医院营销与管理-.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1、营销就是要让事物按照原本的规律去运行。,生命就要按基因法则去运行,电器就要按电的法则去运行,你开车就要遵守交通规则,让事物走上正道!=营销,如果事物没有偏离正道，就不需要营销,医院需要营销，,证明医院的运行有点偏离正道！,医院营销就是让医院按照正常的轨道去运行,还其本来面目！,越简单的道理越难悟到，大道至简！,医院原本的规律是什么？,提壶济世、慈悲为怀、普度众生,道家救世、医乃仁术,教堂里的善行、爱术,医是最受人尊敬的职业、神圣的职业,白衣天使,医院最值钱的是品牌,医院发展法则,大爱之心,感恩之心,高度责任心,换位思维,与患者交朋友,2、营销就是通过系统的谋划，最大限度地满足各个方面的需求。,医院营销首先要最大限度地满足职工全面发展的需求，然后满足老百姓的健康需求,其次满足政府发展卫生事业的要求,最终满足医院全面协调可持续发展的需要,需要,欲望,需求,进化,供给,购买力,医,院,老百姓客观上需要什么,老百姓有什么愿望,老百姓有什么需求,如何满足老百姓的需求,满足的程度如何（完全与不完全、满意与不满意）,核心竞争力1=满足患者的全面需求,患者,健,康,长,寿,预,防,保,健,康复,心理,社会,饮,食,运,动,家庭,中医,教育,需,求,的,广,度,核心竞争力2=满足患者的深层次需求,生理层次,安全层次,归属和爱层次,自尊层次,价值层次,保障层次,医疗市场的类型,潜在的市场需要（客观）,可能的市场欲望,现实的市场需求（主观）,了解需求,满足需求,引导需求,创造需求,表现出来得到满足的需求，满足的程度,（完全，不完全，满意，不满意）,表现出来没有得到满足的需求，空白点,没有表现出来的需求，因为没有服务,没有表现出来的需求，因为病人的主、客观条件,潜在的需求，需要引导,构成现实市场的基本条件：,老百姓需要,老百姓有购买力（价格）需求,老百姓喜欢（创新、吸引力）,老百姓选择（同类服务的竞争）,老百姓很容易完成购买过程（沟通和帮助）,老百姓购买后很满意并能重复购买（忠诚）,老百姓良好的口碑（宣传）,医疗市场的特点：,1、是一个刚性的市场,2、是一个待开发的市场,3、是一个复合型的市场,4、是一个多层次的市场,5、是一个感情密集型的市场,6、是一个高接触性的市场,7、是一个持续服务型的市场,8、是一个不断变化的市场,9、是一个正在分裂的市场,人群、专科、医护,10、是一个界限逐渐模糊的市场,女人到商场去买时装,到底买什么?,老百姓到医院到底买什么?,医院的卖点是什么？,从老百姓的角度来思考营销的问题,以患者为中心的营销,谁拥有更大的市场,1000个成人在一个月内,750人生病,250人就医,10个人,被转诊,1个人住进了3甲医院,整个市场的情况,同种类型的医生,在竞争同一块市场,老百姓花钱最多的,是心理问题,只有1/3病人主动看病,其中还有1/3病人的问,题得不到解决,谁得社区谁得市场,保健市场在迅速增长,医疗市场在萎缩,3、营销的最终目的就是要消灭推销,医疗市场是一个主动寻求的市场,不需要主动推销，患者主动选择,公共卫生才是一个被动的市场,需要主动推销，患者被动接受,把医疗服务推销给老百姓会引起人们的反感，这不是人们喜欢的东西，而是没办法的事情。,但是把健康的观念、概念、知识推销给人们还是受欢迎的,因此，医院不应该推销医疗服务，而是推销健康，以此与老百姓建立联系,4、客户服务部是营销的核心部门,要把院前、院中、院后的营销完全统一起来,对患者保持一致性,5、营销是一个系统工程,战略研究工程,素质教育工程,优质服务工程,客户服务工程,顾客满意管理工程,品牌经营工程,形象设计工程,文化建设工程,绩效管理工程,患者,顾客,老百姓,社会,团体,组织,机构,政府,院长,核心领导,中层,技术骨干,职工,医院营销的层次,医院层次的营销,科室层次的营销,个人层次的营销,6、营销是要实现顾客价值最大化,机构价值最大化,股东价值最大化,职工价值最大化,顾客价值最大化,患者价值最大化,传统营销,