调理产品规划思路.doc

调理产品规划思路

市场部
一、行业现状
（一）国内市场情况：速冻产品经历了20年的发展，形成了一个朝阳产业，年增长20%，年销售额接近500亿。全国生产速冻产品的厂家1000家左右，目前主要以面点为主，以三全、思念、龙凤、湾仔厂家为代表。鸡肉调理产品发展从2000年左右开始发展，现在近10年多，市场逐步扩大，销量递增迅速，主要以六合、正大、大成、“海”字头为首的企业等为代表。
（二）国外速冻产品占食品比例很大，跟国内对比差距明显

（三）、国内外市场对比
国内速冻食品90%以上的消费集中在家庭消费，国外速冻食品60%左右集中在餐饮业，在中国餐饮业速冻消费渠道尚未开发。

二、目前速冻行业瓶颈
（一）产业结构优化。速冻食品行业目前机械化程度低，属于劳动密集型企业，随着用人成本提高，产业结构需要调整。
（二）产品品种单调、雷同。目前的市场速冻食品新开发产品少，一个产品出来大家一起模仿，并不能够形成优势竞争能力。产品竞争激烈，竟相压低价格，导致企业利润减少。
（三）市场进入门槛高、低的矛盾。生产门槛很低，就是很小的作坊就可以生产，而进入市场超市的门槛相对较高。
（四）低价过渡竞争，品牌淡化，品质降低，造成
市场恶意相互低价竞争，到最后损坏整个行业规则。
三、速冻食品未来发展趋势
中国调理食品产业始于出口外向型企业，主要依靠海外市场发展，随着近年中国经济的快速发展，未来中国调理食品产业的发展将呈现以下特点：
国内市场潜力巨大
中国调理食品产业起步于出口外向型食品企业，以外资和合资形式为主，利用中国农副产品原料资源和劳动力资源的优势，加工出口到调理食品的消费大国（以日本为主），在一段时期内，出口外向型企业增多，产能不断扩大。由于近年出口门槛提高，迫使相当一批调理食品企业面临转型，将中国本土消费市场作为企业经营开发的重点方向。

总体而言，调理食品进入中国大陆市场只有几年，调理食品对于中国大陆消费者还相当陌生，这是由于目前市场和行业的众多要素决定的（比如中产阶层占比、国内厂商的促销等）；调理食品在国内还处于初级阶段，市场还需要不断培育，但市场潜力巨大。
由于行业发展初期，行业门槛不高，且产品毛利率较高，所以会吸引不少企业跟进投入，但随着市场竞争度逐渐激烈，以及产品在安全、冷链、研发和市场上准入标准提高，投入加大；产业将进入低利润区，相当数量的企业将被淘汰，行业开始分化与整合；随着企业并购和转让，行业资源会慢慢向少数优势企业集中。这个行业发展规律在一些调理食品市场成熟的国家和地区已经得到了印证。

（一）市场品牌化
任何一个行业发展到一定阶段，肯定会重新洗牌，从而完成整合兼并的过程，从奶制品到方便面，都是如此。速冻面点市场已经凸显，形成了三全、思念、龙凤、湾仔等品牌厂家，占据市场的格局。速冻调理产品未来的市场也会被几家品质优良的大品牌控制，从以前的价格-口味-品牌转化为品牌-口味价格。
（二）市场精耕化
现在速冻调理市场销售粗放，大多以批发为主，跟随别的厂家产品、销售策略，发展没有目标。现在市场上精耕企业大成公司为典范，精耕渠道，提出安全追溯概念。在3-5年的时间，调理产品的竞争会更加激烈，“渠道为王”会更加明显。
（三）质量优质化
目前的速冻市场很多产品品质低下，低价为主。有专家提出，人均年收入1500美元，食品消费将大幅度提高。现在中国的上海、北京、深圳、你宁波均已经得到此标准，并在消费指数上有很好的体现，这些城市的消费大都会选择品牌质量好的产品消费。随着中国经济的发展，人民收入的提高，品质好、质量高的产品定会被大众接受。
四、公司调理品回顾
（一）近9年销售数据：
（二）主要产品的市场定位
低端产品
中高端产品
（三）目前销售产品类别
（四）市场现状
客户模式
（五）我公司渠道情况
从上面数据我们可以看出：公司调理产品销售量一直稳步上升，从02年的1383吨，到2010年19956吨，销量增加了14倍，产品品种除去金甲鸡柳外，没有其他品种在销量上有更大的突破。而跟随我公司做调理产品的大成、正大、六和等公司，大多公司销售量都在跨越发展。六和的销量每年接近6万吨，大成 吨，青岛正大 吨。并且其他公司产品线和产品定位明确，渠道开发、终端维护有市场策略。
五、我公司速冻调理发展方向（建议）
（一）产品定位中高档，销售产品比价值而非价格。
以金甲鸡柳为代表，梳理整个产品品系，把质量低、利润少的产品减少生产量。研发定位中高档品质，让消费者把“大用”品牌产品定位中高消费目标。
（二）规划品牌发展思路，打造大用品牌。
从市场宣传大用品牌，从渠道树造大用品牌，从产品影响大用品牌。

（三）调整产品类别架构，加大工业化生产品种开 发。
对机械化产品加大研发力度，比如鸡柳、鸡 块类产品，对用工要求多的产品做调整。
（四）精耕渠道，加强终端管理。
开发商超、特通渠道。可以选择区域做试点，比如东北、河北、河南等。