移动电子商务概述全套教学教程.ppt

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Logo,*,第1章 移动电子商务概述,1.1移动电子商务的含义,1.2 移动电子商务的应用领域,1.3移动电子商务的优势,1.4 移动电子商务的类别,1.5 移动电子商务系统组成要素,1.6 移动电子商务发展概况,案例分析 农信通 为农民致富插上双翼,目 录,知识目标,了解并掌握移动电子商务的含义,了解并掌握移动电子商务应用领域,了解并掌握移动电子商务与传统电子商务的区别,掌握移动电子商务的类别和移动电子商务系统组成要素,了解移动电子商务发展概况,技能目标,学会在移动互联网上查找和发布商务信息,具有移动电子商务创新创业意识,1.1移动电子商务的含义,移动电子商务(M-Commerce)由电子商务(E-Commerce)的概念衍生出来，是指通过,手机,、,掌上电脑,等手持移动终端，利用无线上网技术所从事的电子商务活动。,1.2 移动电子商务的应用领域,1移动信息服务,（1）手机即时通信。,（2）移动信息搜索服务。,2移动购物,3移动支付,1.2 移动电子商务的应用领域,4基于位置的服务,1.2 移动电子商务的应用领域,5移动广告,6移动阅读,7移动健康监控,8移动社区,9移动娱乐,10移动企业网服务,11移动个人信息管理,1.3移动电子商务的优势,1流量碎片化,2商业模式社交化,3用户中心化,4信息私密化,5信息获取即时化,6接入方式便利化,7个体识别化,8信息智能化,9服务定制化,10使用广泛化,11话语权变更化,1.4 移动电子商务的类别,1按服务类型分类,（1）推式服务,（2）拉式服务,（3）交互式服务,1.4 移动电子商务的类别,2按产业链的主导方式划分,（1）以传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的服务模式,（2）以移动电信运营商为核心多方参与的运营模式,（3）由软件提供商主导的“软件+服务”的服务模式,（4）以银行为核心的模式,1.5 移动电子商务系统组成要素,1移动商务应用平台,2移动终端设备,包括手机、个人数码助理和笔记本等。,3移动中间件,4移动网络设施,移动网络设施是指支持移动电子商务的无线网络和设备，包括GSM、GPRS、CDMA和4G等。,1.6 移动电子商务发展概况,1移动电子商务的发展历程,（1）第一阶段萌芽期（2000年2005年）,（2）第二阶段市场导入期（2006年2010年）。,（3）第三阶段发展期（2011年2014 年）。,（4）第四阶段爆发期（2015年至今）。,1.6 移动电子商务发展概况,2 中国移动商务发展的驱动因素,1）供给侧,（1）中国政府和商业部门正在共同构建一个日益成熟的数字化基础设施。,（2）移动商务技术。,2）需求侧,数字基础设施建设的完善释放了用户多元、潜在需求。中国是全球最大的移动互联网市场,3我国移动电子商务发展的新趋势,（1）传统电子商务平台争相向移动端迁移，市场格局已初步形成,（2）移动时代流量入口多元化，从线上到线下的入口布局是竞争的焦点,（3）移动社交和自媒体的爆发，正开启去中心化的电子商务发展新模式,（4）O2O闭环生态链相关技术基本成熟，当前及未来一段时期将是O2O模式创新和创业的窗口期,（5）图像识别拍照购物,案例分析,【案例背景】,“今年大成玉米啥收购价啊？”“我家肉牛最近毛色无光，是不是病了？”“农闲了，我想当月嫂，哪儿能培训呢？”“我家在九台，哪种玉米更适合明年种呢？”这些农民生产和生活中最关键的问题能否获得及时准确的答案，对于一个农户而言，关系到自家的增收，而对于整个农业而言，那就意味着天翻地覆的变化。近年来，随着信息化浪潮的日益高涨，越来越多的农民希望通过信息化来实现增产增收。但又不知从何处着手。农业要走出困境，摆脱其固有问题，建立信息通畅、高效的农产品流通新模式刻不容缓。,农信通 为农民致富插上双翼,案例分析,【案例简介】,112582实现对农业生产全产业链条的闭环服务,2产前：精准信息助生产合理规划,3产中：专家服务让难题迎刃而解,4产后：电子商务把“好收成”换成“好价钱”,农信通 为农民致富插上双翼,案例分析,【案例分析】,(1)信息服务。网站可以为用户提供WAP（无线应用通讯协议）浏览和查询服务。