宝塔油漆整合精彩营销策划案例.doc

宝塔油漆整合精彩营销策划案例

10
2020年5月29日
文档仅供参考

杭州宝塔油漆有限公司是浙江最大的油漆生产企业,其中,”大桥牌”是该企业著名的油漆产品品牌,另外为顺应市场变化和新产品开发的需要,又推出了”宝塔牌”、”模士达”、”埃德拉”等新的品牌。

　　1997年以来,浙江省油漆市场发生了很大变化。油漆生产企业由30多家猛增到1100多家,市场出现严重供大于求的局面,竞争异常激烈。在众多小企业的冲击和新的竞争对手出现情况下,杭州宝塔油漆有限公司的产品销售一路下滑,由97年的2万吨下降到 1.1万吨,市场占有率由几年前的第一,下降为第三。

　　在激烈市场竞争情况下,杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现了如下问题:

　　(1)在油漆市场需求量增加的背景下,销售额和市场占有率分别出现下降;
　　(2)多品牌营销策略(品牌转换策略)没有取得成功;
　　(3)品牌形象下降,竞争优势/能力减弱;
　　(4)缺乏整套的企业形象策略/营销策略/竞争策略。

　　为解决当前企业出现的众多问题,改变现有的经营状况,制止销售下滑的趋势,宝塔油漆公司决定将与友邦顾问公司(up-point consulting)全面合作,在企业调查、市场调查的前提下,根据公司现有资源的状况开展 整合营销策划工作。

工作任务与目标

　　营销策划的工作任务包括如下几个部分:

　　(1)企业外部环境分析—市场调查;
　　(2)企业内部条件分析—企业诊断;
　　(3)整合营销战略与战术的制定;
　　(4)企业形象设计(vi设计);
　　(5)战略与战术的实施。

　　最终要达到如下目标:

　　(1)全面提升企业形象,提高产品知名度
　　(2)增强企业市场竞争能力,确立市场竞争优势
　　(3)经过整合营销战略的实施,增加企业实力,大幅度提高产品的销售量
　　(4)进行企业文化建设,增加企业凝聚力
　　(5)给企业培养一支市场和营销队伍,增强企业活力。

工作框架与纲要

　　企业外部市场环境调查与分析

　　外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的基础之一,目的是想了解当前企业受到的挑战与威胁,面临的发展机遇,竞争环境、企业形象和产品形象等。同时,了解影响企业发展的宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。另外,还要了解一些重要的客观因素,如行业性质与特征、竞争对手状况、消费者(包括民用和工业市场的所有用户市场)、销售渠道成员(批发商/零售商等)和其它社会利益集团的行为。

　　1、行业市场状况调查

　　经过对整体市场的研究,我们将回答如下问题:
　　—目标区域市场油漆市场容量有多大?
　　—有多少市场参与者(生产商)和多大的生产能力?
　　—主要产品类型有那些?她们的市场发展趋势是什么?
　　—主要品牌的市场分割状况和市场占有率?
　　—相关应用行业的发展对油漆市场的影响?
　　—油漆产品的细分市场有那些?特征是什么?
　　—各类油漆主要消费者类型及她们的购买行为?
　　—地方油漆类产品的通路模式是什么?
　　—油漆经销商的种类、特征与数目?
　　—供应商或分销商常采用的促销方法有那些?
　　—油漆行业政策环境、环保环境如何?
　　—油漆行业技术发展环境如何?
　　—油漆行业文化环境怎样?
　　—油漆市场的发展、潜力与发展怎样?