有竞争优势，资金雄厚，,调查、广告、公关、促销,激进营销,没有竞争优势和资金，,深刻理解顾客的需求（自己成为顾客）,与顾客建立亲密的关系,培养与顾客的感情,用优质服务让顾客感动,感动的顾客用口碑传播,有限市场相对有限市场,无限市场相对无限市场,点状市场,片状市场,营销的应用范围,个人营销,团体营销,机构营销,市场营销,社会营销,国家营销,没有不好的市场,只有不好的眼光,没有不好的医院,只有不好的管理和营销,没有不好的管理和营销,只有不好的理念,医院营销的四个阶段,优质服务的准备,宣传促销,顾客满意度管理,品牌运营,医院营销的四个障碍,信息传播障碍,服务障碍,维护障碍,拓展障碍,医院营销的三个层次,媒体营销,网络营销,一对一,21种营销模式,+16种促销手段,+全新的理念,=天下无敌,常用的医院营销模式,一、战略营销,医院竞争的最高境界是战略的竞争,一个剑客的故事,南辕北辙,医院战略研究的方法,1、PEST,2、SWOT,3、问题分析,4、竞争分析,5、定位,6、发展方向、方针、核心理念,7、目标与愿景,8、战略组合,9、基本策略,10、具体措施,营,销,应,该,以,战,略,为,核,心,战,略,研,究,报,告,市场调查,供方市场调查,需方市场调查,社会调查,患者期望值调查,患者满意度调查,内部资源调查,管理干部及职工调查,市,场,调,查,报,告,市场细分,以项目推广为基础的市场细分：这项服务针对哪些人群，每一个人群有什么特点，针对这些特点如何开展营销。,以固定人群为基础的市场细分：把固定的人群分成几个有特点的亚人群，分析这些亚人群所需要的服务，研究如何满足这些服务需求,二、成立客户服务部,不代表医院的利益，只代表患者的利益,有困难找客户服务部帮助,有不满找客户服务部投诉,如果您满意，请转告身边的人,如果您不满意，请告诉我们。,院前、院中、院后的营销,三、有形展示营销,关注视觉效果和体验的效果,关注用眼睛能看到的东西，因为老百姓首先用眼睛来评价医院的好坏。,门面、色彩、理念、环境、设施、设备、仪表,用患者的立场来体验医院的服务，达到将心比心，换位思维,四、理念营销,观念决定一切，心态决定命运,态度决定结果，细节决定成败,立场决定市场，素质决定质量,服务决定效益，合作决定生存,有6种等级的医务人员：,把病人当亲人,把病人当朋友,把病人当熟人,把病人当路人,把病人当有病的人,不把病人当人看,新的服务观念,把病人看成衣食父母(亲情服务),像亲人一样对待患者,主动服务快速反应,全员服务全程服务,全面服务、负责到底,主动为患者省钱,从治病转向健康管理,用心服务，创造感动,每天进步一点点,每天感动一个人,朋友式服务关系,亲人般全面关怀,五、优质服务营销,服务就是关爱,服务都是由细节构成的,细微之处显真情,服务是无止境的,服务只有更好，没有最好,服务是患者最深切体会到的东西,优质服务的要求：,1、优质的环境、设施、设备,2、优质的流程（方便）,3、优质的观念、仪表、态度,4、优质的感情交流（沟通技巧）,和服务精神,5、良好的、持久的医患关系,6、良好的技术服务质量，有安全感,7、帮助病人解决问题，满足病人的需要,8、有较高的附加价值,9、优质的服务管理(院前院中院后),10、病人有很高的满意度,六、知识营销,90%以上的人死于无知,无知是健康最大的杀手,在媒体上开设健康栏目,开设健康教育学校（虚拟学校）,大型公益性宣传活动,科普知识读物、院报、杂志,知识营销,创造一个独特的知识体系,把知识科普化、大众化,把科普化的知识口诀化，有利于传播,知识的事例化,知识的操作化,知识的实效化,选择有效的传播途径，普及化,重庆一矿物局总医院，二甲，500多职工，当地的人口27万，但有当地区人民医院、中医院、妇保院和卫生院参与竞争，虽然矿务局总医院是当地最大的医院，但医保政策、新农合政策都倾向于当地政府举办的医院，而且，卫生局明文规定，卫生院不准给矿务局总医院转病人。在这种情况下，矿务局总医院应采取什么措施才能走出生存和发展的困境？