这些网站通常都具有对农产品信息的汇集、传播、检索和导航的功能。提供的信息内容一般都涉及列车、货车信息、饭店、农产品线路等各方面的介绍和查询；农产品常识、农产品品种介绍、农产品新闻以及相关地的天气、环境、人文等信息介绍。农产品信息的另外一种获取方式就是通过SMS(短消息服务)，由服务商向农产品生产者发送其定制的内容。,(2)地图查询。手机信息业务在农产品交通中也发挥了巨大的作用。比如上海移动“手机地图查询”服务，能查到用户所在的位置、周边饭店、银行、加油站等信息。,(3)农产品语音服务。用户可以通过电话等通讯终端拨号呼叫IVR互动式语音应答平台，根据IVR平台的语音提示进行互动操作，从而获得相关的农产品服务。,农信通 为农民致富插上双翼,习题,三、操作与实践,工作任务：体验新浪推出的基于位置的服务应用“微领地”。,工作过程：,第一步，注册“新浪微博”账号或也可以用手机号码直接注册微领地。,第二步，用手机下载、安装新浪“微领地”客户端。,第三步，在手机上打开“微领地”登录成功后在主页中可以看到“关注动态”和“明星动态”两大板块；系统会随机显示微领地用户和他们刚刚签到的位置信息。,第四步，选择你所在的地点或是周围你感兴趣即将想去的地点签到，拍照留言书写心情与朋友们一起分享。,The end,第2章 移动商务技术基础,了解并掌握移动商务通信的基本概念,了解并掌握移动商务通信的特点,了解并掌握移动商务通信的发展,了解并掌握移动终端设备的技术特征,知识目标,能够说明移动电子商务的常用基础技术,能够对移动电子商务以不同依据进行准确分类,技能目标,2.1 移动商务通讯技术,2.2 移动无线互联网,2.3 移动通讯终端,2.4 移动定位技术,2.5 室内定位技术,2.6 移动定位技术的特殊应用,目 录,2.1 移动商务通讯技术,1移动通信的基本概念及类型,移动通信是指通信双方至少有一方在移动中（或者临时停留在某一非预定的位置上）进行信息交换的通信方式。,分类：,（1）按使用环境可分为陆地通信、海上通信和空中通信；,（2）按使用对象可分为民用设备和军用设备；,（3）按多址方式可分为频分多址（FDMA）时分多址（TDMA）和码分多址（CMA）；,（4）按接入方式可分为频分双工（FDD）和时分双工（TDD）；,（5）按工作方式可分为同频单工、异频单工、异频双工和半双工；,（6）按业务类型可分为电话网、数据网和综合业务网；,（7）按覆盖范围可分为广域网和局域网；,（8）按服务范围可分为专用网和公用网；,（9）按信号形式可分为模拟网和数字网。,2移动通信的特点,2.1 移动商务通讯技术,（1）移动通信必须利用无线电波进行信息传输,（2）移动通信工作在复杂的干扰环境下,（3）移动通信可利用的频谱资源有限,（4）移动通信的移动性强,（5）对移动终端的要求高,3移动通信的发展,2.1 移动商务通讯技术,时间,历程,标志,1897年,MG马可尼在固定站与一艘拖船之间完成了一项无线通信实验,揭开了世界移动通信历史的序幕,20世纪20年代至,20世纪40年代中期,在短波几个频段上开发出专用移动通信系统,现代移动通信的起步阶段,20世纪40年代至,20世纪60年代中期,开发出公用移动通信系统,实现从专用移动网向公用移动网过渡,20世纪60年代至,20世纪70年代中期,美国推出了改进型移动电话系统,移动通信系统改进与完善的阶段,20世纪70年代至,20世纪80年代中期,美国贝尔实验室提出了蜂窝小区和频率复用的概念，并开发出先进的数字移动电话系统。,第一代蜂窝移动通信系统发展起来,20世纪80年代至,20世纪90年代中期,随着业务需求的日益增长，推出了数字移动通信系统，广泛采用了TDMA技术的GSM系统和采用CDMA的IS-95系统,移动通信跨入了第二代数字移动通信系统,20世纪90年代后期,在芬兰赫尔辛基召开的ITUtg8/1第18次会议上，最终确定了三类共五种技术标准，作为第三代移动通信的基础，其中WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA是3G的主流标准,进入了第三代移动通信系统的阶段,2009年至今,电信设备商诺基亚-西门子表示自己通过下一代移动通信技术，打了世界上第一个LTE电话,完善第三代移动通信系统，向第四代移动通信系统发展,3移动通信的发展,2.1 移动商务通讯技术,图2,1 GSM系统结构图,3移动通信的发展,2.1 移动商务通讯技术,图2,2 CDMA结构图,1无线通信系统,2.2 移动无线互联网,（1）发射机组成。