　2 竞争环境和竞争对手分析

　　对竞争环境和竞争对手的研究能够告诉我们如下问题:
　　—我们的竞争压力来自何方(大的市场对手成长还是小企业的蚕食)?
　　—竞争对手是谁?哪个威胁最大?
　　—是否有新的竞争对手潜入?
　　—竞争导致的结果随时间的变化趋势是什么?
　　—竞争对手的优势和劣势是什么?
　　(背景/产权结构/产品及所服务的市场/渠道能力/营销和销售技能/生产设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反映能力……)
　　—主要的竞争手段是什么?市场争夺的焦点是什么?
　　—竞争对手的市场意识如何?是否有独立的市场操作人员?
　　—主要竞争对手的扩张策略是什么?对我们构成什么威胁?
　　—竞争对手产品/价格/经销商管理/公关/广告怎样?是否对我们市场构成威胁?是否有我们借鉴的地方?
　　—综合评价我们的竞争地位、优势与劣势。

　　3. 品牌调查与评估

　　在对市场总体环境和竞争对手研究的同时,我们还将对自己的产品品牌在市场中位置进行研究,在认识竞争对手的同时,也认识我们自己!
　　—我们在市场中位置如何(行业领导者?)?
　　—我们的市场占有率如何?
　　—造成销售滑坡的主要因素是什么?
　　—我们品牌知名度如何?产品美誉度如何?品牌知名度如何?
　　—在消费者和经销商眼中我们企业的形象如何?
　　—我们产品形象如何(质量/价格/包装/服务)?
　　—产品铺货率是多少?产品在销售终端的堆头摆放是怎样?
　　—市场对我们的促销和广告反应如何?
　　—经销商是否愿意销售我们的产品吗?
　　—在用户咨询时,销售员愿意推荐我们的产品吗?为什么?
　　—收集消费者和经销商的意见和建议。

　　企业内部条件分析—企业诊断

　　启动企业内部条件分析程序是进行企业整合营销策划的另一个基础工作,其目的和任务是了解企业自身各种条件及组织的状态,确认企业在行业中的竞争地位、优势与劣势。具体分析内容包括两个部分:一是企业当前的运行状态,包括企业战略构成、主要产品线、产品结构、细分市场、销售队伍、销售通路、分产品销售额、成本构成、技术水平、研发力量以及企业运作成功和失败的因素等;二是了解企业市场运作的程序、方法、手段、效果等。

　　经过对企业内部的诊断,在进行swot战略分析的基础上,分析企业内部的优势与劣势的关键因素,发现企业能力的不足,确定企业的发展战略的要点。

　　在此工作程序中,我们需要企业回答如下问题:

　　—1995年以来的销售量和销售额(历史业绩),她们的变化趋势怎样?
　　—企业的赢利状况,赢利能力?
　　—企业组织结构与人力资源状况?
　　—企业总成本的构成?
　　—生产设备的状况和技术水平?
　　—主要产品类型、5年来主要产品的销售额的变化(主要是1999- );
　　—各主要产品类型的构成比例(以销售额为指标)?
　　—主要产品与细分市场的关系?
　　—主要市场范围和市场分布结构?
　　—销售队伍的构成/人力资源状况、能力评估(包括负责人能力与业绩评估)?
　　—销售通路的构成/数目/业绩/能力/管理/服务/客情教育等评估?
　　—产品研发的技术水平,战略考虑与目标?
　　—产品的主要卖点分析?
　　—主要的市场活动有那些?
　　—主要的促销方法/工具/促销品?
　　—广告的表现手段/创意/效果评估?
　　—联盟策略/合资策略有那些?
　　—公共关系及策略。

营销策划的内容与方法

　　在市场调查和企业内部分析的基础上,我们将以详实的数据为依据,为宝塔公司制定一套量体裁衣的整合营销策划方案,策划方案将包括如下15个部分:
　　(1)行业市场特征分析
　　(2)竞争市场与竞争对手分析
　　(3)企业分析和问题诊断
　　(4)企业营销战略要点与市场计划目标
　　(5)市场定位分析
　　(6)品牌辐延分析
　　(7)通路设计与建设
　　(8)价格策略与价格体系
　　(9)广告策划与创意
　　(10)公共关系策划与市场活动
　　(11)市场扩张战略要点
　　(12)成本与技术领先战略要点
　　(13)企业文化/人力资源要点分析
　　(14)营销战略的实施技术;
　　(15)投资与效益分析