 让建筑赞美生命,品牌发展历程,万科历经,20,多年的多元化和专业化发展道路，制定了阶段性发展战略。通过以客户需求和服务为导向，产品创新为核心，企业管理为法宝树立起全国第一房地产企业品牌。,在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。,万科项目品牌,新里程（上海、广州、沈阳）,四季花城（上海、广州、武汉、沈阳）,城市花园（上海、北京、大连、成都）,金域蓝湾（深圳、广州、厦门）,金色家园（广州、天津）,金色城市（上海、无锡）,蓝山（上海、广州）,上海浦东别墅深蓝,深圳第五园,高端产品线,占据稀缺景观资源,精英人群专属领地,金域金色系列,占据城市繁华核心,提供品质舒适生活,青年置业线,城镇近郊精致户型,解决青年轻松置业,中海和中海项目品牌,企业标语,诚信卓越，精品永恒,品牌发展历程,29,年，,22,城，核心业务为主流城市优质地段的中高档精品住宅开发，在主流地段开发主流产品,中海项目品牌,城市低密产品系,繁华都市中的奢居领地,以别墅、洋房打造生活,城市立体空间产品系,提供超高尺度空间,打造创意生活领地,香港富豪海湾,深圳城市中心区香蜜湖畔,深圳大山地（深圳首座纯山地社区）,成都中海,翠屏湾,成都中海,兰亭,富力和富力项目品牌,企业标语,质量是企业的生命，没有质量就没有效益,规划与时俱进，紧扣城市化建设,品牌发展历程,经过,15,年不断超越的发展，富力地产从广州迈向全国，成功运营,80,多 个项目，足迹遍布中国,10,多个大城市，以“规划与时俱进，紧扣城市化建设”的建设精神，在每个城市的核心地段，开发地标性大盘，推动当地居住品质的跃升。,富力项目品牌,住宅项目,城市核心地段,开发地标大盘,商业项目,全力打造,21,世纪优尚的商务环境,北京富力城水岸豪宅,北京富力,又一城,广州富力桃园,西安富力城,北京双子座,北京富力信然广场,北京富力会,龙湖和龙湖项目品牌,企业标语,善待你一生,品牌发展历程,作为已经发展,12,年的全国化地产开发公司，商业地产已经成为龙湖集团的重点战略发展，目前已经开发建成的商业项目规模达,60,多万平方米,龙湖项目品牌,区域型购物中心,生活卖场,社区生活中心,商业项目（酒店、写字楼）,重庆北城天街,重庆西城天街,重庆晶郦馆,重庆蓝调天街,重庆紫都城商业区,小结：,企业品牌,倡导一种生活的责任，体现综合房地产开发公司精神和使命,项目品牌,根据项目所处区位特征、客户定位、自然资源、设计风格分别倡导一种生活方式、生活态度。,四季花城：郊区舒适性居住大盘,金域蓝湾：白领理想家园,第五园：现代中式生活,两个特殊的案例,方圆地产,时代地产,方圆地产品牌解析,品牌战略,东方人居智慧,崇尚生命与自然的和谐,企业品牌发展历程,2007,年，方圆地产集团开始全面实施全新品牌战略，以现代的理念和形式，体现东方建筑和文化的精髓，在弘扬东方优秀传统文化的同时，推动现代建筑与居住文化的发展,企业品牌项目,在住宅发展的同时，适度发展商业物业,项目遍布于广州、珠海、从化、清远、花都、江门以及江苏省常州、昆山等地，成功打造了白云高尔夫花园、荷塘月色、东山水恋、云山诗意、小城之春、汇峰苑、公园一号、珠海云山诗意、清远云山诗意等等一系列,既坚持生态和谐、又体现东方文化,的精品楼盘,方圆地产品牌解析,时代地产品牌解析,品牌战略,生活艺术家,企业品牌发展历程,时代地产是国内最早将地产和艺术结合的探索者之一，深入思考建筑与生活以,及广义的人文艺术之间的关系，以“生活艺术家”为独特定位，率先,将国家级美,术馆、艺术沙龙等引入社区，使艺术与生活融合,，致力推动社会文化艺术,发展，也为自身发展开辟了领先的新视野。,企业品牌项目,时代玫瑰园,在居住社区引入国家美术馆,中通时代豪园,社区中引入旅游区概念，将人文艺术活动融入城市居民生活,“,中通时代豪园,杯”,全,国围棋甲级联赛,“,中通时代豪园,杯”,第三届江北水城旅游文化节明星见面会,“,中通时代豪园,杯”首届,市民环湖马拉松比赛,水城旅游观光周美食节,中通时代欢乐中秋节业主联谊会,时代地产品牌解析,万泉房产自身剖析,万泉房产是一家厦门大型综合地产国有开发集团（厦门住宅建设集团）旗下直属于旅游城市的专业开发公司。