发射机的主要任务是完成有用的低频信号对高频载波的调制，将其变为在某一中心频率上具有一定带宽、适合通过天线发射的电磁波。通常。发射机包括三个部分：高频部分、低频部分和电源部分。,（2）接收机组成。接收机的主要任务是从已调制AM波中解调出原始有用信号，主要由输人电路、混频电路、中放电路、检波电路、低频放大器和低频功率放大电路组成。,2无线网络,2.2 移动无线互联网,所谓无线网络。既包括允许用户建立远距离无线连接的全球语音和数据网络，也包括为近距离无线连接进行优化的红外线技术及射频技术。当无线用户之间由于距离或其他原因。不能直接进行信息传输而必须通过中继方式进行时，称为无线网络通信方式。网络可以有多种形式。最经典的是星状网络。位于网络中央的中继器可以是移动网络中的基站，它由发射机和接收机组成，可以将来自一个无线设备的信号中继到另一个无线设备，保证网络内的用户通信。,2无线网络,2.2 移动无线互联网,图2,3 无线网络的架构图,2无线网络,2.2 移动无线互联网,图24 无线局域网结构图,2无线网络,2.2 移动无线互联网,图26 WI-FI与现有网络的集成,2无线网络,2.2 移动无线互联网,技术参数,802.16e,802.16d,带宽（MHz）,1.2520,1.7520,频段（GHz）,26,211,移动性,中低车速（120km/h）,固定或漫游,传输技术,多载波、OFDMA,多载波、OFDM,峰值速率（Mbit/s）,15（5MHz）、30（10MHz）,75（20MHz）,小区间切换,支持,不支持,调制方式,上行：BPSK、QPSK、16QAM；下行：BPSK、QPSK、16QAM、64QAM,多址方式,OFDMA,双工方式,TDD、FDD,增强型技术,智能天线、MIMO、HARQ、AMC,表2-2,WiMax,系统主要参数,3移动互联网,2.2 移动无线互联网,移动互联网（Mobile Internet。,MI）是移动通信和互联网融合的产物，通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用3个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书和MID等；软件层包括移动操作系统、中间件、数据库和安全软件等；应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。随着技术和产业的发展，将来LTE（长期演进）和NFC（近场通信）等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴内。,1移动通信终端设备,2.3 移动通讯终端,移动终端设备产品现在非常多，个人移动通信终端设备主要包括手机、掌上电脑、平板电脑、便携式计算机和GPS定位设备等。按照网络的不同，有GSM、CDMA、WCDMA和TD-SCDMA等；各种终端产品对使用者来说没有太大的区别，主要是运营商不同，包括中国移动、中国联通和中国电信；功能上大同小异，但外观上千差万别。,2移动终端设备的技术特征,2.3 移动通讯终端,移动终端设备不同于传统的固定办公设备，它有许多特殊的技术特征。典型的移动终端设备一般包括输入工具、一个以上的显示屏幕、一定的计算和存储能力以及独立的电源。移动设备的主要特性如下：,（1）移动设备的显示屏幕小，而大多数设备使用多义键盘，通过按键来确定具体语义，操作起来比较麻烦，可操作性差。,（2）移动设备都是依靠电池来维持的，而电池的使用期限很短。电池技术尽管一直在不停地发展，但容量还是一个限制因素。,（3）移动设备内存和磁盘的容量比传统的固定设备要小很多。,（4）移动设备的安全性较差。移动通信终端正逐渐向智能化方向发展，终端不仅是通信的工具，更是技术发展、市场策略和用户需求的体现，因此，受到移动互联网和物联网等大的战略发展方向的影响，移动通信终端将向通信终端融合化和各类物品通信化方向发展。