市场营销第5章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,从营销环境,营销对象,市场不是抽象的，而是由有不同的需求、偏好和消费倾向的消费者构成,只有完全了解顾客，清楚把握营销对象在购买决策过程中的心理活动和行为特点，才可以确保以,适当的方式,把,合适的产品,卖给,合适的顾客,苹果手机,黑莓手机,哈雷摩托车,我宁可推着哈雷，,也不愿意骑本田,四个轮拉动这人的躯体,但是两个轮子带动着人的灵魂,购买行为从来就不简单，但是理解他是市场营销管理者的首要任务！,【,引例,】,在消费者行为方式变化潮流中把握商机,“,都市型男,”,Metrosexual,紧随时尚，极在意个人形象，醉心于逛店购物或美容的都市异性恋男性,典型代表,美国大约,30-35%,年轻男性表现出都市型男倾向,消费者购买行为涉及的主要问题,市场由哪些人构成？,(Who),购买什么？,(What),为何购买？,(Why),有谁参与,?(Who),怎样购买？,(How),何时购买？,(When),在哪里购买？,(Where),6,W1H,7,O,购买者,(Occupants),购买对象,(Objects),购买目的,(Objectives),购买组织,(Organizations),购买方式,(Operations),购买时机,(Occasions),购买地点,(Outlets),消费者市场,消费者市场的含义,消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场,生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场,消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象,全球的消费者市场接近,66,亿人口，每年消费价值约为,65,亿美元的产品和服务。（,2006,年的数据）,中国,14,亿人口，每年消费额为,19,万亿左右。,消费者购买的刺激,反应模型,环境,4P,（可控因素）及其他（经济、技术、社会、文化等不可控因素）,消费者的特征,决策过程,购买者黑箱,态度和偏好,具体的购买行为,反应,外部刺激,反应,购买者黑箱,9,本章主要研究内容,1,、消费者的购买决策受那些因素的影响？如何影响？,2,、消费者一般性的购买决策过程是怎样的？,影响消费者购买行为的因素,文化,亚文化,社会阶层,文化因素,参照群体,家庭,社会角色,和地位,社会因素,年龄所处的,生命周期阶段,职业,经济状况,个性,自我概念,个人因素,动机,知觉,学习,信念和态度,心理因素,购买者,无法直接控制，但可通过分析相对准确地预测和把握消费者的购买意向和行为，为营销策略的制定提供依据。,11,文化与行为密不可分。低等动物的行为受,本能,的控制，而人类行为大部分是通过对,文化,的学习得来的,人从儿童时代起就自觉不自觉地，通过家庭、各种教育机构学习到一整套有关价值、认知、偏好和行为的基本观念，并进而形成某种行为模式,文化差异会引起个体行为的差异，在个体的购买行为也必然有所体现,文化因素对消费者购买行为的影响最为广泛且深远,影响消费者购买行为的因素,文化因素,12,刘玉玲,好莱坞华裔一线女星,吕燕,国际名模,吴卓珊,韩裔美剧明星,例,-,审美观差异,不同文化背景下对容貌美丑评价的差异,对应产品,明星,亚文化群体,民族、宗教、种族、地理区域群体,亚文化有足够的影响力时应设计专门的营销方案,如美国企业的,“,多元文化营销,”,（,Multiculture marketing),二、社会因素,人们做出购买决策时，一般乐于听取信赖之人的意见以降低购买决策的潜在风险，并由于和别人的想法和行为一致而获得慰籍感。,社会因素：,社会阶层、参照群体、家庭,社会角色和地位,影响消费者购买行为的因素,影响消费者购买行为的因素,一级影响因素,二级影响因素,社会阶层的影响因素,经济因素,职业,收入,财富,相互关系因素,个人威望,联系,社会化,政治因素,权力,阶层意识,变动迁移,1.,社会阶层,社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范,影响消费者购买行为的因素,当代中国的十大社会阶层,国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层,每个阶层的成员会有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。