,关键词,来自滨海城市厦门,直属大型综合地产国有开发集团（厦门住总）,落脚旅游城市（北海）,专业地产开发公司,集团专业背景分析,湖里高林居住区社区,万景公寓社区,集美滨水小区,杏北新城锦园,厦门住宅建设集团有限公司是由厦门市住宅建设总公司、厦门经济特区工程建设公司、厦门市东区开发公司、厦门建设工程有限公司于,2006,年,5,月重组设立的市管国有企业，系建设部核准的一级资质房地产开发企业。集团主要从事以城区开发和建设为主的房地产开发与经营，政府工程总承包（委托代建），与房地产产业链相关的资产经营与管理等业务的综合房地产开发公司。,保障性住房,舒适性住房,芸溪居住公园,水晶森林,悦华园,新莲花,新龙山,滨海阳光,扎实的建造专业根基,厦门园博园,厦门工人体育馆,厦门爱心护理院,五缘湾营运中心（同安园）,其他：,厦门市社会福利中心、中华全国总工会项目、厦门六中初中部扩建工程、盈翠社区服务综合楼、厦门医学高等专科学校,万泉房产品牌定位的预先思考,万泉房产品牌应该是在母公司的前提下萃取的,万泉房产品牌是母公司的升华和补充的,万泉房产品牌在行业中有差异性的,万泉房产品牌可依靠现有项目进行切入的,万泉房产品牌是具有较大战略延展空间的,高瞻性,互补性,竞争性,可行性,发展性,银滩万泉城基本特性,位于北海银滩,4A,度假区旁的滨海楼盘,主要客户来自于外地的旅游度假、养老度假,占地,440,亩，规模庞大,集别墅、洋房、公寓、各类配套一体的综合性楼盘,万泉城是一个北海大型的旅游度假项目,万泉房产战略定位,战略定位：,创新休闲地产引领者,推广定位：,建筑休闲生活 共享和谐人生,传统意义上的休闲房地产发源于法国地中海沿岸。本世纪初，地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧洲、北政府要员、贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。,传统意义上的休闲地产是与旅游度假紧密联系一起的，是旅游度假的一种新的方式，是指在普通住宅要素的基础上，依托项目周边良好的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其它产业资源，包括生态资源、旅游资源、体育资源、教育资源等进行嫁接，二者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的、融旅游、休闲、度假、居住等诸种功能于一体的大型旅游休闲社区。,传统意义上的休闲地产,休闲地产,旅游地产,传统休闲地产的三大形态,从消费主体的核心市场构成来看，世界休闲地产形成了三种不同的发展形态：,世界性休闲地产,休闲城市；,全国性休闲地产,度假区,/,村；,区域性休闲地产,主题休闲城区。,黄金海岸,卡帕鲁阿度假村,全国性休闲地产,区域性休闲地产,世界性休闲地产,海狸溪度假区,传统休闲地产构建,面向目标市场打造出来，以休闲为主题的地产项目；,这类项目一般都依托特色的生态资源开发而成；,功能设置上，能自我完善，以第二居所为主，,最后形成度假城,/,区,/,村的发展模式。,产生区域,特色资源区域,市场构成,吸引各地游客,功能定位,旅游、度假，产品能自我完善,居住构成,第一、第二居所的度假为主,发展思路,依托规模化的度假设施,代表项目,博鳌水城、华侨城,万泉房产战略定位解读,创新型休闲地产是超越传统休闲地产对旅游资源的硬件依赖，将休闲融入到日常生活，倡导休闲文化，使人得到身心万泉放松，在放松中家庭邻里得到充分沟通和快乐分享，创造美好和谐一生。这就是万泉房产倡导的核心价值。,不管你是处于闹市的市中心，或是处于郊区的住宅小区，还是旅游度假区，只要是万泉房产开发建设项目，都将为您放松身心，共享人生。