,2移动终端设备的技术特征,2.3 移动通讯终端,通信终端融合化,以通信终端为基础，通过融合各类业务和功能，实现手机的多功能化,各类物品通信化,在物联网时代，通过嵌入式智能芯片和各类中间件技术，可以使物品和物品间进行通信，并实现人对物品的管理,表2-3 移动终端的发展趋势,1移动定位技术概述,2.4 移动定位技术,移动定位服务是从美国开始启动和发展起来的。,1996,，美国联邦通信委员会（,FederalCommunications Commission,，,FCC,）强制要求所有无线业务提供商，在移动用户发出紧急呼叫时，必须向公共安全服务系统提供用户的位置信息和终端号码，以便对用户实施紧急救援工作，并要求到,2001,年,10,月，,67%,的呼叫定位精度达到,125m,。此后，日本、德国、法国、瑞典、芬兰等国家纷纷推出各种各具特色的商用定位服务。,（1）物理位置信息和抽象位置信息,（2）相对位置和绝对位置,（3）定位精度和定位准确度,2移动定位技术的分类,2.4 移动定位技术,定位原理：无线定位技术通过对无线电波的一些参数进行测量，根据特定的算法判断被测物体的位置。测量参数一般包括无线电波的传输时间、幅度、相位和到达角等。定位精度取决于测量的方法。从定位原理的角度来看，定位技术大致可以分为3种类型：,（1）基于三角关系和运算的定位技术,（2）基于场景分析的定位技术,（3）基于临近关系的定位技术,3基于移动网络的定位技术,2.4 移动定位技术,基于移动网络的定位技术有以下几种：,（1）基于CELL-ID的定位技术,（2）到达时间TOA定位技术,（3）到达时间差TDOA定位技术,（4）增强型观测时间差E-OTD定位技术,（5）角度达到AOA定位技术,4基于移动终端的定位技术,2.4 移动定位技术,基于移动终端的定位技术有以下2种：,（1）前向链路观测达到时间差OTDOA定位技术,（2）基于GPS的定位技术,图2,9 GPS 4颗卫星定位图,5常见移动定位技术的比较,2.4 移动定位技术,定位技术,定位精度,覆盖率,抗干扰性,技术实现成本,对无线网络的影响,CELL-ID,很低,高,好,低,无,TOA,高于CELL-ID,高,易受多输和NLOS干扰,低,无,TDOA,高于前两种,高,好于TOA弱于CELL-ID,需TDOA测量和计算，成本高于前两种,伪切换会影响无线系统容量,EOTD,高于TDOA,高,同TDOA,对手机极端能力和存储容量要求较高,需LMU,AOA,同TDOA,高于TDOA,易受多径和NLOS干扰测量角误差有时较大,需安装阵列天线,对系统容量有微弱影响,OTDOA,同TDOA,高,好于TOA弱于CELL-ID,用户手机需升级,对系统容量有微弱影响,GPS,高,高,易受气候及建筑物影响,基站和手机都,需安装GPS接,收机,降低网络容量,GPA,高于GPS,高,同上,A-GPS,最高,高,同上,表2-4 移动定位技术的比较,2.5 室内定位技术,随着数据业务和多媒体业务的快速增加，人们对定位与导航的需求日益增大，尤其在复杂的室内环境，如机场大厅、展厅、仓库、超市、图书馆、地下停车场、矿井等环境中，常常需要确定移动终端或其持有者、设施与物品在室内的位置信息。但是受定位时间、定位精度及复杂室内环境等条件的限制，比较完善的定位技术目前还无法很好地利用。因此，专家学者提出了许多室内定位技术解决方案，如,A-GPS,定位技术、超声波定位技术、蓝牙技术、红外线技术、射频识别技术、超宽带技术、无线局域网络、光跟踪定位技术及图像分析、信标定位、计算机视觉定位技术等。这些室内定位技术从总体上可归纳为几类，即,GNSS,（,Global Navigation Satellite System,）技术（如伪卫星等），无线定位技术（无线通信信号、射频无线标签、超声波、光跟踪、无线传感器定位技术等），其他定位技术（计算机视觉、航位推算等），以及,GNSS,和无线定位组合的定位技术（,A-GPS,或,A-GNSS,）。,1室内GPS定位技术,当GPS接收机在室内工作时，由于信号受建筑物的影响而大大衰减，定位精度也很低，要想达到室外一样直接从卫星广播中提取导航数据和时间信息是不可能的。为了得到较高的信号灵敏度，就需要延长在每个码延迟上的停留时间，A-GPS技术为这个问题的解决提供了可能性。室内GPS技术采用大量的相关器并行地搜索可能的延迟码，同时也有助于实现快速定位。,2.5 室内定位技术,2室内无线定位技术,随着无线通信技术的发展，新兴的无线网络技术，如Wi-Fi、ZigBee、蓝牙和超宽带等，在办公室、家庭、工厂等得到了广泛应用。