,七、信息营销,了解需方信息（服务对象的需求与期望）,了解供方信息（避免信息干扰）,创造有用信息（有穿透力的信息）,快速传播信息 （全方位、多渠道）,及时反馈信息 （了解市场反应）,适时更新信息,八、网络营销,渠道网络医院合作网络、医生合作网络、终端（忠诚的患者）合作网络,信息网络 网站，媒体网络,信息发布网络,九、概念营销,创造一个新概念，引导一个消费潮流,概念,集中营销原则,健康管理,女人保健,慢性疲劳综合征康复,亚健康保健,十、特色营销,差异化战略,科科有特色,人人有绝招,对市场进行细分,发展特色服务,优化组合板块化,十一、品牌营销,经营独特性、相关性和一致性,实施品牌战略,品牌是指以某些独特的品质,属性为特征的事物的集合。,品牌所必备的条件是独特性，,即如何通过某种对顾客有利,的方式表明自己的特色，而,且要与同类服务相比。,品牌的独特性或特色必须具备的条件：,1、这种独特性或特色是老百姓最关心的,2、这种独特性能给老百姓带来很多利益,3、这种独特性或特色是竞争对手没有的,4、这种独特性或特色符合优质服务的要求,5、独特性或特色要成为品牌必须是最好的,6、这种独特性是别人不容易模仿和超越的,品牌名称（独特、恰当、易记、联想）,品牌标志（醒目、新颖、别致、识别）,品牌口号（简洁、明快、琅琅上口）,品牌承诺（不超过4句话、易记、震动）,品牌广告,品牌文化,品牌效益,品牌资产,品牌的要素,品牌经营,品牌的独特性、相关性和一致性,品牌的熟悉度（了解),品牌的利用度(吸引),品牌的美誉度（感动）,品牌的忠诚度(拓展),成为真品牌名牌,品牌的维护,口碑,品牌专家,品牌团队,品牌服务,品牌效益,品牌理念,要做就要做最好的！,刺猬理论,把复杂的事情简单化,认准终极目标决不动摇,始终对目标充满激情,要做就要做成最好的,追求高额的回报,十二、事件营销,抓住 一个特殊事件,进行全面的营销策划,引起媒体关注（与记者交朋友）,持续跟踪,（刘海诺）,十三、个性化营销,量体裁衣,提供个体化服务,满足个体化需求,多层次、多样化,立场决定市场,门诊医生接诊的10个流程,准备：注意环境、仪表和理念,1、打招呼,2、让座,3、接触,4、看人（体型、气质、沟通类型）,5、问诊（问人、问问题、问病）,6、物诊（洗手、擦手、暖手、再洗手、擦手）,7、检查项目的协商,8、解释、治疗方案的协商,9、教育,10、告别,十四、一对一服务营销,人比病更重要，服务比技术重要,交朋友比看病重要,得到人才能得到市场，做好服务才能让人感动,一次等于一辈子,一个人等于10个人,一个人等于一个家庭,一个人等于一片人,每一次接触都是推销自己的机会,十五、情感营销,感动式营销，超越患者的期望,每天进步一点点,每天感动一个人,人性化服务细微之处显真情,生日联系,特殊窗口,贵宾卡,以孝为主题的营销。以政府关怀为主题的营销,十六、患者满意营销,患者或顾客的管理,患者或顾客期望值调查,患者或顾客感知价值调查,患者或顾客满意度调查,患者或顾客关系的维护,患者或顾客感觉中的服务质量,感觉中,质 量,预 期质 量,经 历质 量,市场沟通、形象、口头宣传、需要,经验,服务过程,技术质量,功能质量,什么时候顾客的满意度最高?,顾客经历的质量优于期望的质量,矛盾,承诺的质量太高,顾客期望的质量太高,容易使顾客失望,承诺的质量太低,对顾客的吸引力不大,缺乏竞争力,了解顾客的期望,根据顾客的期望来制定质量标准,使质量标准略高于顾客的期望,解决办法,不同满意度的结果,忍耐区,很满意,顾客忠诚,竞争优势,满意,超过,符合,保持顾客,缺乏潜力,稍低,可能会失去,缺乏竞争力,不满意,很低,失去很多,面临危机,了解顾客的期望,对不同的机构,顾客有不同的期望,-了解本机构的档次,对同一机构,不同的顾客有不同的期望,-了解不同顾客群体的需求,在不同的时间,顾客有不同的期望,-了解顾客当时的需求,顾客忠诚的5个表现方面,1、再次光临服务机构或大量地重复购买该机构产品及其品牌的服务。,2、主动地向亲朋好友和周围的人推荐、宣传该机构及其品牌的服务，形成良好的口碑。,4、发现该品牌服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向服务机构反馈信息，求得解决，而且不影响再次光临和购买。