,这句话道出了工作与休闲的关系，忙与闲的调节，是生活中的一大艺术。特别是现代人，工作繁忙，适当的休闲调节，参加多样或者固定的休闲活动，非常有益。,恒子,菜根谈,中讲“人生太闲，则别念窃生；太忙，则真性不见”。,曾点曰：,“,莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。,”,论语,先进,休闲生活深入剖析,顾名思义，休息、空闲、闲适。也就是说，在自由状态中所从事的活动，其活动不只在排遣消极的烦闷，无聊的生活，更有积极的学习成长、恢复活力、再创造的意思。这才是真正休闲的含义，决不单单是为了打发时间，更主要的是放松人的身心，同时在参与当中使人得到充电，从而对生活、对工作充满动力。,休闲（,LEISURE,）定义,内在满足感,：让人觉得在休闲活动中，得到满足与愉快，如欣赏合口味的影片、戏剧等的感受；,自由感,：感觉自由自在，不受工作、身份约束的感受，如游戏活动、闲适的散步、游泳等；,投入感,：高度投入某一休闲活动而达到忘我的境界，如参与体育、球类的活动等；,兴奋感,：追求新鲜、复杂、历险的感受，如冲浪、赛车等；,激励感,：考验自己的能力及征服环境的感受，如登山、漂流等；,即兴感,：无人约束，即兴发挥，充分释放自我。,休闲生活作用,生存时间：指生理上的吃、睡等时间；,生计时间：指人的受约束时间，工作、上学等时间；,休闲时间：扣除上述两段时间剩下的部分。,休闲时间,休闲生活分类,30,岁以前，是人生充实工作学习的阶段，应该以学艺性、体能性休闲为主：,30-40,岁，成家阶段，应以家庭亲自休闲为主，兼以美化庭院，享受甜蜜 的家庭生活；,40-50,岁，人生事业、前途的成就阶段，可辅以社交性休闲，达到相得益彰之效；,50-60,岁，家庭、事业都有了成就，可以从事国外旅游观光或社会服务性休闲；,60,岁以上，应注意修身养性的休闲。,运动类,球类、拳类、钓鱼、舟艇、飞碟、射击、户外训练等,童玩类,风筝、跳绳、踢毽子、扯铃、陀螺、打秋千、滚铁环等,音乐类,歌唱、乐器、合唱等,美术类,雕塑、涂鸦、绘画等,舞蹈类,交谊舞、健身操、老人健身操等,工艺类,插花、人造花、编织、刺绣、彩绘、绢印、折纸、剪纸等,嗜好类,古董、收藏、集邮、钱币、宝石、艺石等,益智类,象棋、围棋、跳棋、国际象棋、陆军棋、麻将、桥牌、扑克等,消遣类,购物、美发、美容、护肤、健身中心、减肥中心、韵律操、瑜珈、桑拿等,民俗类,春节花市、端午龙舟、中秋博饼等,社交类,联谊会、朋友派对,视听类,音像俱乐部、,KTV,、电影、电视等,按不同人群分,按不同特点分,按不同区位分,城市中心休闲,城市郊区休闲,旅游度假休闲,战略定位延展,休闲生活,旅游休闲生活,郊区休闲生活,都市休闲生活,项目性质,旅游城市、旅游区项目、具有旅游资源项目,城市郊区项目,市区项目,万泉创新休闲生活营造,建筑规划设计,盛装现代品质，又融入自然的建筑风格设计；,规划上做到情景规划，体验设计，注意细节；,配套会所或泛会所，提供室内休闲娱乐场所；,产品具有创新型设计，私家花园、屋顶花园、入户花园为业主提供更多家庭休闲空间等。,规划上，设立小区公共活动空间，设计全天候活动公共通道，方便娱乐、购物、休憩空间，增加小区邻里交流。,万泉创新休闲生活营造,园林设计,考虑时间变化，合理搭配绿化植物；,考虑天气变化，心随景开；,综合人体感官，体验设计；,分析人们闲暇时间消遣，科学布局园林景观；,分析不同年龄消遣，合理搭配功能景观。,万泉创新休闲生活营造,营销推广,/,社区文化,满足兴趣爱好，组建俱乐部,增加社区凝聚力，举办各种文娱活动,强身健体，社区运动比赛,加强邻里关系，开展家庭联谊活动,社区文明活动,。,万泉创新休闲生活营造,休闲配套,电影院,美容美体,棋牌室,运动配套,风情商业街,。,万泉创新休闲生活营造,物业管理,和谐温暖服务态度,专业管理服务能力,整齐一致服务形象,细致入微服务精神,业主贴心服务境界,。