,（1）红外线室内定位技术,（2）超声波定位技术,（3）蓝牙技术,（4）射频识别技术,（5）超宽带技术,（6）Wi-Fi技术,（7）ZigBee技术,2.5 室内定位技术,1基于移动蜂窝网络定位系统的应用,基于移动蜂窝网络的定位系统指的是以基站设备和移动站为平台的定位系统，除GPS外，我们现在使用的手机定位技术均属于此类，这类定位系统的主要应用有以下几方面。,（1）为紧急呼叫定位服务,（2）个人定位服务,（3）打击针对蜂窝电话的犯罪活动,（4）智能交通系统,（5）蜂窝系统设计与资源管理,2.6,移动,定位技术的特殊应用,2UWB无线定位技术,（1）UWB的定义,（2）UWB定位技术的优势,（3）UWB定位原理,（4）前景展望,2.6,移动,定位技术的特殊应用,The end,第3章 移动商务模式,了解并掌握价值链的概念与含义,了解并掌握移动电子商务价值链的含义,了解并掌握移动商务商业模式的概念与含义,掌握移动商务主要的商业模式,了解移动商务的商业模式的应用,知识目标,学会将移动电子商务价值链理论应用于电子商务运营,创新发展移动商务的商业模式，进行创新创业实践,技能目标,3.1 移动电子商务价值链,3.2 移动电子商务的商业模式,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,3.4 移动电子商务运营模式面临的问题,目 录,3.1 移动电子商务价值链,1价值链的提出与概念,1985年，哈佛商学院的迈克尔波特教授在其所著的竞争优势一书中首次提出了价值链的概念，他将价值链作为分析竞争优势的工具，指出“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明。”,3.1 移动电子商务价值链,1价值链的提出与概念,图3-1 波特价值链分析图,3.1 移动电子商务价值链,2价值系统,企业的价值链不是内部封闭的，而是一个两端开放的系统。企业的价值链分别与上游供应商的价值链和下游的买方的价值链相联系，从而构成了一个完整的产业价值链，也是波特所称的价值系统，如图。,3.1 移动电子商务价值链,3虚拟价值链,随着信息技术的发展，哈佛商学院的两位教授杰佛里雷鲍特(Jefferey F.Rayport)和约翰斯维奥克拉(John J.Sviokla)于1995年提出了开发虚拟价值链的观点。将实物价值链以信息的形式反映在虚拟的信息世界所形成的信息价值链，就是企业的虚拟价值链。,3.1 移动电子商务价值链,3虚拟价值链,3.1 移动电子商务价值链,4.移动电子商务价值链,目前，移动电子商务已成为我国移动互联网应用领域广泛的商业模式。移动电子商务是指利用移动通信网络，以笔记本电脑、手机、PDA 等移动通讯设备与无线上网技术相结合，并进行商品或服务交易的电子商务体系；也可理解为移动通信网络为用户提供网络交易增值服务的电子商务体系。当今移动通信网络正不断渗透到人们生活、工作的各个领域，并逐渐改变人们的生活方式。,3.1 移动电子商务价值链,4.移动电子商务价值链,（1）移动电子商务价值链含义。移动电子商务价值链是指直接或间接地通过移动平台对产品或服务的创造、提供、传递和维持以及从中获得利润的过程中形成价值传递的链式结构。,3.1 移动电子商务价值链,4.移动电子商务价值链,（2）移动电子商务价值链的构成。在移动电子商务的交易活动中，参与交易的主要有各种服务机构、企业、个人、移动网络运营商、移动终端制造商、内容提供商等，共同构成移动电子商务的价值链。,3.1 移动电子商务价值链,4.移动电子商务价值链,（2）移动电子商务价值链的构成。,3.2 移动电子商务的商业模式,1商业模式,商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等,3.2 移动电子商务的商业模式,2移动互联网的主要商业模式,（1）移动互联网APP 增值模式,（2）移动互联网行业定制模式,（3）移动互联网广告模式,（4）移动互联网个性化模式,（5）移动电子商务模式,3.2 移动电子商务的商业模式,2.移动电子商务的主要商业模式简介,（1）以运营商为主导的移动电子商务商业模式。,（2）以内容/服务提供商为主的移动电子商务模式。,（3）以平台提供商为主的移动电子商务模式。