营销活动应有针对性地满足对应阶层,2,、参照群体（,reference groups,相关群体）,对个人的态度和行为有直接和间接比照作用的所有群体,参照群体,直接参照群体,（成员群体）,间接参照群体,（非成员群体）,次要直接参照群体,（非持续但正式，如宗教、协会）,主要直接参照群体,（持续紧密、非正式，如亲朋同事）,疏离（厌恶）群体,（如暴发户）,向往群体,（如明星）,意见领袖,（,opinion leader,）,受参照群体影响大时的关键人物,在有关产品的非正式沟通过程中，提供意见和信息,应识别掌握其人口统计和心理特征、媒体接触习惯，首先将信息传达给他们，进而带动其他人的购买决策,也可主动打造,（蜂鸣营销和社交网络,控制挑战：通用雪佛兰塔荷,）,影响消费者购买行为的因素,3,、家庭,家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定,家庭购买决策类型的一般规律：,技术含量较高的耐用消费品,-,丈夫主导；,家居和日用消费品,-,妻子主导；,贵重的商品和服务,-,共同决策,女性消费主导,孩子的影响力不容忽视（汽车、手机、旅游景点,卡通）,4,、社会角色,(,role,),和地位,(status),社会角色和地位限定了一个人应该进行的活动，因而处于不同的角色地位上，有不同的消费行为,经历,老师和高管角色在餐饮消费行为上的转换,人们在消费时，会选择他角色地位相称的商品，有适合这种角色地位的购买行为。因此有些商品会被塑造成某种地位的象征,影响消费者购买行为的因素,个人因素,1,、年龄和性别,营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄,男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确,2,、职业,3,、经济状况,影响消费者购买行为的因素,生活形态（,lifestyle,）,一个人在生活方面表现出的兴趣、爱好、观念以及参加活动的模式。,22,【,例,1】,新的生活形态,LOHAS,-,乐活族,lifestyles of health and sustainability,健康和可持续性的生活形态,特点：,重环保，希望产品以可持续性绿色模式生产，愿意为个人发展和潜力提升花钱,需求：,有机食物、绿色家电、太阳能设备、自然另类疗法、瑜伽训练班和音像制品、生态旅游,美国市场规模：,人口总量,30%,，商品价值,2300,亿美元,【,例,2】,力克在延边,个性,个人独特的心理特征，使得个人对环境保持相对一致和持久的反应,情绪性,一时冲动作出消费决策,理智型,再三权衡利弊,外向善交际者,交际费用占收入的相当部分,内向不善交际者,在购买影碟和电脑游戏大量花费,消费者一般会选择个性相符的品牌,自我观念,每个人在心目中为自己描绘的形象,实际自我观念、理想自我观念、他人自我观念,自我观念定义身份，影响消费者一致性的行为,消费者一般选择和自我观念一致的产品和品牌,个性（,Personality,）和自我观念,(Self-concept),影响消费者购买行为的因素,心理因素,一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标（亚伯拉罕,马斯洛，西格蒙德,弗洛依德）,动 机,学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变,学习是驱动、刺激（诱因）、和反应之间的强化作用而发生。,学 习,感知是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况,感 知（知觉）,选择性记忆,选择性曲解,选择性关注,具有动机的人如何行动，取决于其知觉程度,马斯洛需要层次理论,人总是先满足最重要的需要，当得到满足后，就失去激励作用，进而转向次重要的需要。,弗洛依德,潜意识动机,选择性注意,（,selective attention,）,人们在日常生活中面对众多刺激，但只有少数引起注意,什么样的刺激会引起注意？,与当前需要有关的刺激,预期的刺激,与正常大小相比有较大差别的刺激,美国人平均每人每天要接触到1500个以上的广告，但感兴趣的只有少数几个,选择性曲解,（,selective distortion,）,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合,人们往往按照先入为主的观念或偏见对信息加以扭曲，使之合乎自己的想法,弊端：,对营销者传达的信息可能会产生误解,益处：,一旦形成品牌忠诚，会始终以积极正面的看法来看待这个品牌的所有产品,选择性保留,（,selective retention,）,人们会忘记大多数接触过的信息，只记住那些符合自己态度和信念的信息,由于存在上述三个选择性问题，营销者对于如何让消费者了解信息必须,煞费苦心,。