,万泉下的银滩万泉城属性界定,休闲生活,旅游休闲生活,郊区休闲生活,都市休闲生活,项目性质,旅游城市、旅游区项目、具有旅游资源项目,城市郊区项目,市区项目,银滩,万,泉,城,东北等冬季严寒地区到北海养老或度假的客户明显较多，最高比例达当月构成中的,27%,。,从总体来看，客户来自于四块，北方、南方、西南和北海。比例大概为,54,：,23,：,13,：,10,。本地人仅占,10%,。北方客户中，含东北、华北、西北，占有,54%,。其中东北客户最多占,23%,。,客户购买主要用于养老度假、休闲度假。,项目二期购房客户来源构成,万泉城客户分析,一个滨海休闲度假社区,银滩万泉城项目属性的界定,区位属性：旅游城市北海银滩旅游区,资源属性：滨海资源,客户属性：外地人度假投资,产品属性：包含别墅、花园洋房、高层公寓、会所、幼儿园、风情商业街综合产品建筑形态,规模属性：占地,440,亩，总建面超过,50,万平方大型项目,参考案例：大型高档滨海休闲度假项目借鉴,位于加勒比海岸,Cancun,岛,总面积,327,公顷,预期,5,年内建成,投资超过,10,亿美金,包括超过,2100,户豪华公寓和,435,幢别墅,一个,18,洞高尔夫球场,一个全方位巨型游艇码头,5,个度假村,一个商业公园和一个商业中心,;,集居住,运动和休闲为一体,水岸型超级度假村,墨西哥加勒比海岸游艇度假村,法国摩纳哥,高层住宅与别墅依山而建,世界级富豪度假地,拥有,F1,赛道,世界级游艇港,欧洲富人区,优美的地中海资源,赌场、游艇、,F1,赛车、古堡,贝曼岛,兰卡威,99,个岛屿中最为老外熟知的一个私人岛屿,游艇码头,度假村设施,漂亮的游泳池、网球场、篮球场,室内球场,贝曼岛渡假木屋,瓦卡亚岛,南太平洋拥有世界上最美的岛屿,举办宴会或者欢度蜜月的最佳场所,一次仅接待,20,人的私人度假胜地,瓦卡亚俱乐部房价：,1900,美元,/,天,入住的宾客至少要在此居住,5,天,房费中包括了所有餐饮费、服装清洗、高尔夫和网球教练的免费指导，房客在此可以打槌球、划独木舟，每天还可以进行,2,次潜水活动。,雅居乐清水湾,酒店式公寓、临海别墅、海景公寓、多层住宅、酒店、商铺、别墅,占地,1.5,万亩，总建面,960,万平方米,6,个超五星级酒店,3,个,18,洞世界风情街,贵族游艇会,海洋体验馆,综合分析,打造大型高档海滨度假胜地的几个条件：,第一、优良的海滨资源海滩、港湾、山坡,第二、完善的度假设施别墅、酒店、游艇、博物馆、水上运动,第三、强有力的区位品牌影响力城市文化、地域文化、社区文化,第四、完善的城市功能 机场、邮轮、购物,第五、强大的消费能力财富新锐、富豪、旅游新贵、新时代养老休闲,第六、雄厚的资本投入,、明确客户、产品、市场定位,、大盘整体开发的策略思维，统一规划，滚动开发。,、产品种类多样化。进行多种产品组合,打造产品丰富、功能完善、协调发展的大型复合旅游地产项目,灵活适应市场需求。,、旅游度假设施先行，从而形成前期的品牌效应和广泛的市场认可。,、考虑成为生态保护的示范样板，注重生态技术的运用,建设舒适自然的人居环境,打造生态示范区,形成项目又一亮点。,大型高档滨海度假休闲项目开发策略,6,、以项目开发为契机，高调推广，加强运营及管理，完成从普通开发商到城市运营商的角色转变。,7,、开发营销上以,“,城市形象,”,或区域运营的整体高度进行运作。,8,、在经营模式上先聚集人气，以长线投资为主。,相对于旅游地产，海滨休闲度假地产是以优美的海景资源为核心，依托多种休闲娱乐元素，注重互动性、参与性及私密性，完善的旅游度假设施配套，,具有一定文化主题，融旅游、休闲、度假、居住等诸种功能于一体的地产形态。,海滨休闲度假地产，最主要特征是为满足人们海滨休闲度假的需求；从产品形态、设施配套和管理服务以休闲度假者为中心的地产形态。,滨海休闲度假,滨海度假特征,作为一个海滨生活的自主者，拥有属于自己的海边天地，那么，进则亲近大海，退则踞守私密领域，这样的生活必然是含蓄优美而多元的，动静相宜，富有情趣，这就是滨海度假休闲的本质。