,（4）O2O移动电子商务模式。,（5）移动社交电子商务模式。,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM,中国移动的MM（Mobile Market）平台作为我国移动商城的典型代表，其商业模式原型是苹果iPhone的APP Store，即通过为软件和应用开发方提供一个在线销售平台以及计费通道，从而获得分成收入，但其又不同于APP Store。,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM,中APP store 是移动商城的代表，开创了软件销售的全新模式，中国移动 MM 是移动应用商城的另一典型，其是国内的第一家手机应用商城，也是全球首家由运营商主导的移动商城，是中国移动在 3G 时代搭建的增值业务平台。MM 的上线提升了运营商在整个产业链中的地位，但同时，业界对这一商业模式和运营前景提出了质疑，业务模式模糊是外界质疑 MM 的一大问题，虽然移动将 MM 定位为移动梦网的二次创业，更多的人认为MM是 APP store 在中国的汉化版，其实不然。与其他类型移动应用商场相比，中国移动MM 这一以运营商为主导的商业模式的特殊性和优势主要体现在如下几个方面。,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM,中国移动MM 运营商为主导的商业模式的特殊性和优势,（1）三七分成的盈利模式,（2）价值主张:为手机软件的买卖双方提供平台,（3）核心竞争力:用户规模大：与App store依靠终端厂商不同的是MM依靠电信运营商.,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,1以运营商为主的移动电子商务模式：中国移动MM,中国移动MM 运营商为主导的商业模式的特殊性和优势,（1）三七分成的盈利模式,（2）价值主张:为手机软件的买卖双方提供平台,（3）核心竞争力:用户规模大：与App store依靠终端厂商不同的是MM依靠电信运营商.,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,2O2O的移动电子商务模式典范：携程,随着移动互联网风潮渐起，移动互联网技术与旅游业动态化、碎片化趋势相呼应，改变了旅行预订模式、营销方式和场景体验。在传统利润趋薄、竞争对手林立的大背景下，2013年2月21日，梁建章重返携程，担任董事会主席兼首席执行官，通过对移动互联网的研究，对携程的移动战略以及旅行行业在移动互联网发展趋势的判断与分析，他首次提出了“拇指+水泥”的理论。,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,2O2O的移动电子商务模式典范：携程,携程在新环境和新形势下的变革之道,（1）用移动理念改造商业模式,（2）用大数据引导产品开发,（3）用服务改变用户体验,3.4 移动电子商务运营模式面临的问题,1移动电子商务网络不稳定连接不畅，服务内容不够丰富。,2移动终端设备屏幕格式多样化和操作系统版本不统一，造成,移动电子商务软件平台更新难度加大。,3移动电子商务比传统电脑平台电子商务安全问题更加突出。,4我国的移动电子商务市场没有国家标准和管理机构，而且市,场监管机制缺乏。,3.3 移动电子商务商业模式典型案例,2O2O的移动电子商务模式典范：携程,携程在新环境和新形势下的变革之道,（1）用移动理念改造商业模式,（2）用大数据引导产品开发,（3）用服务改变用户体验,The end,第4章移动电子商务营销,4.1移动电子商务营销概述,4.2移动互联网用户消费特点,4.3移动电子商务营销的特点,4.4移动互联网思维,4.5移动商务互动营销的应用模式,4.6微信营销,案例分析,宝洁公司的移动营销,目 录,知识目标,了解并掌握移动电子商务营销的含义,了解并掌握移动互联网用户消费特点,了解并掌握移动电子商务营销的特点,了解并掌握移动互联网思维,了解并掌握微信与微博的区别,了解并掌握微信客户营销的基本思路,技能目标,学会写作微信营销策划方案,具有移动电子商务营销能力,4.1移动电子商务营销概述,移动电子商务营销，也称为手机营销或无线营销，是指企业借助移动便携设备（主要是通过以手机为平台），依托移动通信网络，直接地向受众发布定向的或精准的即时商务信息的互动营销活动。