,3、几乎没有选择其他品牌服务的念头，能抵制其他品牌的促销的诱惑，使服务机构更具竞争力。,5、愿意多花一点钱,培养顾客忠诚的途径,超越顾客的需求和期望，使顾客从满意到欣喜；,提前满足顾客未来的要求和期望，满足顾客潜在的需求；,力争比竞争对手“好”一点；,将少数顾客的要求和期望变成全部顾客的需求和期望加以满足；,不断进行质量创新，不断使顾客感到欣喜。,让顾客满意的原则,情感,人际交往,服务属性,效用/成本,顾客让渡价值,服务过程,个人特征,一个中心,四个方面,营销组合-,4P营销组合：,product 产品或服务 price 价格,place 渠道或通路 promotion 促销,4PS营销组合:,product 产品或服务 price 价格,place 渠道或通路 promotion 促销,satisfaction 顾客满意,4C营销组合,：,consumer 顾客,cost 成本,convenience 便利,communication 沟通,4S营销组合,service 服务,selection 精品,savings 省钱,satisfaction 满意,4V营销组合,：,varition 服务差异化,versatility 功能弹性化,value 价值最大化,vibration 感情共鸣化,十七、公益性营销,公益性广告,公益性活动,公益性优惠,公益性产品,公益性人物,十八、学术性营销,学术性上的权威性,学术界的影响,学术性的宣传,研究性的文章,学术推广活动,学科建设、学科带头人的培养和包装,人才的概念,忠诚第一，能力第二,做人第一，做事第二,团队第一，个人第二,情商第一，智商第二,自燃性（主动性）,学习力,创新性（悟性）,忍耐力（定性）,十九、文化营销,医院文化建设,什么是医院文化？医院文化是怎么来的？,文化是一种统一的心智模式,文化是制度的积淀和升华,二十、关系营销,人际关系是第一资源,以建立持续、牢固的医患关系,为目标,社会关系营销,社区关系营销,二十一、口碑营销,口碑在帮助人们做出购买服务的决定中起重要作用。70%的人依赖别人的建议选择医生。,老百姓面对的信息太多，太复杂，最简单的决定方式是依赖口碑,人们更相信尝试过服务的人，而不相信广告宣传，因为服务是无形的,口碑营销,人们天生就有交流的信息编码，有感受必须说出来，通过口碑营销的服务必须是最好的、非常棒的,口碑传播是为了相互联系，交流经验，帮助身边的人,传播口碑是为了降低看病的风险、成本和不确定性,出于经济方面的考虑，省钱,缓解紧张，发泄，心理平衡,谁来传播口碑更可信,了解情况的人，内行的人，自己亲身经历的人，有可信度、有威望的人，有社交能力的人，交际面比较广的人，有口头说服能力的人，,认识很多人，很多人认识他，跟很多人保持联系,喜欢传播口碑的人,口碑传播的程序,使你的服务好到让人感动，愿意为你宣传,制造口碑信息：好在哪里与优质服务相关的理念、口号、宗旨、承诺、事实、案例、体验,选择合适的传播员，保持关系和持续的感动,鼓励传播员去传播,鼓励传播员去传播,让他们了解、理解、记住、背诵有关信息,给他们需要的工具：资料、VCD,给他们一个可以生动讲述的故事,使口碑传播变得简洁容易：最简洁的方式、最易懂的语言、最生动的例子、最容易记住的口号或承诺,使口碑家喻户晓、妇孺皆知,16种促销手段：,1、特价促销,2、凭卷优惠促销（优惠券、,实价券、宣传资料）,3、打折促销（特殊时间）,4、积分优惠促销（积分卡）,5、会员制促销（金卡、银卡,基本卡）,6、退费优惠促销,7、赠品促销,8、整合促销（与其他销售商,团体、组织、机构合作）,9、游戏促销（现场）,10、竞赛促销（现场和非现场）,11、免费服务促销（体检、义诊）,12、现场展示促销（用实物）,13、节日促销（父亲节、母亲节,情人节、儿童节、妇女节）,14、抽奖促销或集点换物促销,15、公关赞助促销（人群，项目,大型集会、社会活动）,16、政府活动促销（政府官员参与）,东方国际管理学院,李小东,029-62560698,