,客户需求特征,滨海休闲度假概念特征,滨海休闲度假客户需求特点,滞留时间长，一般为中长期；,复游率高,实现异城家庭的感觉,需求弹性系数大,物业投资度假兼顾投资目的性,旅游度假时间分类：,一周以内短期,7-30,天中期,1-6,月长期,北海旅游客户的专项调研分析,此次专题调研，发放并回收调查问卷,130,份，其中，有效问卷,105,份。问卷发放地主要分布于外来人员较多的区域，例如售楼部、旅游景点、广场、大型超市等。受访游客年龄最小,22,岁，最大,67,岁。,问卷通过四大方面、二十二个问题，对旅游客户进行了详细调查。内容主要包括：,（一）基本特征（二）出游情况（三）对北海的认知（四）购房意向及要求,旅游客户基本特征分析,北方客源更为丰富，按区域划分，均有个别省市客源量大（华南,-,广东省广州市，华北,-,北京市，东北,-,黑龙江哈尔滨市，西北,-,新疆，华东,-,浙江、山东，华中,-,湖北荆门市，西南,-,四川省成都市、贵州省贵阳市，广西,-,南宁）；其中，北京、哈尔滨、贵阳、广州、南宁客源量较突出,年龄偏大，主要分布在,35-60,岁年龄段，其中,35-45,岁年龄段人群较为集中,大部分受过高等教育，职业以个体经营者居多，国企职员、公务员次之,来北海旅游客户收入水平比较低下，人均年收入,5,万元下占,49%,（,3,万以下为,22%,、,3-5,万,27%,），,5-10,万具有一定比例为,28%,，年收入超过,20,万的仅占总数的,10%,。（详情见以下图表）,旅游客户大部分来自于北方，其次为周边省份客户，收入水平较低。,客户旅游特征,近,58%,的客户每年出游,1-2,次，,24.2%,的客户每年出游次数,3-5,次，,10.5%,的客户每年出游次数达,5,次以上,以单纯的旅游度假为主要形式，其次为出差和探访亲友,受访游客单次出游费用主要介于两个水平段：,1000-2000,元、,2000-5000,元；约,28%,的受访游客单次出游消费超过,5000,元,对北海的认知途径,客户了解北海主要通过四个渠道：朋友介绍、大众媒体（电视、书报、网络等）、旅游媒体（旅游中介、旅游杂志）、因业务发展需要,通过朋友介绍这一渠道了解北海的占到,50%,；,其次为大众媒体，再次为旅游媒体和业务发展需要。,大部分旅游客户对北海市通过朋友介绍，其次才是大众媒体。,北海对旅游客户的吸引力,对外地吸引力最强的还是银滩；,其次，北部湾发展经济前景是第二方面；,海洋是很多外地人被北海吸引的因素；,接下来吸引因素还有海鲜、珍珠、历史；,购物对北海来讲没有任何吸引力。,北海最吸引外地游客的主要三个方面：银滩、自然环境、发展前景,旅游客户参观北海景点,北海所有景点中，银滩最富盛名，几乎是所有到访北海游客必去之地，其次是老街，涠洲岛、冠头岭紧随其后,银滩依然不负盛名，所有游客必去之地,旅游客户在北海旅游特征,72.7%,客户到访北海,2,次以上，超过,32%,客户到访北海,3,次以上；,以飞机、火车为主要交通工具，几乎无人选择乘船。,复游率高、以飞机和火车为主要交通工具,在北海逗留时间,超过,70%,游客在北海单次逗留时间,5,天以上，,52%,游客在北海居住时间达一周以上。,在北海逗留时间比较长，大部分都要一周以上。,旅游客户置业特点,78%,受访游客有意在北海购房,购房目的分析中，以家庭常住和节假日中长期居住（,7,天以上）为主，其次为投资升值和,“,候鸟,”,过冬。,绝大部分有意置业，节假日多次和度假消费还兼顾投资保值增值。,游客置业后的物业管理需求,过半数受访客户表示，收房后将立即装修，仅有,16%,客户表示暂不考虑装修,保证社区安全、卫生是对物业服务最基本的要求，物业托管、出租次之,除基本安全及卫生要求外，物业托管和物业出租将是客户最需求的。,战略定位,文化假日 巴厘滨海休闲社区,万泉城，它不仅仅是一个普通住宅小区，它是一个具有旅游度假式的度假小区,所以，它除了有住宅小区公共配套外，还需要旅游度假公共配套。,THE END,期 待 合 作,