,4.2 移动互联网用户消费特点,1消费时间移动化、碎片化,2消费需求个性化,3消费行为交叉化,4消费入口多元化,5消费决策理性化,6消费活动社群化,1跨屏营销,43 移动电子商务营销的特点,可口可乐曾经推出一个名为“CHOCK”的手机App，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中揭晓奖品结果。京东在PC端推出了新版首页，增加了类目楼层导航，展示了PC端的用户购物浏览习惯，而京东APP上像老刘专场等专题大多数是“精美头图+双栏类目导航+列表式或瀑布流式的商品推荐”。跨屏营销已经变成新的营销思维和电商命题。,2移动社群营销,43 移动电子商务营销的特点,女性经期健康管理工具“大姨吗”，2017年8月正式更名为“大姨妈”。最初只是一个小工具，不到一年之后，“大姨妈”却逐渐发展成一个“全匿名”社区，截至2014年3月，大姨妈APP注册用户突破4000万，用户日活跃量已增至250万。在这个社区上，女性用户可围绕各种围绕女性健康的私密话题展开讨论。其独立用户日停留时间达到20分钟。这样的移动社群对于锁定女性群体的营销和服务价值和潜力巨大。2016年9月大姨妈App新增了“医生问诊”的板块。该项服务由,春雨医生,提供妇产科的医生资源。在问诊前可通过大姨吗App进行病症初选，创建问题后可以选择由系统指派医生或自己选择专家。同期“大姨妈”还增加了基于定位的相关健康服务，如女性专项体检、塑性、养生会所等服务。2015年初“大姨妈”成立了电商子公司并上线了女性购物网站“美月购物”，做起了女性健康生活方式电商，主要销售卫生巾、情趣用品、以及个护类产品等。,3口碑营销,43 移动电子商务营销的特点,全球著名的媒介资源出版商Google在美国市场尝试为自己的产品列表广告（Product Listing Ads）增加了“产品评价信息”的新功能。Google的产品列表广告增加了评价信息后，被搜索到的产品会以比较表格的形式展示，每个产品下方会出现评级信息，同时还有该产品的被点评数。通过这些信息，用户可以直观的进行产品间的横向对比，有助于用户做出购买决策。,4体验营销,43 移动电子商务营销的特点,美特斯邦威提出了以“生活体验店+美邦APP”的O2O模式，并在全国推出了6家体验店。生活体验店模式是指品牌商在优质商圈建立生活体验店，美邦为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验。期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内，享用店内提供高速wifi环境和惬意的咖啡以及大量的公用平板，用户可以边喝着咖啡边登陆美邦APP购买商品，也可在APP下单后选择送货上门，以此实现线下向线上导流量。珀莱雅发起肌肤盈养站活动，不仅在PC搭建了Minisite（“活动网站”或“会议网站”），还在官方微信利用接口技术搭建了微信端的活动页面，增加了活动参与平台，使消费者在手机上就能直接体验盈养站活动，并与线下柜台和天猫旗舰店打通，消费者可根据自身需求选择奖励方式：线下领取小样或者领取线上天猫优惠卷。这一活动有效提升了消费者体验以及直接的消费转化率。,5O2O营销,43 移动电子商务营销的特点,理肤泉发起舒缓喷雾50ML装小样派发活动，突破了以往的小样派发模式，运用了微信服务号，优化派发流程，有效提升了消费者体验以及用户信息与反馈的获取。此次活动将线上小样申请与线下到店领取流畅地串联，同时把线下的消费者信息再通过线上返回到品牌的数据库中，实现了O2O闭环。,6大数据个性化精准营销,43 移动电子商务营销的特点,中金在线通过微信开放平台接入股市行情数据，为用户提供快捷、轻松、省流量的个股行情查询服务。对微信公众平台的营销模式做了创新性改革，使用户摆脱乏味单一的的信息推送式服务，注重服务的实用性及用户体验的提升。用户在关注中金在线官方微信后，发送个股代码或名称，只需一秒就即可收到该股票的最新行情信息，包括当日最高价、最低价、收盘价、下跌、跌幅、成交量以及成交额。同时，信息还会为用户标注更新时间。,1互联网思维,4.4 移动互联网思维,互联网思维就是在互联网(包括移动互联网)、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。