因此在传送信息时使用大量戏剧化的手段或者不厌其烦的一遍遍传送,相见时难别亦难，东风无力百花残。,春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。,晓镜但愁云鬓改，夜吟应觉月光寒。,蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看。,（3）学习（,learning,）,当人们真正采取了行动之时，他们也在行动过程中进行了学习,学习：,由于后天习得的信息或经验而引起的个人感觉、态度和行为的持续性改变,广义概念，常表现为偶然、无意识的,驱动力,刺激物,诱因,反应,强化,决定何时何地以何种方式作出反应的微弱刺激,31,（3）学习（续）,学习理论的意义：,尽可能把产品提供的利益和,驱动力,联系起来，提供足够的,诱因,，创造积极的,反应,体验，从而,强化,对,刺激物,（产品）的需求,（4）信念和态度（,belief&attitude,）,实际行动和反复学习后，会形成信念和态度,是上一个购买行为的结果，反过来又会影响下一次购买行为,信念：,一个人对某事物所持的描述性的具体想法,对产品服务的信念,产品和品牌的形象,态度：,一个人对某类事物所持有的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向,稳定，使人们产生对某些事物喜恶的固定想法,“电子类产品日本货最好”；“德国产品做工精良坚固耐用,”,“,不求最好 但求最贵,”,态度的心理成因,思维惰性,面对相似事物时，会把态度直接移植，不必对每一事物都做出新的反应,态度迎合,+,行为便宜,33,（4）信念和态度（续）,态度往往根深蒂固，企业最好迎合而非企图改变,（除非预期回报很高）,态度的改变依赖于对信念的逐步改变。,三种做法：,1,、增加新的信念（如保健品树立新的保健概念）；,2,、改变某产品属性在信念中的相对重要性（如农夫 山泉打压纯净概念）；,3,、直接扭转,影响消费者购买行为的因素,信念与态度,所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。是经过反复的学习后沉淀下的经验。,所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向（相对稳定的评价、感觉和偏好）,态度对行为的影响则更为直接,购买行为是多种因素影响的结构，态度和购买行为并非总是一致的。受多种因素的影响,比如购买能力；情景因素；,亨利阿赛尔：,Henry Assael,分类,购买参与程度,品牌差异程度,高,低,大,1,复杂的购买行为,3,寻求多样化的,购买行为,小,2,减少失调感的,购买行为,4,习惯性的购买行为,消费者决策行为类型,1.,复杂的购,买行为,2.,减少失调感的购买行为,3.,寻求多样性的购买行为,4.,习惯性购买行为（简单购买行为）,消费者购买决策过程,消费者购买决策过程,确认,需要,收集信息,购买,决策,购后,行为,评价方案,一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。,引导其关注特定产品。,个人来源,（家庭、朋友、邻居、熟人）,评价性信息（,78%,的可信比率）、,商业来源,（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等,告知性信息,消费者购买决策过程,引起,需要,收集信息,决定购买,购后感觉,和行为,评价方案,1,、产品属性,2,、属性权重,3,、品牌信念,4,、效用函数,5,、评价模型,购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，（强度、关系及权威性）二是意外情况,S=f,（,E,，,P,）,S,满意感；,E,产品期望；,P,产品感知绩效,若,E=P,，则消费者会满意；,若,E,P,，则消费者不满意；,若,E,P,，则消费者会非常满意,专题：新产品购买决策过程,新产品：潜在消费者眼中新的产品、服务。,采用过程：从初次知晓到最终采用的心理过程,采用：个人作出称为某产品固定用户的决定,认知,兴趣,试用,采用,评价,了解新产品，但缺少信息,寻找相关信息,试用决策,试用并改变评价,全面并经常性的使用,创新精神的个体差异,T,：,采用时间,均值,-2,均值,-,均值,均值,+,创新者：,2.5%,早期采用者：,13.5%,早期大众：,34%,晚期大众：,34%,落伍者：,16%,产品特征对采用率的影响,相对优势：正向,匹配程度：正向,复杂程度：负向,可分程度：正向,可沟通程度：正向,