,2移动互联网思维,4.4 移动互联网思维,（1）碎片化思维（Fragment Thought）,（2）粉丝思维（Fans Thought）,（3）焦点思维（Focus Thought）,（4）快一步思维（Fast Thought）,（5）第一思维（First Thought）,（6）,大数据,思维（Big Data Thought）,（7）订制化思维（Customized Thought）,（8）娱乐化思维（Entertainment Thought）,4.5 移动商务互动营销的应用模式,1移动二维码,2信息名址,3移动商圈,4移动搜索,5移动网站,6APP营销,7电商 LBS,8电商 AR,4.6 微信营销,微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。,微信，作为手机端最常使用的APP应用，同时也是微电商的主要社交工具和载体。,4.6 微信营销,1微信与微博的区别,（1）平台属性,微信是一个社会化的关系网络，是强关系弱媒体平台，用户关系是这个网络的纽带。用户关系通常是真实的人际关系，属于移动的SNS（社交网络服务）；微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的媒体性平台。,微博则是社会化的信息网络，是媒体性弱关系平台。信息关系是这个网络的纽带，媒体属性强，影响范围更广。新浪微博偏重媒体、弱化社交的特性使之成为首选的信息发布平台。,4.6 微信营销,1微信与微博的区别,（2）产品形态,微信主要是对话、交流与沟通。微信最重要的功能解决的是沟通问题。,微博则是快速表达、信息的浏览与传播。微博解决的是信息获取问题。,4.6 微信营销,1微信与微博的区别,（3）传播属性,微信平台拥有用户社交数据，能够支持电商精准推广信息。微信是精准的一对一推送所形成的私密闭环交流，是匹配用户筛选后，直接推送到他的手机。微信营销提供了细分的推送方式。你可以在分组里，按区域、性别等细分的参数来定向推送，甚至可以根据不同的人群设计不同的宣传内容。只要选择合适的分类，定位明晰，就会取得很好的效果。微博是面向所有粉丝广泛覆盖，传播是开放性的。微博的实际覆盖率比较低，一条微博发出去，能被粉丝第一时间看到的概率很低，即使你粉丝众多。,（4）人群属性,微信覆盖庞大、活跃且高粘性的移动互联网用户。微信是精准的人群覆盖，关注者为高粘性用户；微博是基于兴趣的关注，粘性普遍偏低。,4.6 微信营销,1微信与微博的区别,（5）时间同步性,微信的实时提醒功能，使它的传播为同时，微信用户主要是双方同时在线聊天；微博默认为时间排序，可通过智能排序、热门微博、搜索等功能实现差时传播。所以微博是差时浏览信息，用户各自发布自己的微博，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。这种同时与差时也决定了微信与微博的功能与内容之差。,（6）营销侧重点,微信更多地强调与用户的互动深度，用户以自然状态分享购物信息到社交网络，引发自然、真实的互动，引起好友的点击、阅读、购买兴趣，传播互动效应强。,而微博则强调更长的传播链条，更多的转发，更多的粉丝覆盖。,4.6 微信营销,1微信与微博的区别,（7）用户关系,微信用户间是亲朋好友生活工作中比较紧密的真实关系，好友关系链稳定。微信的用户，基本上通过匹配QQ好友和手机通讯录而来的，是以强关系为基础的。,微博像一个自我展示的公开舞台，靠品牌吸引粉丝来围观。微博用户间是基于兴趣、爱好、行业属性、观点、时间、快餐式交流互相聚集形成的微弱关系，,（8）推广策略,微信粉丝的推广强调线上线下的全线联动；微博则侧重于在微博范围内的聚变式覆盖。,4.6 微信营销,1微信与微博的区别,（9）粉丝来源,微信更多是来自微信以外的推广手段；,微博的粉丝主要来自于微博本身。,4.6 微信营销,2微信客户营销的基本思路,4.6 微信营销,2微信客户营销的基本思路,（1）鱼饵营销。,微信营销的真正核心在于能够实现针对潜在客群的精准营销。,4.6 微信营销,2微信客户营销的基本思路,（1）鱼饵营销。,微信营销的真正核心在于能够实现针对潜在客群的精准营销。,企业的鱼饵是什么,？,4.6